汽車消費(fèi)心里學(xué)

1、第一章消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)基礎(chǔ)第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法第四節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究意義第五節(jié) 中國消費(fèi)者心理分析共三十八頁第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)一、心理學(xué)的定義 最早出現(xiàn)于年的心理學(xué)名詞是由希臘文中與兩詞演變得來的，前者意指(y zh)“靈魂”，后者意指“講述”，合之則謂心理學(xué)，即“闡釋靈魂之學(xué)”。從其語源來看，顧名思義，心理學(xué)是研究人的心理或精神的一門學(xué)問。返回(fnhu)下一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容 心理學(xué)的研究對(duì)象，就是人們的心理活動(dòng)及其規(guī)律。心理學(xué)的研究內(nèi)容，包括三個(gè)方面

2、：心理過程、心理狀態(tài)、個(gè)性(gxng)心理。 （一）心理過程 心理過程包括三方面內(nèi)容：認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程。 認(rèn)識(shí)過程 它是心理活動(dòng)的起點(diǎn)。沒有它就沒有人的心理活動(dòng)。認(rèn)識(shí)過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí) 情感過程 情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)過程。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，不是冷漠無情、無動(dòng)于衷，而總是帶有某種傾向性，表現(xiàn)出鮮明的態(tài)度體驗(yàn)，充滿著感情的色彩。因此，情感過程是心理過程重要內(nèi)容的一個(gè)方面，也就是人與動(dòng)物相區(qū)別的一個(gè)重要標(biāo)志。在這里，最關(guān)鍵的是人的需要。 意志過程 意志過程是指人自覺地確定

3、目標(biāo)，克服內(nèi)部和外部困難并力求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過程。意志過程有兩個(gè)特點(diǎn)(tdin)，一是目的性；二是困難性，兩者任缺其一，都構(gòu)不成意志過程。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí) （二）心理狀態(tài) 心理狀態(tài)是指人的心理活動(dòng)在一段時(shí)間內(nèi)的特點(diǎn)，是指人在某一時(shí)刻的心理活動(dòng)水平(shupng)。例如，一個(gè)人在一定時(shí)間里是積極向上還是悲觀失望，是緊張、激動(dòng)還是輕松冷靜等。心理狀態(tài)猶如心理活動(dòng)的背景，心理狀態(tài)的不同，可能使心理活動(dòng)表現(xiàn)出很大的差異性，心理狀態(tài)是聯(lián)系心理過程和心理特征的過渡階段。 （三）個(gè)性心理 俗話說，千人千面。每個(gè)人都與別人有所不同，這就是心理學(xué)上講的“個(gè)性心理”。個(gè)

4、性心理包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí) 個(gè)性傾向性 個(gè)性傾向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、理想、態(tài)度、信仰、價(jià)值觀等內(nèi)容。需要就是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。需要是人的行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉，是人腦對(duì)生理和社會(huì)(shhu)需求的反映。 個(gè)性心理特征 個(gè)性心理特征包括能力、性格和氣質(zhì)三方面內(nèi)容。 （）能力就是指順利完成某一活動(dòng)所必需的主觀條件。能力是直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí) （）性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定(wndng)的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。從定

5、義可以看出，性格包括兩方面內(nèi)容，即態(tài)度和行為方式。 （）氣質(zhì)是不以人的活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的心理活動(dòng)的典型且穩(wěn)定的動(dòng)力特征。氣質(zhì)是先天的，遺傳的。心理學(xué)上的氣質(zhì)與日常生活中說的氣質(zhì)是兩碼事，后者往往指人的風(fēng)度、模樣、風(fēng)骨，是后天養(yǎng)成的。心理學(xué)上講，典型的氣質(zhì)類型有四種，即膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。 在汽車銷售中，如果銷售顧問能夠在較短時(shí)間內(nèi)抓準(zhǔn)顧客的氣質(zhì)類型，再有針對(duì)性地正確分析他的需要，那么，把車賣給他， 應(yīng)該沒有問題。圖是對(duì)心理現(xiàn)象構(gòu)成的歸納與總結(jié)。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)三、人的心理的本質(zhì) 人的心理是人腦的機(jī)能，是客觀事物在人腦中的主觀反映。這是

6、人心理的本質(zhì)，是心理學(xué)的基本規(guī)律。（一）心理是人腦的機(jī)能 心理是腦的機(jī)能，腦是心理活動(dòng)的器官。沒有腦的心理，或者說沒有腦的思維是不存在的。正常發(fā)育的大腦為心理的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。人的大腦是最為復(fù)雜的物質(zhì)，是物質(zhì)發(fā)展的最高產(chǎn)物。 心理現(xiàn)象是在動(dòng)物適應(yīng)環(huán)境的活動(dòng)過程中，隨著(su zhe)神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)，又隨著(su zhe)神經(jīng)系統(tǒng)的不斷發(fā)展和不斷完善，才由初級(jí)不斷發(fā)展到高級(jí)。返回(fnhu)下一頁上一頁共三十八頁第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)（二）心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映 健全的大腦給心理現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，但是(dnsh)，大腦只是從事心理活動(dòng)的器官， 有反映外界事物產(chǎn)生心理的機(jī)能，而

7、心理并不是大腦本身所固有的。心理現(xiàn)象是客觀事物作用于人的感覺器官，通過大腦活動(dòng)而產(chǎn)生的。所以客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容，離開客觀現(xiàn)實(shí)來考察人的心理，心理就變成了無源之水，無本之木。對(duì)人來說，客觀現(xiàn)實(shí)既包括自然界，也包括人類社會(huì)，人類自己。返回(fnhu)上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的三個(gè)階段（一）早期萌芽階段 世紀(jì)末到世紀(jì)初，有關(guān)研究消費(fèi)心理與行為的理論開始出現(xiàn)，并且得到了初步的發(fā)展。 這一階段的主要背景是：世紀(jì)末世紀(jì)初，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命后生產(chǎn)力大大提高，生產(chǎn)能力超過市場(chǎng)需求的增長速度，市場(chǎng)上的商品供過于求(gng gu

8、y qi)，企業(yè)之間的競爭加劇。在這種情況下，為了爭奪市場(chǎng)，為數(shù)不少的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者開始注重商品的推銷和刺激需求的作用，推銷術(shù)和廣告術(shù)也開始應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)銷活動(dòng)中。返回下一頁共三十八頁第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展（二）中期應(yīng)用階段 世紀(jì)年代到年代，消費(fèi)行為研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，并得到了迅速發(fā)展。 這一階段的主要背景是：年，西方資本主義國家發(fā)生經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品銷售十分困難，使傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)一下子變成了買方市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀點(diǎn)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，刺激消費(fèi)被視為一種反危機(jī)的手段提了出來。市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、推銷學(xué)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中得到了廣泛的運(yùn)用，并

9、取得了明顯的效果。這些極大地豐富和完善了消費(fèi)者行為理論(lln)的研究，使它從其他學(xué)科中分離出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展（三）后期變革時(shí)期 從世紀(jì)年代到現(xiàn)在，是消費(fèi)心理學(xué)變革的階段。 這一時(shí)期，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究論文、報(bào)告、專著不僅在數(shù)量上劇增，而且在質(zhì)量上也越來越高，研究方法也越來越科學(xué)。許多新興學(xué)科，如計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、行為科學(xué)等也被運(yùn)用于消費(fèi)行為的研究。進(jìn)入世紀(jì)年代后，消費(fèi)心理學(xué)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化，門類越來越多，與市場(chǎng)營銷的關(guān)系也日益密切。目前，消費(fèi)心理學(xué)已成為西方(xfng)國家市場(chǎng)營銷專業(yè)人員和大

10、專院校經(jīng)濟(jì)專業(yè)的一門必修課程，并成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)中較為重要的學(xué)科之一。返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、消費(fèi)心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 世紀(jì)年代(nindi)以來，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究逐步趨于系統(tǒng)化，有關(guān)的研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)刊物不斷增多。除了大學(xué)和學(xué)術(shù)團(tuán)體外，美國等國的一些大公司也紛紛附設(shè)專門研究機(jī)構(gòu)，從事消費(fèi)者心理研究。綜觀近年來消費(fèi)者心理與行為的研究現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)以下新的發(fā)展趨勢(shì)。 第一，研究角度趨于多元化。許多學(xué)者開始把消費(fèi)者心理及行為同更廣泛的社會(huì)問題聯(lián)系在一起，從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源和環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多種角度進(jìn)行研究。

11、返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二，研究參數(shù)趨于多樣化。隨著研究的深入，與心理因素和社會(huì)心理因素有關(guān)的變量被大量引入，如需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、參照群體、社會(huì)態(tài)度、人際溝通等。今天，由于社會(huì)環(huán)境的急劇變化和消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，消費(fèi)行為比以往任何時(shí)候都更為復(fù)雜，已有的變量已很難對(duì)此做出全面的解釋。 第三，研究方法趨向定量化。許多學(xué)者越來越傾向于采用定量分析的方法，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，如因果關(guān)系(gun x)、相關(guān)關(guān)系(gun x)等。定量分析的結(jié)果，使建立更加精確的消費(fèi)行為模式成為可

12、能。返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、消費(fèi)心理學(xué)在我國的發(fā)展概況(gikung)（一）消費(fèi)心理學(xué)傳入我國 世紀(jì)年代，吳應(yīng)國將斯科特的廣告心理學(xué)翻譯成中文，這標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)開始進(jìn)入我國。后來，孫科以“廣告心理學(xué)概論”為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。從這里可以看出， 從消費(fèi)心理學(xué)傳入我國到現(xiàn)在，還不足百年。（二）消費(fèi)心理學(xué)研究的空白階段 在世紀(jì)年代和年代，由于戰(zhàn)爭導(dǎo)致的物質(zhì)匱乏，制約了消費(fèi)心理學(xué)的研究， 而新中國成立后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)排斥消費(fèi)心理學(xué)的研究。因此，我國消費(fèi)心理學(xué)研究出現(xiàn)了半個(gè)世紀(jì)的空白。返回下一頁上一頁共三十八頁第二節(jié)消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（三）消

13、費(fèi)心理學(xué)大發(fā)展的階段 世紀(jì)年代初開始的經(jīng)濟(jì)體制改革促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。商品的日益豐富和買方市場(chǎng)的形成，使企業(yè)面臨著日益激烈的競爭。這一系列的變化促使企業(yè)開始注重消費(fèi)者心理(xnl)的研究，企業(yè)的促銷活動(dòng)越來越頻繁，并且在年代以后日益受到工商企業(yè)的重視。返回上一頁共三十八頁作業(yè)(zuy)與小結(jié)課后練習(xí)完成相應(yīng)(xingyng)作業(yè)共三十八頁第三節(jié)消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象包括三個(gè)方面。 （）消費(fèi)者在購買行為中以某種形式表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者是市場(chǎng)購買活動(dòng)的主體，其購買行為影響著市場(chǎng)運(yùn)行、變化的趨向。消費(fèi)者購買行為中的心理現(xiàn)象，主要(

14、zhyo)是發(fā)生在每次商品和勞務(wù)的購買和使用過程中，這一過程中所產(chǎn)生的心理感受，是下一次購買活動(dòng)的心理起始點(diǎn)。 （）消費(fèi)者在消費(fèi)行為中所反映出的一般規(guī)律。消費(fèi)者在消費(fèi)行為中所反映出來的心理現(xiàn)象是消費(fèi)者中某一個(gè)體的心理現(xiàn)象。它必然要受消費(fèi)者的個(gè)體心理所左右，表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性。而消費(fèi)者在其行為活動(dòng)返回下一頁共三十八頁第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究(ynji)對(duì)象與方法中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、想象、思維、情緒、意志等心理過程，則表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律。 （）消費(fèi)者心理發(fā)展、變化的一般趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者購買行為中心理現(xiàn)象的研究(ynji)，就一般規(guī)程而言，主要表現(xiàn)在消費(fèi)品購買活動(dòng)的前、中、后階段中

15、。而消費(fèi)者在這一過程中的多種心理活動(dòng)，是從對(duì)某種商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)開始，經(jīng)評(píng)價(jià)、選擇、購買決策、用后反應(yīng)等階段，所表現(xiàn)出的不同行為和心態(tài)。因此，消費(fèi)心理發(fā)展、變化的一般趨勢(shì)，便構(gòu)成消費(fèi)心理學(xué)研究(ynji)對(duì)象的重要組成部分。返回下一頁上一頁共三十八頁第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究(ynji)對(duì)象與方法二、消費(fèi)心理學(xué)的研究(ynji)方法（一）研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)當(dāng)遵循的三個(gè)原則 客觀性原則 消費(fèi)心理是由客觀存在引起的。對(duì)任何心理現(xiàn)象，都必須按照它們的本來面目加以考察，不能脫離實(shí)際去主觀臆造。心理學(xué)本身有非常抽象的特點(diǎn)，但心理現(xiàn)象卻是具體的、可以觀察到的。對(duì)消費(fèi)心理，只能在消費(fèi)者的生活和活動(dòng)的外部條件中進(jìn)行

16、研究。 發(fā)展性原則 發(fā)展性原則就是運(yùn)用動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的觀點(diǎn)在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動(dòng)的過程中研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。我國的市場(chǎng)發(fā)展變化很快，作為市場(chǎng)要素之一的消費(fèi)者，在返回下一頁上一頁共三十八頁第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象(duxing)與方法市場(chǎng)中的行為不可能(knng)處于靜止?fàn)顟B(tài)或處于某種固定模式之中。消費(fèi)者的消費(fèi)生活，包括消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)趨向，都在不斷變化著，因此，要在發(fā)展中去研究消費(fèi)心理。 聯(lián)系性原則 對(duì)消費(fèi)心理的研究，還要遵循聯(lián)系性原則。這首先是因?yàn)橛绊懞椭萍s消費(fèi)心理的內(nèi)部、外部因素是相互聯(lián)系的。例如，企業(yè)營銷環(huán)境的優(yōu)劣會(huì)影響顧客的情緒，顧客的心境也制約著他們對(duì)環(huán)境的體驗(yàn)。

17、其次是因?yàn)樾睦磉^程和心理狀態(tài)也是相互聯(lián)系的返回下一頁上一頁共三十八頁第三節(jié)消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法（二）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 觀察法 觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等， 分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律(gul)的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。 訪談法 訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。返回下一頁上一頁共三十八頁第三節(jié)消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法 問卷法 問卷法是

18、以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答(hud)問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答(hud)，由調(diào)查者記錄的方式。 綜合調(diào)查法 綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。返回上一頁共三十八頁第四節(jié)消費(fèi)(xiofi)心理學(xué)的研究意義消費(fèi)心理學(xué)的研究意義可以歸納為如下幾條。 第一，有助于企業(yè)全面深入了解消費(fèi)者需求，預(yù)測(cè)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)，開拓市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。在

19、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者毫無疑義地成為市場(chǎng)的主體， “顧客就是上帝” “顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”。了解和滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的生理需求和心理需求，按照消費(fèi)者的愿望組織生產(chǎn)與銷售，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，即所謂“訂單生產(chǎn)”。同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，從而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力。 第二，有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，從而更好地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者在選擇商品(shngpn)時(shí)，基本上會(huì)受到兩方面因素的影響：一是商品(shngpn)本身；二是服務(wù)。當(dāng)返回下一頁共三十八頁第四節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究(ynji)意義有關(guān)商品的“硬件”基本一致時(shí)，人們的選擇往

20、往會(huì)受到服務(wù)質(zhì)量的影響。 第三，有助于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，形成現(xiàn)代經(jīng)營理念?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與不斷完善，給傳統(tǒng)經(jīng)營理念帶來了根本性的沖擊。當(dāng)賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)(mi fn sh chn)時(shí)，充分滿足消費(fèi)者的需求就成了市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心。市場(chǎng)形勢(shì)的變化促使企業(yè)改變以往那種不按市場(chǎng)需要、盲目生產(chǎn)經(jīng)營的舊觀念、老辦法。經(jīng)營思想觀念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，這不僅是銷售心理理論建立的基礎(chǔ)，更是現(xiàn)代企業(yè)變革與發(fā)展的根本之路。返回上一頁共三十八頁第五節(jié)中國(zhn u)消費(fèi)者心理分析一、中國傳統(tǒng)文化的八大精髓 第一，國家民族立場(chǎng)上的統(tǒng)一意識(shí)。在我國漫長的歷史發(fā)展過程中，國內(nèi)諸民族經(jīng)歷了戰(zhàn)

21、和更替、聚散分合、遷徙融匯，卻始終(shzhng)不曾割斷共同的文化傳統(tǒng)，文明認(rèn)同始終(shzhng)如一。 第二，為政治國理念上的民本要求。民本思想萌生于西周初年，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者在政治思想領(lǐng)域提出了“敬德保民”的命題。春秋時(shí)期，“重民輕神” “恤民為德” 成為較為普遍的思潮。 第三，社會(huì)秩序建設(shè)上的和諧意愿。和諧是中國傳統(tǒng)文化的重要命題，儒、墨、道、法、兵等主要思想學(xué)派對(duì)和諧思想都有深刻闡發(fā)。返回下一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費(fèi)者心理(xnl)分析 第四，倫理關(guān)系處理上的仁義主張(zhzhng)。仁義是中國古代處理人際關(guān)系、治理國家的基本理念，并以此為核心形成了一整套的倫理價(jià)值觀念。這些觀念可以

22、用“仁、義、禮、智、信” 五個(gè)字來概括。 第五，事業(yè)追求態(tài)度上的自強(qiáng)精神。早在周易中就有了“天行健，君子以自強(qiáng)不息”這種事業(yè)追求上的奮斗精神?？鬃又鲝垺叭娍蓨Z帥也，匹夫不可奪志也”，孟子提倡舍生取義，推崇大丈夫精神，這些都已經(jīng)成為中華民族的普遍心理認(rèn)同。 第六，解決矛盾方式上的中庸選擇?！爸杏埂?就是合宜的分寸、合宜的“度”，恰到好處，收放適宜。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費(fèi)者心理(xnl)分析 第七，個(gè)人理想追求上的“修齊治平”。禮記大學(xué)： “物格而后知至，知至而后意誠，意誠而后心正，心正而后修身(xishn)，修身(xishn)而后家齊，家齊而后國治，國治而后天下平?！?儒家認(rèn)

23、為，自天子以至于庶人，當(dāng)以修身(xishn)為本。真心誠意的修養(yǎng)，個(gè)人道德的完善，是治家、治國、穩(wěn)固天下的根本。 第八，社會(huì)理想上追求“小康大同”。小康，最早源出詩經(jīng)： “民亦勞止，汔可小康?！倍鳛橐环N社會(huì)模式，小康最早在西漢禮記禮運(yùn)中得到系統(tǒng)闡述，成為僅次于“大同”的理想社會(huì)模式。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國(zhn u)消費(fèi)者心理分析二、中國人行為心理特征 （一）講含蓄：幾千年來，中國人逐漸形成并世代繼承著含蓄保守等一系列“內(nèi)向” 性格：較少自我披露，對(duì)環(huán)境敏感，語言委婉曲折，行動(dòng)小心謹(jǐn)慎。這種注重安全感的心理(xnl)使中國人喜歡“深藏不露”。 （二）愛面子：中國人最看重的就是

24、那張“臉面”。從古至今，在民間往來、婚喪嫁娶、衣食住行等社會(huì)生活的各個(gè)方面，面子都無處不在。 （三）重人情：中國是個(gè)講人情的國度，“人情”是維系中國封建社會(huì)的重要紐帶。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國(zhn u)消費(fèi)者心理分析 （四）講義氣：中華民族是很仁義的民族，是很重義氣的民族。所以，中國的所有銷售人員的所作所為，也要符合中國人的道德標(biāo)準(zhǔn)和心理尺度。 （五）推中庸：由于中國地大物博，所以長期生活在這片土地(td)上的中國人崇尚一種平衡的、與環(huán)境和諧相處的“中庸” 思想，不卑不亢，五行平衡。 （六）愛多疑：許多中國人思想復(fù)雜，想象力豐富，再加上幾千年來歷史風(fēng)云中的兇險(xiǎn)與欺詐，使中國人一

25、直沒有安全感，養(yǎng)成了敏感多疑的性格。 （七）從眾心：中國人之所以“從眾”，一是自己根本就不會(huì)拿主意，不會(huì)獨(dú)立思考，沒主見；二是不敢為天下先，不愿冒尖。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國(zhn u)消費(fèi)者心理分析 （八）攀比心：中國人的封建意識(shí)(y sh)、強(qiáng)烈的小農(nóng)平均主義意識(shí)(y sh)和長期的儒家思想的熏陶，由此衍生出互相攀比的心理習(xí)慣。 （九）愛吉利：中國人的謹(jǐn)慎特性和直覺感性的思維特征，使得中國人做事前總要問個(gè)吉兇禍福。 （十）和為貴“和合”思想是中國文化的核心，尋求和諧共處是中華民族的價(jià)值理想。 （十一）重血緣血緣是中國文化的第一要素。在任何社會(huì)中，血緣都是一個(gè)客觀的存在，都是一

26、種基本的社會(huì)現(xiàn)象。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費(fèi)者心理(xnl)分析 （十二）守信諾：誠信，作為中華民族(ZhnghuMnz)傳統(tǒng)文化的精華源遠(yuǎn)流長。春秋左氏傳里有“君子之言，信而有征”的表述；管子說過“誠信者，天下之結(jié)也”； 周易里有“人之所助者，信也”； 東周列國志有“信者，國之寶也，民之所憑也”。 （十三）認(rèn)正宗： 中國人有偏愛正宗事物的習(xí)慣，對(duì)于諸如正宗的血統(tǒng)、正宗的文化、正宗的藝術(shù)，以及正宗的戲劇等，都有特殊的興趣和愛好。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費(fèi)者心理(xnl)分析三、中國人消費(fèi)心理特征 （一）面子心理 中國人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力，

27、甚至有產(chǎn)品直接打出來送得有面子。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。 （二）從眾心理 從眾心理指個(gè)人的觀念與行為由于(yuy)受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。返回下一頁上一頁共三十八頁第五節(jié)中國消費(fèi)者心理(xnl)分析 （三）名人心理 消費(fèi)者推崇名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致(dozh)消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由地選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實(shí)中，營銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用也比較多見。 （四）貪占便宜 貪占便宜和愛還價(jià)是中國消費(fèi)者表現(xiàn)出來的普通心理，“價(jià)格太貴” 是中國消費(fèi)者的口頭禪。 （五）炫耀心理 消費(fèi)者的炫耀心理主要表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)