知識(shí)付費(fèi)重組商業(yè)邏輯

1、知識(shí)付費(fèi)重組商業(yè)邏輯知識(shí)付費(fèi)重組商業(yè)邏輯如今，消費(fèi)者和消費(fèi)者都在重組邏輯，消費(fèi)者開(kāi)場(chǎng)冷靜下來(lái)想我要學(xué)點(diǎn)什么，不湊熱鬧了，消費(fèi)者在想什么內(nèi)容真正值得消費(fèi)近日，阿里應(yīng)用分發(fā)發(fā)布2022年二季度應(yīng)用行業(yè)報(bào)告，報(bào)告顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)已達(dá)5000萬(wàn)，羅輯思維出品的得到App、分答、知乎Live、喜馬拉雅F幾家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的應(yīng)用分發(fā)率同比增長(zhǎng)率均在50%以上，報(bào)告還預(yù)測(cè)，2022年知識(shí)付費(fèi)的總體規(guī)模將達(dá)500億元。過(guò)去一年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品確實(shí)創(chuàng)造了不少數(shù)據(jù)神話(huà)，然而，諸多業(yè)內(nèi)人士注意到，經(jīng)歷初次浪潮之后，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的新穎感有所下降，行業(yè)需要調(diào)動(dòng)用戶(hù)的二次消費(fèi)意愿。如今處于市場(chǎng)第一次優(yōu)勝劣汰的時(shí)期。

2、承受?瞭望東方周刊?采訪(fǎng)時(shí)，得到App結(jié)合創(chuàng)始人李天田脫不花如此判斷。雖然用戶(hù)群仍在擴(kuò)大，但知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已快速走完第一個(gè)開(kāi)展周期，亟待重新梳理開(kāi)展邏輯。一個(gè)有價(jià)值的行業(yè)其實(shí)不需要風(fēng)口，只有燒錢(qián)的行業(yè)才需要風(fēng)口。李天田說(shuō)，如今，消費(fèi)者和消費(fèi)者都在重組邏輯，消費(fèi)者開(kāi)場(chǎng)冷靜下來(lái)想我要學(xué)點(diǎn)什么，不湊熱鬧了，消費(fèi)者在想什么內(nèi)容真正值得消費(fèi)。在碎片時(shí)間里閱讀，讓書(shū)中的知識(shí)落地本文由論文聯(lián)盟搜集整理羅輯思維創(chuàng)立初期，知識(shí)付費(fèi)還沒(méi)有興起。當(dāng)時(shí)，羅輯思維通過(guò)創(chuàng)始人羅振宇的視頻講解和推薦，進(jìn)展社群化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的線(xiàn)上垂直銷(xiāo)售。一個(gè)例子是，美國(guó)?連線(xiàn)?雜志創(chuàng)始主編凱文凱利的?必然?在羅輯思維自媒體首發(fā)，獨(dú)家銷(xiāo)

3、售21萬(wàn)冊(cè)。但當(dāng)時(shí)獲得的一些反應(yīng)說(shuō)明，很多用戶(hù)購(gòu)置了實(shí)體書(shū)后并沒(méi)有閱讀。知識(shí)付費(fèi)興起后，重新審視這個(gè)問(wèn)題時(shí)，得到App結(jié)合創(chuàng)始人李天田說(shuō)，形成一種機(jī)制讓書(shū)中的知識(shí)落地，并且滿(mǎn)足人們?cè)谒槠瑫r(shí)間里高效獲取知識(shí)的需求，長(zhǎng)期來(lái)看很有必要。而知識(shí)付費(fèi)，也被期待為閱讀提供一種新的解決方案。如今，羅輯思維已轉(zhuǎn)型為提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的知識(shí)效勞商。在其出品的得到App上，除推出?薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課?目前訂閱量17萬(wàn)，成為世界最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂這樣的專(zhuān)欄產(chǎn)品外，每天聽(tīng)本書(shū)成為另一重要產(chǎn)品。聽(tīng)書(shū)，是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)主要類(lèi)別。在喜馬拉雅F、蜻蜓F等音頻平臺(tái)上，都有大量的有聲讀物產(chǎn)品，另外，還有白先勇細(xì)說(shuō)?紅樓夢(mèng)?這類(lèi)

4、圖書(shū)精讀課程等。而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能否真的讓用戶(hù)在碎片時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效閱讀？在李天田看來(lái)，大局部聽(tīng)書(shū)類(lèi)付費(fèi)產(chǎn)品，并不能完全滿(mǎn)足這種需求。李天田介紹說(shuō)，每天聽(tīng)本書(shū)不以替代閱讀為目的，而是在不具備閱讀時(shí)間的條件下提供一種高效閱讀解決方案。與以往聽(tīng)書(shū)類(lèi)內(nèi)容的區(qū)別在于，它并不是對(duì)書(shū)中內(nèi)容的朗讀、鑒賞或長(zhǎng)時(shí)間的講解，而是由專(zhuān)業(yè)講師提供一個(gè)30分鐘內(nèi)的口語(yǔ)化、精簡(jiǎn)化的解讀版本。在板塊松動(dòng)時(shí)找到交融點(diǎn)羅振宇在2022年3月的得到App的一件小事溝通會(huì)上說(shuō)：原來(lái)交付知識(shí)的三個(gè)大產(chǎn)業(yè)教育、出版、傳媒，已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)。產(chǎn)業(yè)之間的壁壘不再清楚，但交融點(diǎn)還不夠明晰，在羅振宇看來(lái)，在這種背景下，

5、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)應(yīng)提供一種產(chǎn)業(yè)性的解決方案。剛剛落幕的2022上海書(shū)展上，知識(shí)付費(fèi)成了一個(gè)關(guān)鍵詞。包括中信出版社在內(nèi)的很多出版機(jī)構(gòu)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)，都開(kāi)場(chǎng)重視與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)尤其是音頻類(lèi)平臺(tái)的版權(quán)合作，希望通過(guò)建立版權(quán)戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮創(chuàng)造新的開(kāi)展空間。從產(chǎn)業(yè)交融的背景來(lái)看，一方面，出版業(yè)從內(nèi)容供給者向內(nèi)容效勞者轉(zhuǎn)型，尋求交融開(kāi)展之路，而另一方面，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)于出版業(yè)消費(fèi)的高品質(zhì)內(nèi)容有所需求，二者尋找結(jié)合點(diǎn)便成為當(dāng)下的一種趨勢(shì)。從更宏觀(guān)的角度來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)顯然已經(jīng)嵌入全民閱讀的大拼圖之中。羅振宇所說(shuō)的交融點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)性解決方案，在知識(shí)付費(fèi)與出版的結(jié)合中可窺一斑。傳統(tǒng)出版業(yè)最頭疼的是看不見(jiàn)消費(fèi)者的

6、樣貌。李天田認(rèn)為，出版業(yè)愿意和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作，一個(gè)重要原因就是后者能填補(bǔ)其數(shù)據(jù)抓取才能的短板。在產(chǎn)業(yè)板塊松動(dòng)的情況下尋找與教育、出版、傳媒的交融點(diǎn)，也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)晉級(jí)迭代的契機(jī)。目前，得到App的每天聽(tīng)本書(shū)有心理學(xué)、管理學(xué)、職業(yè)開(kāi)展、歷史、文學(xué)等36個(gè)標(biāo)簽分類(lèi)，用戶(hù)可以通過(guò)標(biāo)簽選擇內(nèi)容。李天田透露，將來(lái)隨著每天聽(tīng)本書(shū)書(shū)目的增多，標(biāo)簽也會(huì)更為豐富，隨著更多具有品牌號(hào)召力的出版社、內(nèi)容機(jī)構(gòu)參加合作，很可能出現(xiàn)一些品牌類(lèi)的標(biāo)簽。過(guò)去一年中，得到App邀請(qǐng)35家內(nèi)容機(jī)構(gòu)參加了每天聽(tīng)本書(shū)，其中包括北京著名民營(yíng)書(shū)店萬(wàn)圣書(shū)園。萬(wàn)圣書(shū)園的創(chuàng)始人劉蘇里為每天聽(tīng)本書(shū)提供了一份硬書(shū)書(shū)單，并且召集了一

7、批中青代知識(shí)精英參與講解。李天田對(duì)本刊說(shuō)：萬(wàn)圣書(shū)園具備響當(dāng)當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)性，對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)很有號(hào)召力，那么萬(wàn)圣書(shū)園就可以成為一個(gè)標(biāo)簽分類(lèi)。李天田介紹，每天聽(tīng)本書(shū)目前已經(jīng)積累了500本書(shū)，將來(lái)3年，這個(gè)產(chǎn)品將是中文世界里最大的知識(shí)轉(zhuǎn)述版權(quán)庫(kù)，至少涵蓋一萬(wàn)本聽(tīng)書(shū)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過(guò)圖書(shū)轉(zhuǎn)述付費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)不同的專(zhuān)業(yè)知識(shí)版權(quán)產(chǎn)品進(jìn)展資源整合，從而躍升為大型版權(quán)內(nèi)容效勞平臺(tái)，連接用戶(hù)和版權(quán)方。知識(shí)變成產(chǎn)品，需要新的分工目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)逐漸分化出以下幾種代表性形式。第一種是線(xiàn)上沙龍知識(shí)付費(fèi)形式，行業(yè)達(dá)人入駐平臺(tái)，就某一話(huà)題發(fā)起在線(xiàn)直播，感興趣的用戶(hù)付費(fèi)觀(guān)看。這種形式的代表是知乎Live。

8、第二種是在線(xiàn)課程收費(fèi)形式，其代表是一些基于在線(xiàn)教育開(kāi)展起來(lái)的平臺(tái)。第三種是集結(jié)資源打造專(zhuān)欄訂閱，由平臺(tái)方尋找優(yōu)秀的知識(shí)內(nèi)容提供者，籌劃制作高質(zhì)量的專(zhuān)欄產(chǎn)品進(jìn)展售賣(mài)，代表性平臺(tái)是得到App，傾向于提供頭部?jī)?nèi)容。以上三種形式都要面對(duì)用戶(hù)黏性的問(wèn)題。目前，用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的新穎感有所下降，長(zhǎng)期保持產(chǎn)品質(zhì)量以促進(jìn)用戶(hù)的二次消費(fèi)，成為每家平臺(tái)都要解決的問(wèn)題。李天田認(rèn)為，關(guān)鍵在于平臺(tái)的知識(shí)效勞要專(zhuān)業(yè)化，要孕育出知識(shí)內(nèi)容效勞者的新分工：提供知識(shí)內(nèi)容和打造知識(shí)產(chǎn)品是兩套手藝，與平臺(tái)合作的教師可以提供知識(shí)，但把這些知識(shí)變成吸引消費(fèi)的產(chǎn)品就需要新的分工。舉例來(lái)說(shuō)，在30分鐘內(nèi)，一個(gè)具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景的內(nèi)容提供者要準(zhǔn)確

9、、精要、頗具吸引力地講一本書(shū)，形成產(chǎn)品，不僅需要知識(shí)，還需要聲音的包裝、內(nèi)容的精簡(jiǎn)化，平臺(tái)要幫助其實(shí)現(xiàn)。對(duì)于依賴(lài)頭部?jī)?nèi)容的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，整體內(nèi)容的選擇、編輯與統(tǒng)籌也很重要，這都需要行業(yè)產(chǎn)生新的專(zhuān)業(yè)分工加以應(yīng)對(duì)。我們?nèi)缃窆膭?lì)與平臺(tái)合作的教師走向?qū)Ｂ毣蔀閷?zhuān)業(yè)的知識(shí)內(nèi)容效勞者。李天田說(shuō)。知識(shí)內(nèi)容服務(wù)者交融了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、傳媒編輯、教育者等多重身份，實(shí)那么是產(chǎn)業(yè)板塊松動(dòng)后會(huì)形成的將來(lái)職業(yè)。在李天田看來(lái)，完成這種重新分工將是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)接下來(lái)需要邁過(guò)的一個(gè)溝坎。平臺(tái)與用戶(hù)互相馴化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者耿彪認(rèn)為，當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)的痛點(diǎn)之一是平臺(tái)很難滿(mǎn)足所有的用戶(hù)，在內(nèi)容上會(huì)以平臺(tái)的主觀(guān)態(tài)度蓋過(guò)用戶(hù)的真實(shí)需

10、求。耿彪說(shuō)，以專(zhuān)欄訂閱為例，用戶(hù)在內(nèi)容的攝取上很被動(dòng)，訂閱某個(gè)專(zhuān)欄后，即便內(nèi)容中有用戶(hù)不感興趣的點(diǎn)也無(wú)法再次選擇。在一開(kāi)場(chǎng)就注定了是以被動(dòng)者的狀態(tài)存在的。李天田那么認(rèn)為，在開(kāi)展初期，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更大的挑戰(zhàn)是完全被用戶(hù)馴化。偏向娛樂(lè)、消遣的內(nèi)容往往更能吸引流量，也具有更普泛的需求，但是，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不是在提供供用戶(hù)放松的內(nèi)容，不是提供音樂(lè)或搞笑視頻，而是傳播硬知識(shí)。在李天田看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為內(nèi)容挑選的主動(dòng)方，對(duì)內(nèi)容進(jìn)展推薦，對(duì)用戶(hù)進(jìn)展引導(dǎo)，培養(yǎng)用戶(hù)的知識(shí)渴求度，是一種社會(huì)責(zé)任提供知識(shí)產(chǎn)品更類(lèi)似于教育行為。從這個(gè)角度來(lái)看，平臺(tái)實(shí)際上是在馴化用戶(hù)，從而培養(yǎng)出一批對(duì)知識(shí)產(chǎn)品有硬性需求、信息承受才能

11、較強(qiáng)的人。與此同時(shí)，隨著后臺(tái)數(shù)據(jù)的豐富、平臺(tái)對(duì)用戶(hù)行為分析才能的進(jìn)步，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也可通過(guò)精細(xì)的算法推薦給用戶(hù)他們更感興趣的知識(shí)產(chǎn)品。這一過(guò)程亦可視為用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的馴化。這種互相馴化的過(guò)程，將使平臺(tái)功能更趨細(xì)化、完善。得到App從第一個(gè)版本到如今已經(jīng)進(jìn)步很大，在用戶(hù)的訓(xùn)練下開(kāi)展出了很多功能。李天田舉例說(shuō)，每天聽(tīng)本書(shū)上線(xiàn)后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)選擇在開(kāi)車(chē)時(shí)收聽(tīng)，于是推出一定時(shí)間內(nèi)自動(dòng)推薦內(nèi)容的功能，來(lái)滿(mǎn)足開(kāi)車(chē)時(shí)收聽(tīng)的需求，還有一局部用戶(hù)喜歡倍速播放，于是又在1.5倍速的根底上推出了更高倍速播放功能。下沉，跨界，把最新的東西翻譯出來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息效勞平臺(tái)易觀(guān)智庫(kù)在?2022中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)開(kāi)展白皮書(shū)?中

12、分析了知識(shí)付費(fèi)興起的原因：一是居民消費(fèi)構(gòu)造悄然改變，開(kāi)展型消費(fèi)比重進(jìn)步；二是挪動(dòng)支付普及，對(duì)內(nèi)容和知識(shí)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀(guān)發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是用戶(hù)信息獲取方式發(fā)生變化，從漫無(wú)目的地承受變?yōu)橹鲃?dòng)獲取，信息選擇行為更為成熟。自互聯(lián)網(wǎng)誕生起，付費(fèi)消費(fèi)行為便一直存在，如購(gòu)置實(shí)物、購(gòu)置效勞等，而對(duì)于當(dāng)下的城市職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，購(gòu)置知識(shí)也漸漸成為一種主流選擇。得到App的用戶(hù)年齡主要分布在19歲到45歲之間，尤以2635歲這個(gè)年齡段使用比率最高占比40%。這一年齡層的用戶(hù)，正處于事業(yè)高速開(kāi)展期，期待通過(guò)高效學(xué)習(xí)加速才能的提升，因此對(duì)于知識(shí)的渴求度最高，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，也決定了他們有一定財(cái)力來(lái)為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。值得注意

13、的是，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)集中于一線(xiàn)城市和經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)，已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)。那么，知識(shí)付費(fèi)將來(lái)能否實(shí)現(xiàn)向二三線(xiàn)城市下沉？李天田回憶，她曾經(jīng)在羅輯思維的數(shù)據(jù)后臺(tái)看到一份圖書(shū)訂單，收件地址是云南省某少數(shù)民族自治鄉(xiāng)下轄的一個(gè)水庫(kù)。實(shí)際上，每個(gè)城市都有好的知識(shí)群體，只是密度不同，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破壁壘，去找到這些人。她還認(rèn)為，跨界型的知識(shí)產(chǎn)品具有足夠大的市常因?yàn)閭鹘y(tǒng)教育所傳授的專(zhuān)業(yè)知識(shí)并不能完全滿(mǎn)足人們的實(shí)際工作需求，如心理學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科，都需要通識(shí)性再教育，從而點(diǎn)亮傳統(tǒng)教育學(xué)科壁壘造成的盲點(diǎn)，所以，跨界學(xué)習(xí)將成為一種常態(tài)，這也是知識(shí)付費(fèi)玩家的機(jī)遇。我們要注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是人們對(duì)于知識(shí)的渴求并非如我們想象中那般高亢，其具有不確定性和連續(xù)性，當(dāng)然也存在沖動(dòng)消費(fèi)。耿彪認(rèn)為，即便短時(shí)間內(nèi)依靠大V可以得到不少用戶(hù)支持，但是終究