農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營銷策劃

1、農(nóng)家樂項(xiàng)目開發(fā)策劃書前言我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速， 人民生活要求不斷提高， 人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和健康。 隨即而來， 人們對(duì)誰的要求也是越來越高，由原來的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情況下，由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng) , 從 20 世紀(jì)末期， 在國大規(guī)模啟動(dòng)以來， 越來越多地被消費(fèi)者接受。 目前或涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長. 經(jīng)過這十多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)日趨明朗化。但是在此基礎(chǔ)上，仍有較大的發(fā)展空間。從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)

2、品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大， 而且一旦生出， 就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。規(guī)劃好自己的營銷策在此前提下， 農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，略和發(fā)展戰(zhàn)略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。產(chǎn)品介紹公司簡介農(nóng)夫山泉股份是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996 年 9 月 26 日，原名為“千島湖養(yǎng)生堂飲用水” ，所在地為，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。擁有千島湖、丹江口、萬綠湖、長白山、太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國際瓶裝水協(xié)會(huì)（ IBWA） 的

3、定義， 天然水 （ naturalwater ）是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理（例如過濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團(tuán)水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營養(yǎng)生理功能需求的“健康水” 。根據(jù)最新的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定生活飲用水的 pH 圍為 6.58.5pH 值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一。天然水，源頭來自天然水庫。制作過程都是無添加。農(nóng)夫山泉天然飲用水簡介農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3

4、0.5 ,呈天然弱堿性，適于人體長期 飲用。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉 都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都 市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源一一千 島湖、長白山、丹江口、萬綠湖。公司理念與形象、使命： 為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)。、“三念”：環(huán)保理念一一農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭；天然理念一一堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝；健康理念一一天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)。、“四個(gè)不忘”：天一始終不

5、忘“健康”的宗旨天一始終不忘“兼濟(jì)天下”的社會(huì)責(zé)任天一始終不忘“差異化”的品牌理念天一始終不忘“創(chuàng)造顧客”的市場(chǎng)法則、企業(yè)榮譽(yù)與形象2000年，農(nóng)夫山泉被中國奧委會(huì)選定為 2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專 用水。2001年，公司的“一分錢支持申奧”成為中國奧委會(huì)合作伙伴。2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森：中國消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水被評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品” （2006年通過復(fù)評(píng)），并成為與中國航天基金會(huì)“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌。2004年，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料

6、行業(yè) 首批取得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。2004年，公司被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2005年，公司被評(píng)為國家扶貧龍頭企業(yè)。同年，被農(nóng)業(yè)部評(píng)為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu) 秀龍頭企業(yè)。2006年，“農(nóng)夫山泉”被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2007年，農(nóng)夫果園果汁飲料被評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”。2008年5月，公司被小康財(cái)智（雜志下的刊物）評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊 敬十大企業(yè)”。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國讀者文摘評(píng)選為中國瓶裝水中唯一的“白金品 牌。2009年，經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)、中國管理科學(xué)研究院的綜合評(píng)定，公司入選 2009年度“中國民營 500強(qiáng)”企業(yè)。20

7、09年，公司被中國航天基金會(huì)授予“中國航天事業(yè)合作伙伴”、“中國航天事 業(yè)贊助商”，同時(shí)，農(nóng)夫山泉天然飲用水被授予“中國航天專用飲用水”。策劃目的及目標(biāo)通過本次策劃，希望準(zhǔn)確市場(chǎng)定位弁創(chuàng)新營銷組合來提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的 現(xiàn)代生活。同時(shí)，希望能在各種飲用水相繼競(jìng)出的激烈的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)下，占領(lǐng)較多份額的市場(chǎng)，成為飲用水行業(yè)的龍頭。再者，希 望通過本策劃，為企業(yè)樹立新的形象弁為大眾所熟知，為企業(yè)推出新產(chǎn)品做市場(chǎng)。三、 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境人口環(huán)境由于中國人口眾多，消費(fèi)能力也較強(qiáng)，所以目前中國是世界上最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。 農(nóng)夫山泉企業(yè)作為本土品牌具有一定

8、的優(yōu)勢(shì)。 由于現(xiàn)在越來越注重生活品質(zhì)， 飲用水的情況也越來越突出。而年輕人注重現(xiàn)代化潮流，所以在眾多年齡層中，年輕人喜愛天然飲用水的比例占絕大數(shù)。 這對(duì)飲用水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大作用。 可以說，占領(lǐng)年輕人，就相當(dāng)于占領(lǐng)了極大部分的市場(chǎng)份額。所以，農(nóng)夫山泉正努力向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，爭(zhēng)取能在中國市場(chǎng)上奪得一席之地。經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化， 人們?cè)絹矶嗟仃P(guān)注生活的品質(zhì)和健康。 飲用水市場(chǎng)作為一種新型市場(chǎng)，在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?，我們必須在中國這個(gè)具有龐大潛力的市場(chǎng)占據(jù)一席之地。據(jù)調(diào)查，在我國七大中心城市中，有48 9的人喜歡礦泉水，有 30 1的人喜歡純凈

9、水，二者相差近20 個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入 90 年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20左右。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大極促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。 1994 年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到 100 多家，銷量約30 萬噸。而到 1999 年，全國有30 多個(gè)省市近 1000 多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400 萬噸，達(dá)411 萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000 萬公升以上?？梢?，飲用水的市場(chǎng)前景具有不可估量的發(fā)展?jié)摿?。目前農(nóng)夫山泉股份作為中國飲料市場(chǎng)上的三大巨頭之一，也正在努力進(jìn)軍功能性飲料、果汁、茶飲這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。自然環(huán)境從上個(gè)世紀(jì)工業(yè)快速發(fā)展以

10、來，地球的自然環(huán)境越來越多地遭到人為的破壞， 生態(tài)環(huán)境日益惡劣。 中國作為工業(yè)發(fā)展迅速的一個(gè)國家，自然環(huán)境和生態(tài)平衡的破壞自然也很嚴(yán)重。但是，隨著人們發(fā)展觀念和國家政策的轉(zhuǎn)變， 中國的發(fā)展方式也發(fā)生了改變，從而改善了自然環(huán)境。農(nóng)夫山泉水的水源地有千島湖、丹江口、萬綠湖、長白山、太白山。這些地方的生態(tài)環(huán)境都較好，水質(zhì)也較優(yōu)。 在具有自然環(huán)境威脅的市場(chǎng)上， 能有五個(gè)較好水源基地?zé)o疑是巨大的優(yōu)勢(shì)。政治文化環(huán)境中國飲用水經(jīng)過二十年、年平均增幅超過50%的快速發(fā)展，2013 產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從2008 年以來，飲用水行業(yè)通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，獲得廣大的支持；十七大的召開，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和輕工工業(yè)調(diào)整和振興

11、規(guī)劃 ，進(jìn)一步加大節(jié)能減排工作力度的。由此，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展， 具體表現(xiàn)科技創(chuàng)新目標(biāo)和質(zhì)量安全目標(biāo)。 并且，在中國品牌方面，國家大力支持有條件的企業(yè)發(fā)展到國際市場(chǎng)上。這些政治環(huán)境對(duì)中國本土大品牌也是極為有利的。微觀環(huán)境企業(yè)自身情況分析農(nóng)夫山泉股份是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)” 中唯一的民族企業(yè)、 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉股份經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚， 發(fā)展戰(zhàn)略基本完善。 在中國市場(chǎng)中，品牌知名度大， 具有一系列熟為人知的產(chǎn)品。 但是同時(shí)也存在一些不完善的地方和相關(guān)質(zhì)量問題的新聞的影響。消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉作為中國知名品牌， 品牌影響力大， 消費(fèi)者接受度高。但是，消

12、費(fèi)者消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、社會(huì)因素的影響， 消費(fèi)具有不確定性。 尤其是在一些關(guān)于農(nóng)夫山泉質(zhì)量問題的新聞的影響和中國市場(chǎng)上的質(zhì)量隱患問題的影響下， 消費(fèi)者將會(huì)受到一定影響。從而影響農(nóng)夫山泉的暢銷度。所以本策劃將以消費(fèi)者分析，進(jìn)一步詳細(xì)農(nóng)夫山泉發(fā)展所需要的了解。根據(jù)調(diào)查顯示，從職業(yè)角度來說，農(nóng)夫山泉的購買者主要是在校大學(xué)生和上班族。 學(xué)生每天過著有節(jié)奏的生活， 日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉水。 尤其是運(yùn)動(dòng)過后， 更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對(duì)生活品質(zhì)的要求也相對(duì)比較高。 并且受電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的影響，在選擇飲用水時(shí)會(huì)注重品牌和、質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。 而農(nóng)夫山泉是純天

13、然飲用水，符合了健康這一理念，所以比較受消費(fèi)者青睞。從消費(fèi)者心理來說，由于農(nóng)夫山泉注重保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，具 有良好的社會(huì)形象，深受所以消費(fèi)者歡迎。從消費(fèi)習(xí)慣來說，如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了 由天然水代替純凈水的方法， 拉大與純凈水的品牌差異， 以達(dá)到 使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場(chǎng)。從市場(chǎng)需求來說，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn) 純凈水有很大的問題，它沒有人體所需的微量元素， 違反了人力 與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契 機(jī)，宣傳一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌。不過，出來現(xiàn)在的主要消費(fèi)人群，我們應(yīng)該也要注意潛在消費(fèi)人群和目標(biāo)消費(fèi)人群的

14、宣傳。潛在消費(fèi)者多為 中小學(xué)生。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)， 最容易接受新鮮事物。而且家長重視 孩子的身體健康，所以中小學(xué)生是潛在的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者多為對(duì)水品質(zhì)要求較高的人群，如學(xué)生、白領(lǐng)、戶外工作者和旅 行愛好者。 由于水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來越多的水產(chǎn)品涌入市場(chǎng)， 讓消費(fèi)者在購買時(shí)無法保持對(duì)一種產(chǎn)品的選購。但是水是人們身體不可缺少的重要元素，因此農(nóng)夫山泉在失去老顧客的同時(shí)也會(huì) 有新的消費(fèi)者進(jìn)入，所以農(nóng)夫山泉應(yīng)該注意引入新的消費(fèi)群體。綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家 庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。競(jìng)爭(zhēng)者分析中國市場(chǎng)潛力巨大，所以在龐大的市場(chǎng)誘惑下，中國飲用水

15、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。 在中國市場(chǎng)上， 農(nóng)夫山泉的本土競(jìng)爭(zhēng)者有許多：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、怡寶等等。這些公司都是具有一定實(shí)力的大公司， 并且同樣具有一定的市場(chǎng)影響力， 是農(nóng)夫山泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。康師傅憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。統(tǒng)一借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。娃哈哈是中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為 21 世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。華潤怡寶是中國飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位， 2007 年銷量達(dá)到 108 萬噸。 1989 年，

16、華潤怡寶在國率先推出純凈水， 是國最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。 華潤怡寶也是國家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。這些都是怡寶具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。這些中國本土的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，是農(nóng)夫山泉不可小覷的對(duì)手。 它們是中國飲水市場(chǎng)的主要大品牌， 是農(nóng)夫山泉成為龍頭的強(qiáng)大阻力。另外，美國的“兩樂”等國外企業(yè)紛紛搶灘中國，也成為了 農(nóng)夫山泉的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。在這些競(jìng)爭(zhēng)因素下， 還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。這無疑是給競(jìng)爭(zhēng)者更好的占據(jù)市場(chǎng)空間和對(duì)企業(yè)品牌的打擊。所以，農(nóng)夫山泉要想在中國有更好更大的發(fā)展，必須解決地域性等問題，才有打敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為飲水業(yè)的龍頭老大。產(chǎn)品分析農(nóng)夫山泉

17、采用純天然的水，口號(hào)是我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。 并且品牌形象良好， 一開始就樹立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上， 簡單明了。 在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生親近感。從地理位置上來說，千島湖特是水源地之一，上有天堂下有杭的， 給農(nóng)夫山泉做了優(yōu)勢(shì)自然魅力的廣告。 但是，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品的渠道上相對(duì)也是不完善的。四、 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉市場(chǎng)細(xì)分就農(nóng)夫山泉而言，有如下的劃分：、地理：大型城市、中小城市、縣區(qū)、及農(nóng)村市場(chǎng)、人文統(tǒng)計(jì)：年齡段老年、中年、青年、少年、性別： 男女是否有區(qū)別、 收入：低、中、高、超高 、教育：高中、大專

18、、大學(xué)、大學(xué)以上 、社會(huì)階層：低、中、高、高以上 心理因素：生活方式：僅滿足物質(zhì)生活，有生活品質(zhì)追求，有較高品位追求、個(gè)性：沉靜，活躍、行為因素：使用時(shí)機(jī)：無，偶爾、特殊時(shí)機(jī)、使用情況：是否經(jīng)常使用品牌忠誠度：高、中、低? 、準(zhǔn)備程度：從沒聽說過農(nóng)夫山泉、知道此品牌、企圖購買? 、 對(duì)農(nóng)夫山泉的態(tài)度：積極、無所謂、消極。經(jīng)調(diào)查確定，農(nóng)夫山泉主要目標(biāo)人群：、年齡：無限制、性別：男女比例基本相當(dāng)，男性稍微較多、職業(yè)：無限制農(nóng)夫山泉目標(biāo)市場(chǎng)的選擇農(nóng)夫山泉目標(biāo)市場(chǎng)的確定運(yùn)用了差異性市場(chǎng)策略。它從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。 二是

19、式樣。 式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。 其次是服務(wù)差別化和人員差別化。 服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。 最后是形象差別化。 通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉具有以下差異性：一是口味純正，水質(zhì)差異化；二 是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，廣告訴求差異化；三是包裝、容量和價(jià) 格標(biāo)新立異。農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。 當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、 對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)， 這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。 農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。 所以， 農(nóng)夫山泉能夠成功，這在一定程度上是有極大

20、影響的。 它主要從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行市場(chǎng)定位：、 品牌定位差異化， 突顯農(nóng)夫山泉 “天然水” 的高品位。通過“有點(diǎn)甜” 、 “適度高價(jià)” 、 “運(yùn)動(dòng)裝” 、 “貨到付款”等切入市場(chǎng)；、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念；突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象；定價(jià)差異化。在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象；社會(huì)形象差異化。 農(nóng)夫山泉通過代表消費(fèi)者向申奧捐款500 萬元， 支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)， 贊助中國航天工程事業(yè)， 開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)， 從而獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。五、農(nóng)夫山泉

21、SWO分析.農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)（S）分析、差異化市場(chǎng)定位策略：農(nóng)農(nóng)夫山泉一有點(diǎn)兒甜”的定位與其它的水品牌相比比較特別， 把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，更加吸引消費(fèi)者。、良好的社會(huì)形象：農(nóng)夫山泉長期贊助體育活動(dòng)、公益事業(yè)， “一分錢”營銷活動(dòng)為其加分， 也為其樹立了良好的正面形象，提高了知名度。、公關(guān)能力極強(qiáng)：農(nóng)夫山泉在近年爆出的多個(gè)負(fù)面新聞，使企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)。 在強(qiáng)大的公關(guān)調(diào)試下， 終于在一定程度上擺脫了這些負(fù)面新聞的影響。、礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能、 兩個(gè)水源地位于我國南北兩個(gè)區(qū)域， 有利于其南北銷售。、天然水和純凈水之爭(zhēng)使農(nóng)夫山泉的關(guān)注度提高.農(nóng)夫山泉劣勢(shì)（W分析、水源地

22、偏遠(yuǎn)：農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中， 開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，這是一個(gè)極大的劣勢(shì)。、水源地的污染問題：據(jù)有關(guān)報(bào)道，農(nóng)夫山泉水源地之一的千島湖存在污染問題， 只可作為工業(yè)用水， 這對(duì)農(nóng)夫山泉來說是一個(gè)巨大的打擊。、缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)：農(nóng)夫山泉非常重視產(chǎn)品策劃和零售終端建設(shè)，對(duì)銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)卻不太在行。導(dǎo)致了區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等問題。、當(dāng)今水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，較娃哈哈、樂百氏等大品牌，農(nóng) 夫山泉太過年輕。、農(nóng)夫山泉經(jīng)過其天然水與純凈水的對(duì)比廣告，在行業(yè)樹 敵太多。、農(nóng)夫山泉飲用

23、水價(jià)格與其他飲用水品牌相比較高。.農(nóng)夫山泉機(jī)會(huì)（Q分析、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)、 入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮， 是農(nóng)夫山 泉 的機(jī)遇、我國是人口大國，需市場(chǎng)廣大、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間、農(nóng)夫山泉在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地， 這些基地除了農(nóng)夫山泉自身加以保護(hù)外，還得到了國家的保護(hù)。、 農(nóng)夫山泉問世主攻的和都是沿海的大城市， 人口密度大，地緣位置相近，兩地的人口流動(dòng)頻繁，給宣傳帶來便利。、長三角等沿海地區(qū)購買率和需求量高.農(nóng)夫山泉威脅（T）分析、世界實(shí)力雄厚公司的介入：美國“兩樂”

24、和其他國家公司的介入， 是中國本土品牌收到?jīng)_擊。 農(nóng)夫山泉在這種情況下像要獨(dú)占鰲頭十分困難。、國競(jìng)爭(zhēng)：中國國有許多本土品牌，像娃哈哈、統(tǒng)一等，都具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，是農(nóng)夫山泉的勁敵。、我國飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：隨著人們生活水平的日益提高， 人們對(duì)于飲料的需求也日益多樣化， 不再單一追求解渴功能。消費(fèi)者對(duì)于果汁和功能性飲料的追求將會(huì)影響飲用水的銷量。、瓶裝水耗費(fèi)能源、污染環(huán)境：瓶裝水不符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略， 因而在某些地方遭到了抵制。 這在中國也成為了一個(gè)不可回避的問題。、自然資源有枯竭的時(shí)候，作為天然水的農(nóng)夫山泉，總有一天用完的時(shí)候六、 農(nóng)夫山泉營銷策略產(chǎn)品策略農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略主要有三個(gè)方面：命名、

25、水源和包裝。農(nóng)夫山泉的命名本身就具有特色。農(nóng)夫，代表健康天然，山泉，代表環(huán)保天然。 這樣的名字極易讓人產(chǎn)生好感， 體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)天然、環(huán)保和健康。農(nóng)夫山泉的水源地有五個(gè)，分別是千島湖、丹江口、萬綠湖、長白山、太白山，都是水質(zhì)優(yōu)越的的自然水質(zhì)基地，水質(zhì)放心可靠。而且，農(nóng)夫山泉的全部生產(chǎn)過程在水源地完成。然后經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，送到銷售地。正如它的廣告所言： “我們不生產(chǎn)水， 我們只是大自然的搬運(yùn)工。 這樣的生產(chǎn)流程讓消費(fèi)者放心水的質(zhì)量。農(nóng)夫山泉的包裝策略是十分成功的。它采用新穎別致運(yùn)動(dòng)蓋包裝，具有鮮明的時(shí)尚性。紅色瓶蓋：色彩醒目，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在超市飲用水一族中獨(dú)放異彩。 瓶標(biāo)

26、：印有千島湖的風(fēng)景照片， 盡顯來自千島湖的純凈特色， 迎合現(xiàn)代人回歸自然的心理， 與產(chǎn)品名稱 “農(nóng)夫山泉” 互有配合， 相得益彰。 同時(shí)，農(nóng)夫山泉還推出了不同的包裝規(guī)格： 養(yǎng)生堂認(rèn)為瓶裝水是個(gè)快速更新的市場(chǎng)， 必須不斷推出研發(fā)新品， 以新鮮的信息來保持品牌的活性。 其小瓶裝水， 在考慮到少年兒童市場(chǎng)的同時(shí)也深刻挖掘了自身時(shí)尚的潛質(zhì)。而“星座”系列瓶帖的主題設(shè)計(jì)甚至可以發(fā)展為收藏。農(nóng)夫山泉的包裝策略將農(nóng)夫山泉包裝成一個(gè)天然綠色的天然水形象， 并利用公益等優(yōu)化了農(nóng)夫山泉的形象。 使農(nóng)夫山泉形象深入人心。價(jià)格策略農(nóng)夫山泉一般采用的價(jià)格策略為快速撇脂策略和低價(jià)高質(zhì)策略。 但是， 低價(jià)高質(zhì)策略只是相對(duì)于

27、其他果汁和功能性飲料而言，在同類型的飲用水的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉的價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。綜合而言，農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：第一，高價(jià)高質(zhì)階段： 1997 年養(yǎng)生堂公司用差異化的營銷策略，把“有點(diǎn)甜”作為賣點(diǎn)，成功推出了“農(nóng)夫山泉”，并將農(nóng)夫山泉的定價(jià)高于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的飲用水價(jià)格。 農(nóng)夫山泉經(jīng)過差異化包裝及品牌運(yùn)作， 在水市場(chǎng)上迅速奠定了一種高檔、 高質(zhì)形象。農(nóng)夫山泉在這個(gè)過程中其價(jià)格策略采用了高價(jià)策略使得消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。第二，低價(jià)高質(zhì)階段：從2012 年 3 月開始，農(nóng)夫山泉開始了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅高達(dá)30%。降價(jià)幫助農(nóng)夫山泉提升了市場(chǎng)占有率，并奠定了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。同時(shí)，

28、農(nóng)夫山泉在價(jià)格策略上還采用了一些其他策略， 如農(nóng)夫山泉曾推出“支持申奧”活動(dòng)： 一元一瓶， 每購一瓶就意味著為申奧支持了一分錢等。 農(nóng)夫山泉借助申奧“事件”大肆宣揚(yáng)了自身品牌， 引起了廣大消費(fèi)者的好感度， 也拉升了農(nóng)夫山泉的銷售額。這些都是農(nóng)夫山泉用的非常好的策略，它們幫助里農(nóng)夫山泉大大提高了市場(chǎng)占有率。渠道策略農(nóng)夫山泉的渠道策略主要有兩種：、經(jīng)銷商制度：農(nóng)夫山泉采用的是經(jīng)銷商制度，可以利用經(jīng)銷商的力量來達(dá)到危機(jī)的化解， 也就是讓利經(jīng)銷商用經(jīng)銷商的口舌達(dá)到維護(hù)品牌。農(nóng)夫山泉渠道十分具細(xì)，有傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道、 平價(jià)商店渠道、 雜食店渠道、 百貨商場(chǎng)渠道、 街道攤販渠道、工礦企事業(yè)渠

29、道、部隊(duì)軍營渠道、中小學(xué)渠道、在職教育渠道、運(yùn)動(dòng)健身渠道、娛樂場(chǎng)所渠道、旅游景區(qū)渠道、第三方面消費(fèi)渠 道和其他渠道等。 由此長生了一些渠道上的優(yōu)勢(shì)： 品質(zhì)與品牌認(rèn)知度高，經(jīng)銷商樂于接受；便于集中力量集結(jié)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售；基本能維持貨到付款模式，利于資金周轉(zhuǎn)。、捆綁營銷：冠名跳水節(jié)目（中國星跳躍）與寧家電異業(yè)聯(lián)合。 這種營銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度， 利于擴(kuò)大市場(chǎng)。促銷策略、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。采用下列方式：廣告訴求：有點(diǎn)甜。定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜” ，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶攸c(diǎn)。、突出重點(diǎn)、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育