廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及其原理

1、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及其原理2007-11-30 08:29提問(wèn)者：327299961彎|懸賞分：5|問(wèn)題為何被關(guān)閉|瀏覽次數(shù)：1642次 如何理解廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及其原理？其他回答共2條2007-12-1 12:05 ameko_ghj 三級(jí)1、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)（一）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（二）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播（三）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播（四）廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播2、廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚ㄒ唬V告?zhèn)鞑サ摹罢T導(dǎo)性”原理：廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買行為，這是一個(gè)可 以通過(guò)多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過(guò)程。誘導(dǎo)力的大小取決于信息的誘導(dǎo)性強(qiáng)弱的程度。策劃制

2、作廣告的一切努力幾乎都同提高廣告誘導(dǎo)力有關(guān)，所以誘導(dǎo)性原理被人們視為指導(dǎo)廣 告策劃、制作傳播的重要依據(jù)。（二）廣告?zhèn)鞑サ摹岸蝿?chuàng)造性”原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過(guò)程，這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告設(shè)計(jì)制作、 選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。信息接受者接受信息是一個(gè)創(chuàng)意的思維過(guò)程，他可以面對(duì)無(wú)數(shù)信息，根據(jù)自己的生活 經(jīng)驗(yàn)加以選擇性地注意、選擇性地記憶，而后通過(guò)相像、聯(lián)想等一系列心理活動(dòng)，作出自己 的判斷和反應(yīng)。（三）廣告?zhèn)鞑サ摹拔幕恍浴痹恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艿胶畏N程度，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。廣告?zhèn)?播的效果同傳受雙方的文化狀況密切相關(guān)。廣告?zhèn)鞑?/p>

3、客觀上要求傳播者與接受者有共同的文 化基礎(chǔ)。從文化的角度來(lái)看，廣告?zhèn)鞑ナ且环N文化活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)有效的傳播，廣告信息的制作者、傳 播者與其接受者應(yīng)具備共同的價(jià)值觀念、類似的行為模式以及其他文化方面的共同性。廣告制作者應(yīng)有極強(qiáng)的文化意識(shí)，要清醒地看到廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上也是一種文化交流，時(shí)時(shí) 從文化的角度去關(guān)照廣告信息接受者，從文化的角度去研究廣告?zhèn)鞑コ蓴〉纳顚哟卧?、廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用； 2、廣告在對(duì)大眾傳播媒介的 商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用； 3、廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備， 加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，服務(wù)受眾； 4、對(duì)于報(bào)紙、雜志等印刷類傳播媒介，廣告收 入

4、尚有培育發(fā)行的功能；5、廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。功能及效果傳播功能1、促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。此時(shí)，做 廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場(chǎng)。2、勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性 廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期階段和成熟期階段。3、增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策，常用來(lái)確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買，如保險(xiǎn)、汽車、計(jì)算機(jī)、電訊服務(wù)等。 4、提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階 段，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。效果層次由淺入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和理解

5、）層次；情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次; 行為（嘗試和購(gòu)買）層次。從傳播功能來(lái)看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識(shí)那 樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在： 1、當(dāng)消費(fèi) 者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差別 較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知一情感體驗(yàn)一行為。 2、當(dāng)產(chǎn)品處 于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播 媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為一情感體驗(yàn)一認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。 3、 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播

6、信息使品 牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)一行為一情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作 用?；驹?.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變 和購(gòu)買行為，這是一個(gè)可以通過(guò)多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過(guò)程。它包括觀念的傳播、情 緒的傳播和行為的傳播。 廣告?zhèn)鞑サ闹苯幽康氖且尳佑|廣告的人了解并接受廣告中 包含的信息。要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程，一種情況是在較短的時(shí)間內(nèi)直接通過(guò)廣告制作的奇特的畫(huà)面，語(yǔ)言、音響、色彩等引起 受眾的強(qiáng)烈的興趣；另一種是通過(guò)潛移默化逐步誘導(dǎo)而達(dá)成的。誘導(dǎo)受眾逐步接受廣告宣傳 的內(nèi)容，包括接受廣告中主張的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念

7、和生活方式，以一種無(wú)形的力量使受眾 對(duì)廣告?zhèn)鞑フ叩挠^點(diǎn)意見(jiàn)趨于認(rèn)同。誘導(dǎo)力的大小取決于信息的誘導(dǎo)性強(qiáng)弱的程度。策劃制 作廣告的一切努力幾乎同提高廣告誘導(dǎo)力有關(guān)，所以誘導(dǎo)性原理被人們視為指導(dǎo)廣告策劃， 制作傳播的重要依據(jù)。2.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理，指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過(guò)程。這種創(chuàng)造性不 僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。 廣告信息的接受者會(huì)通過(guò)再造想象，在接受傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性。信息接受者接受 信息同樣也是一個(gè)創(chuàng)意的思維過(guò)程，它可以面對(duì)無(wú)數(shù)信息，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)加以選擇性 的注意，選擇性的理解，選擇

8、性的記憶，而后通過(guò)想象、聯(lián)想等一系列心理活動(dòng)，作出自 己的判斷和反應(yīng)。所以從人的創(chuàng)造性發(fā)揮的角度來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)兩次創(chuàng)造過(guò)程。廣告 傳播者應(yīng)該深刻了解廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中二次創(chuàng)造性原理，對(duì)制作并傳播廣告信息是有積極意義 的。3 .廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽硇畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn) 區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方 的文化狀況密切相關(guān)。廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎(chǔ)。文化作為潛 在的支配者、誘導(dǎo)者時(shí)時(shí)刻刻促進(jìn)或制約著廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的實(shí)現(xiàn)及其效果。 從文化角 度來(lái)看，廣告?zhèn)鞑ナ且环N文化活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)有效的傳播，廣告信息的制作者、傳播者與其接 受者應(yīng)具備共同的價(jià)值觀念，類似的行為模式以及其他文化方面的共同性。這種共同性越多， 傳播的效果就越佳。它可以根據(jù)