市場研究實務手冊第六章營銷

1、第六章推廣研究第一節(jié)推廣概述一、(一)推廣的含義和分類推廣的含義、推廣和公共關系是企業(yè)員促銷的三大形式。所謂推廣(Sale Promotion)就是在給定的時間里，在給定的易目的的促銷措施。內，在某一目標市場中所采取的能夠迅速產生激勵作用，達成交推廣按其對象的不同，可分為對消費者的(二)對消費者的推廣1.對消費者推廣的形式推廣和對經銷商的推廣兩類。對消費者(1)(2)推廣有很多不同的形式，最常用的有下面七種：點促銷(POP)。在現(xiàn)場展示、提示、解說產品，或在柜臺邊陳列產品。折扣購貨券(Coupons)。通過郵寄或在中附贈等方式向消費者折價購貨券，持券人可憑券在商品時享受折扣。例如，一家公司為了

2、把它的咖啡某市場，向目標顧客發(fā)送折價購貨券，憑券一罐咖啡可以享受 35的折扣，在罐中又有一張折價 10 美分的購貨券，以吸引(3)裝中或顧客樣品(S。le)。免費向消費者樣品，樣品可以挨戶，也可以在其他商品的包中附贈，這是介紹新產品最有效的方法，但費用昂貴。在第二章第七節(jié)中曾經介紹過，大規(guī)模分派免費贈品是寶潔公司促銷策略的一大特點。在飄柔、出臺之際，派人逐家逐戶免費樣品，霎時間新產品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時也令消費者試用后領略到產品的好處而繼續(xù)。(4) 價格折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上說明本品比正常價格減若干或折扣多少，以刺激顧客。(5) 競賽(Contest

3、s)。商品可以參加競賽，優(yōu)勝者可以獲得獎品，或商品時兌獎券，定期進行抽獎，抽中者可獲得豐厚的獎品。(6) 添頭(Premiums)。某一品牌商品后，小等。例如，1975 年一家規(guī)定，凡在該行存款 300(7) 附加包2.對消費者以上的儲戶一個計算器，在兩個內招攬了 3500 個新儲戶。ouns Pack)。同樣價格但分量比原來有所增加，以刺激。推廣的目的表 6-1 列出了企業(yè)對消費者推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些推廣形式。目的有兩類：一類是短期內增加銷售量，另一類是長期目標。銷售量 =者人數每個人的平均次數平均一次量上述中任一個增加，均可以增加銷售量，故短期內增加銷售量的目的有：引起

4、產品試用。讓不使用產品者試用產品，讓使用競爭品牌者轉變?yōu)槭褂帽酒放疲赃_到增加者人數的目的。樣品也是一個十推廣中的 POP、折價購貨券、價格折扣、競賽都可以用于這一目的。分有效的讓消費者試用產品的方法，但因消費者試用樣品后未必會，而且在派發(fā)時也無法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。轉變試用者為重復使用者。折價購貨券、價格折扣、附加包裝這三種方法能有效地轉變試用者為重復者或增加品牌的頻率。鼓勵增加數量。折價購貨券、價格折扣、附加包裝、添頭這四種方法能有效地鼓勵當前者的本品牌產品，它常導致本品牌消費的增加。刺激非計劃。當消費者到達商店時，一般會從同類產品眾多的品牌中選一種。由于點促銷能吸引

5、高度注意，因而能夠影響消費者的決策，提高該品牌的銷售。折價購貨券、價格折扣、添頭、附加包裝，因為能和有添頭，故能吸引原來沒有計劃的顧客，從而增加本品牌的人數。提高貿易協(xié)議的可接受性。生產企業(yè)必須爭取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店面。對消費者的價格折扣和競賽常用于爭取零售商在這方面的支持，因為這些充滿信心，從而促使他們愿意和生產企業(yè)簽定貿易協(xié)議。表 6-1推廣活動可以使他們對銷售的增加企業(yè)對消費者推廣的長期目標是：配合作些促銷工作，以提高效果和鞏固品牌形象。競賽和添頭對消費者推廣的長期目標特別有效，下面舉兩個國外的實際例子。例 1：人的“藏寶人點的線索，并”是一次成功的長時間的競賽推廣

6、活動。1967 年開始這項推廣活動，一個的盒子被空投到非洲坦桑尼亞東北部的 Killmanyro 山，雜誰找到歸誰。推廣活動陸續(xù)進行了很多年，箱子藏在國志提供了箱子降內和國外的很多地方。1979 年，為配合尋寶活動，組織了“夏威夷有獎活動”，25 位獲獎者得到一次去夏威夷旅行尋寶的機會?！安貙毣顒印睅椭巳私⒘霜毺氐倪M口威士忌品牌形象，那就是“例 2：”和“刺激”。西德，電視不像那樣穿插在電視中，而是一次連續(xù)7 分鐘。P&G公司害怕由于播法不同而引起回憶效果不同，就做一次推廣活動以引起消費者對的注意。P&G 公司買了整整一段七分鐘的已經變化了。例如同樣是碧浪洗衣粉時間，看起來和平時沒不同，其

7、實其中 5 個，原來是婦女慢跑時弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時弄臟了衣物。參加競賽者只要正確地列出有改變的并將名寄到公司，就可以獲得獎品。大量的參與者寄回了名，表明消費者對還是注意的。(三)對經銷商的1.對經銷商對經銷商的推廣推廣的目的推廣的目的是為了讓經銷商提高其訂貨數量或者是為了取得經銷商短期的推銷合作。典型的推銷合作形式有：增加貨架和展示空間、給消費者打折扣、在當地做2.對經銷商推廣的形式等。對經銷商推廣的形式常用的有下列五種：(1) 業(yè)務會議和貿易展覽。在舉辦行業(yè)年會、技術交流會、產品展銷會時，邀請經銷商參加，這樣可以招來新的客戶，保持和發(fā)展與經銷商的關系，促進合作和。推廣的目的點促銷折價購

8、物券樣品價格打折競賽添頭附加包裝引起試用產品*轉變使用者為重復使用者*鼓勵增加數量*刺激非計劃*提高商業(yè)協(xié)議的可接受性*加強促銷的效果*鞏固品牌形象*(2) 采購點的商品陳列與宣傳。許多企業(yè)在與經銷商洽談交易現(xiàn)場，加強公司及產品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進經銷商。其主要方式有：產品櫥窗陳列和場地布置，如用櫥窗陳列樣品、產品模型、放大、技術資料、獲獎、用戶使用產品情況等。對現(xiàn)場進行工藝裝飾，設置特殊的光照、圖案、旗幟和畫面等。(3) 現(xiàn)場表演。提品樣品供經銷商作現(xiàn)場表演或技術示范，吸引顧客參觀和，增強經銷商經營本企業(yè)產品的積極性。(4)訓銷售技術技術協(xié)助。通過與零售商合作做，提供詳細的產品技術

9、宣傳資料，幫助經銷商培，幫助設計和裝修店面，幫助經銷商建立有效的管理制度等，促進經銷商更好地推銷本企業(yè)的產品。例如 P&G 的產品中出現(xiàn)連鎖店 Kmart 的購物場景、商標，體現(xiàn)在 Kmart 購物之樂，就是生產企業(yè)與零售商合作做的成功例子。(5) 交易推廣。通過折扣或贈品形式，鼓勵中間商進貨。如對季節(jié)性商品在銷售淡季，或庫存量過大的商品，在某一時期規(guī)定較大的購貨折扣，使其享受一定的。對為本企業(yè)做專題廣告的批發(fā)商給予“折扣”。對為本企業(yè)產品或產品中某個品牌搞專柜或專題陳列的零售商給予“專柜折扣”或“陳列折扣”。此外對進貨較大的批發(fā)商，免費一些商品，對批發(fā)商或商推銷本企業(yè)產品有顯著成績時，給予一

10、定數量的金或推銷現(xiàn)金。二、推廣研究的重要性圖 6-1 是國外統(tǒng)計過去 10 年中企業(yè)促銷費用的分配費用僅占 14，推廣費用占 3/4，其中對經銷商的推廣費用占 12，對消費者的圖 6-1推廣費用占 14。對消費者的費用營業(yè)推廣費用對經銷商的營業(yè)推廣費用推廣費用不斷增加的原因：1.2.價格猛漲，而推廣相對于來說費用較低。推廣和比較，在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，而推廣則對增加品牌的銷售和短期的品牌市場占有率更為有效。產品之間的差異程度越來越少，而消費者對價格的敏感性增強，增加銷售，受到消費者的歡迎。3.推廣一般通過讓利來4.經銷商控制商品銷售的權力不斷增強，企業(yè)不得不增加其對經銷商的推廣費用

11、。經銷商權力不斷增強主要是由于下面面的原因： 零售業(yè)的聯(lián)合。大型的零售連鎖店包攬了大量產品的銷售。這些連鎖店為下屬百貨公司采購商品，這比某家百貨公司單獨銷售的訂貨量增加了好多倍。這使得與生產商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權。很多小的零售業(yè)主也通過加盟于某個批發(fā)商或零售集中采購的優(yōu)勢，使得與生產商接觸時享受更大的權利。以利用 新產品的層出不窮。每一種新產品的上市品種都層出不窮。光是的上半年，超市推出的全新產品、各式各樣的改良產品、革新產品就有 7 000 多種。所有的新舊產品擠占著零售商店里有限的貨架位置。貨間越來越搶手，這就給對其有支配控制能力的零售商，而不是生產商帶來了的發(fā)言權。 掃描技

12、術的發(fā)展。經銷商的權力不斷擴大的最主要影響是掃描技術的發(fā)展。這項技術使零售商管理業(yè)務的能力大大增強，特別是對超市產生了極大的影響。連接到付款處掃描器的微機隨時著商品的銷售信息，并把信息存貯在數據庫里，以便零售業(yè)主隨時獲取。零售業(yè)主可以隨時掌握商品的現(xiàn)期銷售情況，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌達到了預期的銷售水平，而不必依賴生產商來提供這些信息。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應，該分配給它多少貨間就容易作出決策了。5. 生產企業(yè)與經銷商的貿易協(xié)議，也大大增加了對經銷商的推廣費用。20 世紀 70 年代初期由于對價格的，生產企業(yè)不得不提高商品的價格，然后通過貿易協(xié)議以回扣形式返給經銷商，所以當時貿易協(xié)

13、議普遍存在。70 年代中、后期的高通脹率也使得貿易協(xié)議持續(xù)發(fā)展，生產企業(yè)把商品價格定得較高，然后分配利益給經銷商以保持競爭力。即使后來通脹率下降，價格放松，但貿易協(xié)議已變成生產企業(yè)和經銷商之間商業(yè)關系的一個規(guī)則。正如圖 6-1 所示，生產企業(yè)在推廣上花了不少費用，但推廣活動不一定能成功，失敗的推廣活動不僅花錢，而且還損害商譽。下面舉兩個國外的例子。例 3：1984 年奧運會期間，麥當勞舉辦了一次促銷活動，每個到麥當勞進餐的人可以獲得一張卡片，擦一下卡片上顯示奧運會的一個比賽項目，如果運動員在該運動項目中獲獎牌，顧客可憑此卡及獎牌的等級到麥當勞相應的服務，這次促銷活動效果很好。在 1988 年的

14、奧運會，麥當勞仍舊舉辦同樣的活動，沒有取得所期望的成功，原因是 1984 年奧運會在洛杉磯舉行，而 1988年奧運會在漢城舉行，漢城與有時間差，1988 年奧運會實況，要在黃金時間轉播是做不到的，因此電視觀眾人數大為減少，結果觀眾們不了解比賽情況，所以對麥當勞的就缺少。例 4：漢堡大王根據的小玩具，可以用來炸掉“”設計了一個推廣活動，給兒童一個能發(fā)出聲音和充電，后來發(fā)現(xiàn)兒童很容易取出玩具中的電池。雖然這次活動成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍然取消了這次活動并回購所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。在發(fā)達國家中，過去很少對它們組合起來運用其方法就推廣活動做市場研究，一方面是由于推廣的形式很多，將了，

15、因此在所有組合的市場研究中，推廣研究是最復雜的；另一方面許多推廣活動并不是在計劃制定時就確定下來的，而是在活動執(zhí)行過，發(fā)現(xiàn)了消費者行為未能按照不及做研究了。近十多年來，由于活動的方面變化，而決定要做一些推廣活動，因而也來推廣活動在市場策略中的重要性以及推廣費用的增長，導致了生產企業(yè)更為關心推廣決策及其效果，因此希望通過市場研究為其提供回答。在我國由于市場研究行業(yè)的歷史尚短，據作者 15 年為企業(yè)提供市場研究服務的經驗來看，很少有企業(yè)做推廣研究的項目。由于對消費者和對經銷商的推廣活動的對象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類營銷推廣研究的技術也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié)分別介紹這兩類研究技術。

16、第二節(jié) 對消費者的推廣研究本節(jié)介紹三類對消費者的推廣研究：推廣決策研究、推廣事前測試、推廣效果評估。一、所謂推廣決策研究推廣決策研究就是尋找合適的推廣工具，以達到使消費者的和使用行為朝本企業(yè)產品和品牌的有利方面轉變。(一)推廣決策的步驟首先，進行情況分析以確定推廣所要解決。例如通過情況分析知道，本品牌的試用率為 50，而競爭品牌的試用率為 75；本品牌的重復使用率為 40%，而競爭品脾的重復使用率為50。因此，推廣要解決問題是提高試用率和重復使用率。其次，根據本企業(yè)組織的能力和資源，將要解決轉換為推廣目標。例如上例中推廣目標可以從下列各項中選擇：試用率和重復使用率達到競爭品牌的水平；試用率和競

17、爭品牌一樣，重復使用率超過競爭品牌；試用率超過競爭品牌，重復使用率和競爭品牌一樣；試用率和重復使用率均超過競爭品牌。第三，確定為達到推廣目標的推廣策略和推廣活動。例如上例中，為提高試用率的營銷推廣策略是：對消費者進行促銷以吸引新使用者；用貿易和折價與經銷商簽訂協(xié)議。其具體的推廣活動為：郵寄折價購貨券和產品樣品，以爭取新試用者；先免費送商品給經銷商，進而與經銷商簽訂折扣協(xié)議。提高重復使用率的推廣策略是：對消費者促銷以刺激重復。其具體的推廣活動為：在包裝內放折價購貨券并用附加包裝以刺激重復。(二)推廣決策的實際例子例 1：某護發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場上占有率排第 3 位，長期來它努力想進入第

18、2 位，并將視覺瞄準第 1 位。它的品牌管理小組在過去 4 年中都在目標消費者以及自己品牌和競爭者品牌的表現(xiàn)。從過去的 U&A 研究和品牌研究可知下列情況：(1)它的品牌試用率和重復使用率還低于兩個品牌。(2)護發(fā)素產品的增長率和其他消費品類型的增長率相同。(3)消費者的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產品沒有顯著的上升變化。(4)消費者對品牌的偏好和兩個品牌相同。品牌管理小組了上述情況，確定對消費者的推廣目標為：促使未使用者試用本品牌，對已試用者，讓他們再使用產品；轉變當前的品牌使用者使用更大的包裝產品。為達到上述目標的推廣策略是：對目標消費者投遞更強的試用、再試用刺激。實現(xiàn)這個

19、策略的促銷活動如下：對該品牌的最小包裝實行大折扣；對目標顧客郵寄折價購貨券；免費大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產品；利用雜志大包裝規(guī)格產品的折價購貨券。例 2：某罐頭魚、肉品牌，其目標顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過去一年每個季度都參加專業(yè)市場研究公司組織的 U&A 組合研究，以監(jiān)測目標市場的行為。的結果如下：(1)本品牌者的平均使用頻率為每月 2 次，低于產品類別的平均使用頻率每月 3 次。(2)其他品牌者于每次幾罐產品。(3)本品牌并非下等貨，事實上它在該產品類別中是一個受消費者偏愛的品牌?；谏鲜銮闆r，品牌管理者擬開展一項月 2 次提高到每月 4 次。為達到這一目標的推廣

20、活動，其目標是將本品牌的平均使用頻率從每推廣策略是：給目標顧客提供更方便的條件。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：在點買二送一；買多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。例 3：某洗衣粉品牌，它在市場上處于導者的地位。為此該企業(yè)周期地特別結合況如下：者地位，其配方和市場者相同，其目的是取代領推廣活動進行 U&A 研究。過去四個季度反映的主要情(1)本品牌的曾經使用率和過去 12 個月內的使用率和品牌相同。(2)但本品牌過去四周內的使用率低于品牌。品牌。(3)者連續(xù)本品牌的百分比亦低于這些信息反映牌忠誠度上存在問題，為此品牌管理者擬開展一項推廣活動，其目標是提高本品牌顧客的品牌忠誠度水平。為達到這一目

21、標的推廣策略是：鼓勵部分時間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：按照收集到的本品牌的證明的數量分級提供吸引人的(三)U&A 研究中與；折價購貨券、附加推廣有關包裝、退貨保證。前面例 1-例 3 中，利用 U&A提供的資料進行情況分析，那么 U&A 研究中哪些問題可以用來進行推廣決策中的情況分析呢?下面它們列舉出來。1.產品種類使用Q1.您是否使用 Q2.您在使用過產品？產品時還與什么產品起使用呢？Q3.請問您在什么場合下會使用產品？Q4.請問除您自己以外，您家里還2.品牌使用人也使用產品呢？Q5.請問您曾經使用過哪些品牌的產品呢？Q6.請問您過去 12 個月內使用Q7

22、.請問您過去 1 個月內使用過哪些品牌的產品呢？過哪些品牌的產品呢？Q8.請問您上次使用3.品牌重復使用哪些品牌的產品呢？Q9.當您試用過品牌后，在下一次使用時，您有沒有再使用它呢？Q10.在您上次使用品牌前，您使用什么品牌呢？Q11.在產品的各種品牌中，您最喜歡哪個品牌？4.使用的包裝規(guī)格Q12.請問您上次使用5.使用數量品牌的哪一種包裝規(guī)格？Q13.請問您上次6.使用頻率品牌的(填入 Q12 的)包裝規(guī)格時，您買了多少？Q14.請問您多久使用品牌一次？或請問您上次使用品牌的(填入 Q12 的)包裝，用了多少天？上述這些問題的數據分析方法大部分可以參考第二章。下面分析。介紹一個在第二章沒有涉

23、及的利用 Q6 和 Q9可以將過去 12 個月內的使用率分解為試用率和重復使用率兩部分如下：=組不進行推廣活動，然后比較兩組在平均銷售量上的差別，以判斷該推廣是否有效果。按照對消費者推廣活動類型的不同，選擇實驗組和控制組的方法也有兩種。如果對消費者的推廣活動在商店內進行例如店面展示或折價，那么就要選擇一組商店作為實驗組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個數相同，且他們的特征如品牌和產品的正常銷售量、購買者的數量。統(tǒng)計特征、商店的額等應該大致相同，因為這些會影響產品類別和品牌的銷售如果對消費者的推廣活動在商店行，例如郵寄折價購物券或產品樣品，就是要選擇一個地區(qū)（例如城市）作為實驗場，另一個地區(qū)作

24、為控制市場，兩地區(qū)的特征也應該大致相同。分別進行法分別進行法是在單個城市進行市場測試，例如要測試不同折扣的折價購物券的促銷效果，可以將這些購物券放在報紙或雜志內派發(fā)，然后統(tǒng)計不同折扣的購物券的回收率，比較這些回收率就可以估計哪一種折扣的效果最好。掃描小組法掃描小組法用兩組消費者家庭做實驗，一組家庭進行推廣活動；另一組家庭則不進行推廣活動，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來辨別促銷效果。用這種方法推廣的效果，還可以分析不同類別的消費者對推廣活動的敏感性。例如本品牌忠誠者，從別的品牌轉到本品牌者，以前從未過本類產品者，在推廣活動前后本品牌數量的變化。這些信息在評估推廣是否達到某種特定目標是非常重

25、要的。（三）估計多種推廣活動的配合效果推廣活動的事前測試除了可以測試單項推廣活動的效果外，還可以估計多種推廣活動的配合效果。例如，某品牌商品在商店的貨架上標明減價 20%，其銷售量增加 57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價，其銷售量增加 553%；如果既做展示又減價 20%，其銷售量增加 925%，那么兩種推廣活動的配合效果等于 925%-（57%+533%）=315%三、所謂推廣效果評估推廣效果評估是指對消費者的推廣活動完成后，對其效果進行評估，其目的是檢查推廣活動是否已經達到預期目標以及所花的費用是否值得。此外還可以為將來的些輔助工作，確定以后哪些可以繼續(xù)做，哪些不該做。推廣活動

26、做很多情況下，推廣效果評估是根據消費者對活動的反應來確定的。典型的度量是：折價購貨券的回收率，獎金的償付額，競賽的參賽人數。很多促銷活動是短期效應的，銷量就是對其效果最好的測量依據。只有在短期銷量不容易測量以及想衡量長期效果時，才需要其他方法。下面僅介紹短期效應測試中的有關問題。圖 6-4 給出了短期促銷對銷售量的影響的四種情況：圖 6-4(1)是品牌經理最期望的，在促銷期內銷量上升，促銷過后仍保持促銷期內的銷量，但這種情況是很難做到的。圖 6-4(2)促銷期內銷量增加，過后銷售量略有減少，增減數量基本相等。這說明促銷沒有增加銷售量，僅是改變了時間。例如洗衣粉促銷常會出現(xiàn)這種情況。圖 6-4(

27、3)促銷期內銷量增加很多，過后銷售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷，常會出現(xiàn)這種情況，在促銷期間，消費者次數及每次量有所增加。，圖 6-4(4)是的情況促銷期的增加量比過后的降低量還少，消費者使用后對產品產生，因而不再。圖 6-4(1)圖 6-4(2)銷量銷量促銷期促銷期時間時間圖 6-4(3)圖 6-4(4)銷量銷量促銷期促銷期時間時間(一)推廣的銷售效果評估如何評估推廣對銷售的效果，首先要統(tǒng)計出促銷期、促銷期前后各月的銷量， 從中找出恢復正常銷量的月份，如表 62 所示。表 6-2從表中可見，促銷期后 3 個月銷售量恢復正常。為求促銷期的銷售增長率，需先求出

28、下列各量：促銷期前三個月的銷量和=2976平均月銷量=促銷期前三個月的銷量和3=992促銷期后三個月的銷量和=2658促銷期提前量=促銷期前三個月的銷量和-促銷期后三個月的銷量和=2976-2658=318促銷期的凈增量=促銷期銷量-平均月銷量-促銷期提前=2306-992-318=996量因此：促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量平均月銷量=996992100銷售期P-3P-2P-1促銷期 PP+1P+2P銷售量(二)推廣利潤的估計由于推廣是需要費用的，因而會增加成本，一個關鍵是：銷售量要提高多少才能補償成本的增加。下面舉一個簡單的例子來說明。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤為 5 元，每天銷售 1

29、0 瓶，如果么至少要銷多少瓶才能補償所支出的成本，由于最低銷量促銷時每瓶的利潤=正常銷量正常期每瓶的利潤故：推廣費用每瓶是 2.75 元，那最低銷銷量=第三節(jié)對經銷商的推廣研究一、對經銷商推廣的效果評估(一)評估的標準對經銷商推廣的效果可從面去衡量：與本企業(yè)簽訂貿易協(xié)議的經銷商數。貿易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內容。貿易協(xié)議中規(guī)定內容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對消費者減價，提供商店內的展示空間，開展當地支持等。或提供其他推銷(二)評估的方法對經銷商推廣效果的評估方法有兩類：事后評估和事前測試。所謂事后評估是指在推廣結束后，按效果評估標準進量。述三項標準中，前兩項在推廣結束后是很容易測量的。第三項是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對消費者促銷的努力。在商店內促銷活動的情況，可以從公司的銷售力中查得。而檢查當地可以市場研究公司的 Syndicated 服務，這服務可以提供各品牌在報紙上刊登的零售商類型及其數目。所謂事前測試是指在推廣活動進行之前，該項推廣活動對經銷商的。在營銷推廣活動結束之后再得出推廣活動是否成功的數據就為時已晚了。對于管理而言，了解貿易協(xié)議應如何安排才對經銷商有且能夠獲得高的接受水平，這是十