[濟(jì)南]大廈項目前期定位報告（2012-03）

1、 三威大廈 項目前期定位報告 2012.03 總體市場研究地塊區(qū)域研究 區(qū)域物業(yè)市場研究 項目本體及定位研究 整體規(guī)劃建議 項目營銷執(zhí)行 總 概一 總體市場研究濟(jì)南2011年銷售統(tǒng)計總體市場背景分析房地產(chǎn)新政分析濟(jì)南2011年銷售統(tǒng)計 2011年以住宅成交為主，其余物業(yè)類型成交量小12國家經(jīng)濟(jì)刺激政策效果明顯，2011年濟(jì)南住宅、公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量較去年同期明顯下滑；濟(jì)南房地產(chǎn)銷售以住宅為主，公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量少Part 1.1濟(jì)南2009年1-5月份銷售統(tǒng)計 公寓售價最低，略有下降；住宅、寫字樓及商業(yè)售價平穩(wěn)在售公寓項目距市中心較遠(yuǎn)，居住舒適性較差，其銷售均價最低；住宅銷售均價

2、元/平米，與去年同期相比價格保持穩(wěn)定；公寓項目因供應(yīng)集中，去化量較小，成交價格略有下降；寫字樓及商業(yè)物業(yè)銷售價格保持平穩(wěn)1234總體市場背景分析政策效果顯現(xiàn)；住宅“價低、量降”；房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險猶存12自2011年下半年開始國家及地方政府頒布一系列調(diào)控措施，使?jié)献≌山涣抗?jié)節(jié)下滑，出現(xiàn)“價低量降”的局面。濟(jì)南房地產(chǎn)銷售以住宅為主，公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量少隨著濟(jì)南大規(guī)模的拆遷改造等，濟(jì)南較多適銷房源上市，均為市場提供了大量的客戶群體，同時，濟(jì)南的剛性需求量大；但國家調(diào)控政策仍在持續(xù)，政策走向并不明朗，宏觀經(jīng)濟(jì)的全面恢復(fù)尚需一段時間；且因濟(jì)南住宅供應(yīng)量較大，市場競爭將更加激烈，房地產(chǎn)開發(fā)仍有較大

3、風(fēng)險34房地產(chǎn)新政分析 2011 年房地產(chǎn)市場調(diào)控為2010 年調(diào)控的延續(xù)和深化。2011 年，為進(jìn)一步鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，中央升級調(diào)控力度，綜合運用行政、經(jīng)濟(jì)手段，仍以抑制投資投機(jī)需求、增加供給為總體思路。行政措施上，限購嚴(yán)厲程度繼續(xù)加深、范圍不斷擴(kuò)大，各地方政府出臺年度房價控制目標(biāo)，實行考核問責(zé)制，差別化信貸更加嚴(yán)厲。貨幣信貸方面，為管理通貨膨脹，央行年內(nèi)加息3 次，提高存準(zhǔn)率6 次，貨幣政策持續(xù)緊縮。此外，房產(chǎn)稅改革取得新突破。保障房方面，加大保障房建設(shè)仍是2011 年的重頭戲，2011 年已完成開工建設(shè)1000萬套保障房任務(wù)，中央政府加大保障房融資支持，重視保障房建設(shè)質(zhì)量和公平分配。2

4、011 年12 月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出“堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸”。Part 1.3 房地產(chǎn)新政分析2012 年房地產(chǎn)政策基調(diào)：堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖二 區(qū)域物業(yè)市場分析公寓市場分析商業(yè)市場分析寫字樓市場分析市場總結(jié)（一）公寓市場分析濟(jì)南東部主要在售公寓統(tǒng)計優(yōu)秀公寓項目分析公寓客戶分析市場總結(jié)主要在售公寓統(tǒng)計濟(jì)南東部在售公寓項目均價為7800元/平米，所在區(qū)域公寓供應(yīng)量少 12優(yōu)秀公寓項目分析公寓客戶分析12客戶大多為投資客戶和年輕及老年客戶為主。從小戶型的客戶來看，絕大多數(shù)是以年輕客戶和投資客戶為主，占到近7成的比例。以普通工薪白領(lǐng)首次置業(yè)為主，占到七成左右的比例；純投

5、資客戶約占三成左右。自用客戶分析：自用為主的客戶較年輕，主要年齡在28-30歲范圍，自住客戶來濟(jì)時間短，一般在5年以下，工作穩(wěn)定，儲蓄不多，收入水平在20004000元之間；家庭結(jié)構(gòu)比較簡單，絕大多數(shù)為兩口之家，部分為單身家庭；目前居住狀態(tài)以租房為主，急于擺脫目前的租房生活，以公寓作為過渡性住房。投資客戶分析：以投資為主的客戶在35-40歲之間居多；客戶文化水平高，80以上客戶為大專以上水平。有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入在中等偏上。3（二）商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場片區(qū)商業(yè)開發(fā)統(tǒng)計片區(qū)消費群分析市場總結(jié)花園路與洪樓商圈區(qū)域商業(yè)市場洪樓商圈是以洪樓廣場路段為核心，東至華信路口，該項目緊鄰洪樓商圈，位于花

6、園路商圈內(nèi)Code of this report | 16商圈支撐教育設(shè)施大型零售業(yè)態(tài)居住及商務(wù)配套 山東大學(xué)洪樓校區(qū)、新校區(qū)及眾多的院校 大潤發(fā)超市洪樓店、國美家電市場等 銀座商城洪樓店等東環(huán)國際大廈、嘉恒商務(wù)大廈、發(fā)展大廈等商務(wù)設(shè)施中高端居住社區(qū)如富翔天地、錦繡泉城等。123商業(yè)和教育客流使洪家樓商圈和花園路商圈成為具有一定影響力和競爭力的二級商圈。對項目的影響核心地段的商鋪使用率高，交通條件的改善、人流量和商流量的增大，將使商圈范圍的影響擴(kuò)大促進(jìn)未來洪家樓商圈商業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，增強商圈的人流聚集力。消費群分析12項目所在區(qū)域商業(yè)消費客群由兩大部分組成一部分為消費能力處于中等水平的居民及辦公

7、人群。如富翔天地、錦繡泉城、匯科旺園等中檔居住區(qū)居民和在海蔚廣場、發(fā)展大廈、東環(huán)國際廣場等寫字樓內(nèi)辦公的城市白領(lǐng)，該部分人群是洪樓商圈內(nèi)中檔百貨店和品牌專賣點的主力消費群體；另一部分為消費能力較弱的大學(xué)生和就業(yè)時間較短的年輕群體。山東大學(xué)兩個校區(qū)均位于洪樓商圈內(nèi)，且這些大學(xué)生就業(yè)后多選擇在學(xué)校周圍暫時租房居住，規(guī)模龐大的學(xué)生群體是商圈內(nèi)中低檔商品的主力消費群體。 （三）寫字樓市場分析供應(yīng)量分析寫字樓需求量分析租售分析競爭項目分析市場總結(jié)供應(yīng)量分析濟(jì)南寫字樓項目集中于以泉城廣場為核心的中心區(qū)域、山大路-二環(huán)東路區(qū)域和高新區(qū)。項目所在區(qū)域高檔寫字樓較少，主要有海蔚廣場、特區(qū)數(shù)碼港、泉景恒展大廈、嘉

8、恒商務(wù)大廈等。濟(jì)南寫字樓市場形成三大聚集區(qū)，項目所在區(qū)域高檔寫字樓數(shù)量較少，商務(wù)氛圍尚可12寫字樓需求量分析寫字樓市場整體保持平穩(wěn)上升趨勢2011年 19月份寫字樓類產(chǎn)品成交價格Part 3.3.3 寫字樓租金分析從1月份到10月份，寫字樓整體市場波動較大，成交量制高點停落在4、5月份，而其他月份均成交平淡，8、9月，寫字樓市場在新房源帶動下，成交量有所上升；市場整體表現(xiàn)為，房源供應(yīng)相對充裕的項目，成交情況較好，其余項目表現(xiàn)一般。寫字樓售價分析12濟(jì)南市在售寫字樓價格同樣按照距市中心距離的近遠(yuǎn)、商業(yè)商務(wù)氛圍的聚集程度等因素，形成三個梯度，依次為中心區(qū)域、山大路-二環(huán)東路區(qū)域和高新區(qū)區(qū)域。 華龍

9、路與二環(huán)東路區(qū)域自2002年以后寫字樓市場不斷發(fā)展，現(xiàn)已日益成熟，區(qū)域?qū)懽謽卿N售均價為 元/平米，與中心區(qū)域的價差距日趨減小。競爭項目分析綜上所述 ，寫字樓公寓在濟(jì)南市場發(fā)展空間大，前景廣闊。三 項目本體及定位研究城市發(fā)展規(guī)劃區(qū)域背景價值項目本體分析項目初步定位城市發(fā)展規(guī)劃傳統(tǒng)模式：環(huán)狀+放射的粗放式擴(kuò)張未來取向：軸向發(fā)展+構(gòu)建東西新城區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)將以拓展城市發(fā)展空間、打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系為“雙翼，加快全區(qū)的現(xiàn)代化中心城區(qū)建設(shè)，同時完善該區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全改善轄區(qū)居民的民生體系。憑借二環(huán)東路隆起帶加快老城區(qū)改造，全力打造二環(huán)東路“交通大動脈、景觀新走廊、發(fā)展隆起帶。洪樓商貿(mào)區(qū)項目所在區(qū)域為傳統(tǒng)商

10、圈之一區(qū)域發(fā)展重心逐步東移歷城區(qū)新中心得到延伸擴(kuò)展區(qū)域未來將以商務(wù)辦公為主項目周邊為老城區(qū)傳統(tǒng)中心商圈之一周邊學(xué)校、單位眾多；各種配套齊全商業(yè)業(yè)態(tài)多為中端商業(yè)、功能單一，難以滿足多重需求中心區(qū)由居住人口總量不降反增，功能要素過分積聚，邊際效用下降歷城區(qū)政府搬遷唐冶新區(qū)、帶動洪樓片區(qū)、花園路片區(qū)中心城市功能擴(kuò)展 學(xué)區(qū)居住功能的發(fā)展使周邊地 帶人口集聚度保持穩(wěn)定增長 區(qū)域職能由單純的政府主導(dǎo) 向市場方向發(fā)展 由政務(wù)經(jīng)濟(jì)帶動發(fā)展的產(chǎn)業(yè)開始互 相融合，并衍生出新的產(chǎn)業(yè)，如 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等 衍生出的產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步推動區(qū)域的 發(fā)展 項目所在區(qū)域發(fā)展歷程及變化趨勢區(qū)域背景價值位于歷城區(qū)花園路以南，工業(yè)南路以北；二環(huán)

11、東路高架橋以東，花園路商圈核心位置。項目所在區(qū)域?qū)儆跐?jì)南房地產(chǎn)格局上的東部區(qū)域，“北拓東進(jìn)”的城市發(fā)展格局，促使區(qū)域迅速發(fā)展；區(qū)域定位于商務(wù)商貿(mào)，具備良好的發(fā)展前景和高素質(zhì)的居住群體；本項目位于城市規(guī)劃中的老城區(qū)內(nèi)部，屬于城市次核心區(qū)域。 項目區(qū)位位于城市次中心地帶、區(qū)域具備良好的發(fā)展前景1234項目本體分析地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項目四至交通條件配套情況地塊核心優(yōu)勢價值點項目占地面積為2.2萬平米；容積率為2.5；土地性質(zhì)為住宅類用地，年限為70年。地塊面積規(guī)模并不大，并不適宜打造復(fù)合型大型項目，建議從特色高端項目產(chǎn)品進(jìn)行考慮：地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)從地塊內(nèi)部看四周，南側(cè)緊鄰工業(yè)南路；東側(cè)為華信路；西側(cè)為二環(huán)東路

12、高架橋，與洪樓廣場緊相鄰；北側(cè)為花園路，位于花園路商圈中心位置；地塊目前現(xiàn)狀為凈地；目前尚未有與項目地塊緊鄰的開發(fā)項目。地塊四至及資源地塊缺乏自然資源，隨著城市的發(fā)展周邊建筑景觀不斷豐富，但區(qū)域內(nèi)人文資源豐富項目四至地塊北側(cè)為花園路，上下班高峰期比較擁堵；地塊西側(cè)緊鄰二環(huán)東路，為東部區(qū)域交通主干道；地塊東側(cè)及南側(cè)為華信路與工業(yè)南路交通主干道；目前地塊與外部連接的道路狀況較好，但上下班高峰期交通狀況較差；周邊目前公交線路較多，隨片區(qū)開發(fā)進(jìn)程加快，交通擁堵這一狀況將會得以改善。交通狀況分析外圍具備較好的交通條件和利好因素，現(xiàn)狀道路相對擁堵交通條件項目位于城市次中心區(qū)域，屬于房地產(chǎn)格局中的東部區(qū)域，

13、各項市政基礎(chǔ)設(shè)施十分完善；配套商業(yè)設(shè)施：花園路商業(yè)街、屬于洪樓商圈與花園路商圈的一部分教育配套設(shè)施：與山東世紀(jì)藝術(shù)學(xué)校、洪家樓小學(xué)、花園路小學(xué)、歷城實驗中學(xué)、山大附中等車程較短。公共交通系統(tǒng)：37、122、80等多路公交車醫(yī)療、健身、娛樂、金融配套也相對完善。 片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的不斷深入以及區(qū)域濃厚的人文氣息使區(qū)域成為濟(jì)南市民購房的首選區(qū)域之一，區(qū)域購買力尚可，在一定程度上促進(jìn)了區(qū)域商業(yè)市場的發(fā)展。周邊配套情況目前周邊各項配套設(shè)施比較完善配套條件區(qū)位：位于濟(jì)南市主城區(qū)內(nèi)，距市中心直線距離較近空白：項目區(qū)域新增供應(yīng)稀缺，區(qū)域市場存在空白點發(fā)展：城市規(guī)劃及城市發(fā)展對本項目的引導(dǎo)作用地塊核心優(yōu)勢價

14、值點通過對地塊現(xiàn)場及周邊市場的實地考察和對各種信息資源的整合，我們得出以下分析： 升值潛力：政府政策重點打造區(qū)域，項目未來升值潛力巨大。區(qū)位：項目位于花園路商圈范圍內(nèi)部、緊鄰洪樓商圈，周邊商業(yè)氛圍濃厚。緊鄰山東世紀(jì)藝術(shù)學(xué)校等，與山大新校區(qū)及洪樓校區(qū)等高校直線距離短，人文氛圍濃厚配套：周邊配套相對健全，餐飲、商鋪，學(xué)校、銀行、醫(yī)院等都市生活必備配套完善。優(yōu)勢分析SWOT分析交通狀況：周邊交通環(huán)境擁擠，路況較差項目自身：體量較小劣勢分析市場政策：房地產(chǎn)市場調(diào)控收緊，政策走向并不明朗，房地產(chǎn)行業(yè)大環(huán)境冷淡SWOT分析老城區(qū)改造：近年舊城改造加快步伐，老城區(qū)的環(huán)境將會隨著政府的重點治理，得到明顯改善。

15、機(jī)會分析土地資源：中心城區(qū)的土地資源稀缺，分析東部區(qū)域市場，其土地資源也非常有限，土地資源稀缺性，價值凸顯?；A(chǔ)投資：隨著經(jīng)濟(jì)下行，政府?dāng)U大城區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)投資建設(shè)，如道路修建、環(huán)境治理等因素，區(qū)域整體形象將會得到更高層次的提升。商圈優(yōu)勢：本項目位于歷城區(qū)花園路商圈中心位置，緊鄰洪樓商圈，商業(yè)業(yè)態(tài)已較豐富，餐飲娛樂也聚集于此，較大程度上滿足了人們的多種消費需求。SWOT分析區(qū)域限制：區(qū)域內(nèi)部目前住宅項目較多，商務(wù)氛圍尚可，交通擁擠，需要定位市場導(dǎo)向市場分流：其他區(qū)域在售及潛在供應(yīng)項目對于項目客戶分流，由于綜合項目潛在供應(yīng)較多等因素影響，競爭加劇。威脅分析SWOT分析綜合分析，我們得出以下結(jié)論： 核

16、 心 特 征核心競爭力S配套、交通優(yōu)勢明顯發(fā)揮優(yōu)勢資源W房地產(chǎn)政策調(diào)控影響，未來一段時間內(nèi)市場較為冷淡發(fā)揮土地資源的稀缺性O(shè)舊城改造和土地資源的稀缺性導(dǎo)致區(qū)域市場的房地產(chǎn)整體攀升緊抓基礎(chǔ)投資及剛性需求機(jī)遇，發(fā)揮項目最大價值T其他區(qū)域在售及潛在供應(yīng)項目對于項目客戶分流精準(zhǔn)定位，規(guī)避激烈市場競爭通過對地塊現(xiàn)場及周邊市場的實地考察和對各種信息資源的整合，我們得出以下分析： 高密度項目：地塊容積率為2.5 為高密度項目區(qū)域發(fā)展較為成熟，地處城市重點規(guī)劃發(fā)展區(qū)域經(jīng)典特色開發(fā)，項目體量較小，占地面積為2.2萬平米項目屬性界定項目屬性界定人文資源豐富，商業(yè)氛圍較好項目發(fā)展策略完善產(chǎn)品價值體系確立核心價值市場

17、和本體特色建筑產(chǎn)品及高端品質(zhì)開發(fā)經(jīng)驗強化產(chǎn)品舒適性及實用性打造特色建筑產(chǎn)品完善項目配套1.項目位置，具備打造高端商務(wù)辦公樓盤條件；2.目前區(qū)域成熟度較高，具備商業(yè)性發(fā)展的條件；3.人文環(huán)境濃厚，但交通環(huán)境需進(jìn)一步改善條件與限制1.充分利用商業(yè)規(guī)劃及政府發(fā)展政策，提升區(qū)域繁榮度；2.充分利用政府規(guī)劃，陳述區(qū)域未來發(fā)展前景，拔升區(qū)域市場影響力；3.稀缺性的土地資源。前期概念導(dǎo)入 產(chǎn) 品 策 略項目發(fā)展策略本項目依托政府用地規(guī)劃，充分利用好住宅用地規(guī)劃，作為項目前期向?qū)В缲?fù)起區(qū)域的引領(lǐng)者；充分利用項目周邊資源，打造高品質(zhì)樓盤。根據(jù)項目目標(biāo)客群定位，確定主要目標(biāo)客戶構(gòu)成如下：主導(dǎo)型消費群體：中文化高收入的社會精英階層高文化中收入的知識英才階層提升型消費群體：高收入高文化的高端富豪階層跟進(jìn)型消費群體：中文化中收入的技術(shù)階層低文化高收入的生意人階層 客群分析客群分析消費者特征分析消費者需求分析消費者決策分析注重商業(yè)價值，有較高的投資收益大多為投資客戶，少部分為改善型需求客戶；比較注重區(qū)域發(fā)展與升值潛力；比較關(guān)注項目的區(qū)域環(huán)境和項目自身的社區(qū)環(huán)境年齡在35-50歲之間；投資客戶，注重項目的升值潛力與區(qū)域發(fā)展前景二次置業(yè)，改善居住環(huán)境；追求居住的舒適性。目標(biāo)客