某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略提案課件

1、咸陽世茂中心項(xiàng)目2013年年度營銷策略方案德安地產(chǎn)世茂中心項(xiàng)目組2012年12月項(xiàng)目年度計(jì)劃壹 / 營銷背景目 錄 貳 / 尾鋪清貨銷售 叁 / 住宅新品銷售壹/營銷背景： 世茂中心項(xiàng)目在總部的大力支持和團(tuán)隊(duì)全員的通力協(xié)作下，在2012年在咸陽商業(yè)銷售市場(chǎng)上屢屢創(chuàng)造驕人業(yè)績！經(jīng)過半年的艱苦奮戰(zhàn)，項(xiàng)目二期廣場(chǎng)商業(yè)銷售接近尾聲，但驕人的業(yè)績已步入歷史，2013年新的一頁也就此翻開！營銷提示 / 本案在2013年要做好“雙線、跑量”工作【二期廣場(chǎng)尾鋪銷售】完成最后稀缺價(jià)值的占位，善用老業(yè)主和價(jià)格策略，迅速清貨。【三期住宅新品銷售】完成差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)，塑造“中心、全能”價(jià)值的核心和住宅銷售的市場(chǎng)

2、引領(lǐng)！貳/尾鋪清貨銷售營銷提示/ 結(jié)合目前商鋪銷售所剩房源情況來看，剩余房源有以下明顯特征：1、項(xiàng)目剩余鋪位共計(jì)31間，總貨值5000萬左右，其中內(nèi)鋪27間占3000萬總貨值，門面4間約2000萬總貨值。2、從所剩內(nèi)鋪口岸來看，所剩內(nèi)鋪位置較偏，多存在走廊深處或次通道邊角位置，交通動(dòng)線較為偏僻，口岸位置較差。3、從剩余鋪位的總價(jià)來看，60萬以下商鋪已經(jīng)沒有鋪源，剩余鋪源中百萬以下鋪源12間，百萬以上鋪源15間。4、從剩余4間門面產(chǎn)品來看，其中多為異形門面，單獨(dú)使用難度較大，展示面和內(nèi)部結(jié)構(gòu)抗性問題較多。5、從剩余貨值占比來看，門面剩余貨值總價(jià)過高，導(dǎo)致客群稀缺，短時(shí)間銷售去化難度較大。貳/尾鋪

3、清貨銷售：尾鋪清盤跑量的核心在于“深挖客源、盤活價(jià)格”！明漲暗惠、歸位細(xì)分、制造稀缺、深挖客源明漲：緊抓市場(chǎng)買漲不買跌的心理，適時(shí)漲價(jià)，觸動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)，調(diào)動(dòng)客戶積極性暗惠：將漲價(jià)空間轉(zhuǎn)化為促銷優(yōu)惠，加大優(yōu)惠力度，促進(jìn)成交。營造地段價(jià)值的稀缺性，傳遞產(chǎn)品存量迅速遞減和熱銷信息，觸動(dòng)客群。將剩余產(chǎn)品全面梳理，根據(jù)產(chǎn)品特征將客戶進(jìn)行歸位處理，細(xì)分客戶圈層。深挖成交客戶，做好老帶新工作，再次通過老帶新調(diào)動(dòng)老業(yè)主積極性，促動(dòng)成交。貳/尾鋪清貨銷售：價(jià)格策略營銷策略核心推廣策略促銷策略貳/尾鋪清貨銷售：營銷策略之推廣策略：根據(jù)目前項(xiàng)目熱銷情況和市場(chǎng)認(rèn)知度，在市場(chǎng)塑造并傳遞項(xiàng)目熱銷信息，營造項(xiàng)目稀缺價(jià)值和錯(cuò)過

4、不再的稀缺機(jī)會(huì)！咸陽核心，鋪王之王連續(xù)三月熱銷3.2億珍藏席位，最后發(fā)售，廣場(chǎng)門面僅余5席！給孩子，在市中心占一間鋪吧！2012歲末最后機(jī)會(huì)，人民廣場(chǎng)中心鋪王最后25席！貳/尾鋪清貨銷售：營銷策略之價(jià)格策略：根據(jù)不同產(chǎn)品類型和鋪源位置將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)項(xiàng)目快速去化。目前鋪價(jià)總額小于100萬的鋪?zhàn)觾H12間，貨值總額為985.6萬，建議將此類貨值表價(jià)上調(diào)5%，作為優(yōu)惠空間促進(jìn)銷售！貳/尾鋪清貨銷售：營銷策略之價(jià)格策略：目前鋪價(jià)總額大于100萬的鋪?zhàn)佑?5間，貨值總額為2188萬，建議將此類貨值表價(jià)上調(diào)3%，作為優(yōu)惠空間促進(jìn)銷售！貳/尾鋪清貨銷售：營銷策略之價(jià)格策略：目前門面僅余4席，貨值總額

5、為2182.6萬，建議將此類貨值表價(jià)上調(diào)2%，作為優(yōu)惠空間促進(jìn)銷售！貳/尾鋪清貨銷售：營銷策略之促銷策略：策略一：雙節(jié)、歲末一口價(jià)特惠專場(chǎng) 時(shí)間：2102年元月56日 2012歲末，自此人民廣場(chǎng)再無商鋪！ 感恩特惠，一口價(jià)房源最后20席！策略二：年末答謝，老帶新最后優(yōu)惠周 時(shí)間：2103年元月720日 老帶新政策： 1、凡在活動(dòng)之日起，老業(yè)主介紹新業(yè)主成交，老業(yè)主可獲贈(zèng) 價(jià)值1萬元?dú)q末家電禮包。新業(yè)主享受1%額外優(yōu)惠。 2、凡老業(yè)主增加投資，均可額外獲贈(zèng)1.5%額外總價(jià)優(yōu)惠。貳/尾鋪清貨銷售：時(shí)間管理與銷售目標(biāo)分解：1月2月3月4月5月6月2013年商業(yè)清盤銷售目標(biāo)叁/住宅新品銷售叁/住宅新品

6、銷售【 1、項(xiàng)目概況】住宅概況：項(xiàng)目用地位于咸陽市中心，人民路中段，東臨樂育北路，市良友集團(tuán)公司；北臨505集團(tuán)及其中學(xué)，南臨人民廣場(chǎng)，西臨中宏時(shí)代廣場(chǎng)三期。整體居于咸陽市中心黃金成熟地段。 項(xiàng)目住宅規(guī)劃由2棟對(duì)稱點(diǎn)式樓組成，小區(qū)內(nèi)部實(shí)行人車分流。 項(xiàng)目住宅規(guī)劃總建筑面積39093，其中地下面積10052，地上建筑面積29041。規(guī)劃總戶數(shù) 363戶，戶型分別為47一室105三室。 項(xiàng)目規(guī)劃地下車庫面積約8000多，可停車196輛。地面可停車41輛左右。項(xiàng)目效果圖叁/住宅新品銷售：項(xiàng)目概況介紹叁/住宅新品銷售：三梯六戶兩梯五戶項(xiàng)目產(chǎn)品配比情況：1、項(xiàng)目主要產(chǎn)品以投資類產(chǎn)品為主，兼顧部分剛需，第

7、一梯隊(duì)主力戶型在4777之間一室、兩室為主，第二梯隊(duì)?wèi)粜?7105兩室；同時(shí)兼顧99-105小三室。叁/住宅新品銷售：1、項(xiàng)目住宅概況及優(yōu)劣勢(shì)解析 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：1、地段優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地處咸陽市中心位置，南側(cè)緊鄰人民廣場(chǎng)及中心主干道人民路。周邊人流、車流繁忙，商業(yè)、生活均氣息濃厚；2、配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目所處中心地段所來的項(xiàng)目周邊配套優(yōu)勢(shì)明顯，項(xiàng)目周邊各類教育、醫(yī)療、購物、餐飲等配套豐富，如世紀(jì)金花、中心醫(yī)院、渭城中學(xué)（咸陽市重點(diǎn)中學(xué)）等城市優(yōu)質(zhì)頂級(jí)資源全部囊括其中。另外項(xiàng)目自身規(guī)劃有咸陽核心商圈的頂級(jí)商業(yè)配套，未來會(huì)成為咸陽城市最為活躍的頂級(jí)商圈。3、前景優(yōu)勢(shì)：目前咸陽城市發(fā)展迅速，周邊及郊縣部分客戶紛紛

8、涌入咸陽市區(qū)投資置業(yè)，作為絕對(duì)市中心黃金板塊的本案，必將受到客戶的青睞。4、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)高，在同區(qū)域類型產(chǎn)品比較中項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值具有較強(qiáng)的示范意義。叁/住宅新品銷售： 項(xiàng)目劣勢(shì)：1、規(guī)模較?。喉?xiàng)目住宅規(guī)劃用地僅12余畝，共2棟高層，規(guī)模較小，從而致使本項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)部用于景觀、綠化等方面的面積有限，無法擁有大社區(qū)所體現(xiàn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；2、居住環(huán)境：項(xiàng)目所處的市中心位置，周邊車流、人流交織，加之項(xiàng)目自身有大面積商業(yè)配置，從而帶來噪音、空氣污染較為嚴(yán)重，住宅居住舒適度較差。3、工程進(jìn)度：項(xiàng)目住宅工程進(jìn)度緩慢，兩年停工，市場(chǎng)口碑較差。1、項(xiàng)目住宅概況及優(yōu)劣勢(shì)解析叁/住宅新品銷售：項(xiàng)目機(jī)會(huì)：1、西咸一

9、體核心商圈之一：西安（咸陽）國際化大都市，是中央從國家發(fā)展的總體戰(zhàn)略布局出發(fā)，著眼區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、深入推進(jìn)西部大開發(fā)作出的重大戰(zhàn)略決策。項(xiàng)目地處西安（咸陽）國際化大都市中心位置之一咸陽市中心。必將成為西咸投資客爭(zhēng)先投資的熱盤；2、戶型優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目戶型以47-80的中小戶型為主，總價(jià)合理，也是目前咸陽市最為暢銷的戶型面積區(qū)間；3、品牌推廣：項(xiàng)目2010年亮相以來經(jīng)過幾輪持續(xù)熱銷，在咸陽中高收入投資客群體中已經(jīng)廣泛得到認(rèn)可（預(yù)計(jì)項(xiàng)目1200多名業(yè)主中將有相當(dāng)多數(shù)量購買本項(xiàng)目住宅）。4、配套形象：項(xiàng)目一期商場(chǎng)早已交房，各大商業(yè)裝修正在火熱進(jìn)行中，預(yù)計(jì)4-5月份開業(yè)對(duì)項(xiàng)目有較大提升作用。1、項(xiàng)目住宅概況及

10、優(yōu)劣勢(shì)解析叁/住宅新品銷售：項(xiàng)目威脅：1、競(jìng)品威脅:同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中大盤的威脅；2、取暖方式的硬傷威脅:北方城市冬季氣候寒冷，項(xiàng)目供暖方式將會(huì)成為客戶主要抗性因素之一；3、政策威脅: 不可預(yù)計(jì)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)政策帶來的不利影響。1、項(xiàng)目住宅概況及優(yōu)劣勢(shì)解析叁/住宅新品銷售：SW1、項(xiàng)目處于咸陽市最核心位置，建筑風(fēng)格突出，地段優(yōu)越，生活、教育配套良好。2、周邊樓盤工程緩慢，本項(xiàng)目部分住宅即將封頂，是周邊樓盤中工程進(jìn)度最快的樓盤。在整體市場(chǎng)購買心態(tài)趨向理性和謹(jǐn)慎的環(huán)境中極具優(yōu)勢(shì)。OT1、項(xiàng)目住宅規(guī)劃用地僅12余畝，共2棟高層，規(guī)模較小，從而致使本項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)部用于景觀、綠化等方面的面積有限，無法擁有大社

11、區(qū)所體現(xiàn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；2、項(xiàng)目所處的市中心位置，周邊車流、人流交織，加之項(xiàng)目自身有大面積商業(yè)配置，從而帶來噪音、空氣污染較為嚴(yán)重，住宅居住舒適度較差。3、住宅工程停滯兩年，市場(chǎng)口碑欠佳。1、周邊中高端樓盤林立，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大。2、房地產(chǎn)政策持續(xù)緊縮；3、銀行房貸政策仍未顯曙光。4、限購令、房產(chǎn)稅的實(shí)施對(duì)房地產(chǎn)是個(gè)極大的壓力。1、項(xiàng)目地處西安（咸陽）國際化大都市中心位置之咸陽市中心。必將成為西咸投資客爭(zhēng)先投資的熱盤；2、項(xiàng)目戶型以中小戶型為主，總價(jià)合理，也是目前咸陽市最為暢銷的戶型面積區(qū)間；3、項(xiàng)目2010年亮相以來經(jīng)過幾輪持續(xù)熱銷，在咸陽中高收入投資客群體中已經(jīng)廣泛得到認(rèn)可。4、項(xiàng)目一期商場(chǎng)早

12、已交房，各大商業(yè)裝修正在火熱進(jìn)行中，預(yù)計(jì)4-5月份開業(yè)。叁/住宅新品銷售：項(xiàng)目SWOT模型解析叁/住宅新品銷售【 2、我們所處的市場(chǎng)情況】區(qū)域在售項(xiàng)目分布一覽圖本案世茂中心財(cái)富中心大秦御港城外灘一號(hào)華城國際中宏麗舍湖境尚都麗彩潮流港、珠泉新城中央領(lǐng)域鳳凰城鳳凰世家城市花園國潤翠湖卡農(nóng)國際叁/住宅新品銷售： 七廠十字東南角項(xiàng)目位置整體規(guī)劃所屬區(qū)域現(xiàn)售房源該項(xiàng)目沿街有7萬平米的商業(yè)配套，地下停車位800個(gè)左右 內(nèi)部配套咸陽國際財(cái)富中心位于咸陽主城區(qū)人民中路十字，本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，以9棟29層-30層的的樓體組成，旨在打造一個(gè)30萬超規(guī)模城市綜合體的方案，集購物、休閑、娛樂、餐飲、酒店、居住于一體

13、的一站式商業(yè)。 項(xiàng)目所屬秦都區(qū)，總房源1100套，在售房源50余套，未推房源300套以上。總建筑面積：35萬面積區(qū)間：43-160平米容積率：7.5 綠化率：35%樓盤特色：七廠十字，7萬平米商業(yè)配套，華潤萬家對(duì)面工程進(jìn)度：在售住宅已建至18層，商業(yè)裙樓在澆筑框架交房時(shí)間：2013年6月我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)富中心叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析財(cái)富中心叁/住宅新品銷售：項(xiàng)目目前推出2棟樓，共有4個(gè)戶型，在售戶型區(qū)間43-132兩室及三室，市場(chǎng)銷售偏好43-74戶型，后期大戶型銷售難度大。1室 43-532室 74財(cái)富中心 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析叁/住宅新品銷售：2室 944室 140財(cái)富中心 產(chǎn)

14、品配比及價(jià)格分析叁/住宅新品銷售：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外灘一號(hào) 秦皇南路一號(hào)橋北口東側(cè)項(xiàng)目位置整體規(guī)劃所屬區(qū)域現(xiàn)售房源地下熱源供暖，會(huì)所、活動(dòng)中心 內(nèi)部配套項(xiàng)目概況：項(xiàng)目總占地約67畝，規(guī)劃總建筑面積約18.6萬平米，目前推出一號(hào)樓和三號(hào)樓，容積率為2.24，綠化率為75%。項(xiàng)目所屬秦都區(qū)，總戶數(shù)：1017，目前推出1號(hào)樓、三號(hào)樓，共225套?？偨ㄖ娣e：18萬面積區(qū)間：91-210平米容積率：2.24 綠化率：75%樓盤特色：純水景住宅區(qū)工程進(jìn)度：主體已封頂交房時(shí)間：2013年12月30日叁/住宅新品銷售：外灘一號(hào)叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析在售戶型區(qū)間91-210外灘一號(hào)叁/住宅新品銷

15、售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析外灘一號(hào)在售戶型區(qū)間91-210叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-華城國際樂育南路中段鐘樓廣場(chǎng)北側(cè)項(xiàng)目位置整體規(guī)劃所屬區(qū)域現(xiàn)售房源 內(nèi)部配套項(xiàng)目概況：華城國際廣場(chǎng)位于咸陽市人民路與樂育南路交匯處，建筑面積25萬平方米，總住戶可達(dá)3000戶，其中普通住戶房源2000戶。配有情調(diào)酒吧、咖啡廳、西餅屋、等24小時(shí)活力中心。項(xiàng)目所屬渭城區(qū)，總房源3000余戶，在2、3號(hào)樓，在售剩余房源20余套。沿街商業(yè)約1萬總建筑面積：19萬面積區(qū)間：50-138平米容積率：7.6 綠化率：35%樓盤特色：廣場(chǎng)邊、24小時(shí)活力中心工程進(jìn)度：二期已交房，三期剛出地平。交房時(shí)間

16、：二期2012年7月，三期：2014年5月叁/住宅新品銷售：華城國際叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析在售戶型區(qū)間62-1382-1-1 622-2-1 962-2-1 98華城國際叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析在售戶型區(qū)間62-1383-2-2 1363-2-1 123華城國際叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析濱河西路與秦皇南路十字交匯處項(xiàng)目位置整體規(guī)劃所屬區(qū)域現(xiàn)售房源 內(nèi)部配套項(xiàng)目概況：大秦御港城總占地53畝，總建筑面積25萬平米，整合了精品住宅、主題商業(yè)、甲級(jí)寫字間、公寓、星級(jí)酒店五大業(yè)態(tài)。項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期規(guī)劃5棟精品住宅、一棟33層城市地標(biāo)以及甲級(jí)寫字間，85-29

17、0兩室以及復(fù)式住宅 。項(xiàng)目所屬秦都區(qū)，在售1、2、3、4、5棟，剩余房源500多套。主題商業(yè)、甲級(jí)寫字間、公寓、星級(jí)酒店總建筑面積：25萬面積區(qū)間：85-290平米容積率：6.41 綠化率：51%樓盤特色：主題商業(yè)、甲級(jí)寫字間、公寓、星級(jí)酒店。交房時(shí)間：2013年10月31日交房我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大秦御港城叁/住宅新品銷售：大秦御港城叁/住宅新品銷售：兩室在售戶型區(qū)間85-1002-2-1 852-2-1 98大秦御港城2-2-1 100叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析三室在售戶型區(qū)間122-1423-2-2 1223-2-2 130大秦御港城叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析3-2-

18、2 1353-2-2 142三室在售戶型區(qū)間122-142大秦御港城叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析四室戶型（復(fù)式）4-3-4 290大秦御港城叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于咸陽市人民路北門口十字西南角，由咸陽雙保房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。項(xiàng)目總建筑面積約60000余平方，共26層，地下一層為大型停車場(chǎng)，有100多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)車位，是目前咸陽市中心檔次最高，規(guī)模最大的停車場(chǎng)。地上1-3層為大型的商業(yè)區(qū)， 已在省內(nèi)外招商，4-16層為高檔公寓。 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 雙保鳳凰城人民東路與新興路十字西南角項(xiàng)目位置整體規(guī)劃所屬區(qū)域現(xiàn)售房源 內(nèi)部配套項(xiàng)目所屬渭城區(qū)，約1萬方住宅底商總建筑

19、面積：6萬面積區(qū)間：89-135平米容積率：5.6 綠化率：40%樓盤特色：自有商業(yè)、高級(jí)公寓交房時(shí)間：2013年5月1日交房叁/住宅新品銷售：雙保鳳凰城叁/住宅新品銷售：住宅屬于尾盤銷售，未再做大規(guī)模推廣，商鋪排卡了，兩年有余但未銷售雙保鳳凰城叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析濱河西路與樂育南路交匯處項(xiàng)目位置整體規(guī)劃所屬區(qū)域現(xiàn)售房源 內(nèi)部配套項(xiàng)目概況：大秦御港城總占地53畝，總建筑面積25萬平米，整合了精品住宅、主題商業(yè)、甲級(jí)寫字間、公寓、星級(jí)酒店五大業(yè)態(tài)。項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期規(guī)劃5棟精品住宅、一棟33層城市地標(biāo)以及甲級(jí)寫字間，85-290兩室以及復(fù)式住宅 。項(xiàng)目所屬渭城區(qū)，底商、公園河

20、景房總建筑面積：20萬面積區(qū)間：102-227平米容積率： 綠化率：%樓盤特色：主題商業(yè)、濱湖河景大宅交房時(shí)間：2014年12月30日交房我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 湖境尚都叁/住宅新品銷售：湖境尚都叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析湖境尚都叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析湖境尚都叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析湖境尚都叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析人民東路與新興路十字東北角（鳳凰廣場(chǎng)東北角）項(xiàng)目位置整體規(guī)劃所屬區(qū)域現(xiàn)售房源 內(nèi)部配套聯(lián)誠鳳凰世家 占地面積近百畝，總建筑面積約36萬平方米，集商業(yè)金街、大型超市、購物廣場(chǎng)、住宅樓、酒店式公寓為一體的城市綜合性住宅小區(qū)。小區(qū)由13棟高層

21、組成，分為兩期開發(fā)，一期是東邊的5棟樓，二期是西邊的8棟樓，樓層從29層-33層不等，四周設(shè)計(jì)了長達(dá)1200米商業(yè)金街，全部入住后將達(dá)到3000戶 。項(xiàng)目所屬渭城區(qū)1.2公里市中心最長社區(qū)商街、2萬平方公里都市心泛會(huì)所商圈 總建筑面積：36萬面積區(qū)間：70-120平米容積率：4.0 綠化率：38%樓盤特色： 1.2公里市中心最長社區(qū)商街、2萬平方公里都市心泛會(huì)所商圈交房時(shí)間：2013年10月31日交房我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 聯(lián)誠鳳凰世家叁/住宅新品銷售：聯(lián)成鳳凰世家叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析一室在售戶型區(qū)間45-481-1-1 45聯(lián)成鳳凰世家1-1-1 48叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及

22、價(jià)格分析二室在售戶型區(qū)間70-1032-2-2 762-2-2 103聯(lián)成鳳凰世家2-2-2 70叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析3-2-2 120三室在售戶型區(qū)間120聯(lián)成鳳凰世家叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析人民東路與永綏街之間項(xiàng)目位置整體規(guī)劃所屬區(qū)域現(xiàn)售房源 內(nèi)部配套中央領(lǐng)域位于人民路，與永綏街之間，總占地面積61.5畝，規(guī)劃總建筑面積約為19.60萬平米，集住宅、商業(yè)于一身的泛城市綜合體?？倯魯?shù)約1200戶。 項(xiàng)目項(xiàng)目以住宅為主，包含小高層、高層、花園洋房以及商業(yè)等多種物業(yè)類型 項(xiàng)目所屬渭城區(qū)無顯著特色總建筑面積：19.6萬面積區(qū)間：69-137平米容積率：4.78 綠化

23、率：40%樓盤特色： 市中心大宅交房時(shí)間：2013年12月我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中央領(lǐng)域叁/住宅新品銷售：中央領(lǐng)域叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析二室在售戶型區(qū)間69-952-2-1 952-2-1 89中央領(lǐng)域2-2-1 69叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析三室在售戶型區(qū)間120-1373-2-2 1353-2-2 1463-2-2 134中央領(lǐng)域叁/住宅新品銷售： 產(chǎn)品配比及價(jià)格分析叁/住宅新品銷售：項(xiàng)目住宅營銷策略解析：競(jìng)品項(xiàng)目賣點(diǎn)及主廣告訴求1、片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量充足，產(chǎn)品線參差不齊，既有城改項(xiàng)目，又有正規(guī)品質(zhì)大盤； 2、從暢、滯銷情況來看，80-90市平米的兩室，100左右的三室，

24、50-60平米的一室較為暢銷；3、整體市場(chǎng)價(jià)格混亂，價(jià)格從4500-7000之間，價(jià)格分布差異化嚴(yán)重；4、整體周邊貨段價(jià)值在5000-5800之間，超過6000房源去化速度較為困難；5、部分精裝產(chǎn)品由于精裝成本導(dǎo)致價(jià)格超出6000形成滯銷，且市場(chǎng)對(duì)精裝戶型接受度較差；6、項(xiàng)目所處區(qū)域因其居住環(huán)境較差，非城市品質(zhì)住宅集中供量區(qū)域，客群的投資化趨勢(shì)較為明顯。7、市場(chǎng)在售項(xiàng)目整體優(yōu)惠點(diǎn)位較大，“高價(jià)高折”現(xiàn)象較為明顯，一次性優(yōu)惠在6-10%，按揭優(yōu)惠基本在2%市場(chǎng)小結(jié)：叁/住宅新品銷售：叁/住宅新品銷售：從供量情況來看，整個(gè)市場(chǎng)處于高度供量狀態(tài)，同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)同比淘汰表現(xiàn)明顯，對(duì)市場(chǎng)先機(jī)的把握是短期內(nèi)

25、營銷取勝的關(guān)鍵營銷提示同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，跑量的關(guān)鍵在于時(shí)間與價(jià)格的動(dòng)態(tài)管理，發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”叁/住宅新品銷售：營銷提示：跑量的關(guān)鍵在于戰(zhàn)機(jī)的把握和選擇！外部競(jìng)爭(zhēng)線：內(nèi)部工程線：坑基正負(fù)零封頂外立面交房元旦春節(jié)兩會(huì)3.155.46.1叁/住宅新品銷售：營銷提示：半年清盤，務(wù)必抓好四個(gè)關(guān)鍵集中跑量戰(zhàn)機(jī)1、2月強(qiáng)勢(shì)蓄客3月集中開盤4、5月份集中放量6月底徹底清盤（根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目工程的預(yù)估，項(xiàng)目銷售速度按照半年清盤的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即為項(xiàng)目在未封頂?shù)那闆r下需要實(shí)現(xiàn)清盤的銷售目標(biāo)，按照正常樓盤銷售速度來看，實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)難度較大?。I銷策略：明暗雙線運(yùn)作、即圈即殺、叁/住宅新品銷售：明線：線上媒體全方位配合、戶外、圍墻

26、、側(cè)踢、站牌廣告實(shí)現(xiàn)全城立體覆蓋暗線：活動(dòng)營銷、短信、報(bào)紙、call客以及項(xiàng)目周邊區(qū)縣派單圈大營銷：做好圈層營銷和“老帶新”工作，深挖客群和細(xì)分市場(chǎng)，重新定義本地段居住價(jià)值！殺大促銷：通過促銷策略實(shí)現(xiàn)靈活的產(chǎn)品及價(jià)格策略+賣場(chǎng)氛圍營造促進(jìn)成交！營銷管理的核心策略價(jià)格策略定位提升促銷策略時(shí)間策略定位提升：世茂雙子樓咸陽中央生活區(qū)城市之心 全能華宅叁/住宅新品銷售：項(xiàng)目核心價(jià)值與賣點(diǎn)提煉定位提升：叁/住宅新品銷售：【大氣+細(xì)致】、【Art Deco +科技】 【世茂地產(chǎn)+世茂物業(yè)】、【首席城市綜合體+和諧人居】個(gè)性：首席城市綜合體：購物、休閑、娛樂一應(yīng)俱全。家門口休閑廣場(chǎng)：市中心最大休閑廣場(chǎng)，家門

27、口的娛樂文化新天地。咸陽首席ART DECO 風(fēng)情建筑：世茂公館汲取Art Deco建筑設(shè)計(jì)精髓，精巧的線條組織使建筑在框架中透射出提拔的美。共性：1、核心商圈：城市傳統(tǒng)核心商圈，購物、休閑、娛樂一應(yīng)俱全；項(xiàng)目定位及營銷主題演示城市之心首席全能精工華宅 世茂天璽（暫擬）咸陽首席全能精工華宅 項(xiàng)目定位賣點(diǎn)支撐品牌主張品牌名關(guān)鍵詞人文與人性融聚移步市中心人文廣場(chǎng)廣場(chǎng)、公園兩重水景空間與功能融聚宜租宜居配套齊全物業(yè)一流意識(shí)與行動(dòng)融聚 需求的滿足 頻率的高效 節(jié)奏的把控定位提升：叁/住宅新品銷售：1、項(xiàng)目定位城市之心首席全能精工華宅品質(zhì)定位風(fēng)格定位咸陽首席Art Deco風(fēng)情建筑定位提升：叁/住宅新品

28、銷售：定位提升：叁/住宅新品銷售：參照選取標(biāo)準(zhǔn)：以項(xiàng)目周邊現(xiàn)有樓盤為參照對(duì)象價(jià)格策略：叁/住宅新品銷售：比準(zhǔn)價(jià)格計(jì)算：根據(jù)比較因素修正系數(shù)表，計(jì)算結(jié)果為:比較案例中央領(lǐng)域比準(zhǔn)價(jià)格為5500*1.02=5601比較案例先河國際比準(zhǔn)價(jià)格為5200*1.03=5356四個(gè)比較案例的比準(zhǔn)價(jià)格平均值：28128/5=5625.6元/平方米作為市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià) 比較案例咸陽國際財(cái)富中心比準(zhǔn)價(jià)格5800*1.01=5858價(jià)格測(cè)算-評(píng)判我們合理的利潤空間根據(jù)上表測(cè)算本案在市場(chǎng)比準(zhǔn)的系數(shù)為1.02，那么本案的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格=市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)本案市場(chǎng)比準(zhǔn)系數(shù)=5625.6 1.02=5738元/。比較案例卡農(nóng)國際比準(zhǔn)價(jià)格為5

29、100*1.03=5253比較案例華城國際廣場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格為6000*1.01=6060價(jià)格策略：叁/住宅新品銷售： 價(jià)格測(cè)算-評(píng)判我們合理的利潤空間 = 5625.6 1.02 考慮到本案開發(fā)商的品牌價(jià)值，建議溢價(jià)3%，銷售均價(jià)建議為： 5738元/ X1.05 = 6024.9 元/ 建議項(xiàng)目實(shí)際銷售均價(jià)不超過6000元/價(jià)格策略：叁/住宅新品銷售：市場(chǎng)價(jià)格=市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)本案市場(chǎng)比準(zhǔn)系數(shù)= 5738元/在考慮項(xiàng)目走量的情況下，建議執(zhí)行“低開高走，分段拉升”的價(jià)格策略3、動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整時(shí)間管理4月入市排卡3月5月6月均價(jià)5800元/均價(jià)6000元/均價(jià)5500元/價(jià)格策略：叁/住宅新品銷售：促銷策略

30、：抓關(guān)鍵客戶、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷從“粗放式廣告攻擊”到精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變！上門客戶前期老業(yè)主周邊郊縣客源組織準(zhǔn)備：專門成立活動(dòng)行銷組、負(fù)責(zé)具體地面活動(dòng)推進(jìn)落實(shí)！叁/住宅新品銷售：市區(qū)客戶促銷策略：叁/住宅新品銷售：市區(qū)客戶信心塑造，價(jià)值發(fā)現(xiàn)！信心塑造：針對(duì)整個(gè)市區(qū)內(nèi)單立柱、圍墻、車體和公交站牌廣告對(duì)廣眾客群進(jìn)行信心傳遞，掃除項(xiàng)目停工陰霾，塑造項(xiàng)目住宅市中心宜居宜投，房子不僅僅可以居住、升值潛力獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。樣板開發(fā)、價(jià)值發(fā)現(xiàn)：引導(dǎo)客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的在認(rèn)識(shí)，通過大型業(yè)主品鑒會(huì)、樣板房開放儀式等活動(dòng)讓客戶參與其中，了解項(xiàng)目價(jià)值優(yōu)勢(shì)！上門客戶盡量留住回頭客，提升回頭率！析客：接待時(shí)主動(dòng)了解客戶項(xiàng)目認(rèn)知情況和家庭

31、結(jié)構(gòu)，包括子女、配偶，收入、職業(yè)，生活半徑及圈層。鎖客：針對(duì)意向客戶，辦理世茂會(huì)員卡，會(huì)員卡捆綁限時(shí)優(yōu)惠(自辦卡之日起，在30天內(nèi)完成憑卡購房，可享受額外2000元總房款優(yōu)惠，此卡可轉(zhuǎn)讓）促銷策略：叁/住宅新品銷售：前期老業(yè)主情感營銷、誠意饋贈(zèng)！新春送福誠意回饋：邀請(qǐng)其在春節(jié)前到售樓部領(lǐng)取“迎新年貨”（春聯(lián)、福字）并饋贈(zèng)2000元誠意回饋金消費(fèi)券。備注：誠意回饋金，用于續(xù)購或推薦他人購買，但優(yōu)惠額度需要在銷售中心激活業(yè)主專場(chǎng)日：每15天舉辦一次業(yè)主專場(chǎng)日，在專場(chǎng)日邀請(qǐng)業(yè)主前來參觀，參與項(xiàng)目互動(dòng)，并吸引業(yè)主帶朋友到現(xiàn)場(chǎng)，領(lǐng)取贈(zèng)品，參與抽獎(jiǎng)、蓄積人氣。促銷策略：叁/住宅新品銷售：周邊郊縣分區(qū)精準(zhǔn)傳

32、播：針對(duì)咸陽周邊郊縣的地理位置，在不同郊縣定期進(jìn)行項(xiàng)目廣告信息覆蓋，分周實(shí)施，按月循環(huán)，完成項(xiàng)目周期性的調(diào)整。分區(qū)傳播、周期覆蓋、特惠促銷特惠促銷：設(shè)立“世茂城市中心特惠基金”針對(duì)周邊郊縣客群，到訪即送精美禮品，成交可獲贈(zèng)額外2000元總房款優(yōu)惠禮包。吸引客戶成交。促銷策略：叁/住宅新品銷售：時(shí)間管理：叁/住宅新品銷售：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及需求：1、需要在1月30日前銷售五證必須條件2、需要在2013年1月份出正負(fù)零3、需要在2013年3月份開盤時(shí)工程進(jìn)度達(dá)到地面10層（建筑高度超過前面商城高度， 最晚時(shí)節(jié)在漲價(jià)前需要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)）4、需要在元旦前后辦理盛大的業(yè)主答謝會(huì)便于住宅蓄客5、需要在春節(jié)前后舉辦大

33、型業(yè)主答謝及老帶新活動(dòng)饋贈(zèng)6、需要在加大戶外、站牌、車體廣告投放力度7、需要組建長期專職銷使隊(duì)伍（10-15名）8、需要增設(shè)咸陽重點(diǎn)商業(yè)外展點(diǎn)2-3個(gè)叁/住宅新品銷售：年度項(xiàng)目銷售額度預(yù)估匯總商業(yè) : 2013年上半年銷售3500萬直至清盤住宅: 2013年13月份銷售1.3萬 銷售總額7540萬元（1.3萬5800元/）住宅: 2013年46月份銷售1.3萬 銷售總額7800萬元（1.3萬6000元/）住宅: 2013年上半年預(yù)估銷售總額15340萬，乃至清盤。住宅目標(biāo)任務(wù)分解：（備注：總體項(xiàng)目銷售去化再90%以上。）叁/住宅新品銷售：時(shí)間管理：叁/住宅新品銷售：項(xiàng)目13月份營銷工作計(jì)劃12

34、/21新品推介會(huì)1/10排卡1/19日迎春送福宣傳形式-1月初廣告全面出街-商超主場(chǎng)即市區(qū)內(nèi)派單工作起步-集中城郊、區(qū)縣短信覆蓋|-排卡活動(dòng)盛大啟幕（排卡禮品）-老業(yè)主迎春送福，春聯(lián)免費(fèi)發(fā)放活動(dòng)-周末暖場(chǎng)（排卡信息和特價(jià)商鋪信息/現(xiàn)場(chǎng)手工蛋撻DIY）12/21新品推介會(huì)1/10排卡1/19-2/9迎春祈福系列活動(dòng)新春答謝會(huì)- 即春節(jié)客戶答謝活動(dòng)：“幸福全家?！?、“幸福鄰里親”，此活動(dòng)于1-2月執(zhí)行（老客戶關(guān)系維護(hù)，老業(yè)主住宅排號(hào)即贈(zèng)送全家福一套價(jià)值500元左右。樣板間開放-主題內(nèi)容：以樣板區(qū)開放為節(jié)點(diǎn)，舉行大型樣板區(qū)開放儀式，從實(shí)景展示、實(shí)事分析等多方聯(lián)動(dòng)推廣，形成強(qiáng)力形象攻勢(shì)，造成全城輿論焦

35、點(diǎn)，奠定項(xiàng)目的標(biāo)桿地位。項(xiàng)目13月份營銷工作計(jì)劃項(xiàng)目13月份營銷工作計(jì)劃3/16開盤3/26風(fēng)水大講堂營銷關(guān)鍵消化前期排卡客戶，即推出1#樓房源，準(zhǔn)備2#樓蓄水推售房源1#樓價(jià)格操作成交均價(jià)5500元/平米對(duì)外報(bào)價(jià)向上返點(diǎn)，與同質(zhì)競(jìng)品房源持平略高-通過前期排卡進(jìn)行讓利優(yōu)惠圈客手段-進(jìn)行商超以及派單-大規(guī)模短信覆蓋-邀約排水卡老客戶進(jìn)店了解住宅新品-進(jìn)行正式解籌（推售房源信息/現(xiàn)場(chǎng)手工蛋撻DIY）-抽獎(jiǎng)（家用電器）2/20-29元宵燈謎抽獎(jiǎng)活動(dòng)舉辦元宵佳節(jié)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)燈謎晚會(huì)，猜中既有大獎(jiǎng)相送。參與即可抽獎(jiǎng)獲贈(zèng)購房優(yōu)惠。項(xiàng)目46月份營銷工作計(jì)劃4/6-4/20兒童才藝月5/11裝修大講堂6

36、/持續(xù)銷售-天璽杯”第一屆兒童才藝月活動(dòng)主題內(nèi)容：以園區(qū)為展示核心（活動(dòng)場(chǎng)地），邀請(qǐng)才藝名師現(xiàn)場(chǎng)為家長、兒童指導(dǎo)、評(píng)比，來舉辦系列才藝（繪畫、樂器、棋類等）的學(xué)習(xí)及比賽。說明：本次活動(dòng)將以系列的形式，即利于形成優(yōu)越的開發(fā)企業(yè)品牌，也利于社區(qū)文化建設(shè)，同時(shí)利于聚集人氣、促進(jìn)銷售?；顒?dòng)時(shí)間：2013年4月（每周六、日活動(dòng)舉辦）-進(jìn)行新一輪蓄水排卡項(xiàng)目46月份營銷工作計(jì)劃4/6-4/20兒童才藝月5/11裝修大講堂6/持續(xù)銷售活動(dòng)營銷-裝修大講堂-聘請(qǐng)國際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)大師（公司）進(jìn)行世茂天璽戶型設(shè)計(jì)講座-制作物料世茂戶型室內(nèi)設(shè)計(jì)樣板圖集-邀約認(rèn)籌老客戶二批次房源解籌5月底前（25日左右）進(jìn)行住宅2#

37、樓解籌活動(dòng)項(xiàng)目46月份營銷工作計(jì)劃4/6-4/20兒童才藝月5/11裝修大講堂6/持續(xù)銷售推售房源-1#2#號(hào)樓清盤圈客手段1、清盤特惠-每周舉行特價(jià)房活動(dòng)2、商場(chǎng)開業(yè)特惠-以項(xiàng)目住商場(chǎng)樓開業(yè)節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，舉行大型特惠宣傳活動(dòng)THE END神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。00:4700:4700:47:5200:47:52所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分

38、之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。患難可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。7月-227月-227月-227月-22惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威

39、脅。28-7月-2200:47:52在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。7月-227月-2200:47:52在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。7月-227月-22命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識(shí)