情境2 項(xiàng)目一

1、學(xué)習(xí)(xux)情景二 市場(chǎng)(shchng)調(diào)查共二十五頁(yè)【案例(n l)引入】 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車(chē)，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶(hù)人家致歉，同時(shí)表示感謝。豐田公司為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，是否值得(zh d)？從中可以得到了什么啟示？共二十五頁(yè)【工作(gngzu)項(xiàng)目】根據(jù)“學(xué)習(xí)(xux)情景一”中建立的模擬公司，要想創(chuàng)業(yè)取得成功，需要對(duì)市

2、場(chǎng)進(jìn)行全面的分析基礎(chǔ)上選擇商業(yè)項(xiàng)目。為此，需要完成以下的各項(xiàng)目工作：項(xiàng)目1 制定市場(chǎng)調(diào)查方案項(xiàng)目2 市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目3 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告共二十五頁(yè)項(xiàng)目(xingm)1 : 制定市場(chǎng)調(diào)查方案共二十五頁(yè)項(xiàng)目(xingm)概述制定市場(chǎng)調(diào)查方案知識(shí)目標(biāo)掌握分析市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟和方法(fngf)能力目標(biāo)基本能夠設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案【任務(wù)分解】工作任務(wù)1 確定市場(chǎng)調(diào)查課題工作任務(wù)2 確定市場(chǎng)調(diào)查方法共二十五頁(yè)工作任務(wù)1 確定(qudng)市場(chǎng)調(diào)查課題共二十五頁(yè)工作(gngzu)流程1、分析本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查課題的意義；2、分析本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查課題的類(lèi)型；3、確定本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查課題的基本步驟；4、確定本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查課

3、題；共二十五頁(yè)一、市場(chǎng)調(diào)查課題(kt)的意義1關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查是否具有針對(duì)性；2關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查是否具有可行性；3關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施的有效性。共二十五頁(yè)二、市場(chǎng)調(diào)查課題的類(lèi)型（一）按市場(chǎng)調(diào)查涉及的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的階段(jidun)分類(lèi)1事前調(diào)查2事中調(diào)查3事后調(diào)查（二）按市場(chǎng)調(diào)查課題的深廣度分類(lèi)1專(zhuān)題性調(diào)查2綜合性調(diào)查（三）按市場(chǎng)調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)分類(lèi)1市場(chǎng)識(shí)別研究2市場(chǎng)策略研究3市場(chǎng)可行性研究共二十五頁(yè)三、市場(chǎng)(shchng)調(diào)查課題確定原則1針對(duì)性原則2價(jià)值性原則3可行性原則共二十五頁(yè)工作任務(wù)(rn wu)2 確定市場(chǎng)調(diào)查方法共二十五頁(yè)工作(gngzu)流程1、分析本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的意義；2、分析本項(xiàng)目

4、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；3、確定本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟；4、選擇本項(xiàng)目所采用的市場(chǎng)調(diào)查方法；共二十五頁(yè)一、市場(chǎng)調(diào)查1市場(chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)的重要手段2市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定(zhdng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1市場(chǎng)需求情況調(diào)查2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查3市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查共二十五頁(yè)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的步驟（一）預(yù)備階段 1 初步情況(qngkung)分析2 非正式調(diào)查(或稱(chēng)試探調(diào)查)（二）調(diào)查階段（1）確定調(diào)查目的和內(nèi)容。要求調(diào)查目的具體，內(nèi)容明確，做到有的放矢。 （2）確定調(diào)查對(duì)象和方法。即選擇調(diào)查資料，確定調(diào)查對(duì)象，以及決定調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、調(diào)查所采取的具體方法等。（3）調(diào)查的組織工作。包括對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行

5、必要的挑選和培訓(xùn)，尤其是進(jìn)行調(diào)查知識(shí)與方法的培訓(xùn)；根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，確定調(diào)查的具體項(xiàng)目；調(diào)查的組織工作還包括一些諸如資料的掌握程度、調(diào)查人員的配置、調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算等。（4）實(shí)地調(diào)查。即調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，取得有關(guān)資料。共二十五頁(yè)三、結(jié)果處理階段1 整理(zhngl)分析資料2 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告四、市場(chǎng)調(diào)查方法按對(duì)調(diào)查對(duì)象的選擇方法來(lái)劃分 普查 .重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查 抽樣調(diào)查按收集資料的方法劃分 觀(guān)察法詢(xún)問(wèn)法 實(shí)驗(yàn)法共二十五頁(yè)工作任務(wù)3 設(shè)計(jì)市場(chǎng)(shchng)調(diào)查方案共二十五頁(yè)工作(gngzu)流程1、分析本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的目的；2、分析本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查對(duì)象和單位；3、

6、確定本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目；4、列出本項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查提綱；5、撰寫(xiě)本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的方案；4、列出本項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查提綱；5、確定本項(xiàng)目的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)；共二十五頁(yè)一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)含義市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象(duxing)的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。 共二十五頁(yè)二、市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) （一）確定調(diào)查目的 （二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 （三）確定調(diào)查項(xiàng)目 （四）制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表 （五）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限 （六）確定調(diào)查地點(diǎn) （七）確定調(diào)查方式和方法

7、（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法 （九）確定提交報(bào)告(bogo)的方式 （十）制訂調(diào)查的組織計(jì)劃 共二十五頁(yè)三、調(diào)查方案的評(píng)價(jià) （一）調(diào)查方案的可行性研究方法：1. 邏輯分析法 2經(jīng)驗(yàn)判斷法 3試點(diǎn)調(diào)查法（二）調(diào)查方案的評(píng)價(jià)1方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求2方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用3方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量(zhling)有所提高4調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)共二十五頁(yè)拓展(tu zhn)知識(shí)市場(chǎng)調(diào)查立題的步驟（一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 問(wèn)題就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)環(huán)境的不適應(yīng)。一是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。例如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等。二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的問(wèn)題。如開(kāi)發(fā)什么樣的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求等。

8、（二）分析問(wèn)題 分析問(wèn)題是確立調(diào)查課題的關(guān)鍵。對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析。問(wèn)題分析需要全面、客觀(guān)，可將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中迫切需要解決的問(wèn)題放在首位，作為調(diào)查要解決的問(wèn)題。 通過(guò)問(wèn)題分析，確定具體的調(diào)查目標(biāo)。對(duì)所解決的問(wèn)題進(jìn)行分析，判斷問(wèn)題的癥結(jié)所在(zhn ji su zi)，弄清應(yīng)該調(diào)查什么。確定調(diào)查目標(biāo)的類(lèi)型，是進(jìn)行探索性調(diào)查、描述性調(diào)查，還是因果性調(diào)查。 共二十五頁(yè)拓展(tu zhn)知識(shí)（三）確立課題 1、把調(diào)查目標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)查課題 調(diào)查目標(biāo)明確了，就可以有針對(duì)性地把確定的調(diào)查問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)查課題。先要為調(diào)查課題確立名稱(chēng)，即標(biāo)題。課題名稱(chēng)要與調(diào)查目標(biāo)保持一致；課題名稱(chēng)不宜過(guò)長(zhǎng)，一般不要超過(guò)15個(gè)字，如標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)

9、，應(yīng)考慮立副標(biāo)題。 2、確立調(diào)查課題的注意點(diǎn) （1）課題解決的問(wèn)題必須是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵問(wèn)題。（2）課題的組織必須是企業(yè)的可控因素。（3）課題的完成應(yīng)該是企業(yè)力所能及的。 3、確立調(diào)查具體內(nèi)容 調(diào)查課題的完成還需確立具體(jt)調(diào)查內(nèi)容，即調(diào)查提綱。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查提綱的一般內(nèi)容有五大部分：（1）市場(chǎng)狀況分析。（2）消費(fèi)者分析。（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析。（4）宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。（5）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與對(duì)策分析。 共二十五頁(yè)模擬公司的市場(chǎng)調(diào)查立題一、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)有目的的活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)研的第一步工作需要確立調(diào)研課題。這是保證市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)正確性、有效性的前提。通過(guò)本訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到調(diào)研立題在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中的重要

10、作用，掌握調(diào)研立題的基本技能。能夠根據(jù)有關(guān)項(xiàng)目要求，尋找調(diào)研要解決的問(wèn)題(wnt)、確定調(diào)研要達(dá)到的目標(biāo)，明確調(diào)研的具體內(nèi)容。二、步驟明確組內(nèi)分工。了解、熟悉市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、程序和方法，并掌握撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查立題的技巧。小組內(nèi)討論分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行撰寫(xiě)、整合思路。歸納總結(jié)。形成框架內(nèi)容，并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃。每個(gè)團(tuán)隊(duì)選1名代表面對(duì)全班同學(xué)陳述本團(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)的思路內(nèi)容及感受（每組5分鐘）。每個(gè)團(tuán)隊(duì)提交一份市場(chǎng)調(diào)查立題報(bào)告（1500字以上）。共二十五頁(yè)四、注意事項(xiàng)1教師對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查立題”的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 2教師提供有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目指向和資料，確定一定的課業(yè)操作范圍。 3教師對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查立題”的操作步驟，調(diào)查問(wèn)題(wnt)的尋找、調(diào)查目標(biāo)的提出，課題名稱(chēng)和內(nèi)容的確立給予耐心指導(dǎo)。 4要求教師“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查立題”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。共二十五頁(yè)內(nèi)容摘要學(xué)習(xí)情景二。項(xiàng)目1 制定市場(chǎng)調(diào)查方案。項(xiàng)目2 市場(chǎng)調(diào)查。項(xiàng)目3 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。工作任務(wù)2 確定市場(chǎng)調(diào)查方法。工作任務(wù)2 確定市場(chǎng)調(diào)查方法。1市場(chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)的重要手段。2 非正式調(diào)查(或稱(chēng)試探調(diào)查)。工作任務(wù)3 設(shè)計(jì)(shj)市場(chǎng)調(diào)查方案。2、分析本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)