品類評估案例(評估)課件

1、品類評估案例之糖果案例糖果品類評估2019/10/192終端顧問零售專家績效評估；消費者評估；競爭對手評估；績效與市場水平市場份額和機會缺口2019/10/193終端顧問零售專家子品類市場份額與上年相 比指數(shù)與一 般16.8%銷售額機 會缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/聽/特殊 裝17.3%+.5.points103($13,454)趣味包裝16.6%+.4.points99$4,949混合包裝15.0%+.5points89$76,486包裝商品15.6%None93$192,132整個品類15.8%+.2.points94$277,182績效與市場水平按業(yè)態(tài)

2、市場分額2019/10/194終端顧問零售專家子品類超市大商場連鎖藥店其他業(yè)態(tài)大/超大80%12%8%不適用盒/聽/特殊 裝15%38%47%不適用趣味包裝51%13%37%不適用混合包裝51%16%34%不適用包裝商品45%23%31%不適用整個品類46%26%28%不適用結(jié)論2019/10/195終端顧問零售專家品類市場份額低,最大的機會在混合包裝和包裝商品上.盒/聽/特殊包裝超過平均份額.通過超市銷售的商品不足該品類的一半,其余被連鎖藥店 和大賣場平分.所以將戰(zhàn)術(shù)重點放在包裝商品和混合包裝兩個子品類上考慮將過季促銷從盒/聽特殊包裝變?yōu)榘b商品.確定如何縮小包裝商品子品類的機會缺口.模板目

3、的：確定零售企業(yè)是否在任何市場領(lǐng)域業(yè)績不佳找出影響該品類的主要業(yè)態(tài)績效內(nèi)部表現(xiàn)銷售2019/10/196終端顧問零售專家子品類零售商銷售 額品類銷售額 占比與上年相比單品數(shù)量占 比大/超大358，4417.7%2.9%8.8%盒/聽/特殊包 裝452，0529.8%3.7%12.2%趣味包裝415，7429.0%6.2%5.6%混合包裝713，86815.4%9.2%12.8%包裝商品2，689，85258.1%6.5%60.6%全部品類4，629，955100.0%5.2%100.0%績效內(nèi)部表現(xiàn)銷售2019/10/197終端顧問零售專家子品類銷售額/直線英尺/星期毛利額/直線英尺/星期大/

4、超大492148盒/聽/特殊包裝724220趣味包裝666119混合包裝16344包裝商品616159全部品類636166績效內(nèi)部表現(xiàn)利潤2019/10/198終端顧問零售專家子品類毛利額品類利潤占比與上年相比毛利率%大/超大107，7128.9%1.4%30.1%盒/聽/特殊包 裝136，99011.4%4.0%30.3%趣味包裝73，9856.1%27.0%17.8%混合包裝191，49215.9%9.9%26.8%包裝商品695，46257.7%6.9%25.9%全部品類1，205，640100.0%6.6%26.0%績效內(nèi)部表現(xiàn)商品供應(yīng)和GMROI2019/10/199終端顧問零售專家

5、子品類倉儲周轉(zhuǎn)庫存天數(shù)GMROI大/超大5.47671.65盒/聽/特殊包裝6.68552.03趣味包裝10.22361.82混合包裝8.31442.23包裝商品7.19511.87全部品類7.61481.98結(jié)論2019/10/1910終端顧問零售專家包裝商品占品類總銷售額和利潤的一半以上，并 保持增長混合包裝商品增長最快，也是第二大次品類，它 的GMROI最高趣味包裝商品的毛利低，雖然周轉(zhuǎn)最快，但利潤 貢獻度最小所以集中力量于包裝商品和混合包裝子品類的銷售和 利潤上提高趣味包裝的利潤模板目的：確定該品類經(jīng)營效益、效率和供應(yīng)問題績效供應(yīng)商2019/10/1911終端顧問零售專家供應(yīng)商是否店鋪

6、直送是否連續(xù)補貨品類銷售額占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%績效知名品牌和自有品牌2019/10/1912終端顧問零售專家品牌品類銷售額 占比單品數(shù)量占 比毛利占比毛利率%MMS8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%Kit Kat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2

7、.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品類100.0%100.0%100.0%26.0%自有品牌項目2019/10/1913終端顧問零售專家重點是包裝商品次品類利用自有品牌改善非巧克力糖果的商 品組合以較小的生產(chǎn)商為商品來源結(jié)論2019/10/1914終端顧問零售專家多數(shù)商品沒能做連續(xù)補貨Hersheys和M&M/Mars占該品類55%以上銷售額，其他 品牌銷售額極度分散各個品牌所占的份額很小，所有的品牌都不超過10%份額較高的品牌，利潤較低 所以與供應(yīng)商合作將銷量大做成持續(xù)補貨方式，特別是Hersheys

8、和M&M/Mars兩上品牌向顧客展示多樣性，不論是在貨架上還是在展覽區(qū)努力提供份額較高的品牌的獲利性 模板目的：確定供應(yīng)商品牌，或零售企業(yè)自有品牌貢獻的問題消費者評估2019/10/1915終端顧問零售專家應(yīng)用和購物行為；消費者反應(yīng)；消費者行為2019/10/1916終端顧問零售專家子品類滲透性（家庭購買百分比購買周期）（周）平均每次購買量家庭年支出單位沖動購買率大/超大糖 塊27%21.51.7$5盒/聽/特殊裝65%20.71.4$12趣味包裝53%22.21.8$9混合包裝46%17.31.7$8包裝商品88%7.01.8$18全部品類96%3.42.4$3275%零售商、品類和所選子品

9、類的消費 者構(gòu)成分析2019/10/1917終端顧問零售專家零售商中等收入（$35，000-$75,000）鄉(xiāng)村和部分城市人口；受過中等教育、部分受過大學(xué)教育35歲以上；孩子較少主要是白種人品類35歲以上有孩子的家庭非城市戶口包裝商品 趣味包裝有孩子的家庭，特別是有年齡較大的孩子的家庭25歲以上非城市戶口盒/聽/特殊包裝高消費階層35歲以上孩子較少郊區(qū)-城鎮(zhèn)戶口混合包裝有孩子的家庭35-54歲鄉(xiāng)村和較小的城鎮(zhèn)人口工薪階層品牌忠誠度2019/10/1918終端顧問零售專家品牌品類平均 份額要求市場份額（單位）M&Ms11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7

10、%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%消費2019/10/1919終端顧問零售專家品類消費固定還是可擴充可擴充固定結(jié)論2019/10/1920終端顧問零售專家商品滲透性高；購買頻率也相當高75%的沖動購買率非常高較低的品牌忠誠度表明該種商品是花色推 動型的零售商消費者構(gòu)成的年齡、較鄉(xiāng)村化與品 類匹配（特別是盒/聽/特殊包括）商品；而 孩子較少這一特征與該品類不匹配所以2019/10/1921終端顧問零售專家重點是通過強調(diào)大規(guī)格商品促銷和多樣化 定價來提高交易量盡可能多地展示該商品增加商品項目如果可能，加入競爭對手沒有的品牌通過突出陳列和積極的商品選擇促進品類 成長模板目的：確定

11、消費者的深層特征，推動經(jīng)營效益價格敏感度2019/10/1922終端顧問零售專家級別指標高中低家庭年支出規(guī)模每次購物對該品項的支出規(guī)模品類內(nèi)部商品的可替代性同業(yè)態(tài)中及不同業(yè)態(tài)見該品類競爭程度競爭對手對該品類吸收客流的作用整體的價格敏感度促銷反應(yīng)2019/10/1923終端顧問零售專家子品類促銷品項*星期數(shù)廣告重點銷售占比TPR銷售占比全部促銷銷售占比大/超大糖塊14.9%10.3%15.2%盒/聽/特殊 裝1621.3%19.8%41.1%趣味包裝2027.2%26.9%54.1%混合包裝1019.7%33.0%52.7%包裝商品4912.1%17.7%29.8%全部品類9615.0%20.5

12、%35.5%促銷拉動2019/10/1924終端顧問零售專家子品類只降低價格廣告重點陳列廣告重點加陳列大/超大糖塊103%193%217%盒/聽/特殊 裝77%178%245%282%趣味包裝72%306%337%354%混合包裝94%270%322%340%包裝商品80%211%259%283%結(jié)論：2019/10/1925終端顧問零售專家商品整體的價格敏感性水平為中等商品銷售，特別是混合包裝、趣味包裝和盒/聽/特 殊包裝商品主要靠促銷對于增加品類銷售額，陳列比廣告更有效所以：在主要品項上與競爭者的價格掛鉤在相關(guān)的節(jié)日里有效地選擇和配置子品類（如在 萬圣節(jié)銷售趣味包裝，在母親節(jié)銷售盒/聽/特

13、殊包 裝商品），并確保它們的陳列空間重點放在陳列上，而不用廣告作為銷售工具模板目的：確定消費者對定價和促銷的反應(yīng)競爭評估2019/10/1926終端顧問零售專家定價和促銷概況；商品組合和空間管理；競爭概況2019/10/1927終端顧問零售專家關(guān)鍵競爭者占整個市場份額銷售增長與市場指數(shù)品類定位SavePlace35.7%95品種豐富，有競爭力 的價格Shop Mart18.9%108最低的價格其他競爭者BobsMarkets8.5%97品種較豐富，天天平 價DrugO Rama8.3%89便利，好的組合Jackpot5.6%111低價格，有限的品種組合競爭-定價2019/10/1928終端顧問

14、零售專家子品類目前平均價格（三家）大/超大糖塊$1.51$1.49$1.26盒/聽/特殊裝$1.72$1.78$1.65趣味包裝$2.73$2.70$2.35混合包裝$1.68$1.67$1.59包裝商品$2.12$2.16$1.91競爭-促銷2019/10/1929終端顧問零售專家零售企業(yè)SavePlaceShop Mart子品類活動次數(shù)平均價格活動次數(shù)平均價格活動次數(shù)平均價格大/超大糖塊1$1.571$1.550$1.39盒/聽/特殊 裝16$1.866$1.895$1.78趣味包裝20$2.4314$2.4210$2.39混合包裝10$1.3517$1.2111$1.23包裝商品49$1

15、.9048$1.8331$1.80全部品類968657結(jié)論：2019/10/1930終端顧問零售專家零售企業(yè)比競爭對手更頻繁地促銷，特別 是對盒/聽/特殊包裝和趣味包裝對混合包裝，零售企業(yè)比競爭對手促銷頻 率低SavePlace的促銷價格一直比零售企業(yè)低盡管Shop Mart的市場份額超過零售企業(yè)并 仍在增長，主要競爭對手還是SavePlaceShop Mart的通過價格遠遠低于零售企業(yè)零售企業(yè)在大多數(shù)情況下能與SavePlace 競爭價格，有時甚至還要低一些所以：2019/10/1931終端顧問零售專家必須提高促銷效率；在關(guān)鍵品項和關(guān)鍵時間與SavePlace的促銷價格比拼提高混合包裝促銷頻

16、率；降低盒/聽/特殊包裝的促 銷頻率，著重關(guān)鍵節(jié)日通過配備Shop Mart沒有的品項，并提供物有所 值的促銷向其反擊在關(guān)鍵品項上與SavePlace相對應(yīng)，提高它沒有 的品項的毛利率模板目的：確認競爭威脅決定價格和促銷是否與競爭對手相匹敵競爭-商品組合2019/10/1932終端顧問零售專家零售企業(yè)SavePlaceShop Mart子品類品項數(shù)陳列面品項數(shù)陳列面品項數(shù)陳列面大/超大糖塊192122231823盒/聽/特殊裝374020271517趣味包裝12171516913混合包裝182323322339包裝商品879670907796全部品類173197150188142188競爭-目

17、前空間分配2019/10/1933終端顧問零售專家零售企業(yè)SavePlaceShop Mart部門長度20ft20ft20ft線性尺度140ft138ft136ft競爭對手大貨架管理上的戰(zhàn)術(shù)2019/10/1934終端顧問零售專家市場上所有主要競爭對手都用20英尺部門 長度SavePlace把動銷最快的商品項目（包裝 商品/散架）擺放在視平線的高度SavePlace將糖果部門作為輔助的玩具擺 放位置Shop Mart將趣味包裝放在包裝商品/散貨 區(qū)，按品牌擺放所有的競爭者都垂直擺放，混合包裝和盒/ 聽/特殊包裝分開結(jié)論：2019/10/1935終端顧問零售專家減少盒/聽/特殊包裝的陳列面，增加混合包 裝品項檢查庫存量，判斷動銷快的品項是否有問 題模板目的：確定哪個子品類需要增加或減少品項數(shù)確定貨架管理機會細品類及戰(zhàn)略組 合陳 列定 價促 銷大/超大糖塊（利潤生成）增加競爭對手沒有的品項去除銷售緩慢 和利潤較低的 品項給利潤高的品項多分配空間黃金視