汽車銷售的指南

1、WORD.112/112汽車銷售指南前言 人們常說汽車是改變世界的機器。當今世界，在人們的生產(chǎn)、生活中可以離開汽車的活動已經(jīng)不多了，而且越來越多的人類活動都被汽車改變了。人們在基本解決了吃、穿、住的問題之后的第一個發(fā)展就是行。所謂行，早就不是簡單的步行，自行，已經(jīng)逐漸向車行發(fā)展。這個發(fā)展趨勢在中國將越來越強盛。 祝賀各位有機會參與一個改變中國工業(yè)格局的活動，參與一個書寫中國汽車工業(yè)的歷史的工作。我們絕不是在簡單地銷售汽車，我們是在銷售生活，銷售一種人類不斷追求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴，有價值的生活。同樣，我們無法忽略汽車帶給商業(yè)社會的變化，在改變人類生活的同時，汽車改變了人們

2、的工作效率，改變了人們的工作方式，改變了人們的經(jīng)商習慣。對于商業(yè)社會來說，對汽車的需求也不簡單地是速度，效率，豪華，我們努力銷售的是商業(yè)人士的氣質、身份和專業(yè)性。因此，在座的各位是接觸客戶的第一點，我們的工作不是銷售這兩個字可以涵蓋的，我們是客戶的出行顧問；是他們改變生活，改變商業(yè)機遇的運輸顧問；我們是他們第一時間想到的顧問，第一時間要會談的人；我們不是單純的銷售人員，我們是客戶的購車顧問。 大家準備好了嗎？ 銷售過程是一個非常復雜的過程，任何產(chǎn)品的銷售都不例外，即使象油餅，豆?jié){的銷售都可以是一種成規(guī)模的銷售格局，尤其復雜的就是銷售技術含量非常高的產(chǎn)品，如汽車。世界上許多優(yōu)秀的銷售大師銷售的第

3、一個產(chǎn)品都是汽車，如美國的頂尖銷售大師齊格勒，日本的國家級銷售高手本田村木；歐洲的保險銷售專家德萊美隆。他們的成就都是國家級的榮譽，如果一個國家沒有銷售人員，它就不是商業(yè)化的現(xiàn)代社會的國家。這些專家?guī)缀跻恢碌卣J為，如果一個銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒有什么東西是他不會賣的了。 可見，賣汽車并不是簡單的事情。我們面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同時間，不同狀態(tài)下會有不同的需求和表現(xiàn)。作為銷售高手，既要滿足客戶的需求，又要達到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤；所以，銷售是一門藝術，而銷售汽車更是一門豪華藝術。 任何產(chǎn)品都會有不足的地方，任何產(chǎn)品優(yōu)秀的地方都會有

4、競爭者來模仿，有的時候這種模仿比原始創(chuàng)新還要先進和貼近客戶的需求，這個現(xiàn)象是無法回避的，但這并不意味著我們就無法銷售我們的產(chǎn)品。銷售是藝術的含意就在這里。處理客戶產(chǎn)生的各種懷疑，各種誤解，各種偏見是一個銷售高手的基本技能。 我們每天都會面對各種各樣的客戶，其中有一些是真心要購車的客戶，有一些不過是隨便看一看，優(yōu)秀的銷售人員可以通過一定的技巧來發(fā)現(xiàn)真實的客戶，并緊密地跟蹤這樣的客戶，從而完成自己的銷售工作。還有的時候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于是就需要識別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識別的基礎上應用專業(yè)的銷售技巧來完成銷售任務。 商業(yè)會談是銷售工作中又一個關鍵的無法回避的容。對于銷售人員來

5、說，什么是得體的商業(yè)會談，商業(yè)溝通的基本要什么，如何保證公司的利潤，如果對付討價還價，甚至要知道如何對付聯(lián)合購車團體。 專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識別需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議以與商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的知識，甚至還要發(fā)展自己個人的銷售風格，獨特的銷售方法，根據(jù)客戶的不同來調整自己的銷售方法。第一章 一個全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應該銷售出多少輛車？ 全國各地的主要大城市都已經(jīng)有了類似于大賣場一樣的汽車銷售市場，在這些市場中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？ 在西方汽車工業(yè)比較發(fā)達的國家，諸如美國

6、，加拿大，德國，英國，法國，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國家，一個剛入行的汽車銷售人員一年又應該銷售出多少輛車呢？ 如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個工作，那么，也許你需要花費很長的時間才有可能實現(xiàn)你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個符合你性格的工作，而不是僅因為經(jīng)濟收入而對它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產(chǎn)生樂趣，同時更有著經(jīng)濟上回報。 目前，汽車工業(yè)在中國還是一個非常年輕的領域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機會，獲得了回報，更有一些人獲得的回報是非常之大的。但是，隨著市場的逐漸成熟，客戶獲得的有關汽車消費知識的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會道，滔

7、滔不絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠遠不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當然，對于汽車這種產(chǎn)品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。 一個合格的汽車銷售人員應該具備什么技能以與什么素質呢？任何一個人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個例子。 這是美國中部一個普通城市里一個普通地區(qū)的一家比較知名的車行。這個車行展廳有六輛各種類型的越野車。這天下午，明媚，微風吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個銷售人員都各自在忙著自己的事情。 這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認為這對夫妻是真實的買家。 喬治熱情地上前打招呼-汽車銷

8、售的第一個步驟-并用目光與包括兩個孩子在的所有的人交流，目光交流的同時，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以與周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計劃要泡湯了。這顯然是很自然地轉向了他需要引導到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”-消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。 這對夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟-收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時候要用車？誰開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個

9、步驟滿足客戶需求，從而確?？蛻魧碓倩氐阶约很囆械目赡苄缘玫教岣?。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅動的汽車，可以安全以與更穩(wěn)妥地到達目的地。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不是一個容易學習和掌握的流程性的工作，它不象體育運動，體育運動是只要按照事先規(guī)定的動作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質的容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質的容。比如，掌握與了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚

10、至根本就不會去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用。客戶由此感知到的將是一種來自銷售人員的絕對真誠、個性化的投入和關切，在這種感知下，客戶會非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。 喬治非常認真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認自己能夠完全理解客戶對越野車的準確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因為這幾款車比較符合他們的期望。-銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。他隨口一問，計劃月付多少車款。此時，客戶表達出先別

11、急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談論價格的問題。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險者”，并嘗試著談論配件選取的不同作用。他邀請了兩個孩子到車的座位上去感覺一下，因為兩個孩子好像沒有什么事情干，開始調皮，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。 這對夫妻看來對汽車非常行。他推薦的許多新的技術，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費者在采購汽車之前都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是

12、高收入，高學歷，而且多數(shù)傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其實，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認為這樣的客戶不好對付，太行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹慎，懷疑的態(tài)度。 這對夫妻看來對“探險者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠征者”，一個較大型的越野車，因為，后者的利潤會多一些。這對夫妻看了一眼展廳的標有價格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預算了。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預算夠了的時候再來。”客戶哈哈大笑。 喬治此

13、刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細談談。這也就是汽車銷售流程中的第四個步驟協(xié)商。協(xié)商通常都是價格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個氣球下來，給看起來無所事事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠專心協(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以與家人的相片，這其實是另外一個與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會是第一次來就決定購買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機會在客戶到其它的車行都調查過以后，再聯(lián)系客戶成功性會高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預算是多少，但客

14、戶真的非常老練，反問道，“你的報價是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點的價格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價，喬治實際只能掙到65美元，因為這個價格僅比車行的進價高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個比進價高6%的報價。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達成了比進價高4%的價格。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達這個步驟已經(jīng)不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。 喬治非常有效率地做好

15、了相關的文件，因為需要經(jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導缺乏經(jīng)驗的銷售人員的機會。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實也是這個車行的自我約束規(guī)則，這個規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應使用壓力，應該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時與他聯(lián)系。 兩

16、天以后，客戶終于打來，表示他們去看了其它的車行，但是不喜歡他們，準備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點，但是可以接受。他們詢問何時可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請他們下午來。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護的時間，并且介紹了售后服務的專門人員-汽車銷售流程的最后一個步驟，售后服務的安排。并由專門的維護人員確定了90天的日期回來更換發(fā)動機濾清器。這個介紹實際上是要確定該客戶這個車以后的維護，保養(yǎng)都會回到車行，而不是去路邊廉價的小維修店。 這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個例子，我們可以看到一個汽車銷售人員不僅

17、需要有一個流程性的銷售技能表現(xiàn)，、還需要許多銷售人員個人素質方面的技能，如溝通的細節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個人興趣方面的能力，以與協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質還需要靠靈活的，機智的，聰穎的個人基本實力。雖然很多的銷售基本實力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們對汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實力，這七種基本實力分別是：行業(yè)知識，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權威，贊揚客戶，客戶關系，壓力推銷。 在后面的章節(jié)中，將通過銷售流程的各個步驟有針對性的測試，并且介紹提高相應技能的手段和方法。第一章：售前準備工作 售前準

18、備工作至少包括三個方面，產(chǎn)品知識，消費行為以與自我態(tài)度。 目前無論哪一個汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強的汽車專業(yè)知識。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會得到培訓，那就是關于汽車知識方面的培訓。銷售人員經(jīng)過簡短的產(chǎn)品知識培訓以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經(jīng)過對500多名汽車銷售人員的調研，我們發(fā)現(xiàn)事實上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術知識培訓。他們認為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點有道理嗎？為了探究這個問題，讓我們先來了解一下這種觀點是如何形成的？ 世界各地的汽車消費者應

19、該是不同的，比如他們關心的容會有差別，他們采購時對品牌的看法也有差別，畢竟，中國的汽車工業(yè)并非世界領先，而汽車本身作為一個大眾消費的產(chǎn)品，對于中國大多數(shù)的消費者來說，仍然需要度過一個圓夢階段。許多采購汽車的消費者不是因為真正需要汽車而采購，而是抱著一種因為單位的其他同事有了車自己也應該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個汽車消費者在購買汽車后的兩年時間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。也正因此，使得許多廉價的國產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場份額。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經(jīng)進入成熟消費過程的消費者呢？他們的消費行為有什么特點呢？這些都將是我們需要進一步了解的中國汽

20、車消費者的消費行為。 了解了所要銷售的產(chǎn)品，熟悉了潛在客戶的消費行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個行業(yè)？也許，你不過是為了暫時糊口，你還有其它的遠大志向；也許，你對汽車實在是情有獨衷，但又不是學習汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個非常體面的工作，尤其是一些國際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動，極其符合你對工作的要求，等等原因。無論你成為一個汽車銷售人員的動機是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學習之前，你將必須面對這個行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會在第三節(jié)看到你選擇的這

21、個工作到底是一個什么樣的工作。第一章 一個全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應該銷售出多少輛車？ 全國各地的主要大城市都已經(jīng)有了類似于大賣場一樣的汽車銷售市場，在這些市場中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？ 在西方汽車工業(yè)比較發(fā)達的國家，諸如美國，加拿大，德國，英國，法國，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國家，一個剛入行的汽車銷售人員一年又應該銷售出多少輛車呢？ 如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個工作，那么，也許你需要花費很長的時間才有可能實現(xiàn)你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個符合你性格的工作，而不是僅因為經(jīng)濟收入而對它感興趣的話，那么你得到的將不

22、僅僅是在工作中產(chǎn)生樂趣，同時更有著經(jīng)濟上回報。 目前，汽車工業(yè)在中國還是一個非常年輕的領域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機會，獲得了回報，更有一些人獲得的回報是非常之大的。但是，隨著市場的逐漸成熟，客戶獲得的有關汽車消費知識的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會道，滔滔不絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠遠不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當然，對于汽車這種產(chǎn)品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。 一個合格的汽車銷售人員應該具備什么技能以與什么素質呢？任何一個人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個例子。 這是美國中部一個普通城市里一個普通地區(qū)的一家比較知名的車行。

23、這個車行展廳有六輛各種類型的越野車。這天下午，明媚，微風吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個銷售人員都各自在忙著自己的事情。 這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認為這對夫妻是真實的買家。 喬治熱情地上前打招呼-汽車銷售的第一個步驟-并用目光與包括兩個孩子在的所有的人交流，目光交流的同時，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以與周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計劃要泡湯了。這顯然是很自然地轉向了他需要引導到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”-消除陌生感，拉近陌生

24、人之間距離的能力。 這對夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟-收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時候要用車？誰開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個步驟滿足客戶需求，從而確?？蛻魧碓倩氐阶约很囆械目赡苄缘玫教岣?。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅動的汽車，可以安全以與更穩(wěn)妥地到達目的地。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭

25、。銷售不是一個容易學習和掌握的流程性的工作，它不象體育運動，體育運動是只要按照事先規(guī)定的動作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質的容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質的容。比如，掌握與了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根本就不會去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用?？蛻粲纱烁兄降膶⑹且环N來自銷售人員的絕對真誠、個性化的投入和關切，在這種感知下，客戶會非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外

26、的談資。 喬治非常認真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認自己能夠完全理解客戶對越野車的準確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因為這幾款車比較符合他們的期望。-銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。他隨口一問，計劃月付多少車款。此時，客戶表達出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談論價格的問題。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險者”，并嘗試著談論配件選取的不同作用。他邀請了兩個孩子到車的座位上去感覺一下，因為兩個孩子好像沒有什么事情干，開始調皮，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。 這對夫妻看來對

27、汽車非常行。他推薦的許多新的技術，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費者在采購汽車之前都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學歷，而且多數(shù)傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其實，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認為這樣的客戶不好對付，太行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹慎，懷疑的態(tài)度。 這對夫妻看來

28、對“探險者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠征者”，一個較大型的越野車，因為，后者的利潤會多一些。這對夫妻看了一眼展廳的標有價格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預算了。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預算夠了的時候再來。”客戶哈哈大笑。 喬治此刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細談談。這也就是汽車銷售流程中的第四個步驟協(xié)商。協(xié)商通常都是價格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個氣球下來，給看起來無所事事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠專心協(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己

29、以與家人的相片，這其實是另外一個與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會是第一次來就決定購買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機會在客戶到其它的車行都調查過以后，再聯(lián)系客戶成功性會高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報價是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點的價格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價，喬治實際只能掙到65美元，因為這個價格僅比車行的進價高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置就沒有了。于

30、是，喬治又給了一個比進價高6%的報價。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達成了比進價高4%的價格。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達這個步驟已經(jīng)不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。 喬治非常有效率地做好了相關的文件，因為需要經(jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導缺乏經(jīng)驗的銷售人員的機會。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這

31、樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實也是這個車行的自我約束規(guī)則，這個規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應使用壓力，應該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時與他聯(lián)系。 兩天以后，客戶終于打來，表示他們去看了其它的車行，但是不喜歡他們，準備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點，但是可以接受。他們詢問何時可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請他們下午來。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護的時間，并且介紹了售后服務的專門人員-汽車銷售流程的最后

32、一個步驟，售后服務的安排。并由專門的維護人員確定了90天的日期回來更換發(fā)動機濾清器。這個介紹實際上是要確定該客戶這個車以后的維護，保養(yǎng)都會回到車行，而不是去路邊廉價的小維修店。 這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個例子，我們可以看到一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現(xiàn)，、還需要許多銷售人員個人素質方面的技能，如溝通的細節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個人興趣方面的能力，以與協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質還需要靠靈活的，機智的，聰穎的個人基本實力。雖然很多的銷售基本實力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們

33、對汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實力，這七種基本實力分別是：行業(yè)知識，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權威，贊揚客戶，客戶關系，壓力推銷。 在后面的章節(jié)中，將通過銷售流程的各個步驟有針對性的測試，并且介紹提高相應技能的手段和方法。售前準備工作至少包括三個方面，產(chǎn)品知識，消費行為以與自我態(tài)度。 目前無論哪一個汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強的汽車專業(yè)知識。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會得到培訓，那就是關于汽車知識方面的培訓。銷售人員經(jīng)過簡短的產(chǎn)品知識培訓以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經(jīng)過對500多名汽車銷

34、售人員的調研，我們發(fā)現(xiàn)事實上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術知識培訓。他們認為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點有道理嗎？為了探究這個問題，讓我們先來了解一下這種觀點是如何形成的？ 世界各地的汽車消費者應該是不同的，比如他們關心的容會有差別，他們采購時對品牌的看法也有差別，畢竟，中國的汽車工業(yè)并非世界領先，而汽車本身作為一個大眾消費的產(chǎn)品，對于中國大多數(shù)的消費者來說，仍然需要度過一個圓夢階段。許多采購汽車的消費者不是因為真正需要汽車而采購，而是抱著一種因為單位的其他同事有了車自己也應該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個汽車消費者在購買汽車后

35、的兩年時間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。也正因此，使得許多廉價的國產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場份額。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經(jīng)進入成熟消費過程的消費者呢？他們的消費行為有什么特點呢？這些都將是我們需要進一步了解的中國汽車消費者的消費行為。 了解了所要銷售的產(chǎn)品，熟悉了潛在客戶的消費行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個行業(yè)？也許，你不過是為了暫時糊口，你還有其它的遠大志向；也許，你對汽車實在是情有獨衷，但又不是學習汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個非常體面的工作，尤其是一些國際的品

36、牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動，極其符合你對工作的要求，等等原因。無論你成為一個汽車銷售人員的動機是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學習之前，你將必須面對這個行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會在第三節(jié)看到你選擇的這個工作到底是一個什么樣的工作。第一節(jié) 產(chǎn)品知識 如果我能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的各種復雜的技術，那么我一定可以成功地銷售出許多汽車。 這個看法有道理嗎？實際上，在對美國汽車市場，歐洲汽車市場，以與亞洲汽車市場進行考察后，我們了解到，經(jīng)過對比，汽車維修人員銷售汽車的能力遠遠比不過專業(yè)的汽車銷售人員，因為在購買汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是

37、維修汽車，而銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實需求，推薦符合他們需求的恰當?shù)钠?，而并不需要對汽車的具體技術細節(jié)知之甚多。 這個看法是怎么來的呢？經(jīng)過大量的訪談和問卷調研，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的銷售人員都回答了如下的問題：請寫出你的客戶在采購過程中，曾經(jīng)提過的問題。 1、飾有哪些選擇？ 2、百米加速表現(xiàn)如何？ 3、可以載重多少？ 4、越野性能怎么好？ 5、氣囊如何工作和使用的呢？ 6、剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？ 7、沒有豐田的豪華配置吧？ 8、比路上公務艙貴多了，價格上有沒有商量呀？ 9、ABS是幾通道的？ 10、是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 2001年，圣路可商務顧問公司經(jīng)過對汽車消費者的調研

38、后發(fā)現(xiàn)，中國汽車消費者在完整的汽車采購過程中，平均會問48個問題，這些問題可以歸納為三個方面。商務問題，技術問題以與利益問題。 付款方式方面的問題都屬于商務問題，設置討價還價的問題也屬于商務問題。商務問題的定義是：所有有關客戶采購過程中的與金額，貨幣，付款周期與其交接車時間有關的問題都屬于商務問題。 技術問題很容易理解，所有有關汽車技術方面的常識，技術原理，設計思想，材料的使用等都可以歸納為技術方面的問題。 客戶關心的對自己使用汽車產(chǎn)生的作用方面的問題都屬于利益問題。比如四通道ABS對我行車安全有什么幫助，這個問題就屬于利益問題?？蛻粼诓少徠嚨倪^程中問到的許多問題，其表面上看多數(shù)是商務問題或

39、者是技術問題。但其實質應該算是利益問題。在某種程度上，客戶關心ABS的通道似乎是一個技術問題，但其實，客戶關心的是這個四通道對我在行車時的安全有什么幫助？ 根據(jù)這個描述，請將以上的十個問題歸類，并且說明，哪些技術問題的實質背后意味著的是利益問題？ 經(jīng)過對894個汽車消費者問卷的統(tǒng)計，我們知道，客戶實際上更加看重汽車銷售人員對客戶利益的理解程度。如，客戶在采購過程中提問的問題方面，表面是技術問題，但實質是利益問題的數(shù)量占總提問數(shù)量的73%，絕對的技術問題占9%，商務問題占18%。 也許從這個調研的結果可以理解，汽車銷售人員為什么強烈要求提高自己對汽車技術知識的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可

40、以明白，絕大多數(shù)類似的技術問題其實還是利益問題。 我們以奧迪A6 2.4 技術領先型的車來解釋作為一個汽車銷售人員應該了解的技術知識點。 變速箱型式：手動/自動一體式； 整車性能參數(shù)： 最大輸出功率：KW/rpm：121/6000； 最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200； 風阻系數(shù)：0.321 最高車速：km/h：214； 0-100km/h的加速時間：11.1秒； 經(jīng)濟性：90km/h的等速油耗，每百公里：6.8升 整車尺寸：行箱容積：487升； 整車質量：1560公斤；容積：70升； 長x寬x高：4886x1810 x1475mm 發(fā)動機型式：2.4升/V6缸/5氣門電控多點燃油噴

41、射/雙頂置凸輪軸/可變相位/可變長度進氣歧管 輪胎：205/55 R，16V 輪轂： 7Jx16 7幅 安全系數(shù)： ABS電子防抱死系統(tǒng)；ASR電子防滑系統(tǒng)；EVB電子制動分配裝置；EDS電子差速鎖；司機與付司機安全氣囊；側安全氣囊；帶爆炸式緊裝置的三點式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強側防撞梁車門； 防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖與行箱鎖；發(fā)動機啟動防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報警系統(tǒng) 功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后與高度可調式轉向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4閱讀燈；化妝鏡照明燈；8揚聲器“音樂廳”

42、音響；手機準備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動空調；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器 豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動后風窗防曬簾 技術領先型：帶記憶電動外后視鏡；帶記憶前電動座椅；APS倒車報警裝置；定速巡航裝置；動力轉向隨速助力調節(jié)系統(tǒng) 附加選裝：雙氙燈；燈光圍自動調節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動座椅；座椅腰部支撐；六碟CD換碟機 在了解了奧迪A6，2.4 技術領先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？ 你準備先介紹安全性能，還是先介紹動力性能，或者隨機介紹，或者由客戶發(fā)問，問到哪里，你就有針對性地介紹。這

43、些都是現(xiàn)實銷售過程中屢見不鮮的銷售情形。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開你的展廳之后，沒有留下什么深刻的印象，當這個客戶發(fā)問其它的車行的時候，聽到的也不過是小異的容，而對于你的介紹方式，在客戶面前，你與競爭對手沒有什么區(qū)別，你可以拿到的車款，競爭對手的車行也可以拿到，你介紹的容，競爭對手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰哪里購車就成了一個隨機的問題。 我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車銷售指南將會掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪A6， 2.4 技術領先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應該從五個方面來看，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以與超

44、值性的表現(xiàn)。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關心的最重要的是哪個方面呢？ 客戶也許會表達出比較關注安全方面的問題，那么，你就先從安全方面來作詳細的述。 安全方面包括主動安全性以與被動安全性，有行駛安全，以與財產(chǎn)安全。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動安全的設備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動安全設備，而防盜電子鎖就是財產(chǎn)安全的設備。有了這些設備，您在行駛以與停放的時候，都將給您帶來足夠的安全感。那么，我首先向您介紹了汽車五個方面的其中一個容安全能力，還有四個方面，造型與美觀，舒適實用性，以與動力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關心哪個方面呢？ 由此可見，當銷

45、售人員向客戶介紹汽車產(chǎn)品的時候，不應將該汽車的所有特點都事無巨細，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應該有針對性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個方面來論述，而且一定要努力讓客戶接受這個理念在看汽車的時候，首先要想到的就是五個方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以與超值表現(xiàn)。努力成為一個優(yōu)秀的汽車銷售人員首先應該從這個出發(fā)點來學習產(chǎn)品，牢記汽車的五個方面，不能在客戶面前表現(xiàn)出不熟悉的樣子。在第二節(jié)我們將通過對購買汽車潛在客戶的消費行為的分析來闡明這樣做的好處是什么。 一輛汽車從其使用的材料，外型設計，各種動力技術，以與對空調，音響等組成，是一個非常復雜的產(chǎn)品。在掌握復雜產(chǎn)品銷售的時候

46、，必須牢記，客戶并不關心你的技術到底是如何領先的，他們關心的是這些技術對他們來說的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個汽車從幾個大的方面來了解就可以全面，完整地概括了一個復雜的產(chǎn)品。 我們在學習了汽車產(chǎn)品的五個方面之后還會碰到一個問題，那就是在銷售過程中對產(chǎn)品的描述方法。一個重要的銷售技能就是掌握如何將復雜的技術描述轉化為客戶能夠理解的對他們自身利益的描述。這就是我們下一步要介紹的對產(chǎn)品的特征，優(yōu)點，利益的銷售述，三者之間的比較和練習。 對于任何一個產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個產(chǎn)品的特征就是：關于該產(chǎn)品的事實，數(shù)據(jù)和確定的信息。如奧迪A6 2.4 技術領先型的轎車有四個安全氣囊；有防盜

47、報警系統(tǒng)；有ABS電子防抱死安全制動系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征?？蛻粼诼牭矫枋鲞@些特征的時候，容易將其中的一些特征與它們對自己的好處聯(lián)系起來，但還有許多對特征的描述是難以完全理解的，例如具備ABS系統(tǒng)。多數(shù)客戶都知道一輛好車應該具備這個電子系統(tǒng)，但是，這個電子系統(tǒng)到底是如何與自己的安全聯(lián)系起來的，很少人可以說得清楚。因此，銷售人員在對產(chǎn)品的描述上就需要表達因此特征而對客戶產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點。 任何一個產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉換成相應的產(chǎn)品優(yōu)點。一個產(chǎn)品的優(yōu)點就是：該特征是如何使用的，以與是如何幫助客戶解決問題的。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無意中打開車門，尤其是在

48、行駛的時候避免危險從面提高了對兒童的安全保障?？梢?，產(chǎn)品的任何特征都可以轉換為這樣的述方法向客戶介紹。但是，這也不能確?？蛻魰@個優(yōu)點感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細描述這個特征，這個優(yōu)點的時候就無法與客戶建立起直接的聯(lián)系。進而，我們就需要進一步提高描述產(chǎn)品的能力，那就是學習并熟練掌握對產(chǎn)品利益的描述方法。 任何產(chǎn)品的任何特征以與任何優(yōu)點都可以通過客戶感知的利益的方法來述。一個產(chǎn)品的利益就是：該特征以與優(yōu)點是如何滿足客戶表達出來的需求的。我們向客戶介紹了該車具備ABS電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過是一個特征的描述。ABS名稱本身也許已經(jīng)說明了，它是在緊急制動的時候防止汽車輪胎停

49、止轉動后與地面開始滾動摩擦從而失去方向控制的裝置。這個描述具體說明了ABS是如何起作用的，以與是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒有從消費者需求的角度來看待這個問題。從消費者的需求角度來看，述ABS系統(tǒng)的利益會令消費者將這個優(yōu)點與自己感受的實際情況結合起來，請看：“您一定有多年的駕駛經(jīng)驗了，或者你也許有機會注意到一些有經(jīng)驗的司機師父，在遇到緊急情況時，不是完全將剎車踩死，而是會間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因為他們不愿意失去對車輛行駛方向的控制，在剎車的同時還可以控制方向盤，這個動作則表明那輛車一定是沒有ABS系統(tǒng)。由此可見，ABS是在緊急制動的時候幫助司機獲得對汽車方向控制的一個裝置。”銷

50、售人員這樣的述方法就與客戶的需求密切結合了起來，因此，對客戶來說頭腦中會留下足夠的印象。 在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓過程中，在提到這個ABS問題的時候，他們多數(shù)都會提問，那么ABS的技術特征到底是什么呢？ 在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓過程中，在提到這個ABS問題的時候，他們多數(shù)都會提問，那么ABS的技術特征到底是什么呢？ 參看圖片。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當剎車的力量導致輪胎完全停止轉動的時候，ABS系統(tǒng)放開剎車。其中的垂直的曲線左側表示輪胎還在轉動，而到了曲線的右側，輪胎的轉動被剎車停止，此時，ABS在瞬間放開輪胎，輪胎重新開始滾動，立刻有被制動，這樣在一秒鐘的時間重復

51、多次。重復的次數(shù)隨輪胎初始被制動時的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。因此，可以知道，ABS對于制動距離的影響并不大，經(jīng)過無數(shù)次反復的實驗，有的時候稍微延長了一些，多數(shù)時候是減少了一些，所以，實際上對于剎車距離的影響并不是ABS的主要考慮因素，關鍵是使駕駛者獲得了對汽車方向的控制。 在許多時候是不需要這樣如此詳細地向客戶講述ABS電子防抱死系統(tǒng)的，一旦客戶真的問到這個系統(tǒng)的時候，如果可以從特征，優(yōu)點，利益全面地來介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會很快地贏得客戶的信任，從而對于他從你這里采購所需要的汽車產(chǎn)生了重要的影響。 請用你學習到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點，

52、哪些是利益的描述。 大捷龍飾豪華 帕杰羅通過性好 大切諾基是品牌產(chǎn)品 飾豪華可以體現(xiàn)車主的身份 通過性好有利于越野能力 良好的品牌讓消費者放心 如果開大捷龍接送客戶，飾的豪華讓客戶對你信心倍增 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力 如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感 上面這九個述都比較容易判斷，下面幾個請認真判斷： 大切諾基比較省油 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開支 如果你經(jīng)常長途駕駛，你會有省油的需求，因此，大切諾基長途路程的省油特性完全滿足您的需求 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會發(fā)現(xiàn)天窗自動防夾手的功能一定有用 帕杰羅天窗關閉有自動防夾

53、手的功能 乘坐大捷龍全家外出，你最擔心自動門會意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動門的這個功能滿足你的需求 我們現(xiàn)在回顧一下汽車產(chǎn)品的知識。首先要對汽車的五個基本的方面非常熟悉，介紹一個汽車的五個方面有：造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以與超值表現(xiàn)。而每一個方面必須要至少可以述3個具體的要點。比如，動力操控性的三個要點可以是，低速扭力大，多點燃油噴射，全時四驅。其它的幾個方面中也要掌握至少三個要點可以述。 請思考另外一個題目：教育廳農(nóng)村教育處要采購一輛越野車，來了三個人，一個處長，一個秘書，一個司機，請問： 他們側重的汽車的方面一樣嗎？ 司機重視汽車的哪些方面？

54、秘書重視汽車的哪些方面？ 處長重視汽車的哪些方面？ 請考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個方面： 世界各地過去10年售出的幾百萬吉普車還有92%仍然在路上飛馳。 福特飛鷹看起來真像是一個海豚 發(fā)動機導致的噪音被控制住了 這樣莊重的外型符合您的身份 預緊安全帶確保最高級別的人體安全 方向盤位置可調對長時間駕駛有幫助 走過的車多了就有了路，當然是越野車先開拓的 空調可以為三個區(qū)域提供不同溫度的冷風 在第一節(jié)，我們首先提高汽車銷售人員對產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費者面前建立自己專業(yè)性的形象。在結束這節(jié)時，應該驗證一下你自己對這一節(jié)的徹底理解和掌握。 思考題： 1.請將如下的特征描述轉換為優(yōu)點

55、的描述： a.前后座椅加熱裝置 b.遙控中央門鎖 c.最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200 2.請上述三個特征描述轉換成客戶理解的利益描述。 3.請熟練敘述，（建議不要看著書說）介紹一輛車的五個方面。 4.請將任何一個方面添加至少三條主要敘述。第二節(jié) 消費行為 對于絕大多數(shù)中國百姓來說，目前有兩樣最大的消費品，一個是房子，另一個就是汽車。所說最大的意思無疑是根據(jù)產(chǎn)品價格的考量，但是，一個優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個角度來理解潛在客戶，應該從消費者常見的消費行為來了解。 消費行為是一個社會科學的概念，通常是指消費者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們在做

56、采購決策時是如何思考的。比如，在前言中，一對夫妻帶著兩個孩子在采購越野車的過程中的表現(xiàn)就有其研究價值。喬治有效地掌握了這個潛在客戶的傾向，如他們有知識，有自己的判斷能力，在訪問車行前對產(chǎn)品有足夠的了解，他們在采購上是成熟的，他們不會在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談論價錢，他們能夠體察銷售人員對他們孩子的關注，他們也會去其它的車行進行比較，但是，他們清楚應該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會去其它車行，他就有效地運用銷售原則試圖影響他們會回來。一個優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個無序的，沒有方向指點的過程。喬治有機會注意到客戶的業(yè)余愛好，有意

57、識地根據(jù)這個客戶的特點誠懇地告知一個比公開價低一些的價格作為議價的起始點，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。作為一個培訓了大量的汽車銷售人員的培訓機構，我們將這個案例作為典型來分析。在課程開始進行第一次分析時，許多學員學習到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴展，第二次仍然分析這個案例，學員學習到作為銷售應該理解的潛在客戶的消費行為所揭示的啟發(fā)，以與如何將得到的啟發(fā)應用到針對客戶的銷售過程中。在課程結束的時候，我們會對這個案例進行第三次分析，那時，我們將會有一個更高境界的升華。 目前，我們必須集中智慧來仔細審視這個案例中客戶的消費行為。消費行為是一種表現(xiàn)在客戶采購產(chǎn)品時的行為傾向，他們通常

58、會表現(xiàn)為謹慎，小心，敏感，激動，興奮，警覺。他們會詢問許多他們不明白的問題，他們會解決心的懷疑，他們會運用各種可能來調查，了解面對的商家，銷售人員。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽，用四肢去感知，用大腦來思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。他們看你，作為銷售人員的衣著，看你推薦的產(chǎn)品，是否符合他們心的需求、需要，他們感受車行大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車行其它的客戶表現(xiàn)上來感受你的聲譽，他們不僅觀察你，同時還在觀察其它的銷售人員。他們看你的舉止，聽你的談吐，分析你說的話。以上所有這些都是消費行為的表現(xiàn)。銷售人員試圖努力影響的就是客戶最后判斷的結果，爭取獲得客戶的信任才是第一位的。許多銷售

59、人員認為應該努力先讓客戶喜歡上自己推薦的產(chǎn)品，或者一些初級的銷售人員努力完成的第一件事就是努力簽約。我們應該認同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個漫長的過程，尤其是對于價格較高的產(chǎn)品。這其包含著許多步驟，其中的第一步就是獲得信任。要獲得一個陌生人的信任是一個非常艱巨的挑戰(zhàn)，沒有受過特殊的，有針對性的訓練的人一般需要3個月左右的時間才可以獲得初步的信任。比如，你回顧一下，你周圍的同事在多長時間開始信任你的，或者，你是多長時間開始信任同事的。如果參加旅行團，你會用多長時間信任一個以前不認識的同一個旅行團的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒有獲得同事的信任又是為什么呢？ 贏得一個人的信任的第

60、一步就是了解這個人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對一個公眾現(xiàn)象是怎么評價的。沒有足夠的時間，沒有足夠的機會，你怎么可能用較短的時間來了解一個陌生人呢？比較顯見的辦法就是通過分析他的行為。一個人的言談舉止在揭示著他的心世界，在揭示他的看法，他的觀點以與他的價值觀。我們曾經(jīng)努力地向一個客戶推薦無級變速的汽車，向他描述這種功能能夠給駕駛，操控汽車帶來的舒暢和感覺，但是，這個客戶更加關注的卻是手動擋的控制感，在啟動時的力度感，這就是不同的價值觀。遇到這個情況時，沒有受過訓練的銷售人員通常都會努力說服無級變速