新產(chǎn)品營銷黃靜(湖北師范學(xué)院葉亮軍)(4)課件

1、新產(chǎn)品營銷湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院葉亮軍7/27/20221湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第四章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)大綱本章小結(jié)思考題本章案例7/27/20222湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的意義。掌握新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的形成及類型。掌握新產(chǎn)品開發(fā)大綱的內(nèi)容。7/27/20223湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用7/27/20224湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)

2、與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念未來投入未來產(chǎn)出投入產(chǎn)出生產(chǎn)管理戰(zhàn)略管理經(jīng)營管理生產(chǎn)（一）從管理到戰(zhàn)略7/27/20225湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的界定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策，具體包括企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)長遠(yuǎn)的目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)而制定的經(jīng)營方針和對企業(yè)資源的分配等戰(zhàn)略決策?；拘再|(zhì)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，它包括規(guī)劃企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)所需資源的取得、使用及處理方針?；緝?nèi)容7/27/20226湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。基本要素新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企

3、業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃，它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。7/27/20227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點（一）全局性（二）前瞻性（未來性）（三）系統(tǒng)性（四）競爭性（五）相對穩(wěn)定性7/27/20228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用7/27/20229湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用協(xié)同效應(yīng)協(xié)調(diào)作用輔助組織設(shè)計配置資源激勵和評價7/27/20221

4、0湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用限制轉(zhuǎn)向指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程7/27/202211湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定方式三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程四、影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析7/27/202212湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（三）企業(yè)的銷售戰(zhàn)略（四）企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略7/27/202213湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定方式（一）自上而下制

5、定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（二）自下而上制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略7/27/202214湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程使命表述（目的、目標(biāo)、宗旨、風(fēng)格、緊迫感等）外部環(huán)境分析（市場營銷研究）市場 社會顧客 經(jīng)濟(jì)競爭 法律技術(shù)內(nèi)部環(huán)境分析（新產(chǎn)品管理）技能 能力資源 趨勢管理者愿望問題、機(jī)會、威脅、選擇、時間結(jié)構(gòu)、可能的收益等的概括戰(zhàn)略形成（目標(biāo)與具體計劃等）7/27/202215湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）四、影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）市場營銷計劃（三）企業(yè)文化（四）資源（五）市場機(jī)會7/27/202216湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍

6、）（五）市場機(jī)會市場中存在的某種潛在需求新技術(shù)的應(yīng)用導(dǎo)致某種產(chǎn)品市場容量擴(kuò)張競爭者滿足需求能力的不足使得該領(lǐng)域擁有足夠的市場機(jī)會國家或地區(qū)新政策和新法規(guī)的出臺必將導(dǎo)致新的市場機(jī)會7/27/202217湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略二、進(jìn)取戰(zhàn)略三、緊跟戰(zhàn)略四、防御戰(zhàn)略7/27/202218湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略實施冒險戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強(qiáng)有力的營銷運作能力。中小企業(yè)一般不適合運用。該戰(zhàn)略一旦取得成功，將會為企業(yè)帶來巨大的利益，包括企業(yè)聲譽(yù)、現(xiàn)金流、市場占有率等。達(dá)維多定律：第一個向

7、市場提供第一代產(chǎn)品的企業(yè)，能夠自動獲得50%以上的市場份額。7/27/202219湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、進(jìn)取戰(zhàn)略創(chuàng)造性和外向性地主動出擊，不拘泥于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和資源。戰(zhàn)略目標(biāo)是迅速發(fā)展和提高市場占有率，通過創(chuàng)新擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，不斷增強(qiáng)其競爭力。大多選擇率先進(jìn)行市場。以現(xiàn)有產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，不影響現(xiàn)有產(chǎn)品和市場，風(fēng)險較小。7/27/202220湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、緊跟戰(zhàn)略緊跟本行業(yè)實力強(qiáng)大的競爭者，迅速模仿競爭者已經(jīng)成功上市的新產(chǎn)品，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。優(yōu)點：風(fēng)險較??；成本低；產(chǎn)品性能可能略勝一籌，更具競爭力；新產(chǎn)品營銷方面可以采取更好的策略。缺點：面臨的

8、競爭比較激烈。成功關(guān)鍵：競爭者信息與市場運作。7/27/202221湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）四、防御戰(zhàn)略目標(biāo)是保持和維持現(xiàn)有的市場地位。選擇開發(fā)一些風(fēng)險較小且不改變本企業(yè)基本持平結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品，以保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位和競爭能力。以模仿型創(chuàng)新為主導(dǎo)。7/27/202222湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)大綱一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域二、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)三、實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃7/27/202223湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域（一）產(chǎn)品（二）最終用途（三）顧客群（四）技術(shù)（五）多種維度的組合7/27/202224湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）產(chǎn)

9、品新產(chǎn)品的市場定位，即新產(chǎn)品所屬的行業(yè)?？梢岳卯a(chǎn)品大類，產(chǎn)品種類或產(chǎn)品等級來定義競爭領(lǐng)域。7/27/202225湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）最終用途新產(chǎn)品的功能或用途。最終用途一般比產(chǎn)品維度更深入、更自由。可以獲得更廣闊的開發(fā)空間。產(chǎn)品與用途之間有多重關(guān)系。7/27/202226湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）顧客群用戶狀況心理統(tǒng)計特征7/27/202227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（四）技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理技術(shù)、市場營銷技術(shù)7/27/202228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（五）多種維度的組合產(chǎn)品市場技術(shù)顧客產(chǎn)品用途技術(shù)用途1、各種

10、維度的組合形式2.組合維度的選擇7/27/202229湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)（一）發(fā)展目標(biāo)（二）市場目標(biāo)（三）特殊目標(biāo)7/27/202230湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）發(fā)展目標(biāo)1.迅速發(fā)展型2.受控發(fā)展型3.維持現(xiàn)狀型4.受控收縮型7/27/202231湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）市場目標(biāo)1.開拓新市場2.提高市場占有率3.維持市場占有率4.放棄市場占有率7/27/202232湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）特殊目標(biāo)1.多元化2.季節(jié)性調(diào)整3.加速回收投資4.提高產(chǎn)品質(zhì)量水平5.維持或改變企業(yè)形象7/27/202233湖北

11、師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源（二）確定創(chuàng)新的程度（三）時序/時機(jī)的選擇（四）特殊方面7/27/202234湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源市場生產(chǎn)技術(shù)7/27/202235湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）確定創(chuàng)新的程度1.先導(dǎo)型2.適應(yīng)型3.模仿型7/27/202236湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）時序/時機(jī)的選擇率先進(jìn)入敏感反應(yīng)后期進(jìn)入7/27/202237湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（四）特殊方面避開環(huán)境的威脅避開企業(yè)的弱勢獲得特殊的競爭優(yōu)勢7/27/202238湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)

12、院（葉亮軍）本章小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃它具有全局性、前瞻性（未來性）、系統(tǒng)性、競爭性和相對穩(wěn)定性的特點。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有一般作用和特殊作用，一般作用包括協(xié)同效應(yīng)、協(xié)調(diào)作用、輔助組織設(shè)計、配置資源、激勵和評價等，特殊作用包括限制轉(zhuǎn)向和指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程等。7/27/202239湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及銷售戰(zhàn)略三個層次之中。因此，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略并不是一個獨立的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略包括自下而上和自上而下兩種方式。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定要經(jīng)過使命表述、環(huán)境分析及戰(zhàn)略形成等幾個

13、步驟，企業(yè)總體戰(zhàn)略、市場營銷計劃、企業(yè)文化、資源及市場機(jī)會等要素對新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有重要影響。7/27/202240湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）不同的企業(yè)可以采取不同的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，包括冒險戰(zhàn)略、進(jìn)取戰(zhàn)略、緊跟戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開發(fā)大綱包括戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域可以界定新產(chǎn)品開發(fā)活動的基本方向和范圍，起到限制轉(zhuǎn)向的作用?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品、最終用途、顧客群和技術(shù)維度的多維組合來界定新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域。新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)有三類，其一是發(fā)展目標(biāo)，涉及企業(yè)的銷售額或利潤額，其二是市場目標(biāo)，涉及競爭能力和競爭潛力，其三是特殊目標(biāo)。實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃主要由關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源、確定創(chuàng)新的程度、時序/時機(jī)選擇及特殊方面等構(gòu)成。7/27/202241湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）思考題如何理解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有何特點？如何理解“系統(tǒng)性”特點？什么是限制轉(zhuǎn)向？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中處于什么地位？它和企業(yè)的其他戰(zhàn)略有何關(guān)系？可以通過哪兩種方式形成新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略？它們之間又什么差異？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程包括哪幾個階段？影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵變量有哪些？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有哪幾種類型？分別適合什么情形？簡述新產(chǎn)品開發(fā)大綱的主要內(nèi)容7/27/202242湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章案例星巴克聯(lián)手百事登陸中國即飲咖啡市場從百