《零售學(xué)促銷管理》PPT課件

1、促 銷 管 理第九章1管理課件 決定零售企業(yè)成功與否的最重要因素是什么？A口碑 B選址 C溝通 D產(chǎn)品2管理課件女士餐廳男子開(kāi)， 個(gè)個(gè)裸體好身材。 奇招引得千般愛(ài)， 生意火爆發(fā)大財(cái)3管理課件4管理課件5管理課件促銷及其組合要素1促銷活動(dòng)流程管理2零售廣告3銷售促進(jìn)45零售公共關(guān)系本章主要內(nèi)容6管理課件第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義 零售促銷（retail promotion）是指零售商為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。 零售商認(rèn)識(shí)到與顧客良好的溝通在經(jīng)營(yíng)中的重要性，通過(guò)有效溝通使顧客形成良好印象，形成銷售。7管理課件從時(shí)間所取得的效果而

2、言，溝通目標(biāo)有哪兩個(gè)？8管理課件二、零售促銷活動(dòng)類型開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)-第一印象、信譽(yù)、形象、價(jià)格、服務(wù)等周年慶促銷活動(dòng)例行性促銷活動(dòng)-亞運(yùn)會(huì)、例行節(jié)日等競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)-主動(dòng)和被動(dòng)（一）按照實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分 長(zhǎng)期性促銷-一個(gè)月以上，塑造差異優(yōu)勢(shì)，如營(yíng)業(yè)時(shí)間、停車服務(wù)、大客戶、快速通道、送貨等 短期性促銷-3-7天，提高短期銷售額。一般以產(chǎn)品促銷和節(jié)日主題為主（二）按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分閉業(yè)促銷活動(dòng)/v_show/id_XMTAyNTIwMjg4.html9管理課件10管理課件11管理課件 思考：以上促銷活動(dòng)，那個(gè)力度最大？12管理課件13管理課件三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員

3、推銷和公共關(guān)系?？煽匦造`活性可信度成本 14管理課件第二節(jié)促銷活動(dòng)流程管理一、促銷活動(dòng)策劃 促銷策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時(shí)間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。 15管理課件1、確定促銷目標(biāo)-長(zhǎng)期和短期 促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者購(gòu)買直接關(guān)系，而消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜過(guò)程。認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買顧客光顧商店的決策過(guò)程16管理課件案例：下圖顯示了某超級(jí)市場(chǎng)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過(guò)程階段的情況。說(shuō)明：這家超級(jí)市場(chǎng)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜愛(ài)該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場(chǎng)決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對(duì)

4、該商店的喜愛(ài)上。17管理課件2、制定總體促銷預(yù)算量力而行法-零售商在自身財(cái)力允許范圍 （1）預(yù)測(cè)周期銷售額，計(jì)算支出和利潤(rùn)， （2）確定拿出多少錢作為促銷費(fèi)用缺點(diǎn)：較保守，適合小型保守零售商采用-廣東和福建服裝企業(yè)18管理課件銷售百分比法 以年度預(yù)測(cè)的銷售額為基礎(chǔ)，固定一個(gè)比例來(lái)計(jì)算一年總的促銷預(yù)算。然后根據(jù)一年中計(jì)劃辦理多少次促銷活動(dòng)進(jìn)行分?jǐn)偂?優(yōu)點(diǎn)：數(shù)目容易確定，容易控制；激發(fā)管理者努力協(xié)調(diào)促銷成本 缺點(diǎn)：將促銷與銷售的關(guān)系顛倒，本末倒置，沒(méi)有考慮促銷的實(shí)際需要19管理課件目標(biāo)任務(wù)法 零售商首先確定促銷目標(biāo)，再據(jù)此確定一年計(jì)劃舉辦的促銷活動(dòng)和每次促銷所需要的具體金額，將所有費(fèi)用家中得到全年

5、的促銷預(yù)選。 優(yōu)點(diǎn)：以促銷活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，可充分表現(xiàn)促銷溝通的重要性 缺點(diǎn)：難以控制促銷費(fèi)用20管理課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 零售商根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)來(lái)增加或減少預(yù)算。 此方法認(rèn)為需要在促銷費(fèi)用上花費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，它基于兩個(gè)假設(shè)條件 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)用相當(dāng)于行業(yè)平均水平 2、保持均勢(shì)投入能夠避免促銷價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生思考： 這個(gè)方法是否具有科學(xué)性？為什么？21管理課件3、制訂促銷實(shí)施方案促銷時(shí)間促銷商品促銷主題促銷宣傳 促銷方式22管理課件促銷主題 也就是商家借以促銷的借口和原因。正常而言是一般的節(jié)假日，也有一些商家會(huì)用別出心裁的主題。如天娛的燈謎活動(dòng)。23管理課件24管理課件25管理課件26管理課件

6、淘寶商城11.11血拼攻略：光棍節(jié)不求女人，只求數(shù)碼！ 27管理課件28管理課件29管理課件促銷時(shí)間 什么時(shí)候促銷，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。一般而言，每個(gè)季度做三周促銷，每次持續(xù)時(shí)間以平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度為宜。 如果以月份而言： 一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促銷小，力度大。 如果以同一月的時(shí)間段而言: 上旬是旺旬，周末較旺30管理課件促銷商品? 季節(jié)、商品銷售排行、廠家配合、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利潤(rùn)率、促銷主題促銷宣傳 媒體廣告、直郵DM(忠誠(chéng)顧客）、賣場(chǎng)海報(bào)、人員宣傳、傳單等31管理課件 促銷方式 零售店面可以選擇的促銷方式有很多，但是商店必須要選擇合適的促銷方式。一般而言，零售商選擇促銷方式要考慮如下因

7、素：促銷目標(biāo)-不同目標(biāo)對(duì)方式要求不一 零售商類型（超市及百貨專賣）及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境費(fèi)用預(yù)算-不同方式成本不同32管理課件33管理課件二、促銷活動(dòng)實(shí)施 人員方面-廣告、媒體、賣場(chǎng)、價(jià)格、供應(yīng)商、陳列 商品方面-避免缺貨、價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品示范、陳列有律（護(hù)發(fā)素、牙膏牙刷) 廣告宣傳方面-傳單、海報(bào)張貼、特賣品POP廣告 賣場(chǎng)氛圍布置-可采用的物品 季節(jié)性、氣氛、燈具、模型等34管理課件35管理課件三、促銷活動(dòng)評(píng)估具體評(píng)估的方法主要有：目標(biāo)評(píng)估法-上下浮動(dòng)5%前后比較法-注意軟性指標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查法-事實(shí)調(diào)查，客觀數(shù)據(jù)36管理課件第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點(diǎn)零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費(fèi)的非人員的方式，向

8、最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對(duì)商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長(zhǎng)的溝通傳達(dá)方式。不同的零售商對(duì)廣告態(tài)度不一。廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非個(gè)人的溝通傳達(dá)方式。37管理課件零售廣告的優(yōu)點(diǎn)： 傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POP廣告除外），常在大型促銷活動(dòng)中常常使用； 可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合； 可控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制； 廣告內(nèi)容生動(dòng)活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意； 廣告使顧客在購(gòu)物前就對(duì)零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解， 使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點(diǎn)： 信息

9、量有限，零售商無(wú)法針對(duì)個(gè)別顧客設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容； 許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起； 信息覆蓋超出商圈范圍，浪費(fèi)了一部分零售商廣告費(fèi)用； 如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒(méi)； 一些媒體刊登廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng)。38管理課件零售與制造商廣告相比的特點(diǎn)： 地域區(qū)別-商圈有限 時(shí)間性-及時(shí)性和季節(jié)性，短期和長(zhǎng)期 重點(diǎn)不同-促銷手段，價(jià)格和性能；數(shù)量不同 宣傳費(fèi)用-沃爾瑪0.5%，美的408,21414,33539管理課件40管理課件41管理課件二、零售廣告媒體選擇-覆蓋面、速度、說(shuō)服力、效果 電視廣告 廣播廣告 報(bào)紙廣告 直接郵寄廣告 交通工具廣告 戶外廣告牌 雜志廣告 傳單廣告

10、 包裝廣告 POP廣告42管理課件43管理課件44管理課件POP廣告（point of purchase advertising）： 也稱為店面廣告、賣場(chǎng)廣告或銷售點(diǎn)廣告。它是一個(gè)與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場(chǎng)向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進(jìn)銷售。由于POP廣告針對(duì)性較強(qiáng)，顧客可在短時(shí)間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動(dòng)性購(gòu)買行為。 45管理課件46管理課件 表9-3 POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種 類功 能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱櫥窗展示、旗子、布簾店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP特賣

11、POP、廉價(jià)POP告訴入店的顧客正在實(shí)施特賣的活動(dòng)信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP廠商海報(bào)、廣告板、場(chǎng)地POP陳列現(xiàn)場(chǎng)POP展示卡分類廣告價(jià)目卡告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。通知顧客正在實(shí)施特價(jià)大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個(gè)商店帶來(lái)季節(jié)感，制造氣氛。告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方。告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。傳達(dá)商品情報(bào)及廠商情報(bào)的功能告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價(jià)格。告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價(jià)格標(biāo)示。47管理課件第四節(jié)銷售促進(jìn)零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對(duì)最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共

12、關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵(lì)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)； 形式多樣，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買興趣； 吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進(jìn)其他商品銷售；銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并不能產(chǎn)生新的忠誠(chéng)的顧客。48管理課件一、優(yōu)待券零售商將印在報(bào)紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨(dú)的優(yōu)待券，通過(guò)郵寄，挨戶遞送，銷售點(diǎn)分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。1、優(yōu)待券的形式 直接折價(jià) 免費(fèi)送贈(zèng)品優(yōu)待 送積分點(diǎn)券優(yōu)待-摩登奈瑞爾49管理課件2、影

13、響優(yōu)待券兌換率的因素？ 優(yōu)待卷郵遞方式 商品特性及消費(fèi)者需要度 消費(fèi)者品牌認(rèn)知度 品牌忠誠(chéng)度 面值 設(shè)計(jì)方式 折價(jià)條件 使用地區(qū) 到達(dá)率3、誤兌 50管理課件51管理課件二、贈(zèng)送商品贈(zèng)送商品即消費(fèi)者免費(fèi)或付出某些代價(jià)即可獲得特定物品的活動(dòng)。包括兩種方式： 免費(fèi)贈(zèng)送-紅星美凱龍的贈(zèng)送活動(dòng) 付費(fèi)贈(zèng)送：包括買一贈(zèng)一、酬謝包裝（更大多）、包裝贈(zèng)品、 批量購(gòu)買贈(zèng)送、商品中獎(jiǎng)、隨貨中獎(jiǎng)贈(zèng)品52管理課件三、折價(jià)優(yōu)惠折價(jià)優(yōu)惠是指商店在一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價(jià)，也可以說(shuō)是適當(dāng)減少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。常見(jiàn)形式有：商品降價(jià)特賣、限時(shí)搶購(gòu)、折扣優(yōu)惠。四、競(jìng)賽競(jìng)賽是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問(wèn)題，即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客的活動(dòng)。常見(jiàn)的競(jìng)賽方式有：在店內(nèi)或通過(guò)媒介開(kāi)展各類游戲比賽活動(dòng)，讓消費(fèi)者參加。 服裝設(shè)計(jì)、唱歌等讓消費(fèi)者回答問(wèn)題。-電視有獎(jiǎng)問(wèn)答和現(xiàn)場(chǎng)征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時(shí)期的促銷創(chuàng)意等。53管理課件54管理課件五、抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)是指顧客在商店購(gòu)物滿一定金額即可兌換抽獎(jiǎng)券， 憑抽獎(jiǎng)券在當(dāng)時(shí)或指定時(shí)間參加商店組織的公開(kāi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)方式有： 直接抽獎(jiǎng)方式 事后兌獎(jiǎng)方式 多重抽獎(jiǎng)方式-層次六、集點(diǎn)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購(gòu)買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數(shù)量的印花就可以免費(fèi)換取或換購(gòu)(即