某市東風(fēng)本田4S店汽車營銷研究報告

1、- PAGE 33 - XX市東風(fēng)本田4S店汽車營銷研究報告目 錄前言P3內(nèi)容P4一、品牌以及產(chǎn)品特性研究（一）了解本田P4（二）東風(fēng)本田的發(fā)展P8（三）XX潤東東本4S店P(guān)13二、品牌營銷策略分析（一）XX潤東東本4S店的營銷措施P13（二）CR-V的營銷策略P14（三）思鉑睿的營銷策略P15（四）新思域的營銷策略P17（五）東本的體驗(yàn)式營銷P19三、XX潤東東本4S店銷售技巧分析（一）汽車銷售的整個過程P19（二）專業(yè)銷售人員的五個條件P20四、XX潤東東本4S店車型介紹以及消費(fèi)者分析（一）XX潤東東本4S店車型介紹P21（二）XX潤東東本4S店消費(fèi)者分析P25五、清晰的定位和獨(dú)特的市場細(xì)

2、分成就了東本，品牌文化發(fā)布-P26六、針對XX潤東東本4S店的思考與建議P28七、關(guān)于2009潤東金秋車展上東本的表現(xiàn)P31附錄：東本4S店&多拉多拉餐廳合作草案P32前 言 汽車營銷是近幾年十分紅火與流行的行業(yè)，尤其是隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高，擁有一部私家車已不再是可望而不可即的事，它必將如同電視、電腦等的逐漸普及一樣，走進(jìn)千家萬戶。2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更加有力的向世界證明了中國的實(shí)力，證明了中國這個泱泱大國的13億人口的消費(fèi)能力。在被經(jīng)濟(jì)危機(jī)的籠罩下，全球汽車產(chǎn)量銳減，汽車制造和汽車銷售都成為一個錐心的話題，但是在中國，汽車銷量不減反漲，國內(nèi)汽車市場前景一片光明。但是，

3、在這樣巨大的需求量下，如何保證汽車公司的利益，又如何使消費(fèi)者買到服務(wù)到家質(zhì)量滿意成了一個大家普遍關(guān)心的話題。在此時，引進(jìn)國外汽車銷售模式，構(gòu)建品牌4S店，將整車銷售與。四位一體，使消費(fèi)者更加真切的感受到品牌的服務(wù)與汽車的魅力。作為一位大三的學(xué)生，我們有幸在未踏出校園走向工作之時便更多的了解到了關(guān)于汽車營銷的一些知識，買車可能對我們來說還是比較遙遠(yuǎn)的夢，但能夠?qū)⒔佑|到這樣一個熱門行業(yè)的營銷策略，將書本知識與具體操控相聯(lián)系，讓我們受益匪淺。我們將從以下幾個方面呈現(xiàn)這次學(xué)習(xí)的結(jié)果。一、品牌以及產(chǎn)品特性研究本田、東風(fēng)本田以及XX東風(fēng)本田（一）了解本田本田株式會社（會社）本田公司是世界上最大的 HYPE

4、RLINK /view/9224.htm t _blank 摩托車生產(chǎn)廠家，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創(chuàng)立，創(chuàng)始人是傳奇式人物本田宗一郎。本田公司的經(jīng)營方法十分靈活。在 HYPERLINK /view/2398.htm t _blank 美國設(shè)立的本田分公司，1991年在美國市場上的銷量已超過克萊斯勒汽車公司名列第三。本田的雅閣和思域汽車歷年來被用戶評為質(zhì)量最佳和最受歡迎的汽車。在 HYPERLINK /view/3622.htm t _blank 歐洲，本田也在英國建立了分公司。本田公司汽車產(chǎn)量已高達(dá)約300萬輛。本田于1948年以生產(chǎn)自行車助力發(fā)動機(jī)起步的Hond

5、a，一直以“夢想”作為原動力，以“商品”的形式不斷為個人和社會提供更廣泛的移動文化?！白鹬貍€性”、重視每一個人個性的觀念，使Honda形成了推崇員工創(chuàng)造性、自由豁達(dá)的企業(yè)文化。現(xiàn)在，Honda已經(jīng)發(fā)展成為從小型通用發(fā)動機(jī)、踏板摩托車乃至跑車等各個領(lǐng)域都擁有獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，并不斷研發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)。從創(chuàng)業(yè)之初，Honda一直本著“讓世界各地顧客滿意”的理念不斷開拓自己的事業(yè)。以“如何讓當(dāng)?shù)仡櫩蜐M意”為宗旨，不僅建立了為提供適合當(dāng)?shù)氐纳唐芳胺?wù)的廣闊銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還建立了在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和研發(fā)新產(chǎn)品的一整套體制。與此同時，Honda還積極地履行作為企業(yè)公民的社會義務(wù)，積極探索環(huán)保和安全的解決方案。在全球環(huán)

6、境問題日益突出的當(dāng)今，Honda在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各項企業(yè)活動中努力把解決大氣污染、降低CO2排放量、有效利用資源和能源等作為課題，為達(dá)到產(chǎn)品排放清潔化、降低燃料消耗、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的“綠色工廠化”等采取了一系列措施，為減少對地球環(huán)境的影響做出了積極貢獻(xiàn)。作為提供移動文化的廠家，Honda不僅考慮乘員也考慮行人的安全，致力于生產(chǎn)安全性更高的產(chǎn)品。同時，積極參與安全駕駛普及活動等各種解決交通系統(tǒng)問題的活動，為建設(shè)更加豐富的移動文化社會而不懈努力。本田技術(shù)研究所是當(dāng)今日本乃至世界汽車業(yè)的佼佼者。在日本企業(yè)界，本田是技術(shù)和活力的代名詞，也是日本大學(xué)生畢業(yè)后非常向往的就業(yè)目標(biāo)。現(xiàn)有系列新CR-V（六

7、款） 、思域Civic、思域（四款）、新CR-V 本田CR-V 2.0 AT 兩驅(qū) 越野車、雅閣 第8代（八款）、CITY鋒范 2008款 （五款）、奧德賽 2008款（四款）、第二代飛度（五款）等。本田中國大事記：1994年12月 HYPERLINK /view/715923.htm t _blank 東風(fēng)本田汽車零部件有限公司(汽車零部件生產(chǎn)公司)成立1997年11月與廣州汽車集團(tuán)和 HYPERLINK /view/30415.htm t _blank 東風(fēng)汽車公司簽訂乘用車合資事業(yè)（廣州乘用車項目）基本協(xié)議1998年7月 HYPERLINK /view/189450.htm t _bla

8、nk 廣州本田汽車有限公司和 HYPERLINK /view/1542573.htm t _blank 東風(fēng)本田發(fā)動機(jī)有限公司成立1999年月廣州本田 HYPERLINK /view/471967.htm t _blank 雅閣（Accord）投產(chǎn)2001年4月廣州本田雅閣（Accord）V6投產(chǎn)2002年4月廣州本田 HYPERLINK /view/45007.htm t _blank 奧德賽（Odyssey）投產(chǎn)謳歌AcuraTL2003年1月廣州本田03款全新雅閣（Accord）投產(chǎn)2003年2月 HYPERLINK /view/70088.htm t _blank 廣州本田完成年產(chǎn)12

9、萬輛產(chǎn)能擴(kuò)大工程2003年7月 HYPERLINK /view/113637.htm t _blank 東風(fēng)本田汽車有限公司成立2003年9月廣州本田 HYPERLINK /view/253378.htm t _blank 飛度（FitSaloon）投產(chǎn)2003年9月本田汽車(中國)有限公司成立2004年1月具有Honda中國地區(qū)總部功能的本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司成立2004年2月廣州本田完成年產(chǎn)24萬輛產(chǎn)能擴(kuò)大工程2004年3月廣州本田累計生產(chǎn)達(dá)30萬輛2004年4月東風(fēng)本田CR-V投產(chǎn)2004年6月廣州本田實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)1000輛2004年8月本田生產(chǎn)技術(shù)（中國）有限公司成立2004年9

10、月廣州本田飛度（Fit）投產(chǎn)Acura概念車2005年2月廣州本田新款奧德賽（Odyssey）投產(chǎn)產(chǎn)品累計產(chǎn)量突破50萬輛2005年4月本田汽車（中國）有限公司投產(chǎn)（Jazz）2005年6月本田汽車（中國）有限公司開始向歐洲出口Jazz2005年9月本田汽車零部件制造有限公司成立2005年12月本田生產(chǎn)技術(shù)（中國）有限公司正式啟動2006年2月東風(fēng)本田年產(chǎn)12萬輛產(chǎn)能擴(kuò)大工程完工2006年3月廣州本田 HYPERLINK /view/70937.htm t _blank 思迪（City）投產(chǎn)2006年4月東風(fēng)本田Civic投產(chǎn)2006年6月廣州本田雅閣（Accord）累計產(chǎn)量突破50萬輛200

11、6年9月廣州本田第二工廠投產(chǎn)，公司總產(chǎn)能達(dá)到36萬輛2006年9月謳歌Acura品牌產(chǎn)品上市2007年9月廣州本田08款思迪（City）、飛度（FIT）型動派上市2007年12月廣州本田第八代雅閣下線2008年1月廣州本田第八代雅閣2.4L版上市 2008年3月18日，廣州本田第八代雅閣3.5L正式上市。2008年4月20日，廣州本田第八代雅閣轎車在北京車展展出。2008年4月20日，廣州本田在北京車展發(fā)布首款自主品牌理念概念車。2008年7月2日，新一代飛度（專題 參數(shù) 現(xiàn)場圖 資料圖 視頻)轎車下線儀式在廣州本田生產(chǎn)車間舉行。2008年7月2日，廣州本田在北京發(fā)布新一代飛度。2008年12

12、月12日，廣州本田發(fā)布了新CITY鋒范。本田管理模式1、充分尊重個人，公平合理授權(quán)2、一人一事，自由竟?fàn)?、造就獨(dú)創(chuàng)型人才4、顧客滿意第一的原則本田哲學(xué)與達(dá)康文化本田哲學(xué)所倡導(dǎo)的本田精神中最核心的是“尊重個性”與“三個喜悅”，“它所表達(dá)的信念是：希望根據(jù)“尊重個性”同所有和本田的企業(yè)活動發(fā)生關(guān)系的人們建立一種能夠共同分享喜悅的相互信賴關(guān)系?！绷⒆阃ㄟ^企業(yè)活動，“應(yīng)該使購買商品的人（購買的喜悅），從事商品的銷售，服務(wù)的人（銷售的喜悅）、從事創(chuàng)造商品的一系列企業(yè)活動的人（創(chuàng)造的喜悅），彼此能夠互相分享喜悅?！闭沁@樣的富于人性化的、顧客導(dǎo)向的企業(yè)哲學(xué)，指引著本田企業(yè)的一步步發(fā)展壯大。但是這樣的理念

13、是源自于汽車制造企業(yè)，如果沒有融會貫通和消化實(shí)踐，那就很難切實(shí)貫徹到達(dá)康這樣的服務(wù)型企業(yè)?！盀轭櫩吞峁M意與喜悅的服務(wù)”是達(dá)康公司使命的表述，是對達(dá)康企業(yè)立身之本的高度概括；而在喜悅的服務(wù)文化正式確立為達(dá)康文化個性之后，我們可以看到達(dá)康服務(wù)的境界而遠(yuǎn)不是僅僅讓顧客滿意的基礎(chǔ)層次，而是讓顧客喜悅的更高層面?？梢哉f，達(dá)康的喜悅型服務(wù)文化既實(shí)現(xiàn)了從本田哲學(xué)到達(dá)康文化管理思想精髓的無縫鏈接，又大大提升了服務(wù)文化的本質(zhì)內(nèi)涵，個性昂然地將達(dá)康文化與其它服務(wù)型企業(yè)文化進(jìn)行了區(qū)隔。正是通過達(dá)康文化的提煉整合，真正解決了母子公司管理的基本難題。從廣本和東本的角度，在其宣貫本田哲學(xué)、推動本田文化建設(shè)的過程中，需要

14、二級公司能夠結(jié)合該公司的實(shí)際情況來落實(shí)基本價值理念，才能有助于本田精神的生根發(fā)芽；從達(dá)康的角度，在近十年的發(fā)展壯大中，追求在執(zhí)行母公司經(jīng)營哲學(xué)的實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)有達(dá)康自主的文化個性和結(jié)合企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)的指導(dǎo)原則。而達(dá)康文化這樣一個企業(yè)根本行動綱領(lǐng)的梳理和確立，就平衡了母子公司處理各自關(guān)系的基本尺度，保證了母子公司共同的目標(biāo)追求和終極價值認(rèn)同，也解決了子公司如何在根本準(zhǔn)繩的基礎(chǔ)如何尋求自身存在價值的方向。如果沒有本田哲學(xué)作為整個企業(yè)運(yùn)營的基本準(zhǔn)繩和實(shí)踐依據(jù)，那么本田是難以在短短幾十年間成為世界汽車市場的一個強(qiáng)勢品牌；一個真正的品牌，背后必然有富于內(nèi)涵的經(jīng)營哲學(xué)作支撐。在本田哲學(xué)的三個喜悅的闡述中，我們充

15、分感受到了品牌與文化是如此的交融，購買-銷售-創(chuàng)造三位一體，既強(qiáng)化了內(nèi)部文化凝聚力，又加深了外部顧客滿意度。在達(dá)康文化體系的整體創(chuàng)新中，達(dá)康也積極地將母公司文化的精華延承到達(dá)康服務(wù)品牌的塑造中來。企業(yè)文化與品牌文化是有區(qū)別的，企業(yè)文化關(guān)注的側(cè)重于內(nèi)部凝聚人心，而品牌文化關(guān)注的側(cè)重于外部品牌印記，但兩者要是有連接點(diǎn)，那就是核心理念。因此，服務(wù)的喜悅就是達(dá)康服務(wù)品牌最終要留給顧客的品牌形象價值。達(dá)康立足成為華南汽車服務(wù)企業(yè)的第一品牌，形成親善、愛心的品牌聯(lián)想。我們可以看到，從企業(yè)文化到品牌文化，實(shí)際上是一步步由內(nèi)及外的發(fā)展。首先是服務(wù)文化、服務(wù)行為、再到服務(wù)形象（企業(yè)形象、員工形象），最后到服務(wù)品

16、牌的塑造。從理念到行為的落地方面，達(dá)康創(chuàng)新性地將核心價值觀按維度分解為若干組關(guān)鍵行為識別，充分結(jié)合到服務(wù)過程中的各項關(guān)鍵指標(biāo)上，實(shí)現(xiàn)了核心價值觀通過行為落地；同時，又結(jié)合服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)配置了服務(wù)禮儀規(guī)范、公共禮儀規(guī)范和商業(yè)道德規(guī)范等一般行為要求，構(gòu)建了實(shí)用有效、簡單易落實(shí)的行為規(guī)范體系。從行為到形象方面，達(dá)康在原有的企業(yè)形象和員工形象設(shè)計的基礎(chǔ)上，又增加達(dá)康之歌、達(dá)康各業(yè)務(wù)項目卡通品牌形象設(shè)計等內(nèi)容，充分烘托達(dá)康的服務(wù)品牌?？偠灾_(dá)康在中期戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)文化體系創(chuàng)新的過程和成果是母子公司文化管理實(shí)踐中的經(jīng)典案例。尤其是通過創(chuàng)新，達(dá)康突破了六個方面的文化瓶頸，形成了立足長遠(yuǎn)、與時俱進(jìn)、構(gòu)筑和諧

17、的獨(dú)特企業(yè)文化體系。其一，傳承廣本和東本文化、創(chuàng)新達(dá)康文化個性，有效地在本田哲學(xué)的框架下發(fā)展了有達(dá)康特色的企業(yè)文化理念體系，解決了母子公司文化管理模式的問題。其二，企業(yè)文化建設(shè)常見的最大誤區(qū)是提煉出來一套無法落地、虛無飄渺的理念體系，好看不中用，而在達(dá)康文化中，通過圍繞核心理念，分解可識別的能操作的關(guān)鍵行為規(guī)范，解決了從理念到行為的文化落地方法。其三，企業(yè)文化與品牌文化是密切相關(guān)的體系，但一般企業(yè)文化只注重內(nèi)部，不重視理念體系對品牌外部推廣傳播的作用；而達(dá)康文化既重塑企業(yè)文化、又融入品牌文化，解決了企業(yè)文化由內(nèi)及外上升為品牌文化的渠道。其四，企業(yè)文化沒有以公司戰(zhàn)略為標(biāo)桿，就將失去方向和標(biāo)準(zhǔn)；企

18、業(yè)文化無法成為人力資源的價值導(dǎo)向，那么就難以真正落地執(zhí)行。達(dá)康通過中期戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)文化體系兩個系統(tǒng)同步運(yùn)作，規(guī)劃公司戰(zhàn)略、匹配企業(yè)文化，解決了從精神動力系統(tǒng)支撐公司未來戰(zhàn)略發(fā)展的協(xié)同。其五，企業(yè)文化理念存在的最大問題是往往無法體現(xiàn)企業(yè)個性，同時理念體系混亂缺乏邏輯；達(dá)康通過挖掘文化個性、劃分理念層次，解決了企業(yè)理念系統(tǒng)提煉科學(xué)化、系統(tǒng)化、有序化的難點(diǎn)。其六，立足行業(yè)背景、突出服務(wù)特性，解決了企業(yè)文化如何體現(xiàn)行業(yè)文化特點(diǎn)的課題。本田技術(shù)研究所是當(dāng)今日本乃至世界汽車業(yè)的佼佼者。在日本企業(yè)界，本田是技術(shù)和活力的代名詞，也是日本大學(xué)生畢業(yè)后非常向往的就業(yè)目標(biāo)。這個創(chuàng)立于1946年的企業(yè)能夠在短短幾十

19、年內(nèi)取得如此的成績，與它的創(chuàng)立者本田宗一郎的性格有很大關(guān)系。（二）本田的發(fā)展東本成立2003年7月16日，由東風(fēng)汽車工業(yè)投資有限公司出資50%，本田技研工業(yè)株式會社出資40%，本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司出資10%，通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，成立東風(fēng)本田汽車（ HYPERLINK /view/1267.htm t _blank 武漢）有限公司（簡稱東風(fēng)本田），注冊資金9800萬美元。經(jīng)營范圍包括設(shè)計、研制、制造和銷售乘車(包括轎車)及其零部件，并提供相應(yīng)的售后服務(wù)。 HYPERLINK /view/30415.htm t _blank 東風(fēng)汽車公司是國內(nèi)三大汽車支柱產(chǎn)業(yè)之一，而

20、HYPERLINK /view/559587.htm t _blank 本田技研工業(yè)株式會社則是日本的三大汽車制造商之一。從1994年在廣東 HYPERLINK /view/77258.htm t _blank 惠州設(shè)立的 HYPERLINK /view/715923.htm t _blank 東風(fēng)本田汽車零部件有限公司，到1998年成立的 HYPERLINK /view/1542573.htm t _blank 東風(fēng)本田發(fā)動機(jī)有限公司，再到如今成立的 HYPERLINK /view/1840104.htm t _blank 東風(fēng)本田汽車有限公司，雙方有著十余年的良好合作基礎(chǔ)。東風(fēng)本田目前已形

21、成了整車焊裝、涂裝、總裝、檢測與發(fā)動機(jī)裝配能力，國產(chǎn)化率已達(dá)40%，已引入并生產(chǎn)的車型有東風(fēng)本田 HYPERLINK /view/209572.htm t _blank CR-V，生產(chǎn)能力為3萬輛/年，已確定引入的車型有 HYPERLINK /view/582308.htm t _blank 本田思域，計劃在2006年初投產(chǎn)，屆時公司的生產(chǎn)能力將達(dá)到12萬輛/年，建筑面積將由現(xiàn)在的5萬平米提高到18.1萬平米，員工也由現(xiàn)在的約930人增加至約2800人。新改進(jìn)的工廠布局將增加新的涂裝車間、沖壓工序、樹脂成型工序及研發(fā)中心等，成為一個與人類和環(huán)境共存的“綠色工廠”。東本的宗旨東風(fēng)本田的宗旨是放眼

22、全球，以建立國際優(yōu)秀企業(yè)為目標(biāo)，通過提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，貢獻(xiàn)社會。公司按照一次規(guī)劃，分期實(shí)施，小規(guī)模起步，快速滾動發(fā)展方針建設(shè)。2004年2月，東風(fēng)Honda一期工程：焊裝線、涂裝線、發(fā)動機(jī)裝配線、整車總裝線、檢測線與試車道等項目建成投入使用，形成年產(chǎn)3萬輛整車及發(fā)動機(jī)裝配的生產(chǎn)能力。焊裝生產(chǎn)線體現(xiàn)高效柔性化，可適應(yīng)多種車型混流生產(chǎn)，主焊接夾具使用具有Honda獨(dú)特技術(shù)的六關(guān)節(jié)機(jī)器人，采用自動化方式，保證車身總成焊接質(zhì)量和車體的高精度；涂裝線以保證車身防銹和外觀質(zhì)量為前提，并集安全、環(huán)保、高效于一身；整車總裝線采用先進(jìn)工藝，按機(jī)能模塊式裝配，多品種混流生產(chǎn)；檢測線設(shè)有四輪定位、燈光、側(cè)

23、滑、制動、尾氣、車速等多項檢測，對下線車輛進(jìn)行100%的檢查；試車道設(shè)計最高車速140KM/h，呈高爾夫球桿型，環(huán)繞全長1.5公里，按各種特殊路面狀況設(shè)計，能綜合考核車輛整體性能，如平順性、噪音、舒適性、制動性、操作穩(wěn)定性等。東本的發(fā)展公司先期導(dǎo)入HondaCR-V運(yùn)動型多功能車，嚴(yán)格按Honda技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和檢測,保持全球同一品質(zhì)。該車發(fā)動機(jī)排量2.0L/2.4L，采用Honda獨(dú)有i-VTEC技術(shù)，適時四輪驅(qū)動，手/自動變速器。CR-V車造型時尚、協(xié)調(diào)、圓潤，駕乘空間舒適寬敞、視野開闊。CR-V車有著高安全性（正、側(cè)、斜面碰撞）、高動力性、國際歐低排放標(biāo)準(zhǔn)、等速低油耗等卓越的綜合性能，成為

24、SUV類車型中的佼佼者。2004年4月24日，東風(fēng)本田CR-V正式下線并投放市場，5月12日在全國36個城市同步上市。上市以來，東風(fēng)HondaCR-V市場表現(xiàn)不俗，同期銷售始終位居國內(nèi)中高端SUV（20萬以上）車榜首。CR-V憑借其先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的品質(zhì)和優(yōu)美的造型贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。2004-2005年度，東風(fēng)HondaCR-V榮膺央視、汽車族等中國權(quán)威媒體評定的“2004CCTV年度SUV車”、“2005CCTV年度SUV車”“中國2005年度車型”等大獎。2005年1月24日，東風(fēng)Honda全面推進(jìn)12萬輛能力擴(kuò)大及全新CIVIC車型導(dǎo)入建設(shè)。建設(shè)項目包括現(xiàn)有焊裝、涂裝、發(fā)動機(jī)裝配、

25、總裝及VQ線的能力擴(kuò)大與新建沖壓、大塑件等工藝，項目建設(shè)期一年，2006年2月26日，東風(fēng)Honda12萬輛能力擴(kuò)大及新CIVIC車型導(dǎo)入建設(shè)工程完工并正式投產(chǎn)。東風(fēng)Honda實(shí)現(xiàn)了由小規(guī)模、單一品種向中等規(guī)模、多品種乘用車生產(chǎn)企業(yè)過渡，以QCD具有國際競爭力為目標(biāo)，逐步建立起面向未來，與人類環(huán)境和社會和諧共存的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)基礎(chǔ)。公司現(xiàn)有在冊員工2018人，平均年齡27歲，其中具有大、中專以上學(xué)歷的員工占70%左右，是一支知識化、年輕化的朝氣蓬勃的團(tuán)隊。東風(fēng)本田汽車有限公司遵從中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，根據(jù)市場需求，將陸續(xù)導(dǎo)入包括轎車在內(nèi)的Honda其它乘用車型，逐步成長為具有國際競爭力的大型

26、乘用車企業(yè)東本旗下車型CR-VCR-V是本田公司專為城市消費(fèi)者開發(fā)的一款多功能越野車，自1995年上市以來廣受歡迎，累計銷量超過170萬輛。預(yù)計國產(chǎn)CR-V將和進(jìn)口版一樣，裝備本田2.0升16氣門直列4缸雙頂置凸輪軸發(fā)動機(jī)，該款發(fā)動機(jī)雖然比不上本田公司最出名的i-VTEC發(fā)動機(jī)，但在同排量發(fā)動機(jī)中性能仍屬杰出，而進(jìn)口版中采用的智慧型全時四驅(qū)系統(tǒng)肯定也裝備在國產(chǎn)版上。 車型 經(jīng)銷商參考價2.0手動經(jīng)典版20.78萬-20.78萬發(fā)動機(jī)：L4排量：2.0馬力：150變速箱：5AT2.0自動經(jīng)典型21.78萬-21.78萬發(fā)動機(jī)：L4排量：2.0馬力：150變速箱：5AT2.4手動豪華版23.18萬

27、-23.18萬發(fā)動機(jī)：L4排量：2.4馬力：170變速箱：5AT2.4自動豪華型23.98萬-23.98萬發(fā)動機(jī)：L4排量：2.4馬力：170變速箱：5AT2.4自動尊貴型25.28萬-25.28萬發(fā)動機(jī)：L4排量：2.4馬力：170變速箱：5AT2.0MT22.08萬（停產(chǎn)車）-發(fā)動機(jī)：L4排量：2.0馬力：150變速箱：5MT2.0AT23.08萬（停產(chǎn)車）-發(fā)動機(jī)：L4排量：2.0馬力：150變速箱：4AT2.4MT24.28萬（停產(chǎn)車）-發(fā)動機(jī)：L4排量：2.4馬力：160變速箱：5MT2.4AT25.28萬（停產(chǎn)車）-發(fā)動機(jī)：L4排量：2.4馬力：160變速箱：5AT04款2.022

28、.08萬（停產(chǎn)車）-發(fā)動機(jī)：L4排量：2.0馬力：150變速箱：4ATCIVIC HYPERLINK /view/253550.htm t _blank 思域眾所周知,汽車發(fā)動機(jī)性能是決定一款車型動力性能是否優(yōu)越一項關(guān)鍵因素。而CIVIC（思域）卓越的動力性能正源自于Honda在發(fā)動機(jī)方面的深厚造詣。作為行業(yè)中的領(lǐng)先者，Honda在內(nèi)燃機(jī)技術(shù)方面具有半個多世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)，這體現(xiàn)在Honda在各個時期的每臺發(fā)動機(jī)上。從CVCC、CVCC-II發(fā)動機(jī)、4驅(qū)DOHC16氣門發(fā)動機(jī)、DOHCVTEC的發(fā)動機(jī)，到后來技驚四座的iVTEC系統(tǒng)，這些自發(fā)研究的發(fā)動機(jī)代表了不同階段Honda對完美動力性能的不懈追

29、求。事實(shí)上，近半個世紀(jì)以來，Honda的發(fā)動機(jī)技術(shù)始終位列行業(yè)的第一梯隊。公司自成立之初就非常重視對發(fā)動機(jī)技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新，CVCC是其發(fā)動機(jī)技術(shù)上的里程碑，清潔的發(fā)動機(jī)不帶催化轉(zhuǎn)化器就可以達(dá)到美國排放標(biāo)準(zhǔn)，它確立了Honda在工程和技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。后來享譽(yù)全球的i-VTEC更是具備了氣門相位升程無級變化，動力輸出效率高，低速扭矩大等特點(diǎn)。不僅在民用市場受到廣泛好評，而且在很多國際性頂級賽車大獎賽中，搭載著i-VTEC發(fā)動機(jī)的賽車，保障眾多車手在各級賽事中獲得優(yōu)良成績。而這些代表著領(lǐng)先科技動力的發(fā)動機(jī)往往在CIVIC（思域）上得到了最充分的應(yīng)用，從1974年搭載在CIVIC上的CVCC發(fā)動機(jī)

30、，到第八代CIVIC配備的1.8Li-VTEC發(fā)動機(jī)，CIVIC（思域）始終代表著Honda在發(fā)動機(jī)方面的領(lǐng)先技術(shù)。而東風(fēng)Honda在國內(nèi)推出的第八代CIVIC（思域），便搭載了如今最先進(jìn)的1.8Li-VTEC發(fā)動機(jī)，此款發(fā)動機(jī)可以通過行駛狀態(tài)下控制氣門關(guān)閉時間，控制發(fā)動機(jī)的混合氣吸入量達(dá)到最佳狀態(tài)。當(dāng)啟動發(fā)動機(jī)或者加速時令進(jìn)氣效率最大化，實(shí)現(xiàn)最大扭矩的行駛，在發(fā)動機(jī)低轉(zhuǎn)速時通過推遲關(guān)閉吸氣閥門以降低油耗。因此1.8Li-VTEC發(fā)動機(jī)可以達(dá)到2.0L級動力，而油耗僅為1.5L級。此外，這款發(fā)動機(jī)還進(jìn)一步提高的發(fā)動機(jī)支架剛性，徹底實(shí)現(xiàn)了各零件的輕量化、小巧化，同時提高了靜音性能。正是這些優(yōu)異性

31、能，這款i-VTEC發(fā)動機(jī)還廣泛應(yīng)用到本田開發(fā)的各種車型里，憑借其出色的性能，為本田車系在全球的暢銷做出了很大貢獻(xiàn)。統(tǒng)計顯示，CIVIC在全球累計銷量達(dá)1700萬輛，已成為名副其實(shí)的“精品車之王”。CIVIC（思域）其卓越的動力性能無疑是獲得了市場認(rèn)同一個重要保證。不僅如此，CIVIC還以自己“安、環(huán)、省、樂”的理念，對完美車型的不斷追求，不斷影響每一位消費(fèi)者，受到越來越多全球各地用戶的歡迎。車型 經(jīng)銷商參考價格1.3混合動力版26.98萬-26.98萬發(fā)動機(jī)：L4排量：1.3馬力：95變速箱：無級變速CVT1.8EXiMT12.38萬-14.78萬發(fā)動機(jī)：L4排量：1.8馬力：140變速箱：

32、5MT1.8EXiAT13.38萬-15.78萬發(fā)動機(jī)：L4排量：1.8馬力：140變速箱：5AT1.8VTiMT14.28萬-16.78萬發(fā)動機(jī)：L4排量：1.8馬力：140變速箱：5MT1.8VTiAT15.18萬-17.78萬發(fā)動機(jī)：L4排量：1.8馬力：140變速箱：5AT1.8VTi-SMT17.88萬（停產(chǎn)車）發(fā)動機(jī)：L4排量：1.8馬力：140變速箱：5MT1.8VTi-SAT18.88萬（停產(chǎn)車）發(fā)動機(jī)：L4排量：1.8馬力：140變速箱：5AT1.628.50萬（停產(chǎn)車）發(fā)動機(jī)：L4排量：1.6馬力：110變速箱：5AT思鉑睿（Spirior）2009年7月27日，東風(fēng)本田首

33、款中型車思鉑睿正式發(fā)布中文名稱以及詳細(xì)的參數(shù)配置。此次共推出2.4L排量共5款車型，其中三款基本車型和兩款運(yùn)動車型。至于今后是否還會推出其他排量車型，官方表示將根據(jù)未來具體的市場需求而定。 新車將會推出六款車身顏色，包括塔夫綢白，彩晶黑，鈦金銀，炫影藍(lán)，炫動紫，炫速紅。其中炫速紅只有運(yùn)動版車型才具備。東風(fēng)本田的首款中型車定位高端運(yùn)動型轎車，主要任務(wù)是創(chuàng)造市場以及品牌提升。9月初上市后，思鉑睿今年最后4個月銷量預(yù)期將在1萬5000臺，目標(biāo)是每月銷售5000臺。東風(fēng)本田思鉑睿的目標(biāo)用戶群體是2535歲之間的年輕一代。主打運(yùn)動派，對手定位謳歌TL、寶馬3系以及奧迪A4L。23.78-27.18萬 東

34、風(fēng)Honda思鉑睿9月5日正式全國上市（三）XX潤東東風(fēng)本田4S店東風(fēng)本田潤東4S專營店(東風(fēng)本田XX潤東特約銷售服務(wù)店):2005年10月30日隆重開業(yè),占地3500平方米,總投資2200萬元,是集整車銷售、純正零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋于一體的標(biāo)準(zhǔn)4S店。主營本田CR-V、本田思域等車型的銷售和售后維修業(yè)務(wù)。 專營店秉承潤東一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)宗旨，讓消費(fèi)者感受到全方位的貼心服務(wù)，體驗(yàn)“追求完美”的服務(wù)理念。 二、品牌營銷策略分析（一）XX潤東東本4S店的營銷措施所謂營銷措施，對XX東本4S店來說，就是其市場部的集客方法和能力，是銷售的前線。一般來說，常規(guī)的營銷活動大概分為兩類，一類是媒體宣

35、傳，一類是外展活動。媒體：在媒體方面，報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視和手機(jī)都是廣告和信息發(fā)布的平臺。其中以廣播廣告頻率最高，且較為持久。大概為每天六次，每月都有，廣告內(nèi)容自定，可以在不改變母公司大方向的前提下自由創(chuàng)作，每個月大概花費(fèi)30004000不等。而電視廣告則直接使用總公司發(fā)來的視頻，再潤色之XX潤東東本4S店的地址，電視廣告播出三天的價格大概在30004000不等。而報紙方面，大概多是軟文，一個月四次，共計八篇，每一期的報紙宣傳大概在40005000之內(nèi)。媒體價格都是潤東方面出面協(xié)調(diào)商談好的，4S店只需按期結(jié)帳即可。外展：外展方面，多數(shù)情況下是靜態(tài)展，可單獨(dú)辦展，也可幾家聯(lián)合辦展，或者是跟著潤

36、東公司一起。外展地點(diǎn)大多在小區(qū)、商業(yè)區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等。其他：一般來說，在銷售部門感覺到來店量與來電量較少的情況下，便會要求市場部出活動?；顒硬邉澏嗍侵饕槍ζ嚤旧淼模热畿囌?、安全講座、自駕游之類的。費(fèi)用：費(fèi)用方面，媒體費(fèi)用每年約為50萬，外展大約20萬。（二）CR-V的營銷策略 東本CR-V進(jìn)入中國后，除了公共媒體如電視、新聞、雜志、網(wǎng)絡(luò)宣傳以外，很少有全國性的宣傳活動，其宣傳活動主要是各地代理商發(fā)起，具有很強(qiáng)的地域性，如在各地的報紙、電視和戶外做廣告，再就是店面展示，重點(diǎn)宣傳，最后通過車展、店慶等活動促銷。其他活動1、2009年3月2日起，東本信達(dá)店正熱烈展開感恩有您共享新禮程感恩系列活

37、動?；顒悠陂g，消費(fèi)者來店、試駕即可獲贈禮品，購車可以獲得信達(dá)店送出的CR-V車模，所有CR-V已購車用戶可以獲得特別準(zhǔn)備的多重好禮。同時,新老用戶均有機(jī)會成為幸運(yùn)車主，與東風(fēng)Honda共赴內(nèi)蒙古興和縣，領(lǐng)略民族風(fēng)情，共同在荒漠化土地植樹造林，盡一己之責(zé)，為地球家園增添綠色。2、12月7日 “湖北省慈善總會 HYPERLINK /price_list/brand_32_1.shtml 東風(fēng)HONDA公益捐書行動”第一次捐贈活動即將啟程，招募20名愛心車主組成愛心車隊，歡迎關(guān)心貧困學(xué)校孩子的CIVIC、 HYPERLINK /2607/ CR-V、 HYPERLINK /3822/ 思鉑睿車主報名

38、參加本次愛心行動。將愛心書籍分發(fā)到仙桃市楊林尾鎮(zhèn)楊峰中心小學(xué)師生的手里，為那些在艱苦環(huán)境中仍自強(qiáng)不息的孩子們點(diǎn)燃夢想的火種。11月中旬，東風(fēng)本田匯豐店部分車主以及部分志愿者驅(qū)車奔赴仙桃市楊林尾鎮(zhèn)，探訪了本次捐書行動的目標(biāo)地之一楊峰中心小學(xué)。盡管來之前已有所心理準(zhǔn)備，但學(xué)校的貧困仍讓探訪者揪心。3、2008年2月23日，在美麗的濱海城市三亞，由東風(fēng)本田汽車有限公司（以下簡稱東風(fēng)Honda）發(fā)起的“親海之旅 快樂同行”環(huán)保公益活動正式拉開帷幕。東風(fēng)Honda 此次活動舉辦的目的旨在答謝長期以來喜愛東風(fēng)Honda車型的消費(fèi)者。同時，希望通過和廣大車主的共同行動，倡導(dǎo)全社會關(guān)注環(huán)保公益事業(yè),廣州有5位

39、車主中得本次親海之旅活動的名額,攜帶家屬一起參加了此次環(huán)?；顒?。23日上午9時，“親海之旅 快樂同行”環(huán)?；顒訂觾x式在三亞灣海灘邊舉行，全體參加者共同行動，清理了三亞灣海灘邊的垃圾污染物，以實(shí)際行動踐行綠色宣言。尤其值得稱贊的是，東風(fēng)Honda還在當(dāng)晚舉辦了一場“慈善拍賣晚宴”，由東風(fēng)Honda提供的義賣物品得到現(xiàn)場嘉賓的慷慨解囊，所得善款全部捐贈給三亞快樂志愿者聯(lián)盟，用于舉辦環(huán)保公益活動。市場份額：在全國市場上，長期居于中高檔SUV的銷售冠軍，2006年，CR-V在SUV市場的份額為6.6%，2007年提升到15.5%，翻了一番，可謂增速迅猛，兩驅(qū)在SUV市場的比例在迅速提高，06年的比例

40、為33%，07年就猛增至66%。(三）思鉑睿的營銷策略 HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 東風(fēng) HYPERLINK /price/b112/ t _blank Honda所有的營銷策略都是基于商品開發(fā)理念和核心用戶的調(diào)研結(jié)果來考慮的。在08年的10月及09年4月 HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 東風(fēng) HYPERLINK /price/b112/ t _blank Honda分別展開了現(xiàn)有各車型車主及全國特約店總經(jīng)理的調(diào)查。這次調(diào)查首次在思鉑睿車型靜態(tài)調(diào)研的基礎(chǔ)上加入了動態(tài)試駕的環(huán)節(jié)。分為靜態(tài)調(diào)研、動態(tài)試駕、座談會三種形式展開。從外觀

41、及內(nèi)部的靜態(tài)評價來看，無論是用戶還是特約店總經(jīng)理在9款對比車中，對思鉑睿給予了最高評價。豪華大氣的雙色隔柵、運(yùn)動個性的翼子板、犀利的前大燈、飄逸靈動的尾燈等諸多細(xì)節(jié)無不詮釋思鉑睿的動感風(fēng)格。“駕駛者為中心”的豪華動感座艙，視野開闊、裝備奢華內(nèi)斂。格調(diào)高雅的儀表臺，三幅多功能真皮方向盤， HYPERLINK /369/ t _blank 豪華運(yùn)動座椅等裝備，均體現(xiàn)出對細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢和高檔質(zhì)感。在動態(tài)試駕后， 用戶及特約店總經(jīng)理對于思鉑睿的喜好度、高檔感等均有大幅提升。發(fā)動機(jī)良好的瞬間響應(yīng)特性和線性扭矩輸出特性，既兼顧了起步時的平穩(wěn)舒適，更保證了持續(xù)而強(qiáng)勁的加速感。給駕駛者帶來隨心駕馭的操控體驗(yàn)，

42、體現(xiàn)了思鉑睿精良技術(shù)和 HYPERLINK /780/ t _blank 卓越的操控品質(zhì)。同時，被訪者認(rèn)為思鉑睿的配置很有吸引力，全系標(biāo)配VSA+動態(tài)自適應(yīng)EPS及6安全氣囊和側(cè)氣簾，前排乘員位置監(jiān)測系統(tǒng)等各種主被動安全裝置，將安全的理念貫徹到極致。智能鑰匙、硬盤式導(dǎo)航系統(tǒng)、記憶座椅、自動氙氣大燈、大燈自動清洗等智能化細(xì)節(jié)，皆為實(shí)現(xiàn)更便捷，更暢快的高品質(zhì)駕駛體驗(yàn)。齊全的配置體現(xiàn)了車輛的高檔次、高級感和科技感。在商品形象方面， 思鉑睿與其他車型表現(xiàn)的運(yùn)動形象或成熟商務(wù)形象皆有所不同，商品形象處于全新 HYPERLINK /57/ t _blank 領(lǐng)域，為市場空白區(qū)。先進(jìn)、高科技、智能、充滿激情

43、、引領(lǐng)時代潮流的形象尤為突出?；谝陨系恼{(diào)研結(jié)果，東本設(shè)定了營銷策略的展開點(diǎn)。我們將以全 HYPERLINK /09fi_quarter/09shh_autoshow/ t _blank 新車型思鉑睿，開拓高端運(yùn)動型轎車的全新 HYPERLINK /57/ t _blank 領(lǐng)域，體現(xiàn)駕馭喜悅的全新價值。我們將核心用戶鎖定在“具有豐富的汽車相關(guān)知識及經(jīng)驗(yàn)，享受駕駛的新生代精英層。核心用戶年齡在25歲-35歲之間，以增購及換購形態(tài)為主。我們將通過高級感及駕馭感的完美結(jié)合，傳遞思鉑睿開發(fā)理念中的先進(jìn)感、智能感、運(yùn)動感商品魅力。打造高端運(yùn)動型轎車的概念，以操縱高級車的駕駛喜悅吸引用戶。商品系列商品系

44、列包括基本型：2.4L豪華版、尊貴版、導(dǎo)航尊貴版，同時為了進(jìn)一步提升高檔運(yùn)動感的品牌形象，我們還將投放TYPE-S版本。我們期望在上市初期思鉑睿的高端運(yùn)動型轎車形象能夠徹底訴求。TYPE-S版本與基本型的差異點(diǎn)在外觀及內(nèi)部均有體現(xiàn)。外觀配備了十幅運(yùn)動輪轂、煙色鍍鉻格柵及動感包圍套件，更加強(qiáng)化了TYPE-S高檔感及運(yùn)動感。紅色儀表盤燈、運(yùn)動型專用踏板等，使TYPE-S更具運(yùn)動特色此次在內(nèi)飾和外觀色方面，也盡顯設(shè)計師的用心，思鉑睿運(yùn)用了靜逸黑和靜雅黃兩種內(nèi)飾顏色。外觀色在原有的 HYPERLINK /151/ t _blank CR-V及 HYPERLINK /150/ t _blank 思域一直

45、暢銷的塔夫綢白、彩晶黑、鈦金銀的基礎(chǔ)上，增加了炫影藍(lán)、炫動紫、炫速紅，共有六種顏色供顧客選擇。同時，東本為思鉑睿量身打造了專屬推廣策略。推廣策略的基本出發(fā)點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)顧客從傳統(tǒng)轎車的消費(fèi)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)轳{駛中實(shí)現(xiàn)自我滿足和自我價值的消費(fèi)觀念，充分體驗(yàn)到駕駛高品質(zhì)運(yùn)動型轎車的喜悅。從品牌憧憬開始，樹立品牌高認(rèn)知度和品牌好感，引導(dǎo)價值觀念的改變；利用后期的車主會，展現(xiàn)車主的高品質(zhì)和精彩駕馭生活，最終讓潛在顧客產(chǎn)生期盼感；通過顧客調(diào)查可以看到：思鉑睿在試駕后的好感度和購買意向，普遍提升。因此在市場活動中， HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 東風(fēng) HYPERLINK /pric

46、e/b112/ t _blank Honda將舉辦系列的全國媒體深度試駕會、將在店頭持續(xù)展開顧客周末試駕會活動；同時將在各特約店店頭，布置 HYPERLINK /09fi_quarter/09shh_autoshow/ t _blank 新車店頭品牌體驗(yàn)區(qū)，突出 HYPERLINK /09fi_quarter/09shh_autoshow/ t _blank 新車的 HYPERLINK /780/ t _blank 卓越出眾的高檔感，提供最佳的銷售服務(wù)。思鉑睿為高端運(yùn)動型轎車，具有高貴血統(tǒng)、高品質(zhì)、高技術(shù)，因此為滿足思鉑睿高端顧客層的需要，此次，為配合 HYPERLINK /09fi_quar

47、ter/09shh_autoshow/ t _blank 新車上市，我們強(qiáng)化了制造品質(zhì)和營銷品質(zhì)。在制造品質(zhì)上：為實(shí)現(xiàn)更高強(qiáng)度、高精度的白車身，我們提高了自動化焊接水平和效率，車身精度實(shí)施100%在線儀器檢測。在車身焊接工藝上， HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 東風(fēng) HYPERLINK /price/b112/ t _blank Honda是除 HYPERLINK /price/pb17/ t _blank 本田狹山工廠以外，唯一裝備，雙綜合焊接成型機(jī)生產(chǎn)線的工廠，使得 HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 東風(fēng) HYPERLINK /

48、price/b112/ t _blank Honda能夠采用連續(xù)封閉斷面骨骼焊接技術(shù)，來生產(chǎn) HYPERLINK /price/b112/ t _blank Honda的高端車型思鉑睿。新骨骼結(jié)構(gòu)保證思鉑睿具有優(yōu)異的靜態(tài)和動態(tài)剛性，達(dá)成了世界頂級水平的剛性車身。儀表臺總成及動力總成一體化裝配，確保各總成的高品質(zhì)。同時，我們引進(jìn)了國內(nèi)首條車輛跑偏在線車道檢測系統(tǒng)。為強(qiáng)化營銷品質(zhì)，針對思鉑睿高端顧客關(guān)注的SSI/CSI開展全面工作，樹立思鉑睿高端品牌形象。我們在特約店硬件上軟件上都做了積極改善。同時為思鉑睿推出3年10萬公里的保修條款。思鉑睿在9月上旬在全國248家特約店超凡上市，09年的銷售計劃

49、為15000臺（四）新思域的營銷策略推混合動力車 東風(fēng)本田首試越位營銷一直寄望于國家出臺新能源車購置稅減免辦法卻遲遲未果的汽車廠商不得不開始尋求新的出路。東風(fēng)本田是一個先行者，最近，東本07年底剛開始引進(jìn)混合動力車型的合資公司決定自掏腰包，為新能源車購置稅埋單。根據(jù)國內(nèi)現(xiàn)行的車輛購置稅征收辦法，車輛購置稅價格等于發(fā)票票價除以11.7。照此計算，一輛價格為26.98萬元的混合動力思域，如果能夠免除購置稅，購車者將得到2.3萬元的優(yōu)惠。雖然在減免了2.3萬元的購置稅之后，混動版思域仍比普通思域高出了近10萬元，但是和其他沒有任何稅費(fèi)減免措施的混合動力車相比，零購置稅的混動版思域明顯已經(jīng)站在了優(yōu)勢位

50、置上。新華信近期開展的一項調(diào)查顯示，如果購買混合動力車能全免購置稅，將有約78的被訪者會考慮購買混合動力車。當(dāng)然，東本并不指望混合動力版思域能在短期內(nèi)成為其銷量結(jié)構(gòu)中的主力。在今年東風(fēng)本田150200輛的全年銷量目標(biāo)中，僅有200輛是混合動力版思域，而東風(fēng)本田也一直是采取進(jìn)口的方式來試探市場，并不急于國產(chǎn)。推出減免購置稅措施，其實(shí)是東風(fēng)本田的一種越位營銷，說白了，這2.3萬元就是廠家的讓利，購置稅免與不免不是企業(yè)說了算，而是政府，但有關(guān)政策卻遲遲不出臺，企業(yè)就不得不自己出招了?！?政策缺位在油價高企、能源緊缺的大背景下，把混合動力作為解決能源問題的過度方案已在世界范圍內(nèi)達(dá)成了普遍的共識，但成本

51、過高仍是阻礙混合動力實(shí)現(xiàn)大規(guī)模普及的勁敵。很多國家為了鼓勵新能源車的發(fā)展，紛紛出臺了稅費(fèi)減免辦法來引導(dǎo)消費(fèi)，有些國家和地區(qū)還采取了政府補(bǔ)貼的方式，鼓勵消費(fèi)者購買新能源車。在美國和日本，購買混合動力車至少能減免10到13的稅費(fèi)。實(shí)際上，各地政府對新能源車發(fā)展的鼓勵措施也并不僅限于優(yōu)惠的稅費(fèi)政策，紐約市就宣布將在2012年前將全市所有的出租車全部改用混合動力車。近年來，在各國政府的政策鼓勵下，混合動力車的銷量也開始大幅攀升。相比之下，中國由于缺乏政策的支持，混合動力車始終處于寒冬季節(jié)，難以推廣普及。東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理劉裕和表示，混合動力車普及在中國所遇到的問題和全球都是一樣的，關(guān)鍵在價格。從全球

52、的經(jīng)驗(yàn)來看，化解新能源車的價格矛盾需要幾種辦法并舉，最重要的是依靠政府的政策支持，在混合動力車的使用上給予稅收優(yōu)惠，另外，企業(yè)也要在技術(shù)上努力實(shí)現(xiàn)成本的大幅度降低。越位營銷投石問路事實(shí)上，隨著能源形勢日趨嚴(yán)峻以及人們對新能源技術(shù)認(rèn)識的加深，混合動力車已不僅只是汽車企業(yè)樹立“綠色”形象的招牌了，更是一匹有著極大市場潛力的“黑馬”。印度調(diào)查公司RNCOS最近公布的一份預(yù)測報告稱，從2008年到2015年，全球混合動力汽車市場年均增長率將達(dá)到12%，豐田和本田將引領(lǐng)全球的混合動力汽車市場。 東風(fēng)本田開始借混合動力版思域的進(jìn)口，開始在中國市場上投石問路。雖然混動版思域進(jìn)入中國的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于豐田的普銳斯

53、，但是東風(fēng)本田仍希望能通過一些特殊的營銷方式，樹立自己在混合動力領(lǐng)域的權(quán)威形象。其實(shí)，現(xiàn)在市場上的混合動力產(chǎn)品良莠不齊，雖然都打著新能源的旗號，但是技術(shù)卻大不一樣。有些混合動力車聲稱價位已十分接近普通車，但實(shí)際上，其混動技術(shù)并不先進(jìn)，“電動”功能也不是十分明顯，相應(yīng)地，其節(jié)能減排功效也要大打折扣，不過這類混合動力車比普通車價格只高1至2萬元，更容易被市場所接受。不過豐田和本田仍始終堅持走先進(jìn)技術(shù)路線，無論是普銳斯還是混動版思域，其價格都要高出普通車10萬元以上。為了區(qū)別于市面上的一些弱混合動力產(chǎn)品，即使現(xiàn)階段不打算追求量的目標(biāo)，東本也希望能讓更多的消費(fèi)者了解到眾多混合動力車之間的技術(shù)懸殊?！耙?/p>

54、減免購置稅名義對混合動力思域做出的2.3萬元讓利，不僅是東本的營銷方式，更是一次對市場的試探，為今后的發(fā)力做準(zhǔn)備?！狈治鋈耸糠Q。（五）東風(fēng)汽車力倡體驗(yàn)式營銷策略體驗(yàn)式營銷正在成為 HYPERLINK 汽車企業(yè)突破“不是名牌也暢銷”瓶頸的核心內(nèi)容，而作為中國 HYPERLINK 汽車工業(yè)最重要的一極，東風(fēng)正在著力倡導(dǎo)體驗(yàn)式營銷，并試圖以此帶領(lǐng)自主品牌群像走出群體品質(zhì)低端化的消費(fèi)印象，打造真正的中國汽車。“體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思索、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思索方式?！睜I銷專家伯德？施密特在他所寫的體驗(yàn)式營銷一書中如此定義體驗(yàn)式營銷的概念。體驗(yàn)式營銷的思考方式突破傳統(tǒng)

55、上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的要害。這種基于消費(fèi)心理分析的營銷方式輕松地為企業(yè)界所認(rèn)可，使體驗(yàn)式營銷一度成為業(yè)界的流行詞匯。東本十分熱衷于體驗(yàn)式營銷，從景逸到思鉑睿，各種試乘試駕層出不窮，而結(jié)果表示，這樣的策略也確實(shí)有用，很多駕駛者在試乘試駕后都對車型相當(dāng)滿意。三、東風(fēng)本田銷售技巧分析（一）汽車銷售的整個過程：1.客戶開發(fā)。在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進(jìn)行邀約。 2.接待。為客戶

56、樹立一個正面的第一印象。由于客戶通常預(yù)先對購車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員的接待將會消除客戶的負(fù)面情緒，為購買經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿意的基調(diào)。 3.咨詢。重點(diǎn)是建立客戶對銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。 4.產(chǎn)品介紹。要點(diǎn)是進(jìn)行針對客戶的產(chǎn)品介紹，以建立客戶的信任感。銷售人員必須通過傳達(dá)直接針對客戶需求和購買動機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時客戶才會認(rèn)識其價值。直至銷售人員獲得客戶認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。 5.試

57、車。這是客戶獲得有關(guān)車的第一手材料的最好機(jī)會。在試車過程中，銷售人員應(yīng)讓客戶集中精神對車進(jìn)行體驗(yàn)，避免多說話。銷售人員應(yīng)針對客戶的需求和購買動機(jī)進(jìn)行解釋說明，以建立客戶的信任感。 6.協(xié)商。為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對銷售人員來說，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會感到他是在和一位誠實(shí)和值得信賴的銷售人員打交道，會全盤考慮到他的財務(wù)需求和關(guān)心的問題。 7.成交。重要的是要讓客戶采取主動，并允許有充分的時間讓客戶做決定，同時加強(qiáng)客戶的信心。銷售人員應(yīng)對客戶的購買信號敏感。一個雙方

58、均感滿意的協(xié)議將為交車鋪平道路。 8.交車。交車步驟是客戶感到興奮的時刻，如果客戶有愉快的交車體驗(yàn)，那么就為長期關(guān)系奠定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時間交付潔凈、無缺陷的車是我們的宗旨和目標(biāo)，這會使客戶滿意并加強(qiáng)他對經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時需注意客戶在交車時的時間有限，應(yīng)抓緊時間回答任何問題。 9跟蹤。最重要的是認(rèn)識到，對于一位購買了新車的客戶來說，第一次維修服務(wù)是他親身體驗(yàn)經(jīng)銷商服務(wù)流程的第一次機(jī)會。跟蹤步驟的要點(diǎn)是在客戶購買新車與第一次維修服務(wù)之間繼續(xù)促進(jìn)雙方的關(guān)系，以保證客戶會返回經(jīng)銷商處進(jìn)行第一次維護(hù)保養(yǎng)。新車出售后對客戶的跟蹤是聯(lián)系客戶與服務(wù)部門的橋梁，因而這一跟蹤

59、動作十分重要，這是服務(wù)部門的責(zé)任。（二）專業(yè)銷售人員的五個條件:正確的態(tài)度：自信(相信銷售能帶給別人好處)銷售時的熱忱樂觀態(tài)度Open-Mindedness積極關(guān)心您的客戶勤奮工作能被人接受(有人緣)誠懇產(chǎn)品及市場知識：滿足客戶需求的產(chǎn)品知識解決客戶問題的產(chǎn)品知識及應(yīng)用市場狀況競爭產(chǎn)品銷售區(qū)域的了解好的銷售技巧基礎(chǔ)銷售技巧提升銷售技巧自我驅(qū)策客戶意愿迅速處理對刁難的客戶，保持和藹態(tài)度決不放松任何機(jī)會維持及擴(kuò)大人際關(guān)系自動自發(fā)不斷學(xué)習(xí)履行職務(wù)了解公司方針、銷售目標(biāo)做好銷售計劃記錄銷售報表 只有在至少五個客戶，拿著你的名片走進(jìn)展廳找你的時候，你才有資格正式開始汽車的銷售生涯。 在實(shí)際訪問與觀察過程

60、中，大部分銷售人員都如我們在汽車營銷課上所學(xué)習(xí)的那樣，服務(wù)細(xì)致，體貼到位，流程嚴(yán)謹(jǐn)。遺憾的是，在我們采訪銷售部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人時，得到的是敷衍和空泛的回答，對于其具體的銷售技巧沒有很好的了解和學(xué)習(xí)到。四、XX潤東東本4S店車型介紹以及消費(fèi)者分析（一）XX潤東東本4S店車型介紹1、CR-VCR-V自1995年上市以來，在全球160個國家和地區(qū)銷售，累計受到250余萬客戶的喜愛，是Honda最大批量銷售的車型之一。東風(fēng)Honda新世代CR-V是Honda CR-V的第三代車型，無論是車體外觀、內(nèi)飾、動力性，還是安全、節(jié)能、環(huán)保和駕駛樂趣和舒適性方面，都明顯優(yōu)越于第二代車型，完成了理念與實(shí)際的突破性飛