市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-奉化電大在線

1、第一篇 緒 論 本篇講述的是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、簡(jiǎn)單的發(fā)展歷史以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過程,是全書的理論基礎(chǔ)。 第一篇 緒論重慶定做廣告?zhèn)?重慶定做廣告?zhèn)?1第一章 導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展背景：主要資本主義國(guó)家完成工業(yè)革命，商品空前豐富，銷售出現(xiàn)困難。標(biāo)志：1912年赫杰特齊Markting出版主要內(nèi)容：僅限于推銷與廣告社會(huì)影響：沒有引起企業(yè)家的重視與廣泛的社會(huì)影響 第一章 導(dǎo)論 初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代）3形成階段（1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)） 背景：1929年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)

2、致經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的緊迫標(biāo)志：1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立主要內(nèi)容：對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)行為的研究社會(huì)影響：走出大學(xué)講壇，引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注和興趣，成為實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，并開始走向世界第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展4第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展發(fā)展階段（二次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)70年代） 背景：二戰(zhàn)后的美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有效需求不足標(biāo)志：提出以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要內(nèi)容：將新的營(yíng)銷理念與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合社會(huì)影響：“金色的50年代”、“高能的60年代” 5第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展完善階段（20世紀(jì)70年代至今） 背景：有效需求不足，消費(fèi)者主權(quán)論等標(biāo)志：戰(zhàn)略營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)

3、銷、;服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新概念的提出主要內(nèi)容：向縱深發(fā)展，形成多學(xué)科的應(yīng)用科學(xué)社會(huì)影響：全球范圍得到普及，并設(shè)立專門專業(yè) 6市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第一章 導(dǎo)論 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象一、何為市場(chǎng)？最根本概念二、何為市場(chǎng)營(yíng)銷？最重要概念7市 場(chǎng)（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所古老的、狹義的概念；（2）市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念；（3）市場(chǎng)是商品的需求通常的理解；（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部顧客市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的概念第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容8 行業(yè)(賣者的總和) 市場(chǎng)(買者的總和)商品服務(wù)貨幣信息溝通第二節(jié) 市

4、場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的“市場(chǎng)”?1、如圖：市場(chǎng)僅指買方的集合 （包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客）92、市場(chǎng)人口購(gòu)買能力購(gòu)買欲望第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容103、注意以下相關(guān)概念1）需要、欲望、需求第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容需要（needs）:指人類沒有得到某些基本滿足的感 受狀態(tài)。 欲望（wants）:人類想得到某些需要的具體滿足物 的愿望。 需求（demands）:對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的 某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。11 2）交換（exchanges） 交換就是通過提供某種物品作為回報(bào)，從他人那里取得自己所需要物品的行為 交換的條件至少有兩方每一方都被對(duì)方認(rèn)

5、為擁有有價(jià)值之物每一方都能溝通信息和傳送物品每一方都能自由接受或拒絕對(duì)方的物品每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容124、市場(chǎng)種類按購(gòu)買者特性和購(gòu)買目的來分市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)個(gè)人、家庭消費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn) 利潤(rùn)轉(zhuǎn)賣 利潤(rùn)批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu)履行職責(zé)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容13二、何為市場(chǎng)營(yíng)銷？概念：有不同的定義，但在以下兩點(diǎn)上是一致的：1、市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的需求為中心 的研究；2、市場(chǎng)營(yíng)銷是站在企業(yè)的角度對(duì)消費(fèi)者的 研究 這里推薦兩個(gè)概念。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容14二、何為市場(chǎng)營(yíng)銷？1）菲利浦

6、科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所欲所需之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程”第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容2）AMA1985年定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、 貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷 的規(guī)劃和實(shí)施過程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人 和組織目標(biāo)的交換。 15如何理解？需要、欲望、需求市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)值與滿足交換、交易、關(guān)系營(yíng)銷第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容16如何理解？第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容 起點(diǎn) 業(yè)務(wù) 服務(wù) 盈利 手段 典型 對(duì)象 途徑 語(yǔ)言Selling 工廠 出售貨物 每一個(gè)人 銷售量 促銷 我只在今天可以 與服務(wù) 最大化 把這

7、些商品低價(jià) 賣給你 Marketing市場(chǎng) 滿足欲望 特定群體 顧客滿意 協(xié)調(diào)活動(dòng) 請(qǐng)告訴我， 為了 與需求 使你能省錢和能 更好地實(shí)現(xiàn)你的 目標(biāo)，我能夠?yàn)?你做些什么17三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與基本內(nèi)容性質(zhì) 是一門藝術(shù)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)是一門應(yīng)用科學(xué)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容18研究對(duì)象 以消費(fèi)需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容19市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展第一章 導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：又稱市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)。是在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。20一、生產(chǎn)觀念主要觀點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心

8、，以產(chǎn)定銷， 以量取勝。前提條件：賣方市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)量；購(gòu) 買力不足降低價(jià)格假設(shè)：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買 得起的商品矛盾：墳地等非尋求品例：二十年代福特的“黑色T型車”及我國(guó) 五六十年代的憑票供應(yīng)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念21二、產(chǎn)品觀念主要觀點(diǎn)：以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，以質(zhì)取勝，以 產(chǎn)定銷 前提條件：賣方市場(chǎng)，商品供應(yīng)有所增加，部 分顧客的購(gòu)買力提高假設(shè)：顧客不惜代價(jià)尋求完美產(chǎn)品矛盾：需求變化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者有一定的 質(zhì)量?jī)r(jià)格比。例：美愛爾琴表：1864年創(chuàng)立，1958年受損； 文件夾制造商；大理石特制浴缸。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念22三、銷售觀念（推銷觀念）主要觀點(diǎn)：以推銷產(chǎn)品為重點(diǎn)，以產(chǎn)定銷， 以

9、擴(kuò)大銷量獲利前提條件： 供求，商品積壓假設(shè)：企業(yè)若不大力刺激顧客的興趣，顧 客就不會(huì)購(gòu)買或大量購(gòu)買某種產(chǎn)品。矛盾： 忽視需求， 積壓-推銷-積壓例：洗衣粉、花圈等商品。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念23四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要觀點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心，把發(fā)現(xiàn)和滿足 消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心前提條件：買方市場(chǎng)的出現(xiàn)典型表述：顧客是上帝；要熱愛顧客而非你的產(chǎn)品；發(fā)現(xiàn)顧客欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西。例：REVLON：生產(chǎn)口紅和香水：我們銷售希望第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念24四個(gè)支柱：市場(chǎng)中心目標(biāo)市場(chǎng)顧客導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們（使顧客滿意）協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷：一方面市場(chǎng)營(yíng)銷各職能

10、之間要協(xié)調(diào)，另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)其它部門間要協(xié)調(diào)盈利性第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？25產(chǎn)品消費(fèi)者銷售廣告促銷服務(wù)包裝廠牌定價(jià)分配第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷如圖：26五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念背景：環(huán)境惡化、能源危機(jī)、人口爆炸以及企業(yè)的惡性行為 企業(yè)是否服務(wù)于社會(huì)，有利于社會(huì)？主要觀點(diǎn):企業(yè)必須正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念27顧客企業(yè)市場(chǎng) 公司（利潤(rùn)） 社會(huì)（人類福利） 消費(fèi)者（滿足需要）今天1970年前二次大戰(zhàn)前第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念28新舊觀念的區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念企業(yè)組織產(chǎn)品守株待兔通過大批生產(chǎn)和改進(jìn)產(chǎn)品便可獲利推銷觀念企業(yè)組織產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需求長(zhǎng)期獲利社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)需求與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系通過滿足消費(fèi)者需求長(zhǎng)期獲利29第一章 導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施30一、使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)顧客前線人員中層管理高級(jí)管理人員第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施顧客前線人員中層人員顧客顧客高層管理人員現(xiàn)代組織機(jī)構(gòu)31二、