市場競爭策略分析報告

1、WORDWORD21/21WORD專題: SWOT市場競爭策略分析-戴爾/聯(lián)想等案例華南理工大學(xué)SWOT市場競爭策略分析-戴爾/聯(lián)想等案例子兵法：知自知彼，百戰(zhàn)不殆麥肯錫：以事實為基礎(chǔ)菲利蒲.科特勒：探察前言：SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場研究、競爭對手分析等領(lǐng)域中。目錄1、SWOT分析原理2、SWOT的意義2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）2.2機會與威脅分析（OT）3、SWOT分析的過程4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案7、案例：某百年老字號餐飲店的SWO

2、T分析：8、練習(xí)題：A廣告公司的SWOT分析1、SWOT分析原理SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的部分析（即20世紀80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早

3、期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其它的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和部資源進行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉與到的部優(yōu)勢、弱點，外部機會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相

4、互匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學(xué)全面。SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補SWOT

5、定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。2、SWOT的意義SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)外部條件各方面容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力與其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化與對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）當兩個企業(yè)處在同一市場或者

6、說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那幺，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以與服務(wù)的與時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究

7、竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以與價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那幺，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)與其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧Ｒ驗橐粋€企業(yè)一旦在某一方

8、面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時間? (2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時間？如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。2.2機會與威脅分析（OT）隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)

9、的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟的、社會文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響：政治的法律的：壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；對

10、外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟的：經(jīng)濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本；社會文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費；技術(shù)的；政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報廢速度。哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的名著競爭戰(zhàn)略中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進入的威脅：進入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中

11、本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系與其競爭優(yōu)勢。買方的議價能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什幺措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風(fēng)險？現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，

12、決定了一個行業(yè)的競爭激烈程度。顯然，最危險的環(huán)境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，可以得到可供選擇的四種基本戰(zhàn)略類型：SO戰(zhàn)略就是依靠部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是利用外部機會來改進部弱點的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢,去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰(zhàn)略就是直接克服部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。3、SWOT分析的過程好的SWOT分析的前提是正確識別出優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅因素。而評價某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機會或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競爭對手構(gòu)成。行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功

13、因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項資源的優(yōu)劣性。同時，行業(yè)背景還揭示機會與威脅，即當前和未來一段時間，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對企業(yè)和競爭對手都發(fā)生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業(yè)的競爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強弱。因此，一個從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來考察企業(yè)競爭實力的SWOT分析步驟可以用圖1來表示。4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟A確定SWOT：從外部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的外部戰(zhàn)略分析報告和部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的部戰(zhàn)略環(huán)境分析報告中，得出外部機會和威脅與部優(yōu)勢和劣勢，作為分析表的基礎(chǔ)。如有

14、必要，要對外部戰(zhàn)略分析報告和部戰(zhàn)略環(huán)境分析報告的結(jié)論進行審核。B編制SWOT分析表：在SWOT的基礎(chǔ)上，編制SWOT分析表。C提出分析報告：根據(jù)SWOT分析表，提出本企業(yè)可供選擇的競爭戰(zhàn)略，并形成SWOT分析報告草案，報本崗位直接上司審核。要注意的是：1.外部機會和威脅與部優(yōu)勢和劣勢的確定要恰當；2.按SWOT分析方法，正確地編制SWOT分析表；3.競爭戰(zhàn)略要與SWOT分析表相一致；4.SWOT分析報告要經(jīng)直接上司審核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）5.1機會Opportunity(1)個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端

15、個人電腦有15的收入增長率、產(chǎn)業(yè)有12的綜合增長率(2)應(yīng)用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個部分在今后的幾年中預(yù)計年增長率可達20(3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以與成本是企業(yè)計算機系統(tǒng)購置的基本決定因素(4)1995年后顧客更換過時系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購買者(5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場之一(6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。只有33的白領(lǐng)在工作中使用個人電腦，只有17的國家庭擁有個人電腦(7)最大的成長機會當屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人)5.2威脅Threat(1)個人電腦行業(yè)的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以與不斷增多的增值再售者、

16、克隆廠商與顧客自行克隆(2)對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱(3)零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)(4)一些行業(yè)分析家們認為個人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟增長率的放慢而變得不確定(5)大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過時(6)由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動的美國市場預(yù)計在今后的幾年中會停滯，75以上的顧客不能擔保有購買一套家用計算機系統(tǒng)的財力。(7)市場衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度5.3強勢Strength(1)70以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購買者；(2)企業(yè)文化以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，并強調(diào)顧客滿意；(3)

17、提供高績效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)；(4)正在開發(fā)專利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績效，同時改善其作為顧客系統(tǒng)開發(fā)者的形象；(5)被認為是在顧客滿意、售后服務(wù)方面的行業(yè)領(lǐng)袖之一。1991年后戴爾在美國、英國、德國和法國開展的顧客滿意民意測驗中名列前茅；(6)在過去的兩年中，國際市場對戴爾設(shè)計系統(tǒng)的需求有所增加，戴爾進軍歐洲市場的舉動使戴爾得以進入占據(jù)世界70的個人電腦市場；(7)與施樂公司簽訂了為戴爾的個人電腦實施現(xiàn)場服務(wù)的合同。戴爾顧客中97以上都在施樂標準化服務(wù)的疇(8)國際銷售已連續(xù)3年成倍增長，反映出所有的分支機構(gòu)的運作以與在法國和瑞典的第一年度的運作都有利可圖(9)與美國康柏公司簽訂了專賣合同。

18、根據(jù)此合同，戴爾的所有產(chǎn)品都將通過美國康柏在全美的超市出售(10)報告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有54的銷售增加5.4弱勢Weakness(1)邁克爾戴爾被批評缺乏耐心，并不能傾聽其它管理人員的意見。一些產(chǎn)業(yè)觀察家們質(zhì)疑隨著公司的發(fā)展和成熟，邁克爾戴爾是否還有能力繼續(xù)運用他的管理手段(2)戴爾公司的員工構(gòu)成反映出組織的潛在的弱勢，即缺乏有經(jīng)驗的員工和對企業(yè)的所有權(quán)。盡管員工中男性與女性大約各占50，但是，在管理層中，只有一名女性管理人員顧客服務(wù)經(jīng)理(3)戴爾在對產(chǎn)品的宣傳和新產(chǎn)品的導(dǎo)入方面遠遠地落后于競爭對手(4)公司在促銷上著眼于電訊營銷戰(zhàn)略，戴爾沒有抓住其它的渠道進行促銷活動(

19、5)戴爾在營銷規(guī)模小的市場上，缺乏對產(chǎn)品的優(yōu)選(6)應(yīng)收帳款與其平均回收期在不斷增多和延長6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案6.1背景2002年，在入世大背景下，經(jīng)濟高速發(fā)展，市場潛力廣闊，中國（不含港澳臺，下文同此）已成為國際各大公司亮相爭奪的目標。中國企業(yè)面對入世，既存在危機，又是難得機遇。如何穩(wěn)定國市場，并以此作為拓展海外市場的基礎(chǔ)，是眾多中國公司面臨的共同問題，2002年，對聯(lián)想集團來說，也是關(guān)鍵的一年，為此，聯(lián)想推出“天麟”、“天麒”兩款新型計算機，作為開拓市場的急先鋒，應(yīng)對中國市場的機遇與挑戰(zhàn)。假定本小組作為聯(lián)想公司營銷部門，對“天麟”、“天麒”進行營銷策劃。（1

20、）營銷環(huán)境研究：1、經(jīng)濟方面中國自1978年實行改革開放以來，年均經(jīng)濟增長率約為8%，其中，在911現(xiàn)象下，2000年和2001年均為7.3%，是全球經(jīng)濟增速最快最穩(wěn)的國家，國民生產(chǎn)總值列世界第七位，外匯儲備列世界第三（僅次于日本和歐盟），居民儲蓄達7萬億元（人民幣）世界第一。中國工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經(jīng)濟發(fā)展迅速，重要城市有、等。2000年中國啟動西部大開發(fā)，同時青藏鐵路動工修建，預(yù)計在未來十年，中國經(jīng)濟仍將有極大的發(fā)展?jié)摿Α?001年中國正式成為世貿(mào)組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國不規(guī)的經(jīng)濟秩序?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。同時，國市場的競爭將更加激烈，2002年政府主要的經(jīng)濟

21、目標仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費。這些都為聯(lián)想新機型的推出提供了極好的外部經(jīng)濟條件。2、政治方面自1990年以來，中國政局持續(xù)穩(wěn)定，為經(jīng)濟的發(fā)展提供非常有利的條件。全國各地區(qū)基本形成了各具特點的區(qū)域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此發(fā)展本國的高科技，推進國家現(xiàn)代化進程。同時，不同地區(qū)、城市也相應(yīng)的制定了各自的網(wǎng)絡(luò)、高科技發(fā)展規(guī)劃。工廠產(chǎn)業(yè)作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵。3、文化方面中國主要受傳統(tǒng)的儒家與佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態(tài)度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界

22、進行交流。在生活質(zhì)量上，由于國家經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費能力的中產(chǎn)階級將逐步擴大。同時，教育普與率的提高，掌握計算機基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計算機。在科技發(fā)展上，由于政府政策的傾斜，法律保護的加強，以與擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果對企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競爭方向也將由價格競爭轉(zhuǎn)為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費者要求的提升，企業(yè)服務(wù)水平也將提升。消費者分析目前，根據(jù)現(xiàn)今經(jīng)濟發(fā)展狀況，PC的主要消費群體將主要集中在中國的東部與中部發(fā)達城市地區(qū)，同時在未來幾年，在西部地區(qū)也將出現(xiàn)具有購買計算機產(chǎn)品的潛在消費者。這些消費

23、者，普遍具有以下特征：他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學(xué)以上文化水平的比例很高。他們都是收入較為寬裕的中產(chǎn)階級；家庭年收入在4萬元左右。普遍對家用計算機配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。他們重視產(chǎn)品的價格。鑒于中國勤儉的傳統(tǒng)，中國消費者會比其它地區(qū)的消費者顯得更加精打細算。此外，品牌因素也逐漸成為消費者選擇計算機的一大考慮因素。因此，消費者在準備理性消費的時候，隨時都有可能傾向其它競爭對手。（2）競爭對手研究：1、IBMIBM即國際商業(yè)機器公司，1914年創(chuàng)立于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前有全球雇員30萬多人，業(yè)務(wù)遍與160多個國家和地區(qū)。2000年，IBM公司全球營業(yè)

24、收入達880多億美元。IBM于80年代中后期，重新進入中國，1992年于成立了國際商業(yè)機器中國，到目前為止，已將分公司與擴展至，、等，8座城市，擁有8有合資企業(yè)，2家獨資公司，員工3000人。近期IBM對其企業(yè)進行改組成立大中華區(qū)，實施以行業(yè)劃分為基礎(chǔ)的發(fā)展戰(zhàn)略，以此涉與中國經(jīng)濟各戰(zhàn)線。1995年，IBM在京成立中國研究中心，作為其全球八個科學(xué)實驗室之一，服務(wù)于中國市場，并在設(shè)立了采購中心。1998年IBM宣布將電子商務(wù)作為其今后在華業(yè)務(wù)重點。IBM在網(wǎng)絡(luò)管理，系統(tǒng)管理，龐大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)集成上，有強大優(yōu)勢。其家用計算機A系列、采用P4處理器，128M存40G硬盤，Win2000操作系統(tǒng)，價位約1

25、1000左右。兩者均屬于中高家用計算機。2、清華同方清華同方股份是一家以信息產(chǎn)業(yè)和人工環(huán)境產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的高科技股份制公司。同方信息產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以計算機，軟件與系統(tǒng)集成，光盤IC卡等相關(guān)技術(shù)為容的具有自己特點的信息產(chǎn)業(yè)。同方人工環(huán)境專業(yè)從事人工環(huán)境工程和節(jié)能改造工程。清華同方股份計算機事業(yè)部作為清華同方總公司信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直專注于INTERNET接入設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。他以高新技術(shù)為先導(dǎo)，緊密依托清華大學(xué)的人才、科技優(yōu)勢，堅持“技術(shù)+資本”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)歷四年的奮斗實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。2000年度，同方計算機在國廠商產(chǎn)銷量排名列第三（CCID統(tǒng)計）清華同方計算機事

26、業(yè)部的產(chǎn)品線主要涵蓋臺式機PC、移動辦公用品以服務(wù)器和行業(yè)應(yīng)用解決方案。目前，在遍布全國各地6大區(qū)、27個辦事處的基礎(chǔ)上，清華同方計算機1000余家代理商和800家專賣店已形成輻射全國的強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。3、北大方正北大方正集團公司是大學(xué)創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)。方正集團擁有3個控股的上市公司，在上市的有：方正（控股），方正數(shù)碼（控股）；在上市的有：方正延中科技集團股份，17家獨資、合資企業(yè)。員工總數(shù)約6000人，總資產(chǎn)50億元，2000年銷售規(guī)模達到100億元。集團擁有企業(yè)技術(shù)中心，中心下設(shè)方正技術(shù)研究院和5個研究所（指紋技術(shù)、信息技術(shù)、信息產(chǎn)品、精細化工、稀土科技）。其中文文字信息處理技術(shù)和指紋信

27、息識別技術(shù)均處于世界領(lǐng)先水平。1997年，集團已成為國家120家大型試點企業(yè)集團之一，國家首批6家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)之一，國家重點支持的5家PC生產(chǎn)廠家之一。集團在基于Internet的軟件開展和系統(tǒng)集成方面有雄厚的實力。其主要機型有卓越Z系列。均采用P處理器，40G硬盤，128MB存，2000年推出新型采用P4的卓越計算機，但并未受市場注目。4、1976年在成立，它通過實施“國際品牌，本土價位”的行銷策略，年營業(yè)額達85億美金，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人計算機市場占有率全球第十，在美國名列第九；意大利第一。其計算機有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用無

28、WNN的Linux操作系統(tǒng)，P4處理器，40G硬盤。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海爾等計算機品牌，雖暫不具較大市場分額，但他們是國際，國名牌，實力強勁，是潛在的對手。（3）自身分析：聯(lián)想集團成立于1984年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。于1994年在上市（編號992），目前擁有員工9000余人，1999年和2000年聯(lián)想集團曾連續(xù)2年被評為中國電子百強企業(yè)第一名；于2000年7月，入選恒生指數(shù)成份股；2000財年聯(lián)想計算機整體銷量達262萬臺，截至2000年四季度，聯(lián)想計算機已連續(xù)5年位居國市場銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場（除日本外）第一；聯(lián)想昭陽筆記本銷量2000

29、年達到11萬臺，連續(xù)5個季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來，作為因特網(wǎng)全面技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。為此，聯(lián)想集團組成了六大業(yè)務(wù)群組，即：為個人和家庭客戶提供各種接入端設(shè)備和ISP、ICP信息服務(wù)的消費IT、手持設(shè)備、信息運營業(yè)務(wù)群組；為企業(yè)和大行業(yè)客戶同樣提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)IT業(yè)務(wù)群組和IT服務(wù)業(yè)務(wù)群組；在QDI主板業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上構(gòu)筑部件/

30、合同制造業(yè)務(wù)群組，以期發(fā)展更大規(guī)模的制造業(yè)。在技術(shù)競爭日益激烈的今天，聯(lián)想集團不斷加大對研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立，加強軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2003年，聯(lián)想對研發(fā)的投入將達到20億元人民幣左右。目前，已成立了以聯(lián)想研究院為龍頭的二級研發(fā)體系。在2001年5月，聯(lián)想軟件業(yè)務(wù)通過了CMM2的國際認證，為新世紀聯(lián)想技術(shù)的發(fā)展和騰飛奠定了基礎(chǔ)。目前，聯(lián)想在信息領(lǐng)域取得了豐碩的研究成果，現(xiàn)已申請專利231項，獲授權(quán)112項。申請的專利中，發(fā)明專利12項，實用新型91項，外觀設(shè)計128項，已初步形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。2000年聯(lián)想的專利申請數(shù)量比1999年增長了一倍，專利質(zhì)量也有很大提高

31、，部分項目已申請PCT專利。為實現(xiàn)戰(zhàn)備目標，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競爭力，聯(lián)想集團制定了完整的戰(zhàn)略路線：一、立足國市場，積極備戰(zhàn)海外；二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；三、以服務(wù)促進產(chǎn)品增值拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務(wù)成長。四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進行業(yè)務(wù)拓展；五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。七、加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。目前聯(lián)想在國設(shè)有、分部，在、設(shè)有外埠平臺，在國外設(shè)有歐洲、美洲、亞太三個海外平臺。聯(lián)想在、和惠陽各建有一個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力共達到400萬臺以上。2000年聯(lián)想以輝煌的業(yè)績?nèi)〉昧耸澜绲年P(guān)注。美國

32、商業(yè)周刊評選為2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，聯(lián)想集團排名第八，作為大陸廠商首次在排行榜中榮登前10強。投資者關(guān)系雜志評選聯(lián)想為2000年度“最佳投資者關(guān)系亞太公司”。在路透社2000（中國大陸與）調(diào)查報告中，聯(lián)想的投資者關(guān)系在調(diào)查報告的十三項評選中聯(lián)想獲得十一項第一。美國財富雜志評選了“全球十大熱門科技股”，聯(lián)想集團是唯一入選的科技股。面向新世紀，未來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想將自身的使命概括為“四為”，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：服務(wù)社會文明進步

33、。為投資人：回報股東長遠利益。為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量。近年取得榮譽如下：1997年，聯(lián)想集團成為國家120家試點企業(yè)集團之一。1999年，聯(lián)想計算機在99年第三、四季度連續(xù)在亞太市場位居銷量冠軍、榮獲全國電子百強第一名。2000年，美國商業(yè)周刊評出“全球信息100強”聯(lián)想集團名列第八。2000年，聯(lián)想集團連續(xù)兩年榮獲全國電子百強第一名。2000年，聯(lián)想集團成為國家技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)集團之一。6.2戰(zhàn)略決策SWOT分析一、優(yōu)勢機會（1）聲譽（品牌）聯(lián)想已連續(xù)5年位居國市場銷售量第一，連續(xù)三季度亞太市場銷售量第一，1999年與2000年被評為中國電子百強企業(yè)第一名。2000

34、年，聯(lián)想首次入商業(yè)周刊評選的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同時還被投資者關(guān)系雜志評為“最佳投資者關(guān)系亞太公司。在財富雜志選評的“十大熱門科技股”中，聯(lián)想是唯一選的科技股。由于得到政府的有力支持與推崇，以與市場的廣泛認可，聯(lián)想知名度得到極大提高。在一次對計算機的品牌認知度調(diào)查中，在品牌第一提與率上有55%的受訪者選擇聯(lián)想，品牌記憶度方面，聯(lián)想達到了86.2%。如此高的聲譽，為聯(lián)想新產(chǎn)品的推出提供極端有利的條件。（2）技術(shù)開發(fā)聯(lián)想原為中科院的一家下屬企業(yè)，有非常強大的技術(shù)開發(fā)人員，現(xiàn)已申請專利231項，獲授權(quán)112。其中發(fā)明專利12項，實用新型91項，這表明聯(lián)想已初步形成具有

35、自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。有部分項目申請PCT專利。2000年，聯(lián)想集團成為國家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一。此外，聯(lián)想將至2003年，在新產(chǎn)品的R&D上投入資金20億，大加發(fā)展新科技，綜上所述，盡管與國際大企業(yè)IBM、HP、COMBAQ相比，聯(lián)想不是優(yōu)勢，但在國市場，聯(lián)想可是獨占鰲頭。（3）零件采購聯(lián)想的上游采購與IBM、DELL等國際廠商享有同等待遇，70%的材料采購價格皆與國其它廠商有幾個最量級的差距。由此，聯(lián)想所有系列的降價空間大于其它國公司，一旦爆發(fā)價格戰(zhàn)，聯(lián)想系列產(chǎn)品仍將處于優(yōu)勢地位。（4）產(chǎn)品聯(lián)想新推機型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平處理器，同時，硬盤均達40G，最高達80G

36、，存256512M，56KMODEM，采用WINXP是同類產(chǎn)品中配置最高的，比其它產(chǎn)品更能適應(yīng)未來大信息交流而要求高存儲，空間的需要。加裝的光盤刻錄機使用戶能更容易的擴展存儲量與信息交換，這一配備其它廠商也不多見。在視覺方面，普遍采用液晶顯示器，16DVD，64GeForce2M400顯卡，立體聲全雙工合成音效12.1低音炮箱，與32M高性能圖形加速顯卡。高配置多媒體，能滿足要求家庭影院效果用戶的需要。預(yù)留的高速接口，以與163漫游賬號方便用戶獲得信息。獨有的“幸福之家”使聯(lián)想更具個性化。利用Boot Easy 核心與Recovery Easy技術(shù)解決了開機時間過長與系統(tǒng)崩潰問題，對新老用戶都

37、很有吸引力。二、劣勢威脅（1）“入世”后的潛在危脅盡管外國企業(yè)進入中國PC市場已多年，但我們認為外企的能量尚未完全發(fā)揮。依靠高配置低成本，聯(lián)想一直雄居全國第一，但與像IBM這樣的大企業(yè)相比，聯(lián)想競爭力仍顯不足。主要表現(xiàn)為：資金實力不足。技術(shù)能力有限。IBM、DELL，和HP均有8個以上的全球研發(fā)中心。市場競爭上，經(jīng)過國際上競爭脫穎而出，這些外國企業(yè)無論在競爭手法與經(jīng)驗上，都是成立十余年的聯(lián)想無法相比的，隨著“入世”之后外商投資手續(xù)更加簡便，跨國企業(yè)的追加投資將加大，國外品牌原本高昂成本將下降。鑒于全球經(jīng)濟下滑，唯中國一枝獨秀的現(xiàn)狀，這些跨國企業(yè)將盡全力爭奪中國市場這一黃金寶地，預(yù)計市場上的競爭

38、將更加激烈。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)的相對劣勢盡管聯(lián)想在國，國外有幾十個外平臺埠與服務(wù)店，但與主要競爭對相比仍有不具優(yōu)勢、甚至稍顯下降。例如方正為用戶提供的支持服務(wù)體系，TCL利用其在家電業(yè)編織的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，以與成熟的營銷手法將其產(chǎn)品分散進入各級市場，將蠶食聯(lián)想在農(nóng)村市場的占有率。（3）產(chǎn)品雖然聯(lián)想新進機型有諸多優(yōu)勢，但也存在著不足：聯(lián)想產(chǎn)品穩(wěn)定性上有待提高，這也是中國品牌與外國品牌在產(chǎn)品方面的最大差距。在關(guān)鍵核心技術(shù)上，聯(lián)想不具有自主知識產(chǎn)權(quán)，受國際市場價格波動或壟斷影響。主操作系統(tǒng)、硬盤、處理器均系進口。這直接導(dǎo)致了聯(lián)想在開發(fā)高配置產(chǎn)品的同時，成本也。必然較高。雖聯(lián)想已投入大量資金用于RVD

39、上，仍這個劣勢仍為聯(lián)想系列產(chǎn)品的軟肋。三、營銷目標自1984年以來，聯(lián)想已在中國市場占據(jù)領(lǐng)頭羊地位，同時邁出了海外擴的腳步，目前，公司已具備了成為跨國企業(yè)的雛形。根據(jù)業(yè)已制定的整體戰(zhàn)略體系要求，我們認為在2002年的營銷活動中，聯(lián)想將采取以下舉措：增加擴大對關(guān)鍵核心技術(shù)的開發(fā)，降低對外的依賴性，同時提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升品牌，與外國PC公司抗衡。以目前處于增長期、成熟期的“天禧”“同禧”與新推的“天麟”“天麒”為拳頭，立足大眾，提高服務(wù)水平，以培養(yǎng)并擴大客戶市場，達到品牌響，質(zhì)量優(yōu)，價格適合，高熱消的目標，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。四、市場定位與目標市場根據(jù)聯(lián)想“天麟”、“天麒”產(chǎn)品

40、性能、價格等特點，我們將其定位為家庭用中高文件計算機，并對不同的市場做出不同決策。我們將市場分為以下幾類：第一、學(xué)生市場。這個市場的特點是具有一定的知識學(xué)歷，信息的來源渠道比較暢通、與時，但是在經(jīng)濟上尚依賴家長，我們選擇這個目標市場最終是根據(jù)他們對知識的渴求度。因此企業(yè)對于學(xué)生市場，應(yīng)采取“知識信息”采購。強調(diào)產(chǎn)品的高科技性能，“天麟”、“天麒”家庭數(shù)碼港全新上市，無論在數(shù)碼吞吐、導(dǎo)航、資源的共享以與綠色、安全、易操作方面都具有很強的優(yōu)勢。第二、家庭市場。對于家庭市場最終要促動家庭主導(dǎo)成員的購買動機。企業(yè)一方面要考慮目標市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產(chǎn)品對該家庭的利益程度。對之

41、人家庭組，并且家庭成員有一定學(xué)歷，收入固定的市場，企業(yè)應(yīng)著眼于產(chǎn)品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據(jù)老人的休閑娛樂需求推銷產(chǎn)品的放映功能。第三、企業(yè)亞市場。這主要是針對學(xué)校，休閑網(wǎng)吧等多臺購買市場。這部分市場的特點是產(chǎn)品購買次數(shù)少的需求、量大，對產(chǎn)品的配置要求比較低，但穩(wěn)定性要好，“天麟”、“天麒”產(chǎn)品液晶顯示器的更換可以使市場與企業(yè)雙方獲利，一方面目標市場可以降低成本；另一方面，對于企業(yè)可以獲得較大銷售增長，并通過售后服務(wù)保障其利益。第四、股民亞市場。中國的經(jīng)濟持續(xù)增長，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因此對于股民來說，他們希望獨立擁有一臺存大，硬盤大的便于操作，能與時獲取所需的信息

42、的。計算機以更好、更快、更與時地了解行情?！疤祺搿?、“天麒”正好符合他們的要求。因此，我們應(yīng)對這一亞市場進行必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。6.3策略決策根據(jù)以上分析，我們做出以下決策。一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合主要方面有產(chǎn)品線的擴展。聯(lián)想集團雖具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但可以在原有規(guī)模基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)能力過剩情況下，適時適量拓寬生產(chǎn)線。為聯(lián)想“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)與之相適應(yīng)的、有自己特色且滿足消費者要求的軟件配套設(shè)施，以滿足顧客“一次性購足”的需求。另外，為了滿足消費者所需信息量的擴大和寬帶網(wǎng)接入的需要，企業(yè)應(yīng)在高新技術(shù)和市場信息反饋的基礎(chǔ)上，在計算機容量上不斷擴大

43、。2、產(chǎn)品導(dǎo)入期“天麒”、“天麟”產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)全力、與時推向產(chǎn)品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產(chǎn)品造勢，擴大“天麒”、“天麟”的知識面與影響力與產(chǎn)品理念。3、產(chǎn)品的R&D“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，必然會激化競爭，企業(yè)在應(yīng)付競爭的同時，還必須著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)，一方面新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)與時，有效的對產(chǎn)品進行改進，以適應(yīng)市場需求。另一方面充分考慮研發(fā)成本。適時適當?shù)恼{(diào)整企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)成本，擴大企業(yè)營利能力。二、價格策略作為國的知名的民族品牌計算機聯(lián)想計算機。其計算機產(chǎn)品本身其有高級質(zhì)優(yōu)的形象，所以不能采取滲透定價策略。特別對于“天麒”“天麟”這兩種新型機，無論在中央處理器

44、上、硬盤容量上，還是在存、配件上，相對于其它同類產(chǎn)品都具有極大的競爭優(yōu)勢，對于新產(chǎn)品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價格刺激消費，可以較早的開拓早期市場。而此時，對于新產(chǎn)品未來需求無法準確估計的前提下，我們應(yīng)先以高探路，一旦競爭者大量進入市場時，主動調(diào)整價格，增強競爭能力，也可符合顧客對待價格由高到低的心理，所以在產(chǎn)品上市初期，我們應(yīng)采取“撇脂”定價策略。聯(lián)想計算機的品牌好，知名度高，價位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側(cè)重點名突出在功能質(zhì)量上。在心理定價方面，應(yīng)采取威望定價和分級定價相結(jié)合，以吸收更多的中高檔消費者，也更能使消費者產(chǎn)生貨定價實、按值或按功能論價的感覺。三、分銷策略1、 加快富

45、裕農(nóng)村地區(qū)分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展目前聯(lián)想公司一直采用多家經(jīng)銷的方式。經(jīng)過近十年的發(fā)展，分銷網(wǎng)絡(luò)已遍布各大中小城市。在銷售量擴大的同時，也出現(xiàn)了一些問題。首先，城市的分銷網(wǎng)絡(luò)仍未擴與到農(nóng)村。鑒于中國的國情，雖國家一直在發(fā)展城市化進程，但農(nóng)民人口仍占統(tǒng)治地位。富裕的農(nóng)民逐漸成為一個不可忽視的市場。在已有購買能力與需求的農(nóng)村地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)非常必要。針對個別競爭對手在分銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，我們應(yīng)加快農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴大市場的覆蓋面積。2、調(diào)整部分零售商目前，由于聯(lián)想公司品牌效應(yīng)不斷提升，使零售商的數(shù)量飛速擴大。但零售商的水平也出現(xiàn)分化，出現(xiàn)部分零售賣場與聯(lián)想市場定位不相搭配的情況。因此，在繼續(xù)擴大聯(lián)想計算機

46、零售網(wǎng)點的同時，有必要對聯(lián)想的零售商進行一定調(diào)整，去除不合要求的零售商。3、加強“聯(lián)想俱樂部”的作用目前，聯(lián)想已初步建立了針對聯(lián)想用戶的會員制的“聯(lián)想俱樂部”，但目前其作用仍未完全得到發(fā)揮，用戶僅是從“俱樂部”獲得關(guān)于聯(lián)想最新產(chǎn)品的信息。隨著早期聯(lián)想用戶更換計算機的時間的到來，如何留住用戶，保證用戶群的穩(wěn)定是關(guān)鍵。據(jù)此我們可以給予這些用戶多優(yōu)惠，如在更換計算機時，繼續(xù)采用聯(lián)想計算機的，可給予價格的優(yōu)惠，并負責收回舊的計算機。由此我們也可以從收回的舊計算機中獲得可再利用的零件，還可降低產(chǎn)品的成本。增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢，同時樹立綠色企業(yè)的形象。另外，應(yīng)持續(xù)向用戶提供最新應(yīng)用軟件信息，介紹同類軟件的優(yōu)缺

47、點，為用戶著想。4、擴大產(chǎn)品維修渠道由于維修渠道與維修人員的不足，使部分用戶的計算機無法得到與時維修。因此，聯(lián)想公司應(yīng)繼續(xù)增加維修網(wǎng)點，透過零售商，方便用戶維修。與此同時，保證維修員上門維修的質(zhì)量，同時充當公司在小區(qū)域市場的分支機構(gòu)，與時從市場上得到反饋信息，以改進產(chǎn)品。做好對用戶與潛在用戶的服務(wù)工作，推出五星級服務(wù)，消費者個性化需求。同時，開遍售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落實到實處，對消費者的疑問與投訴，要盡快解決。通過這些扎扎扎實實的服務(wù)措施，解除消費者后顧之憂，提高企業(yè)與產(chǎn)品的美譽度，樹立企業(yè)完美形象。四、 整合促銷策略充分認識促銷是一柄雙刃劍重要含義，對消費者行為的透徹了解，

48、是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。促銷必須依據(jù)其特性，成為整合營銷的有機組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷售貢獻最大的力量。生動化促銷與產(chǎn)品銷售量促銷的整合：在各個賣場，掛上了大量的聯(lián)想Logo，精心準備很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，給消費者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品售量的促銷，能讓客戶產(chǎn)生購買行為的沖動。公關(guān)促銷與媒體促銷的整合：公關(guān)的意義在于間接地為銷售服務(wù)，間接地為品牌服務(wù)。在這個時候，抓住公眾對聯(lián)想的良好印象，“趁熱打鐵”，充分利用媒體促銷，為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時機。我們不能忽視大學(xué)生對家用計算

49、機的消費影響力，我們要熱心資助大學(xué)社團的活動，如文藝會演，英語角等。并樂于在大學(xué)作專題報告，向大學(xué)生贈送公司資料，傳播公司文化和我們的心理理念，以建立良好口碑，提高企業(yè)美譽度，從而占領(lǐng)盡可能廣的目標市場。廣告促銷與媒體促銷、形象促銷三者的整合：該整合的目的是全面提升聯(lián)想品牌形象，是建立品牌的忠誠必經(jīng)之路，也是我們促銷的升華。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，絕不應(yīng)吝惜花錢，繼續(xù)依靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，使聯(lián)想品牌持續(xù)較高的市場份額。運用大量新的媒體新的意境，讓消費者處處感受到聯(lián)想數(shù)字計算機的存在和魅力。利用公益效應(yīng)，直接擴大企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)形象，且廣告對象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而

50、且投入少，好維護。在高速公路兩旁我們以合理布置適當?shù)膽敉鈴V告。因地制宜，設(shè)計促銷戰(zhàn)役，與此同時，充分利用2002年的體育、文化事件，轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費偏好。促銷與商品銷量促銷、產(chǎn)品生動化促銷的整合：該整合的目的是在提升聯(lián)想品牌形象的同時，保證計算機在銷量和品牌表現(xiàn)上保持一致。培養(yǎng)具有進取心的銷售人員，以卓有成效地爭取到準客戶，參與現(xiàn)場展銷和促銷，這也是提升聯(lián)想形象的直接策略。在長期能產(chǎn)生利益的公益事業(yè)上有所投入，是一項長期的投資，它有利于提高品牌知名度，提升聯(lián)想形象?？傊?，聯(lián)想促銷整和的唯一目的就是更好地實現(xiàn)與消費者的雙贏，打響中國入世后的第一仗。6.4附件：家用電腦問卷調(diào)查

51、為了對家用電腦的市場信息有更深入的了解和掌握，以便我們知道您的需要，能夠更好的為您服務(wù)，我們特做此問卷。衷心感您的積極參與。1目前您是否擁有家用電腦：A.臺式機電腦B.筆記本電腦C.暫時沒有2如果有，是什幺品牌：A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCLF.兼容機G.其它3您家中是否準備或再次購買電腦：A.是，正在考察B.不，以后再說C.還未確定4您購買電腦的主要依據(jù)是什幺：A.品牌知名度B.價格C.特色功能D.售后服務(wù)E.外觀樣式F. 其它5您認為家庭電腦的最佳裝機總價應(yīng)在：A.5,000以下B.5,000-8,000C. 8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15

52、,000以上 6您比較了解的電腦品牌有(最多可選三項)：A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.長城J.其它7對于功能相近的品牌電腦，您認為價格是否為決定因素A.是B.否8您對聯(lián)想電腦的了解程度如何A.非常了解B.比較了解C.知道一些D.沒聽過9您認為聯(lián)想電腦最讓您滿意的是A. 性價比B.穩(wěn)定性C. 售后服務(wù)D.民族品牌E.其它10您認為聯(lián)想電腦在以下哪些方面需要改進 A. 銷售價格B.產(chǎn)品性能C.售后服務(wù)D.銷售渠道E.其它11您能否很快地知道聯(lián)想電腦最新機型的相關(guān)訊息：A. 能B.否12您家里購買電腦的方案來源于A.自己決定B.廣告C.親戚朋友D.銷售商建

53、議13您怎樣應(yīng)用家庭電腦A. 數(shù)字體驗B.發(fā)燒音響C.家庭影院D. 平面設(shè)計E.其它再次感您的積極參與！7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：7.1SWOT分析（1）企業(yè)優(yōu)勢1、傳統(tǒng)的百年老字號，歷史悠久，具備得天獨厚的品牌知名度；2、支撐品牌的XX制作工藝獨特，品質(zhì)一流；3、已客觀形成了多元化經(jīng)營模式，具備了發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟的潛在條件；4、技術(shù)人員較充裕，具備研制開發(fā)新產(chǎn)品的力量；5、各級主要管理者長期在本行業(yè)工作，具備了豐富的行業(yè)閱歷；6、員工多數(shù)是在企業(yè)長年工作的職工，于企業(yè)有濃厚的感情與較高的企業(yè)忠誠度；7、由于是冠有“津門三絕”等眾多榮譽與稱號的舉頭產(chǎn)品，政府相對更重視企業(yè)的成長與

54、發(fā)展；8、從發(fā)展連鎖的數(shù)量與輻射面來講，已初具連鎖業(yè)態(tài)規(guī)模；9、已建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)(食品廠產(chǎn)品銷售)；10、飯店客房具有相對穩(wěn)定的客源。（2）企業(yè)劣勢1、品牌形象嚴重老化，品牌認知單一，品牌美譽度日趨淡化，具備相對品牌忠誠度的顧客群年齡偏大，后備的潛在消費者群體對形象老化的品牌沒有認同感，無法形成品牌吸引力；2、當前企業(yè)形象極不鮮明，難以獲得廣泛的認識與關(guān)注，不利于宣傳與傳播；3、沒有深入研究并明確企業(yè)的經(jīng)營理念，不利于統(tǒng)一全員的思想；4、部管理模式不合理，無法提高運營效率與統(tǒng)一配置、整合各方面資源；5、管理制度不健全，在企業(yè)高速發(fā)展時必然失控；6、企業(yè)市場化導(dǎo)向不足，對市場的研發(fā)能力十分薄

55、弱，直接影響企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的針對性與準確性；7、營銷方式與技巧簡單、落后，無法實現(xiàn)效益最大化；8、人力資源配比不均衡，專職的營銷人才與可作為發(fā)展后備的管理人才匱乏；9、品牌產(chǎn)品的制作無法實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，難以保證質(zhì)量與口味的統(tǒng)一，尤其對發(fā)展連鎖十分不利；10、正是由于XX給人們根深蒂固的印象，所以對品牌延伸帶來了困難，除非采取強勢的宣傳手段配合，但亦存在著一定的風(fēng)險性。（3）發(fā)展機會1、食品消費市場十分廣闊。2、國的連鎖市場滲透率很低。3、餐飲市場增長速度很快。4、有很多潛在的顧客群有待研究開發(fā)。5、有廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)。6、有許多潛在的、外部資源可以挖掘并充分利用。7、國家積極鼓勵

56、發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營，政策條件將日趨有利。8、已形成氣候的中式快餐連鎖企業(yè)不多。9、消費者越來越趨向消費名牌產(chǎn)品與服務(wù)。（4）市場威脅1、食品工業(yè)發(fā)很快，競爭激烈。2、中式與西式各類型快餐連鎖企業(yè)增長迅猛，競爭日趨殘酷。3、經(jīng)濟較寬裕人士與其子女，以與追求時尚的青少年對洋快餐已形成極高的認同感與品牌忠誠度。4、隨著餐飲市場快速增長的吸引力，紛紛涌入的同行業(yè)越來越多，在同等條件下，必然會有一些條件相近的同行會采取價格大戰(zhàn)甚至其它一些不良競爭手段。5、由于發(fā)展連鎖的企業(yè)越來越多，對于本發(fā)展連鎖經(jīng)營可選擇的理想受許加盟者將越來越少。6、消費者對食品品質(zhì)、營養(yǎng)、口味以與對健康的影響越來越挑剔。7、消費者對

57、就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。（5）SWOT分析圖說明由SWOT坐標圖我們可以很清晰地看出當前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與外部環(huán)境的機會與威脅關(guān)聯(lián)度，與其主次、輕重的程度。在坐標圖上半部，其橫縱結(jié)點為企業(yè)的優(yōu)勢在發(fā)展機會中的“在有作為”的關(guān)聯(lián)點，以與在市場威脅下“抵御抗衡”的關(guān)聯(lián)點。其橫向結(jié)點越多，證明其優(yōu)勢的作用程度越大。在坐標圖下半部，其橫縱結(jié)點為企業(yè)的劣勢在發(fā)展機會中“力不從心”的關(guān)聯(lián)點，以與在市場威脅下“不堪一擊”的關(guān)聯(lián)點。其橫向結(jié)點越多越說明其劣勢的危害程度越大。對于外部環(huán)境條件的機會與威脅，屬于我們企業(yè)不可控的因素，其客觀存在于企業(yè)發(fā)展環(huán)境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，

58、并充分適應(yīng)。而對于我們企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進的因素結(jié)合，其對外部機會與威脅的相關(guān)性，對優(yōu)勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計劃地使其逐步變級放大，而對劣勢部分要大力改進，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續(xù)消除或縮小。7.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位一、戰(zhàn)略類型確定根據(jù)企業(yè)發(fā)展力研究我們可以清楚地了解到我們所處的現(xiàn)實環(huán)境與其帶給我們企業(yè)的巨大機遇與客觀威脅，同時也可以充分地認識到我們企業(yè)自身的相對優(yōu)勢與劣勢。根據(jù)SWOT分析圖我們可以分步驟地進行戰(zhàn)略選擇。結(jié)合當前現(xiàn)狀，企業(yè)目前在第二象限的結(jié)點最多，所以短期應(yīng)側(cè)重扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，積極而有條不紊地實現(xiàn)短期目標迅速對經(jīng)營發(fā)展形成障礙與風(fēng)險的自身

59、劣勢。此一目標達成后，則第一象限的絕對優(yōu)勢便充分展現(xiàn)，屆時即可毫不猶豫地實施典型地輔以多元化經(jīng)營的增長型戰(zhàn)略。二、經(jīng)營單元的資源配置三、短期目標與戰(zhàn)略定位(為期12年)(一)目標：消除與改進企業(yè)的自身劣勢，構(gòu)筑起長期穩(wěn)定而快速發(fā)展的平臺。(二)戰(zhàn)略重點：實施“三到位”戰(zhàn)略定位依據(jù)：無論是發(fā)展連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營，還是規(guī)模經(jīng)營、集團化發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)行的帶有明顯國營體制下遺留的舊有管理模式、整體形象以與市場操作水平都極難與之配伍，必須盡快改善，否則一切都是空談。1、管理上到位(1)建立健全企業(yè)行政、財務(wù)、人事等相關(guān)管理制度；(2)根據(jù)長期發(fā)目標，完善組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)置；(3)研究并制定合理的激勵機制與

60、薪酬體系；2、形象上到位(1)深入研究企業(yè)的傳統(tǒng)文化與時代潮流的契合點，以確立XX個性鮮明而又易于被公眾接受的企業(yè)文化；(2)設(shè)計并制定企業(yè)MIS理念識別系統(tǒng)方案；(3)設(shè)計并制定企業(yè)BIS行為識別系統(tǒng)方案；(4)設(shè)計并制定企業(yè)VIS視覺識別系統(tǒng)方案；(5)貫徹并實施方案容。3、營銷上到位(1)深入研究食品廠之目標市場、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略與促銷方式，并實施整合營銷策劃；(2)研究并制定特許經(jīng)營的拓展方案；(3)通過部甄選或?qū)ν庹惺者x拔出企業(yè)各經(jīng)營單元所需的業(yè)務(wù)人才，組建一支高效的行銷組織。四、理念支撐(一)全員理念1、在“原地踏步”就是“倒退”的危機意識市場經(jīng)濟最為殘酷的一