果汁飲料類策劃案

1、本策劃案為個人原創(chuàng)，僅供參考！中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目：匯源“檸檬me在北京市場的營銷計劃姓名：所在院校系:指導教師：聯(lián)系方式：摘要北京匯源飲料食品集團有限公司成立于 1992 年，是主營果、蔬汁及果、蔬 汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。近期我公司推出了一款名為匯源“檸檬 me ”的 檸檬汁飲料，與農(nóng)夫山泉推出的“水溶 C100% ”和哇哈哈集團推出的“ Hello C 形成了激烈的競爭。面對這一現(xiàn)狀，需要提高本產(chǎn)品的市場份額以及顧客對我該 產(chǎn)品的忠誠度，并制定出有效的營銷策略組合。本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內部環(huán)境等因素的基礎上， 完成提高本產(chǎn)品市場份額和忠誠度的

2、目標，擴大目標人群對我公司產(chǎn)品的認可； 為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃 和評估指標、方法等。目錄、 市場分析一）當前市場和戰(zhàn)略描述二）當前市場和張略描述當前市場狀況戰(zhàn)略描述（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢 / 劣勢（四）外部環(huán)境分析經(jīng)濟成本競爭技術社會因素五）內部環(huán)境分析二、 營銷策略（一）營銷目標 / 預期收益（二）目標市場描述（三）營銷組合描述產(chǎn)品/ 服務分銷定價促銷（四）定位分析三活動計劃（一）活動日程安排（二）評估程序匯源“檸檬mW北京市場營銷計劃一、市場分析一） 企業(yè)的目標和任務在當前品牌檸檬混合果汁市場中，占據(jù)主要地位的三種產(chǎn)品分別是農(nóng)夫山泉推出

3、的的“水溶C100%”、哇哈哈集團推出的的“ Hello C” 一級匯源集團推出的 “檸檬me”。作為專業(yè)從事果汁飲料生產(chǎn)的匯源公司，在這個極大發(fā)展?jié)摿σ约?具有極大市場成長空間的檸檬復合果汁市場中相對于另外兩家公司占據(jù)著明顯的 優(yōu)勢。我們的目標是在確保原有傳統(tǒng)果汁市場的前提下，加強自己在檸檬復合果 汁市場中占有的地位， 并提高新產(chǎn)品所占市場份額以及顧客的忠誠度。（二） 當前市場和戰(zhàn)略描述1 、當前市場狀況公司目前在北京市場上主要集中在京城各大賣場、便利店中銷售，其主要購 買者為 16-28歲的之間，追捧時尚潮流的學生族群及白領族群。眾所周知，檸檬 混合果汁在中國果汁市場中是一個剛剛崛起不久的

4、領域，發(fā)展?jié)摿O大。目前涉 足這一領域的品牌主要只有三家：農(nóng)夫山泉、哇哈哈以及匯源。檸檬混合果汁飲 料的價位普遍較高。由于最早推出檸檬混合果汁這一舉動占得了市場先機，農(nóng)夫 山泉的“水溶C100%”更是以平均4.5元一瓶的高價穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)檸檬混合果汁市場 的一角。2、戰(zhàn)略描述北京檸檬復合果汁市場發(fā)展迅速，已經(jīng)形成了農(nóng)夫山泉、哇哈哈、匯源三大品牌三足鼎立，其他零星小品牌分食其于份額的局面。面對農(nóng)夫山泉“水溶C100%”占盡先機的這一情況，匯源“檸檬me”將以“更低的價格，更好的口感” 這一特點后發(fā)先至，盡量搶占更多的市場份額。把匯源“檸檬 me”這一品牌“打 響、炒熱”，以贏得顧客對我公司推出產(chǎn)品的忠

5、誠。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢 / 劣勢主要競爭者目前市面上主要存在四個檸檬混合果汁品牌，其中匯源公司主要的競爭者為農(nóng)夫山泉和哇哈哈和美汁源三個品牌。 先對這三大品牌的檸檬復合果汁進行分析。1、“農(nóng)夫山泉”是最早在北京市場推出檸檬復合果汁的品牌。優(yōu)勢：a推出時間最早，占據(jù)了先機，在消費者心目中的印象最深刻包裝標識新穎，陳列醒目。果味濃郁，在同類產(chǎn)品中口感較好市場基礎較扎實劣勢：同類產(chǎn)品中價位最高，消費者的購買行為常常會受終端影響廣告宣傳力度較小，對產(chǎn)品的宣傳不太重視極少舉辦促銷活動，不重視對消費者的回饋2.哇哈哈集團的“ Hello C” 一一以價格定乾坤優(yōu)勢：價格相對較低，使顧客的購買行為

6、更隨意是繼農(nóng)夫山泉“水溶C100%”后該產(chǎn)品的第一個跟隨者，已受到部分消費者的認可十分重視廣告宣傳，善于推廣自己的產(chǎn)品劣勢：口感偏差，僅靠價格優(yōu)勢吸引消費者，而年輕人一般只注重品質，對價格考慮因素不多，競爭力相對價差色澤發(fā)黃，與“水溶C100%”和“檸檬me”比起來容易給人放了很多色素的感覺。美汁源“ C粒檸檬”一一“檸檬加橙肉，酸甜小刺激”優(yōu)勢：是目前唯款在檸檬果汁中添加果肉的檸檬汁飲料，口感較獨特超低的價位保證了其產(chǎn)品銷路的通暢劣勢：美汁源是一個剛剛興起不久的品牌，品牌影響力相對薄弱偏甜的口感使其產(chǎn)品失去了檸檬原有的風味產(chǎn)品在北京地區(qū)的廣告宣傳非常不到位，知道的人較少市場基礎薄弱（四）外部

7、環(huán)境分析經(jīng)濟近年來北京城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，市民生活水平逐漸提高，市場需求也越來越 大。隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，果汁飲料行業(yè)逐步成為一個朝氣蓬勃、發(fā)展 迅猛的產(chǎn)業(yè)。從“與國際接軌 ”的必然發(fā)展方向看， 該行業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力， 但正確引導是其健康發(fā)展的重要因素之一。我國飲料工業(yè)是改革開放以后發(fā)展起來的新興行業(yè)，起步較晚，但近些年來 發(fā)展十分迅速。 在我國，生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約有 6000 家，目前具有一定規(guī) 模的飲料企業(yè)有 1000多家，擁有職工 20萬余人，年銷售收入 600 多億元，年創(chuàng) 利稅 60 多億元。全國飲料總產(chǎn)量保持持續(xù)穩(wěn)定增長， 1980年年產(chǎn)不足 30萬噸， 1990

8、年猛增到 330萬噸，到 2000年為 1490萬噸， 20年增長 50多倍，平均年增 長速度為 21.8%。進入新世紀的 2001 年達 1670萬噸，又比 2000年增長 11.94%， 繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長速度，是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。成本首先，由于檸檬復合果汁飲料屬于低果汁飲料，檸檬果汁含量僅占飲料成分 的中的 13%，生產(chǎn)成本較低。其次，銷售成本在日益激烈的的競爭中，正逐年遞 增的趨勢，尤其，針對農(nóng)夫山泉股份有限公司和哇哈哈集團這種非果汁生產(chǎn)專業(yè) 企業(yè)來講，廣告宣傳費用相對要比匯源集團多。而匯源集團憑借多年生產(chǎn)果汁積 累的知名度和品牌影響力，宣傳起來相對更容易，需要花費成

9、本更少。3. 競爭檸檬復合果汁飲料作為一個新興類別來說還需要一定時間來發(fā)展，競爭品牌 相對較少，競爭力度不大。并且，包括匯源在內的四個品牌中，匯源集團在果汁 業(yè)中的口碑、 品牌影響力、品牌忠誠度以及品牌價值是其他三個品牌難以比擬的。 目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標被評為 中國馳名商標 ，匯 源產(chǎn)品被授予 中國名牌產(chǎn)品 稱號。集團累計研發(fā)和生產(chǎn)了 500 多種飲料食品。 據(jù)權威調查機構 AC 尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，截止 08 年 12 月,匯源 100果汁占據(jù)了純果汁 42.1的市場份額，中濃度果汁占據(jù) 43.6的市場份額。同時，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠銷美國、 日本、澳大利

10、亞等 30多個國家和地區(qū)。 因此， 在檸檬復合果汁市場這個領域中，匯源集團具有無與倫比的競爭力。技術匯源集團擁有 100多條國際最先進的 PET 瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包 等無菌冷灌裝生產(chǎn)線， 并開創(chuàng)和引領了中國飲料 PET 瓶無菌冷灌裝的新時代。 匯 源集團的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷 灌裝等項工藝和技術均處于世界領先地位。集團所屬工廠先后通過了 ISO9001 質 量體系認證、 HACCP（ 食品安全管理 ）體系和 ISO22000 質量體系認證，并獲得被 認為審核最嚴格的BRC （英國零售商協(xié)會標準）證書。社會因素2006 年 1-12 月，中國

11、果菜汁及果菜汁飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn) 工業(yè)總產(chǎn)值 30,808,436千元， 比上年同期增長了 31.75%；累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 28,946,470 千元，比上年同期增長了 30.11%；累計實現(xiàn)利潤總額 2,145,842 千元， 比上年同期增長了 37.68%。 2007年 1-11月，中國果菜汁及果菜汁飲料制造行業(yè) 規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 39,643,215千元，比上年同期增長了 34.45%； 累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 38,091,376千元， 比上年同期增長了 36.22%；累計實現(xiàn)利 潤總額 2,756,202千元，比上年同期增長了 29.40%。 2008年

12、 1-11月，中國果菜汁 及果菜汁飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值39,643,215,000 元，比上年同期增長了 34.45%；累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 38,091,376,000元，比上年同期 增長了 36.22%；累計實現(xiàn)利潤總額 2,756,202,000元，比上年同期增長了 29.40%。 今后果汁的消費量還會進一步增加。（四）內部環(huán)境分析1、優(yōu)勢匯源果汁集團是主營果蔬汁及果蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團，在全國各 地創(chuàng)建了 30 多家現(xiàn)代化工廠，擁有國際最先進的 PET 瓶、康美包、利樂包、怡 樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線 100 余條，鏈結了 400多萬畝優(yōu)質水果生產(chǎn)基地和

13、 標準化示范果園，構建了一個龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。匯源果汁已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。據(jù)權威調查機構 AC 尼爾森最 新公布的數(shù)據(jù)，匯源 100%果汁占據(jù)了 46%的純果汁市場份額，中高濃度果汁領 先其它競爭對手，占到 39.8%的市場份額?！白鳛閺氖嘛嬃仙a(chǎn)的品牌企業(yè)，我們一直把產(chǎn)品質量和食品安全放在第一 位。 ”匯源果汁集團董事長朱新禮表示， “食品質量需要完善的質量控制系統(tǒng)作保 障，需要從整個產(chǎn)業(yè)鏈的每一個細小環(huán)節(jié)入手，實實在在地體現(xiàn)高品質。 ” 正是在水果種植、原料采購、設備引進、生產(chǎn)流程控制、技術研發(fā)等環(huán) 節(jié)構建起嚴格的質量控制系統(tǒng)，匯源果汁集團才能十五年如一日，保證穩(wěn)定可靠 的

14、產(chǎn)品質量，穩(wěn)居中國果汁行業(yè)的領導者地位。匯源果汁集團制定了符合國家標準的產(chǎn)品標準和內控標準，同時還積極參與 國家食品飲料標準的制訂和修改。1996 年，集團所屬工廠取得原國家商檢局頒發(fā)的出口衛(wèi)生注冊證書；1997年，通過IS09001認證；2004年，獲得了 HACCP認證；2005年，在國內 果汁飲料行業(yè)率先通過了 IS022000認證；2007年5月8日獲得被認為審查最嚴 格的BRC（英國零售商協(xié)會標準）證書。匯源果汁集團把質量控制作為一項系統(tǒng)工程來抓，首先是從源頭抓起。重視 源頭，最終是為了提高產(chǎn)品質量， 保護消費者的根本利益。 隨著人們對食品健康、 環(huán)保消費意識的逐漸成熟，鏈結綠色環(huán)保

15、的水果原料基地已成為行業(yè)發(fā)展的大趨 勢。根據(jù)各地水果種植的品類條件，匯源先后在山東、山西、河北、三峽庫區(qū)等 地建立了多個大型水果基地，已在全國各地鏈結了 400多萬畝優(yōu)質果園。匯源果汁集團在全國 30多家生產(chǎn)工廠推進質量零缺陷的管理目標， 在整個生 產(chǎn)流程中嚴格按照 GMP 和 HACCP 要求控制，保證整個生產(chǎn)、儲存、出庫、流程 過程的衛(wèi)生安全。2、劣勢推入市場較晚3、預期變化充分發(fā)揮本公司在內貿(mào)領域的集團優(yōu)勢， 加快在北京銷售渠道的拓展和縱深， 擴大本產(chǎn)品所占有的市場份額，使匯源“檸檬me”成為北京檸檬混合果汁市場中 的主導產(chǎn)品。二、營銷策略（一）營銷目標 / 預期收益應用低價策略， 突出

16、產(chǎn)品的良好口感， 配合系列促銷策略和手段， “檸檬 me”今年北京銷售規(guī)模爭取突破60萬噸類別目標銷售規(guī)模40萬噸利潤率10%市區(qū)銷售網(wǎng)點上架率85%品牌市場占有率20%促銷場次10物流績效評價優(yōu)（二）目標市場描述1、可識別特征目標市場：北京市區(qū)以及城區(qū)市場北京市區(qū)和城區(qū)近年來經(jīng)濟飛速發(fā)展，市民收入水平以及生活水平逐年提高, 對生活質量以及自身健康的追求已經(jīng)成為一種潮流，一種時尚。在商品種類琳瑯 滿目的今天，簡單的追求質量好、價格低廉已經(jīng)不能對消費者構成足夠的吸引力， 健康、時尚成為了人們選擇商品的關鍵所在。2、獨特的需求、態(tài)度、行為1）追求個性、時尚，喜歡追逐新鮮事物，追逐潮流。2）在注重果

17、汁口感的同時更加注重果汁的健康3）精彩的廣告更能引起目標顧客的興趣（三）營銷組合描述1、產(chǎn)品/ 服務匯源“檸檬me”產(chǎn)品規(guī)格為500ml瓶裝，在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)清新、時 尚、優(yōu)雅的風格，有利于激發(fā)青年消費者的購買欲望。2.分銷盡力完善分銷網(wǎng)絡，加強各個分公司與各大代理商、以及各大代理商與眾多 經(jīng)銷商之間的商業(yè)聯(lián)系， 隨時捕捉產(chǎn)品動態(tài)， 對本場頻的銷售情況做到全方位的、 及時的掌握。定價根據(jù)現(xiàn)有市場農(nóng)夫山泉的“水溶 C100% ”占盡先機的情況下，以匯源集團中 國果汁業(yè)第一品牌的雄厚實力，宜將產(chǎn)品的價位定位比市場上同類產(chǎn)品最高價格 低 10%左右，使產(chǎn)品價位保持在中等水平。因此，產(chǎn)品定價如下：

18、匯源“檸檬me”初步定價：3.8元/500ml一級代理商訂貨價：3元/500ml促銷促銷方式以廣告宣傳為主，優(yōu)惠活動及營業(yè)推廣為輔，電視媒體為主要平臺 平臺，努力做好廣告宣傳，擴大產(chǎn)品的影響力增加銷售。廣告宣傳：利用電視廣告、網(wǎng)絡視頻、平面廣告等廣告形式，發(fā)布匯源“檸檬me”的促銷信息和專業(yè)的品牌形象。（1）售點海報1.1此海報采用藍天白云與青蔥草地作為背景，體現(xiàn)了匯源“檸檬me”的產(chǎn)品特點自然、清爽、健康。1.2 在美麗景色的襯托下， 一一個仿似書本形狀的卷軸中， 以清新檸檬為主題， 講述了檸檬對身體的種種好處，以及檸檬汁的種種功效，讓看過的人不禁對“檸 檬me”好感大增，期待在追求健康的同

19、時親身體驗一下“檸檬me”的好味道！注:圖片請自行搜索。（2）售點海報 2注:圖片請自行搜索。海報背景為蔥翠的草地與湛藍的晴空， 與產(chǎn)品清爽、健康的主題相得益彰， 給人以視覺與心靈的強烈沖擊，突出“檸檬 me” 一一自然、清爽、健康的訴求 中心。本海報將產(chǎn)品的主要原料檸檬擬人化，利用電腦繪制出了一個戴著 墨鏡，在大自然間靠著躺椅曬太陽的檸檬娃娃，使人不經(jīng)意聯(lián)想到喝了本產(chǎn)品以 后會產(chǎn)生清爽、舒適的感覺；充滿自然氣息的背景與我們的產(chǎn)品一起出現(xiàn)在同一 張海報上，反復的刺激會使消費者形成條件反射，使產(chǎn)品形象深入人心。優(yōu)惠活動：針對匯源“檸檬me”的消費人群主要為年輕人這一特點， 可以推 出“開蓋贏大獎”活動：一等獎共一名贈送價值一千元的 NIKE 籃球鞋幸運獎20萬名贈送價值3.8元匯源檸檬me 瓶營業(yè)推廣：在各大商業(yè)中心區(qū)搭建臨時舞臺， 由主持人現(xiàn)時播報促銷信息，“檸檬me”大事記，消費者采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深對“檸檬me”的印象。在賣場的門口要搭放展