北京某商業(yè)中心項目研究案例

1、北京華貿(mào)中心北京華貿(mào)中心開發(fā)商：北京*有限公司 區(qū)位：華貿(mào)中心坐落于東長安街，位于CBD東側(cè)，西距國貿(mào)橋900米，東臨東四環(huán)四惠橋，南望長安街。至首都國際機場只需20分鐘 規(guī)劃設(shè)計： 1、寫字樓區(qū)（1）面向長安街，并有其面向南側(cè)的步行廣場給寫字樓提供高尚的商業(yè)辦公氛圍； 2、公寓區(qū)（2）擁有它相對獨立的公寓區(qū)花園及水景，且花園、水景在不同的平臺高度上高低有致，形成整潔，宜人的空間秩序；另一方面，也使花園充分擁有陽光、擁有更大的日照角度。 3、商業(yè)區(qū)（3）與酒店（4）位于用地的中部，由寫字樓和酒店共同圍合成一個在北京獨具特色的主題公園，既形成了東長安街商業(yè)區(qū)的延續(xù)，又為酒店提供了廣闊的城市公園性

2、空間。 4、商城和廣場以水主題貫穿，是為整個華貿(mào)中心項目的公共共享空間而設(shè)計的 21113（新光天地）3（商業(yè)街）3（購物中心）3（廣場）4（麗思卡爾頓酒店）4（JW萬豪酒店）3、增加建國路輔助車道，減少主路交通壓力2、增加京通主路出口，利用現(xiàn)狀市政路引導(dǎo)5、增加交通導(dǎo)引系統(tǒng)，采用三級接力誘導(dǎo)模式，提高路網(wǎng)利用效率4、增加全轉(zhuǎn)向信號燈，減少迂回交通1、修建地下通道與地鐵連接，同時與周邊商業(yè)相連紅色為地下過街通道藍(lán)色為地鐵連接通道虛線部分為遠(yuǎn)期規(guī)劃各占50%，共7.5億1項目優(yōu)勢：1、交通：新光天地緊鄰城市地鐵一號線大望路站，明顯的交通優(yōu)勢；華茂中心的定位是集寫字樓、高檔酒店、高級公寓與大型商業(yè)

3、于一體，目標(biāo)是建設(shè)成為100 米之內(nèi)47 條公交線路停靠，具備成為城市綜合體。2、品牌：MARRIOTT 及 RITZ-CARLTON 兩個五星級酒店品牌進(jìn)住華貿(mào)中心后，奠定了項目的城市綜合體氣勢，也為其商業(yè)部分實現(xiàn)高端消費奠定了基礎(chǔ)；3、區(qū)位：新光天地依托的是北京這個CBD 商圈的商務(wù)人群和周邊高端居住人群。目前CBD 區(qū)域消費人群超過50萬，其中，年輕時尚的商務(wù)白領(lǐng)占32 萬。CBD 常駐財富階層及涉外人士約有6 萬，商務(wù)旅行人群約2萬，文化休閑人群約172萬，觀光人群8 萬人。 運營關(guān)鍵： 引進(jìn)成熟的外資百貨運營模式-體驗式一站購物；囊括全球頂級品牌到街頭個性時尚；藝術(shù)時尚品味營造出創(chuàng)新

4、商業(yè)氣息；超前和人性化的細(xì)節(jié)功能設(shè)置；將百貨零售業(yè)從單純“購物是買與賣”的傳統(tǒng)模式，逐步轉(zhuǎn)型為 “購物是休閑生活”的現(xiàn)代商業(yè)格局；整體租給成熟商業(yè)運營商，追求整體市場價值而非短期利潤價值項目亮點：1、獨特設(shè)計：主體建筑外側(cè)的LED顯示屏墻新光星幕，長95.6米，高13.05米，中間錯綜排列著14508顆圓形特制燈，設(shè)計了隨年隨景，隨節(jié)隨季，充滿動幻的，萬花筒般璀璨斑斕的音樂圖像，成為北京美麗的城市夜景；2、美學(xué)與人性化設(shè)計：每一塊大理石地磚的材質(zhì)、色調(diào)、規(guī)格、形狀精工細(xì)選，每一設(shè)計都是根據(jù)經(jīng)營商品的不同類別，將建筑、商業(yè)、美學(xué)與讓顧客安心舒適的氛圍完美結(jié)合。在挑空區(qū)，考慮到顧客可在閑暇時倚欄觀

5、賞，各層均沿邊緣設(shè)有圍欄，四角圓形設(shè)計，無銳角，不會碰傷顧客3、特色的餐飲組合：分別設(shè)置了48家風(fēng)味餐飲店，世界十大餐飲店的臺灣鼎泰豐、南來順、門框褡褳火燒等老北京小吃，F(xiàn)AUCHON（馥頌）面包、巴黎貝甜等面包房、TILA意大利冰淇淋以及雪音咖啡等設(shè)置在新光天地各樓層賣場，讓購物成為生活，一種獨特的購物休閑生活方式 4、時尚的購物體驗：家居區(qū)匯聚了全世界最具代表性的頂級家居品牌，中式風(fēng)格的泓韻筷子店、全世界最昂貴的頂級寢具Pratesi；筆筒、燭臺、酒杯、牙簽，餐桌、寢具、床椅等，以質(zhì)量生活櫥窗的方式，提供質(zhì)量生活的建議。 一樣的鞋子，在新光天地里不一樣的陳列，讓顧客感受到的是尊崇和服務(wù)，鞋

6、子與天花板、貨柜、地面風(fēng)格融為一體，不同款式，不同顏色的鞋子從不同角度陳列，層次豐富，立體感強。最引人矚目的，則是擁有獨特舞臺造型的夢幻試鞋區(qū)，色彩絢麗的試鞋沙發(fā)、可照映全身的試鞋鏡，讓買鞋的過程宛如舞臺演出。 5、體貼的服務(wù)：童車、輪椅、咨詢、導(dǎo)購、包裝、寄存物品等常規(guī)服務(wù)，時尚顧問服務(wù)、溫馨禮儀服務(wù)、司機休息室等特色服務(wù)。“嬰兒室”、“親子衛(wèi)生間”專為帶寶寶逛店的媽媽設(shè)置；前店后廠的完整“修改室”在北京獨一無二；專用衛(wèi)生間、試衣間、無障礙通道專為殘障人士服務(wù)。6、豐富的品牌：將國內(nèi)外百貨零售業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢整合在一起，除時尚食品超市外，經(jīng)營品種主要是來自歐美等國家的世界頂級名品、國內(nèi)精致商品和

7、全國各地的特色消費品；從幾元錢的商品，到幾十萬元的名品；從法國百年經(jīng)典美饌到老北京風(fēng)味小吃；從全球頂級精品到街頭個性時尚；從未來生活科技館到國際家居精品。 國際名品旗艦店和百貨精品概念店：CHANEL、GUCCI、PRADA等10大國際頂級品牌旗艦店，DUNHILL、ANNA SUI等來自全世界938個品牌薈萃，進(jìn)口貨品占到61%，其中78家世界頂級品牌將首次在中國市場保持與世界同步上市，從此，北京乃至全中國將與巴黎、紐約保持國際時尚零時差。 業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比特色物產(chǎn)BHGFAUCHON夢幻女鞋區(qū)護(hù)膚區(qū)夢幻內(nèi)、睡衣室一茶一坐水幕空間綜合信息交流中心兒童娛樂區(qū)鹿港小鎮(zhèn)松伸日本料理經(jīng)驗借鑒：1、注

8、重顧客購物休閑體驗：匯聚了全世界最具代表性的頂級家居品牌：意大利菲姐家居生活館、德國的菲斯樂更是把廚房開在了賣場里，完全方案的廚房布置，不僅有油鹽醬醋等生活調(diào)味還有鍋、鏟、勺、菜板等炊具，柜內(nèi)同時配備了時蔬、肉類等菜品，消費者不僅可以體驗全球頂級炊具帶來的烹飪樂趣，更可以現(xiàn)場大展廚藝；2、功能齊全的“嬰兒室”、“親子衛(wèi)生間”、北京獨一無二的“前店后廠”完整“修改室”、殘疾人士專用衛(wèi)生間、試衣間、無障礙通道與客梯連接等都體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷 3、錯位競爭只走高端：CBD的商業(yè)競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，比如新世界百貨、百盛等商場都已經(jīng)在近期陸續(xù)開業(yè)，新光天地走的是高端路線，大部分是國內(nèi)外知名品牌，尤其是大品

9、牌不可能像其他商場一樣頻繁打折促銷，只有在換季時，部分品牌可能有適當(dāng)?shù)恼劭邸Ｐ鹿馓斓貙⒉扇≠浂Y、舉辦藝術(shù)展等手段來吸引高端人群，今后也將與國內(nèi)更多銀行聯(lián)合推進(jìn)會員制度，吸引貴賓客戶。B1層與新光天地及地鐵站連通。 華貿(mào)中心商業(yè)組群運營關(guān)鍵： 為保證整體價值，降低短期利潤，引進(jìn)成熟商業(yè)運營商，改變原有購物形態(tài)，將“購物是買與賣”升級為“購物為一站式休閑生活”；利用規(guī)劃特點，將商業(yè)街區(qū)及公園廣場有機結(jié)合，配合業(yè)態(tài)的補缺，形成品種豐富及檔次各一的商業(yè)氣氛；商業(yè)整體體量較大情況下，商場進(jìn)行差異化定位，購物中心與新光天地品牌互補，差異經(jīng)營，互生互利，帶動整體商業(yè)價值 2華貿(mào)中心寫字樓運營關(guān)鍵： 引入投資

10、者，獲取充裕資金。與日本Re-plus基金合作，將華貿(mào)寫字樓一期1、2號樓四層以上的塔樓出售，雙方合資成立了一家資產(chǎn)管理公司，負(fù)責(zé)華貿(mào)中心寫字樓部分的運營和招租，雙方每年按比例分成運營收益 ； “以最小代價回流資金，并保持開發(fā)商對物業(yè)的持有權(quán)” 為跨國企業(yè)量身定做。以跨國公司為服務(wù)目標(biāo)，硬軟件設(shè)施具有前瞻性； 嚴(yán)格篩選進(jìn)駐企業(yè)資格。保證物業(yè)檔次及形象，支撐租金高回報；商業(yè)配套支持。新光天地百貨、華貿(mào)商業(yè)街構(gòu)成華貿(mào)中心特有的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，加上麗思卡爾頓和JW萬豪酒店，為進(jìn)駐寫字樓的客戶和企業(yè)提供京城無以倫比的商業(yè)配套服務(wù) 。345678華貿(mào)中心項目啟示與借鑒：1、華茂中心作為航母型綜合體，業(yè)態(tài)完整豐富，呈現(xiàn)了綜合體完整的生態(tài)發(fā)展鏈條， 各個業(yè)態(tài)在整個系統(tǒng)中相榮相生，彼此促進(jìn)；2、商業(yè)作為華茂中心最核心的價值因素，發(fā)展商放棄了短期的利潤，引進(jìn)成熟的商業(yè)運營公司進(jìn)行合作，改變以往的商業(yè)經(jīng)營模式，實現(xiàn)“休閑體驗式”購物模式，通過不同檔次及形式的業(yè)態(tài)組合（購物中心、華茂廣場、商業(yè)街），補缺和提升整體的商業(yè)檔次及氛圍，支撐了綜合體的形象檔次，保證商務(wù)人流；3、為跨國大企業(yè)量身定做的寫字樓，嚴(yán)格篩選入駐資格，保證商務(wù)平臺的高端性，為商業(yè)提供固定的高消費人流，支撐公寓的租賃平臺；4、2家五星級酒店的入駐，為生態(tài)鏈添加最具品質(zhì)的物種，所有