消費(fèi)者動機(jī)和消費(fèi)行為教案教案_第1頁
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1、消費(fèi)者動機(jī)和消費(fèi)行為教案教案第3章 消費(fèi)者的動機(jī)與消費(fèi)行為【教學(xué)目標(biāo)】知識目標(biāo)1了解消費(fèi)者的需要、動機(jī)的概念和分類;2掌握消費(fèi)者需要、動機(jī)與營銷活動的關(guān)系;3掌握購買決策的含義、內(nèi)容及影響因素;4了解幾種常用的購買行為模式。能力目標(biāo)1培養(yǎng)學(xué)生分析、判斷消費(fèi)者需要和動機(jī)的能力;2培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者的需要和動機(jī)采取適當(dāng)營銷策略的能力;3培養(yǎng)學(xué)生針對消費(fèi)者購買決策的影響因素采取積極對策的能力;4培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)識和構(gòu)建消費(fèi)行為模式的能力。第1節(jié) 消費(fèi)者的需要【案例導(dǎo)入】最近,日本作家三浦展的新作簡易族的叛亂,描繪了一個(gè)新興的社會消費(fèi)群體簡易族。他們以年輕人為多,尤其是女性占多數(shù),他們不大喜歡購買商品,也不

2、怎么愛看電視。如果非要買什么東西不可時(shí),他們會先在互聯(lián)網(wǎng)上收集有關(guān)這個(gè)商品的信息,慎重比較,再三思考,只有完全接受了才會掏腰包買下??墒牵硪环矫?,他們喜歡優(yōu)衣庫、無印良品這類大眾性的品牌和商品。他們也不喜歡旅游,上網(wǎng)查查旅游網(wǎng)站就滿足了,同時(shí),他們環(huán)保意識超強(qiáng),不愿意隨意消費(fèi),甚至對購物產(chǎn)生罪惡感。他們社會意識也很強(qiáng),興趣放在各種社會活動上,對購物沒有什么興趣,儲蓄意識較強(qiáng)。比如20世紀(jì)80年代日本29歲以下的年輕人的存款率為20% 左右,可是現(xiàn)在達(dá)到2530%,而30來歲的日本人的存款率更高達(dá)30%以上。這些人并不是沒有錢,而是認(rèn)為過度消費(fèi)是一種罪惡。在自己家里只擺放自己喜歡的東西,除此之

3、外,就不購買、不消費(fèi)、不追求。能夠合用的物品就合用,甚至?xí)靹e人遺棄的東西供自己使用,往往經(jīng)濟(jì)條件越好的人就越是追求簡易型的生活模式。1.1 消費(fèi)者需要的含義和分類1. 需要的含義人們的消費(fèi)行為是從需要開始,由動機(jī)推動的。需要是有機(jī)體在生理和心理方面感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向,它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映,推動著人們?nèi)氖履撤N活動。消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們的心理狀態(tài)。人們的日常消費(fèi)活動,如吃、穿、住、用、行、娛樂、保險(xiǎn)、醫(yī)療保健、教育文化等無不與消費(fèi)者的需要緊密相關(guān)。消費(fèi)者的需要總是不斷滿足又不斷產(chǎn)生的,一種需要

4、滿足后,又會產(chǎn)生新的需要。正是需要的不斷變化和發(fā)展,決定了人類消費(fèi)活動的多樣性和長久性。 2. 消費(fèi)者需要的分類(1)根據(jù)需要的起源可以分為生理性需要和社會性需要生理性需要是指個(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要,如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動、排泄、性需要等等。生理性需要雖然是人和動物所共有的最原始、最基本的需要,但人的生理需要烙有人類文明的印記。社會性需要是指人類在社會生活中形成的,為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要,如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。社會性需要是人類特有的,它往往打上時(shí)代、階級、文化的印記。人是社會性的動物,只有被群體和社會所接納,才會產(chǎn)生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿

5、足,雖不直接危及人的生存,但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒,從而影響人的身心健康。 (2)根據(jù)需要的對象可以分為物質(zhì)需要和精神需要 物質(zhì)需要指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步,人們越來越多地運(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、成就和地位。物質(zhì)需要不能簡單地對應(yīng)于前面所介紹的生理性需要,它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。精神需要:主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感,而是由心理上的匱乏感所引起的。(3)需要層次論生理需要:維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要,如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 安全需要:即在生理及心理方

6、面免受傷害,獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要,如要求人身的健康,安全、有序的環(huán)境,穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 歸屬和愛的需要:即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù),得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂于結(jié)識朋友,交流情感,表達(dá)和接受愛情,融入某些社會團(tuán)體并參加他們的活動等等。 自尊的需要:即希望獲得榮譽(yù),受到尊重和尊敬,博得好評,得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的,它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。 自我實(shí)現(xiàn)的需要:即希望充分發(fā)揮自己的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級的需要,它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。

7、1.2消費(fèi)者需要的特征(1)多樣性和差異性 (2)層次性和發(fā)展性 (3)伸縮性和周期性 (4)可變性和可誘導(dǎo)性 1.3消費(fèi)者需要的基本形態(tài)1.現(xiàn)實(shí)需要:可隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行為的消費(fèi)者需要。 2.潛在需要:指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出,但在條件成熟時(shí)能夠形成的需要。 3.退卻需要:指消費(fèi)者對某種商品的需要逐步減少,并趨向進(jìn)一步衰退之中的需要。導(dǎo)致需要衰退的原因通常是時(shí)尚變化、替代產(chǎn)品出現(xiàn)、價(jià)格變動、消費(fèi)者消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移等因素。 4.不規(guī)則需要,又稱不均衡或波動性需要。指消費(fèi)者對某類商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈不均衡波動狀態(tài)。 5.充分需要,又稱飽和需要,指消費(fèi)者對某種商品的需求總量及時(shí)間和市場商

8、品供應(yīng)量及時(shí)間基本一致,供求之間大體趨于平衡。 6.過度需要:指消費(fèi)者的需要超過了市場商品供應(yīng)量,呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。其主要是由于外部刺激和社會心理因素引起的。7.否定需要:指消費(fèi)者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度,因而抑制其需要。如消費(fèi)者抵制購買一些品牌的產(chǎn)品。 8.無益需要:指消費(fèi)者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品勞務(wù)的需要。如對煙酒的需要。 9.無需要:又稱零需要。指消費(fèi)者對某類商品缺乏興趣,無所需求。 1.4需要對消費(fèi)者行為的影響(1)需要對消費(fèi)者情感的影響(2)需要對消費(fèi)者意志的影響(3)需要對消費(fèi)者興趣的影響(4)需要對消費(fèi)者能力的影響(5)需要對消費(fèi)者認(rèn)識的影響 2需要對購

9、買行為的影響(1)消費(fèi)需要最終決定購買行為消費(fèi)需要購買動機(jī)購買行為需要滿足新的需要(2)消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度(3)需要水平不同影響消費(fèi)者的購買行為第2節(jié) 消費(fèi)者的購買動機(jī)【案例導(dǎo)入】每逢節(jié)假日,商家們經(jīng)常會采取購物打折和返還購物券或現(xiàn)金的營銷策略,其中到底暗藏著什么樣的玄機(jī)呢?知情人士對此進(jìn)行解讀和剖析。2.1消費(fèi)者的購買動機(jī)1.購買動機(jī)的概念動機(jī)是指激發(fā)和維持個(gè)體活動,使活動朝向一定目標(biāo)的內(nèi)部動力。消費(fèi)者的購買動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動的一種內(nèi)部動力,反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求,是產(chǎn)生消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力。2.購買動機(jī)的特征(1)主導(dǎo)性(2)指向性

10、(3)內(nèi)隱性(4)可轉(zhuǎn)移性(5) 可誘導(dǎo)性(6) 沖突性2.2購買動機(jī)的類型(1)求實(shí)動機(jī)(2)求新動機(jī)(3)求美動機(jī)(4)求廉動機(jī)(5)求名動機(jī)(6)好勝動機(jī)(7)顯耀動機(jī)(8)求同動機(jī)(9)便利動機(jī)(10)偏愛動機(jī)2.3購買動機(jī)的功能及其與行為的關(guān)系(1)發(fā)動和終止行為的功能(2)指引和選擇行為方向的功能(3)維持與強(qiáng)化行為的功能2.4 購買動機(jī)與企業(yè)營銷1.企業(yè)可以利用購買動機(jī)的差異性進(jìn)行市場細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場。2.抓準(zhǔn)主導(dǎo)動機(jī)有針對性進(jìn)行廣告促銷,有利于提高廣告效應(yīng)。3.利用購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性,創(chuàng)造新需求,開拓新市場。4.研究購買動機(jī)變化規(guī)律,預(yù)測購買動機(jī)的變化趨勢,據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品

11、,滿足新需求。第3節(jié) 消費(fèi)者的購買決策【案例導(dǎo)入】林小姐是一家保險(xiǎn)公司的內(nèi)勤,工資只有1500元左右,卻過得相當(dāng)小資。她說,現(xiàn)在很多地方都印折扣券,尤其現(xiàn)在很多網(wǎng)站上推出了電子折扣券,感興趣的就收集起來,平時(shí)有免費(fèi)辦優(yōu)惠卡的活動也多參與,到用的時(shí)候就會少花冤枉錢。除了餐飲業(yè),折扣券服務(wù)涉及到的行業(yè)還有購物、旅游,健身、演唱會、駕校、保險(xiǎn)等林林總總。折扣幅度從3折到8折不等,紙面價(jià)值有的高達(dá)數(shù)千元。一些高級化妝品店開業(yè)時(shí)可憑券免費(fèi)索取樣品,和朋友一起收集,善用其中對自己有利的信息,可以做到又省錢又享受。林小姐這一新新人類被稱為“摳摳族”,網(wǎng)絡(luò)上的解釋就是指“一分錢掰兩半兒花”,富日子當(dāng)窮日子過。

12、他們不是貧困族,也不是守財(cái)奴,精打細(xì)算只是為了通過轉(zhuǎn)移消費(fèi)重點(diǎn),更好地配置有數(shù)的金錢。3.1購買決策的含義及特點(diǎn)決策是指人們在具有某些不確定性的情況下為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)對幾種可供選擇的可能性進(jìn)行比較、篩選從而確定最佳方案的行為和過程。對消費(fèi)者而言,購買決策是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo),在購買活動前后對商品進(jìn)行選擇、評價(jià)、判斷,最后做出決定的一系列過程。購買決策在購買活動中居于核心地位,決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生與否、發(fā)生方式、發(fā)生時(shí)間和地點(diǎn)、指向性及效用大小。正確的購買決策可以以較少的費(fèi)用、精力,在短時(shí)間內(nèi)購買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、稱心如意的商品,最大限度地滿足自身消費(fèi)需要,反之,則可能造成消

13、費(fèi)者時(shí)間、金錢損失,會對消費(fèi)者帶來心理挫折感。2. 購買決策的主要內(nèi)容一般來說,消費(fèi)者的購買決策離不開以下六個(gè)方面的內(nèi)容,可概括為5W1H,即:(1)為什么買(Why)?即權(quán)衡購買動機(jī)。(2)買什么(What)?即確定購買對象。(3)買多少(How)?即確定購買數(shù)量。 (4)在哪里買(Where)?即確定購買地點(diǎn)。(5)何時(shí)買(When)?即確定購買時(shí)間。 (6)如何買(Which)?即確定購買方式。3. 購買決策的特點(diǎn)(1)目的性(2)過程性(3)主體的需求個(gè)性(4)復(fù)雜性 一是心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。 二是決策內(nèi)容的復(fù)雜性。 三是購買決策影響因素的復(fù)雜性。(5)情景性3.2購買決策

14、的影響因素1. 消費(fèi)者自身因素(1)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。(2)消費(fèi)者的職業(yè)和地位。(3)消費(fèi)者的年齡與性別。(4)消費(fèi)者的個(gè)性與自我觀念。2. 社會因素3. 企業(yè)和產(chǎn)品因素3.3購買決策的過程1. 認(rèn)知需要2. 收集信息3. 比較評價(jià) 4. 決定購買 (1)他人態(tài)度(2)意外事件5. 購后評價(jià) (1)預(yù)期滿意理論(2)認(rèn)識差距理論第4節(jié) 消費(fèi)者的購買行為模式【案例導(dǎo)入】分析人士指出,沖動消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場中所占的比例非??捎^,不同的人群差異比較大,但總體來說,“至少一半以上的消費(fèi)行為屬于或接近沖動?!蹦车禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司董事感言:“別看大家買房子都很慎重,但大多

15、數(shù)人在最后敲定的那一刻,是沖動的結(jié)果?!彪S著人均可支配收入的大幅度提升,沖動型消費(fèi)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)中的主流。 專家描述了沖動型消費(fèi)的四大特征:多為非必要性消費(fèi),而非購買當(dāng)日之需;多為外部消費(fèi)環(huán)境所激發(fā),而非取決于商品本身;多為群體性消費(fèi),而非單獨(dú)的消費(fèi)行為;多為情緒異動時(shí)的消費(fèi),而非常態(tài)下的消費(fèi)。其中年輕女性消費(fèi)者沖動型超過八成,有關(guān)調(diào)查表明,80%以上的年輕女性屬于沖動型消費(fèi)者,年輕男性的沖動型比例為50%左右。相比之下,中老年的消費(fèi)趨向理智,但仍然有高達(dá)40%左右的人屬于沖動消費(fèi)。在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域,消費(fèi)沖動相對弱一些,在快速消費(fèi)品領(lǐng)域,消費(fèi)沖動則表現(xiàn)得比較明顯。4.1購買行為的含義消費(fèi)者購

16、買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的,其購買行為的產(chǎn)生受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買行為的研究,來掌握其購買行為的規(guī)律,從而制定有效的市場營銷策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。4.2消費(fèi)者購買行為模式分析1.消費(fèi)者購買行為的一般模式 人類行為的一般模式是S-O-R模式(S-stimulus 刺激,O-Organism 有機(jī)體, R-Response 反應(yīng)),即“刺激個(gè)體生理、心理反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的,這種刺激既來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下

17、,產(chǎn)生動機(jī),在動機(jī)的驅(qū)使下,做出購買商品的決策,實(shí)施購買行為,購后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價(jià),這樣就完成了一次完整的購買決策過程。如下圖所示:2.科特勒行為選擇模型 菲利普科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會兩方面的消費(fèi)行為的簡單模式。該模式說明消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響,還要受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程,通過消費(fèi)者的決策過程,導(dǎo)致了一定的購買決定,最終形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量的選擇。 如圖所示:3.恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式KB模式是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。整個(gè)模式分為4部分:(1)中樞控

18、制系統(tǒng),即消費(fèi)者的心理活動過程;(2)信息加工;(3)決策過程;(4)環(huán)境。在這個(gè)模式里,購買決策的過程始于問題的確定,終于問題的解決。消費(fèi)者心理成為“中央控制器”,外部刺激信息(包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會壓力等無形因素)輸進(jìn)“中央控制器”;在“控制器” 中,輸人內(nèi)容與“插人變量”(態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及個(gè)性等)相結(jié)合,便得出了“中央控制器” 的輸出結(jié)果購買決定,由此完成一次購買行為。 圖3.3 EKB模式4.霍華德一謝思模式 該模式是由霍華德與謝思合作在20世紀(jì)60年代末在購買行為理論一書中提出?;羧A德和謝恩認(rèn)為,影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有:外在因素、刺激投入因素、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出因素等。 上述因素連續(xù)作用的過程表現(xiàn)為:消費(fèi)者受到外界的刺激后,有選擇地加以接受和反應(yīng)。產(chǎn)生知覺

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