品類管理步步高超市品類管理培訓(xùn)課件

1、品類管理步步高超市品類管理培訓(xùn)資料實(shí)施品類管理的背景 依據(jù)調(diào)查 2003年，CCFA與羅蘭貝格咨詢公司 合作開(kāi)展了中國(guó)商品缺貨調(diào)查。對(duì)國(guó)內(nèi)上海華聯(lián)、北京物美、華潤(rùn)萬(wàn)家等20家大賣場(chǎng)的13個(gè)快速消費(fèi)品品類進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)零售商商品缺貨率在10%左右。實(shí)施品類管理的背景 依據(jù)行業(yè)狀況 零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) *行業(yè)整體利潤(rùn)不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展 2001年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率13.1% 2002年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率12.7% 2003年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率12.4%*本地零售業(yè)企業(yè)與優(yōu)秀跨國(guó)企業(yè)差距增大 突出表現(xiàn)在萬(wàn)米以上的大型綜合賣場(chǎng)實(shí)施品類管理的背景 依據(jù)國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)歐美零售企業(yè)差

2、異化經(jīng)營(yíng)階段港臺(tái)零售企業(yè)追求效率階段國(guó)內(nèi)零售企業(yè)部分規(guī)模擴(kuò)張階段 部分追求效率階段 國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的階段，意味著很多企業(yè)開(kāi)始重視商品管理技術(shù)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。 品類管理 企業(yè)可選擇的提高管理水平的途徑之一。品類管理原理第一部分制造商消費(fèi)者零售商倉(cāng)庫(kù)商 店零售商運(yùn)作流程“品類管理”時(shí)刻貫穿整條供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求被放大越多工廠倉(cāng)庫(kù)采購(gòu)總部商店顧客滿意度利潤(rùn)增長(zhǎng)顧客忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度“牛鞭效應(yīng)”生產(chǎn)要求客戶需求制作要求需求變化的放大材料需求消費(fèi)者需求高效消費(fèi)者回應(yīng)（ECR）的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)供應(yīng)商制造商分銷商商店消費(fèi)者“即時(shí)+準(zhǔn)確+無(wú)紙化”的信息流平穩(wěn)持續(xù)的與需求相匹和的物流什么是品類管理？ 品類

3、管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)管理的，著重于通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者ECR支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本擴(kuò)大需求更好地利用資源ECR與品類管理的原則以消費(fèi)者為中心以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系整體系統(tǒng)推進(jìn)高效消費(fèi)者響應(yīng)ECR需求戰(zhàn)略 & 能力商品優(yōu)化促銷優(yōu)化新產(chǎn)品引進(jìn)優(yōu)化創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值供應(yīng)戰(zhàn)略 & 能力響應(yīng)的補(bǔ)貨公共數(shù)據(jù)&交流標(biāo)準(zhǔn)成本/利潤(rùn)和價(jià)值衡量協(xié)作計(jì)劃/預(yù)測(cè)/補(bǔ)貨電子商務(wù)需 求 管 理供 應(yīng) 管 理集成的需求驅(qū)動(dòng)供應(yīng)優(yōu)秀的運(yùn)作促 使 因 素集 成 因 素ECR50/50 庫(kù)存降低50%，脫銷降低50%第二部分 品類管理流程

4、品類管理的四個(gè)步驟零售商策略制定品類生意計(jì)劃品類生意回顧實(shí)施品類計(jì)劃1234 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時(shí) 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 方 便( 服 務(wù)) 最 低 價(jià)( 價(jià) 格)“ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 拋 離 同 行 脫 穎 而 出一零售商的策略零售商的策略對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)者 品 類強(qiáng)項(xiàng)方便，價(jià)格公道中低收入的購(gòu)買者，有6歲以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗滌用品弱項(xiàng)品類少，不能滿足部分消費(fèi)者需求高收入家庭，有7-20孩子的購(gòu)物者洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個(gè)人清潔用品機(jī)會(huì)缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)提高現(xiàn)有購(gòu)物者忠誠(chéng)度，吸引較高收入家庭突

5、出產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)威脅國(guó)際零售巨頭進(jìn)入市場(chǎng)流失部分低收入消費(fèi)者庫(kù)存及補(bǔ)貨管理二制定品類的生意計(jì)劃品類的定義品類的角色品類的生意評(píng)估品類評(píng)分表品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理過(guò)程品類定義 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類品類角色 品類在零售商的角色品類評(píng)估 了解品類/支品類的表現(xiàn)品類評(píng)分表 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)品類策略 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、擺放 和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行計(jì)劃 付諸實(shí)踐品類回顧1、品類的定義品類=產(chǎn)品+服務(wù)2、品類角色品類角色有兩種劃分方法： * 消費(fèi)者導(dǎo)向劃分 * 零售商導(dǎo)向劃分綜合兩種劃分方法，同時(shí)考慮消費(fèi)者及售商兩方面因素來(lái)管理品類消費(fèi)者導(dǎo)向品

6、類角色季節(jié)性- 帶給消費(fèi)者一個(gè)多品類選擇的感覺(jué),并特別針對(duì)節(jié)日,潮流性的品類方便性- 指帶給消費(fèi)者方便及隨時(shí)購(gòu)買的便利目標(biāo)性最重要的品類能令人馬上想起商店帶給消費(fèi)者一致及最高的價(jià)值一般性 次重要的品類可令人聯(lián)系起商店, 滿足 消費(fèi)者大部分的需要.消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排 定價(jià) 促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格- 品類的細(xì)分- 品牌- 規(guī)格固定的、主要的貨架位置,保證足夠的貨架庫(kù)存-領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格,最好的價(jià)值- 主要的品牌規(guī)格- 高頻率- 多種方式常規(guī)性的選擇品牌- 品類的細(xì)分- 主要的品牌- 主要的規(guī)格好的貨架位置,足夠的貨架庫(kù)存主要的品牌規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣- 一般頻率- 多種方式季節(jié)性的季

7、節(jié)性品牌- 品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g, 足夠的貨架庫(kù)存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格接近- 按季節(jié)/時(shí)間需要- 多種方式便利性的選擇品牌- 主要的品牌- 主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g, 足夠的貨架庫(kù)存非煽動(dòng)性價(jià)格較少促銷品類角色的比例按照消費(fèi)者導(dǎo)向角色劃分: 目標(biāo)性品類 5-10%品類 常規(guī)性品類 60-70%品類 季節(jié)性偶然性 15-20%品類 便利性品類 5%品類3、品類評(píng)估與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，從目標(biāo)購(gòu)買者中找出生意機(jī)會(huì)針對(duì)品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離確定品類的合作伙伴（供應(yīng)商）4、品類評(píng)分表賣場(chǎng)總體情況1、購(gòu)買者2、市場(chǎng)（商圈）3、產(chǎn)出效率4、財(cái)務(wù)狀況品類狀況1、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理

8、2、高效的定價(jià)及促銷3、高效的新產(chǎn)品引進(jìn)4、高效的補(bǔ)貨5、品類策略 根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重要的成功因素顧客購(gòu)買首選品類全品類 自有品牌為重點(diǎn) 天天平價(jià) 重點(diǎn)促銷品類 最佳陳列位置 100% 品牌功能規(guī)格齊全 品類價(jià)格領(lǐng)先 （超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 產(chǎn)品組合 價(jià)格策略 促銷策略 商品陳列 商品可獲得性顧客購(gòu)買首選品類顧客購(gòu)買首選品類顧客購(gòu)買首選品類較寬的品類 一定的自有品牌 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格促銷 一般陳列位置 98% 品牌功能規(guī)格較齊全 有限的基本品類 可接受的 有限促銷 較少的陳列位置 95% 價(jià)格合理全品類 銷售季節(jié)可接受 選擇正確時(shí)間 臨時(shí)性的品牌功能規(guī)格較齊全 的合理

9、價(jià)格 重點(diǎn)促銷品類 最佳陳列位置 99%增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購(gòu)買的毛利水平增加一次購(gòu)買量通過(guò)提高一次購(gòu)買量增加客單價(jià)增加購(gòu)買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤(rùn)水平提高利潤(rùn)維持毛利水平增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來(lái)客流量對(duì)利潤(rùn)的影響對(duì)銷售的影響目標(biāo)品類策略品類策略品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價(jià)貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競(jìng)爭(zhēng)性一般位置及平均立方面積平均時(shí)令品種競(jìng)爭(zhēng)性(季節(jié)性)特別位置( 季節(jié)性)季節(jié)性/ 時(shí)令性挑選品

10、種一般一般商店低頻率品品類類角角色色目標(biāo)性一般性偶然性季節(jié)性方便性6、品類戰(zhàn)術(shù)三實(shí)施品類計(jì)劃明確職責(zé)范圍設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)立良好的溝通渠道設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制各個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理對(duì)每一級(jí)別提出相應(yīng)地要求為了能成功地實(shí)施品類管理，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)立必須與以上三組人員達(dá)成一致，以零售商與制造商共同制定的目標(biāo)完成情況評(píng)估表為基準(zhǔn) 設(shè)立良好有溝通渠道 品類計(jì)劃的實(shí)施需要有明細(xì)的溝通計(jì)劃，包括主要活動(dòng)的日程表及明確的責(zé)任人四品類生意回顧 定期的品類生意回顧分析會(huì)起到警示燈的作用，可以及時(shí)知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并作出及時(shí)的調(diào)整第三部分品類管理戰(zhàn)術(shù)品類管理四大戰(zhàn)術(shù) 高效率的品種組合（EA） 高效

11、率的新品引進(jìn)（EPI） 高效率的促銷管理（EPP） 高效率的產(chǎn)品補(bǔ)貨（ER）% 節(jié) 約 率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%品 牌 優(yōu) 化推廣促銷管理 補(bǔ)貨管理新產(chǎn)品引進(jìn) 節(jié) 余 分 布 情 況EAEPPEREPI一EA 高效的品種組合1、高效品種組合與貨架陳列（3As）產(chǎn)品款式選擇（Assortment) 應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式（Arrangement) 應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)品擺放空間（Allocation) 應(yīng)給每個(gè)品牌/產(chǎn)品安放多少空間怎么放？放多少？貨架原則（3As） 產(chǎn)品款式 / 安排方法 / 安放空間 貨架

12、3易目標(biāo)易見(jiàn)、易找、易選 高效的產(chǎn)品組合重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)相似，銷售不突出， 貢獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求；實(shí)踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn) 品后： 70%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了； 30%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒(méi)變或減少了；1、怎樣選擇款式？產(chǎn)品組合如何實(shí)際操作？ 根據(jù)商店策略確定品類角色與策略； 定期（每23個(gè)月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類 策略將品類銷售額/銷售量后510%的產(chǎn)品抽出；考慮可以酌情保留的部分產(chǎn)品；新產(chǎn)品、多樣性產(chǎn)品、市場(chǎng)贏家、近期供貨問(wèn)題刪除剩余產(chǎn)品；品種優(yōu)化管理-更迎合消費(fèi)者要求大大減少脫銷增加品類營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)更容易評(píng)估引進(jìn)新

13、產(chǎn)品更有效運(yùn)用資源 （貨架，價(jià)格，陳列及產(chǎn)品供應(yīng)）高效組合管理的正確步驟 1. 2 . 4. 5. 6. 3. 界定品類界限 界定品類在店內(nèi)的角色 產(chǎn)品款式表現(xiàn)評(píng)估 象限分析 品牌優(yōu)化建議 產(chǎn)品細(xì)分最大種類及款式品類角色在品牌優(yōu)化管理上的影響時(shí)間性種類或款式極少品類或款式最重要種類或款式季節(jié)性/偶然性方便性目標(biāo)性一般性產(chǎn)品表現(xiàn)評(píng)估80/20原理象限分析銷量百分比累計(jì)80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計(jì) ( 由大到小)市場(chǎng)占有率客戶銷售量/額,利潤(rùn)象限分析 在市場(chǎng)的表現(xiàn)上下在商場(chǎng)內(nèi)的表現(xiàn)平均平均0全面贏家市場(chǎng)贏家商場(chǎng)贏家全面輸家產(chǎn)品組合建議市場(chǎng)客戶(現(xiàn)有)客戶(建議) % 的改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)

14、對(duì)手B產(chǎn)品數(shù)目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A. 表現(xiàn)最差的品種細(xì)分客戶銷售額銷售額 %客戶利潤(rùn)利潤(rùn) %在客戶內(nèi)的排名1Revlon ZP II 400mlAD / System29,0620.26%3850.02%932Revlon ZP II 400mlAD / System29,0620.26%4220.02%923Helene Lanolin Shampoo 283gNon AD / System12,8050.11%3,0000.13%914Batiste Dry Shampoo 150mlNon AD / System13,7560.12%2110.0

15、1%905Opal Jasmine AD 400mlAD / 2 in 118,6250.16%2,0000.09%896Sunny Drop 400mlNon AD / System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka 700mlNon AD / System22,2400.20%1,2220.05%878Opal Jasmine 400mlNon AD / System24,3530.21%3,5550.16%869St Lves 15ozNon AD / System27,0890.24%4,2100.18%8510Style 500mlNon AD / Sy

16、stem27,7420.24%1,1300.05%83.Total:225,4561.98%18,3450.81%B. 表現(xiàn)差但仍然可以保留的款式1Optima Ultra Mild 400mlNon AD / 2 in 129,0620.26%2,0010.09%442Sifone AD 200ml3Stasia 2 in 1 400ml4Seborin AD 250ml.C. 沒(méi)有引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)占有率 市 場(chǎng) 排 名細(xì)分客戶銷售額銷售額 %客戶利潤(rùn)利潤(rùn) %在客戶內(nèi)的排名AD / 2 in 125,2910.22%3,3110.15%65Non AD / 2 in 131,0120.

17、27%2,3510.10%49AD / 2 in 134,7670.31%3,5550.16%791Feather 400mlNon AD / System5.732Relvon Regular 400mlNon AD / System2.8113Optima 2 in 1 750 mlNon AD / 2 in 12.4124J&J Baby 800mlNon AD / System2.2145J&J Baby Soft 500mlNon AD / System2.017.數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個(gè)令商店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式 數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報(bào)。2、怎樣擺放？貨架對(duì)消費(fèi)者非常重要，因?yàn)椋?、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動(dòng)式的購(gòu)物方式售出的；2、平均而言，80%的產(chǎn)品是從貨架上售出的；3As：產(chǎn)品擺放方式一個(gè)好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：1、品類的角色2、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣3、貨架種類4、走廊與客流方向5、產(chǎn)品的相關(guān)性3As:產(chǎn)品擺放空間公平貨架是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則3、擺放空間？以前現(xiàn)在品牌優(yōu)化管理前后貨架圖138 種產(chǎn)品款式在貨架上99