brander品牌營銷策劃案上自由點(diǎn)

1、擺脫成長的束縛自由點(diǎn)品牌策略及攝眾傳播規(guī)劃2008年2月自由點(diǎn)如何擺脫突破性增長的束縛乘勢而起：借助趨勢的力量行業(yè)的三個大趨勢及啟示獨(dú)樹一幟：利用精準(zhǔn)的品牌定位功能性平臺、消費(fèi)者洞察、品牌定位邀約參與：讓消費(fèi)者主動投入產(chǎn)品線包裝、包裝設(shè)計(jì)、攝眾溝通一、乘勢而起：借助趨勢的力量 1000億 15%的行業(yè)增長率大市場,大誘惑高滲透率，市場集中在大品牌手中市場滲透率100%前6個品牌占據(jù)60%以上的市場份額護(hù)舒寶17.37%安爾樂14.25%蘇菲9.58%嬌爽8.22%A.B.C. 8.10%潔婷5.87%2007.6,CIIC數(shù)據(jù)國際品牌大投入大品牌獲得了穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)2007.AC尼爾森衛(wèi)生巾品

2、牌資產(chǎn)指數(shù)研究恒安在二三線市場占據(jù)主導(dǎo)地位廣泛的通路占有子品牌策略：安爾樂安樂七度空間其他品牌的機(jī)會另辟蹊徑另辟蹊徑：區(qū)域突破ABC在華南市場的突破；日子在云南市場的突破另辟蹊徑：渠道突破ABC選擇超市藥店渠道七度空間選擇校園渠道另辟蹊徑：定位突破七度空間細(xì)分出少女的市場；日子以苦參抗菌的功能突破，ABC以清爽的功能突破自由點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)突破性增長, 突破之道在哪里?洞察整體市場的大動向三個趨勢趨勢一：功能需求變遷的趨勢趨勢二：從理性說服到感性打動的趨勢趨勢三：目標(biāo)市場細(xì)分趨勢趨勢一：功能需求變遷的趨勢“吸收力”“舒適的肌膚感受”吸收量大吸收快均勻吸收吸收后表面干爽不回滲不側(cè)漏不后漏 “防漏”干凈清

3、爽10倍干爽透氣,不悶熱去異味柔軟親膚的貼身/隱形香氛調(diào)神護(hù)舒寶：從“防止側(cè)漏”到“干凈清爽的肌膚感受”結(jié)果：品牌滲透和市場分額已獲得高增長 2005 UA2006 UAAided Awareness輔助性感知63%86%Usage Experience使用經(jīng)歷7%18%Current Usage正在使用2%7%Usage Intention使用意向3%7%Trial嘗試使用11%21%Repeat重復(fù)使用11%21%瞬潔的市場滲透ValueVolume05060506Whisper Shunjie護(hù)舒寶瞬潔8.910.7733.24.6瞬潔的市場分額Source: Brand penetra

4、tion historical dataSource: speed report趨勢二：從理性說服到感性打動的趨勢Not leak from the back 不后漏 Not leak even if used a long time 長時(shí)間使用也不漏Not e stuffy/ sweaty 透氣，不潮濕Not feel as if Im using it 無感使用Not leak from the sides 不側(cè)漏Absorbs even thick flow 吸收潮涌 Not leak even if I move around 行動自如也不漏Remains feeling dry af

5、ter absorption 吸收后保持干爽Not have to worry about the smell 不用擔(dān)心異味Absorbed flow doesnt spread 吸收潮涌不擴(kuò)散Feels soft to the skin 肌膚感覺柔軟Absorbed flow doesnt come back 吸收潮涌不回滲 Absorbs quickly 迅速吸收Not slip out of position 不移位Fits my body shape well 貼身Not visible through clothes 不會透過衣服顯露Not restrict my movements

6、 不限制行動The surface layer does not rip 表層不扯裂Stay in its original shape 保持原形Not cause skin problems 不引起肌膚敏感Compact (convenient to carry around) 緊湊（方便攜帶）Easy to change and dispose 便于更換和丟棄Absorbs large volume 吸收量大Good design of individual package 好看的小包裝設(shè)計(jì) 0%20%40%60%80%100%對量多夜用的不滿意度- 05 Vs 06 -對量多日用的不滿意

7、度- 05 Vs 06 -Not feel as if Im using it 無感使用Not leak from the sides 不側(cè)漏Not leak even if used a long time長時(shí)間使用也不漏Not e stuffy/ sweaty 透氣，不潮濕Not have to worry about the smell 不用擔(dān)心異味Not leak even if I move around 行動自如也不漏Remains feeling dry after absorption 吸收后保持干爽Absorbs even thick flow 吸收潮涌 Not leak f

8、rom the back 不后漏Not noticeable from outside 不外顯 Not restrict my movements不限制行動Not twist up/deform in shape不扭曲/變形Pleasant smell 舒適的氣味Feels soft to the skin 肌膚感受柔軟Fits my body shape well 貼身Absorbed flow doesnt spread 吸收潮涌不擴(kuò)散Not slip out of position 不移位Absorbed flow doesnt come back 吸收潮涌不回滲 Absorbs qui

9、ckly 瞬間吸收 Compact (convenient to carry around) 緊湊（方便攜帶） The surface layer does not rip 表層不扯裂Easy to change and dispose 便于更換和丟棄Not cause skin problems 不引起肌膚敏感Good design of individual package 好看的小包裝設(shè)計(jì) Very absorbent 吸收力好0%20%40%60%80%100%對常規(guī)和量少時(shí)用的不滿意度- 05 Vs 06 -Not feel as if Im using it 無感使用Not hav

10、e to worry about the smell 不用擔(dān)心異味Not e stuffy/ sweaty 透氣，不潮濕Pleasant smell 舒適的氣味Fits my body shape well 貼身Not noticeable from outside 不外顯Remains feeling dry after absorption 吸收后保持干爽Stay in its original shape 保持原形Not slip out of position 不移位Feels soft to the skin 肌膚感受柔軟Not leak even if used a long ti

11、me 長時(shí)間使用也不漏Not restrict my movements 不限制行動Absorbs even thick flow 吸收潮涌 The surface layer does not rip 表層不扯裂Compact (convenient to carry around) 緊湊（方便攜帶） Easy to change and dispose 便于更換和丟棄Absorbed flow doesnt spread 吸收潮涌不擴(kuò)散Good design of individual package 好看的小包裝設(shè)計(jì) Not leak from the sides 不側(cè)漏Not leak

12、 even if I move around 行動自如也不漏Absorbs quickly 瞬間吸收 Not cause skin problems不引起肌膚敏感Very absorbent 吸收力好Absorbed flow doesnt come back 吸收潮涌不回滲 Not leak from the back 不后漏0%20%40%60%80%100%消費(fèi)者對功能性的不滿意度在降低,為情感性說服帶來機(jī)會現(xiàn)有品牌利用感性訴求強(qiáng)化品牌資產(chǎn)護(hù)舒寶瞬潔：站起來嬌爽：在掌握之下量多的日子也不用怕 高潔絲：溫柔的力量趨勢三：目標(biāo)市場細(xì)分趨勢區(qū)域細(xì)分功能細(xì)分年齡段細(xì)分心理利益細(xì)分不同的目標(biāo)心理區(qū)

13、分 三個趨勢帶來的突破機(jī)會：通過目標(biāo)市場細(xì)分避開大品牌的強(qiáng)勢競爭抓住功能遷移趨勢占據(jù)新價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化理性的吸引力發(fā)掘感性打動力，增加品牌資產(chǎn)利用這三個機(jī)會精準(zhǔn)定義品牌二、獨(dú)樹一幟：利用精準(zhǔn)的品牌定位自由點(diǎn)的目標(biāo)市場細(xì)分突破:針對年輕女性群體：1425歲核心群體聚焦到1819歲在二三線市場為主導(dǎo)市場首先在西部地區(qū)做強(qiáng)做大西部地區(qū)的強(qiáng)勢品牌：安爾樂、日子護(hù)舒寶、潔婷、蘇菲、嬌爽、舒而美A.B.C.、七度空間、自由點(diǎn)自由點(diǎn)的主要競爭者：七度空間、ABC它們?nèi)绾芜x擇自己的品牌定位策略？七度空間的定位策略：針對年輕群體更加注重肌膚感受的需要將功能差異點(diǎn)定在：透氣利用“舒適表層”作為產(chǎn)品支撐感性層面強(qiáng)調(diào)“我的

14、舒適我定義”-卡通包裝形象:少女專屬/透氣-線上溝通形象:肌膚喜歡才叫舒適七度空間主要信息：我的舒適我定義故事：自由行動技術(shù)研發(fā)：舒適表層包裝溝通少女專屬ABC的定位策略：針對年輕群體更加注重肌膚感受的需要將功能差異點(diǎn)定在：清爽利用“添加清爽因子”作為產(chǎn)品平臺支撐感性層面強(qiáng)調(diào)“多一份健康”自由點(diǎn)如何獲得一個比七度空間、ABC更好的價(jià)值占位？參考衛(wèi)生巾價(jià)值梯度吸收力舒適行動自如先進(jìn)基本功能維度適合我的，質(zhì)量好的令人輕松、安心的肌膚感受維度適合我的，質(zhì)量好的令人舒服的受人關(guān)注維度有個性的、有創(chuàng)意的溫和、關(guān)懷了解女性需求的ACNielsen, Value ladder in China,2005創(chuàng)新

15、維度針對職業(yè)女性有品味的都市人不同價(jià)值維度的需求吸收力舒適行動自如先進(jìn)不滲漏貼身不會扭曲或變形/不移位吸收量大/速度快不擴(kuò)散/不回滲吸收后感覺干爽/不會導(dǎo)致皮膚過敏不擴(kuò)散/不回滲不悶熱(透氣性好)能忘記自己在經(jīng)期/像普通日子一樣度過經(jīng)期無使用感不擴(kuò)散/不回滲能吸收比較粘稠的經(jīng)血經(jīng)期不再不舒適/別人注意不到我在經(jīng)期外表看不出我在使用衛(wèi)生巾/不會限制我的行動不會擔(dān)心有異味不擴(kuò)散/不回滲ACNielsen, Value ladder in China,2005衛(wèi)生巾品牌的價(jià)值占位吸收力舒適行動自如先進(jìn)護(hù)舒寶防漏高手蘇菲立體護(hù)圍蘇菲彈力貼身瞬吸藍(lán)快速吸收護(hù)舒寶瞬潔瞬間干爽清潔樂而雅零觸感嬌爽10倍干爽

16、感受蘇菲動感絲薄防滲漏,想動就動利用子品牌策略延伸至新功能市場保持市場地位通過新功能定位在一二線市場成長迅速七度空間和ABC的價(jià)值占位吸收力舒適行動自如先進(jìn)護(hù)舒寶防漏高手蘇菲立體護(hù)圍蘇菲彈力貼身瞬吸藍(lán)快速吸收護(hù)舒寶瞬潔瞬間干爽清潔樂而雅零觸感嬌爽10倍干爽感受蘇菲動感絲薄防滲漏,想動就動七度空間透氣性好ABC清爽;清涼感自由點(diǎn)有機(jī)會將價(jià)值定義在:行動自如/受人關(guān)注的維度上，從而獲得比七度空間和ABC更佳的價(jià)值占位七度空間和ABC的價(jià)值占位吸收力舒適行動自如先進(jìn)護(hù)舒寶防漏高手蘇菲立體護(hù)圍蘇菲彈力貼身瞬吸藍(lán)快速吸收護(hù)舒寶瞬潔瞬間干爽清潔樂而雅零觸感嬌爽10倍干爽感受蘇菲動感絲薄防滲漏,想動就動七度

17、空間透氣性好ABC清爽;清涼感自由點(diǎn) 定位在這一區(qū)間與品牌價(jià)值聯(lián)想關(guān)聯(lián)度緊：“自由點(diǎn)”與“行動自如”較少競爭僅有個別產(chǎn)品線品牌定位此區(qū)間廣泛的功能涵蓋從“吸收力”到“舒適肌膚感受”都可涵蓋如何讓價(jià)值定義更聚焦？找到能支持“行動自如”的主要價(jià)值點(diǎn)提煉一個具有差異化的利益平臺“行動自如”的需要？經(jīng)期不再不舒適外表看不出我在使用衛(wèi)生巾不會限制我的行動不會擔(dān)心漏/移位不會覺得悶悶的不會覺得癢走路時(shí)不會摩擦到感覺柔軟舒適需要哪些產(chǎn)品功能才能支持“行動自如”？經(jīng)期不再不舒適外表看不出我在使用衛(wèi)生巾不會限制我的行動不會擔(dān)心漏/移位不會覺得悶悶的不會覺得癢走路時(shí)不會摩擦到感覺柔軟舒適干爽/柔軟/無異味輕薄/貼

18、身防漏/貼身/不擴(kuò)散/不回滲防漏/粘性好/貼合透氣清涼；抑菌零摩擦/無感柔軟從需求和競爭角度建議選擇：經(jīng)期不再不舒適外表看不出我在使用衛(wèi)生巾不會限制我的行動不會擔(dān)心漏/移位不會覺得悶悶的不會覺得癢走路時(shí)不會摩擦到感覺柔軟舒適干爽/柔軟/無異味輕薄/貼身防漏/貼身/不擴(kuò)散/不回滲防漏/粘性好/貼合透氣清涼；抑菌零摩擦/無感柔軟如何整合產(chǎn)品線和進(jìn)行產(chǎn)品功能溝通?干爽/柔軟/無異味輕薄/貼身不擴(kuò)散/不回滲透氣清涼零摩擦/無感柔軟防漏基于這些功能點(diǎn)的差異性平臺是：干爽無異味輕薄貼身不擴(kuò)散/不回滲透氣清涼零摩擦/無感柔軟防漏親膚“親膚設(shè)計(jì)”有品牌累積基礎(chǔ)2008五城市消費(fèi)者座談會產(chǎn)品屬性品牌表現(xiàn)相對較好

19、相對較差更高追求基本需求吸收好有效防漏透氣性好去異味/安神除菌包裝方便柔膚/親膚的包裝好看貼身/隱形保暖蘇菲瞬吸藍(lán)七度空間ABC日子自由點(diǎn)七度空間自由點(diǎn)ABC自由點(diǎn)蘇菲護(hù)舒寶七度空間蘇菲自由點(diǎn)七度空間ABC自由點(diǎn)七度空間整體市場表現(xiàn)較好整體市場表現(xiàn)一般整體市場表現(xiàn)較差但目前的“親膚”認(rèn)知主要落在“表層技術(shù)”親膚表層自由點(diǎn)將“親膚” 的利益推進(jìn)一層建立優(yōu)勢“全面的親膚設(shè)計(jì)”“親膚表層”在每一個產(chǎn)品線組合多種親膚設(shè)計(jì)防漏干爽無異味輕薄貼身不擴(kuò)散/不回滲透氣清涼零摩擦/無感柔軟“全面親膚”自由點(diǎn)超越競爭的第一個機(jī)會：建立一個具有差異化的“核心功能平臺”：全面親膚圍繞核心功能平臺組合最具市場價(jià)值的產(chǎn)品

20、功能超越競爭的第二個機(jī)會：情感性打動利用具有內(nèi)心觸動的情感去強(qiáng)化產(chǎn)品利益并結(jié)合“全面親膚”的功能平臺與消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)結(jié)從而培育品牌偏好對年輕女性消費(fèi)者尤為重要七度空間提供的情感價(jià)值我的舒適我定義/少女專屬這一情感溝通抓住了從大眾市場切分出少女市場的機(jī)會但是：1、并未與年輕女性建立深層次的情感聯(lián)系；（未如“站起來”的情感打動力強(qiáng)）2、并未與“透氣”的功能利益平臺建立緊密聯(lián)系自由點(diǎn)有機(jī)會建立情感性的競爭優(yōu)勢我們的核心目標(biāo)消費(fèi)者 二三線市場十八九歲的年輕女孩她們的主體是高中生，大學(xué)生，其次有一部分年輕的職業(yè)女性對她們來說一個能更好實(shí)現(xiàn)“行動自如”的衛(wèi)生巾品牌不只意味著克服經(jīng)期的生理限制而是在

21、“經(jīng)期”保持與平常一樣的生理和精神活動在所有正常的生理和精神活動中，什么是她們最關(guān)注的？是學(xué)習(xí)進(jìn)步？是掌控事業(yè)？是輕松愜意？還是自由自在？她們追求一種自由自在的生活現(xiàn)在我想要這樣?xùn)|西就可以自己買，我想到哪里玩就能到哪里玩，想做什么就能做什么，做了心里特別舒服，不用顧慮什么。我比較喜歡自由自在，沒什么約束，比如早上起床我不想疊被子就不疊?！捌鋵?shí)我喜歡和很多同學(xué)一起在外面玩兒兩三天不回家，特別是自己帶一些賬篷，在野外去玩兒，那個很刺激的?！?G4，少女組，重慶“也就是出去玩的時(shí)候，爬山啊什么的時(shí)候，爬到山頂大吼一聲的時(shí)候就很自在。”G12，自由點(diǎn)組混合組，昆明“平時(shí)走路連蹦帶跳的，我下樓梯都是兩步

22、兩步的，那時(shí)候只能一步一步走?！?G5，自由點(diǎn)大學(xué)生組，成都她們追求一種自由自在的生活但她們追求的不只是一種“自由自在的生活”而是一種“自由成長的權(quán)利”她們處在一個蝶變的時(shí)期從青春期到成年,她們有無數(shù)個化蛹為蝶的夢想；但是她們感覺受到太多約束其中最重要的束縛,莫過于成人世界的觀點(diǎn)和意識的要求,這種阻力常常表現(xiàn)為代溝,一種來自成人世界的強(qiáng)制性要求;家長說：你還是孩子學(xué)校說：你還是學(xué)生社會說：你還嫩她們渴望：在蝶變時(shí)期,獲得更多的理解和支持站在她們的角度,給予她們一種自由、平等的權(quán)利;獨(dú)立！自主！但是也有擔(dān)憂離開父母不能適應(yīng)一個人的生活新的環(huán)境下有更多不可預(yù)知的困難越來越迫近的競爭以及自己的前程而

23、我,還是個小女孩消費(fèi)者洞察渴望擺脫成長的約束，但是又缺乏獨(dú)立的勇氣消費(fèi)者洞察渴望擺脫成長的約束，但是又缺乏獨(dú)立的勇氣品牌獨(dú)特利益點(diǎn)全面親膚由此誕生自由點(diǎn)的品牌遠(yuǎn)景 釋放成長的自由消費(fèi)者洞察渴望擺脫成長的約束，但是又缺乏獨(dú)立的勇氣品牌獨(dú)特利益點(diǎn)親膚設(shè)計(jì)在產(chǎn)品層面，自由點(diǎn) “全面親膚設(shè)計(jì)”可以讓年輕女孩“行動自如”在品牌精神層面，自由點(diǎn)激勵她們拋開束縛，勇敢尋找自己的獨(dú)立性和自主性，掌握開拓自己道路的權(quán)利“釋放成長的自由”主張表達(dá)了什么？廣告語自由自在我作主這樣一個品牌應(yīng)該擁有獨(dú)特的品牌形象與個性自由點(diǎn)：一個自由自在、充滿活力的青春女孩與七度空間溫柔文靜的鄰家女孩印象形成差異兩者在個性和使用者形象

24、區(qū)分顯著七度空間品牌個性16-30歲鄰家女孩少女或白領(lǐng)性格打扮時(shí)尚淑女溫柔文靜善良有愛心，單純乖巧淘氣愛好聽音樂（古典的/流行的）畫畫、彈鋼琴、跳舞逛街買衣服追求的生活愛與被愛樂趣與歡樂/輕松愜意弱點(diǎn)不夠成熟、太天真，比較依賴人不夠勇敢，經(jīng)不起風(fēng)雨自由點(diǎn)品牌個性18-22歲青春美少女大學(xué)生/剛進(jìn)入社會，發(fā)展前景好性格活潑，有青春活力穿衣打扮個性化、前衛(wèi)俏皮無拘無束，自由自在有親和力，交際廣愛好喜歡戶外運(yùn)動 （如攀巖、騎車等）喜歡唱歌跳舞喜歡交朋友追求的生活輕松愜意，自由自在個性與自我表達(dá)弱點(diǎn)好動愛玩沖動/性子急愛撒嬌，不夠成熟VS.自由點(diǎn)傳遞出的形象與使用者形象吻合程度較高=相比而言，自由點(diǎn)的

25、形象有更大的發(fā)展?jié)摿︼@得更活潑、外向、獨(dú)立我們需要做的是：讓這一形象與調(diào)性更加突顯讓調(diào)性更加突顯從“任性、率性”的個性，走向“勇敢成長”的“追求自由”的精神與態(tài)度自由點(diǎn)的品牌個性追求自由活力洋溢積極進(jìn)取產(chǎn)品線包裝七度空間以“透氣” 為中心功能少女系列優(yōu)雅系列純棉表層絹爽網(wǎng)面凈爽網(wǎng)面絲柔表層輕薄1.100%純棉表層2.富含吸水珠珠3.潔柔兩翼4.超透氣呼吸膜1.絹爽絲綢網(wǎng)面2.BYE-BYE潮濕3.潔柔兩翼4.超透氣呼吸膜1.享受經(jīng)期SPA 2.富含精油精華3.凈爽網(wǎng)面4.七層防護(hù)結(jié)構(gòu)1.享受經(jīng)期SPA 2.富含精油精華 3.絲柔表層 4.七層防護(hù)結(jié)構(gòu) 日用超薄(薄型)夜用超薄(薄型)超長夜用超

26、薄超長338毫米課堂裝(便攜式)_干爽不潮無摩擦透氣呵護(hù)嬌嫩不反滲無摩擦透氣放松調(diào)理不回滲吸收放松調(diào)理無摩擦吸收透氣自由點(diǎn)目前的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)超高系列七星鉆石柔軟無感絲薄透氣快吸體魔力藍(lán)柔軟表層弱酸表層無味祛味棉(輕8/日5/夜4/長3)高檔系列五星鉆石柔軟無感絲薄快吸體魔力藍(lán)無味祛味棉(日5/夜5）五星鉆石清爽祛味因子透氣快吸體魔力藍(lán)較好表層輕棉12/干12；長棉6/干6棉/干(日5/10；夜5/10）中高檔系列自由組合套裝輕日用柔軟日用清爽日用柔軟夜用舒睡360棉系20、干系20：四星鉆石快吸體護(hù)圍魔力藍(lán)較好表層棉/干(日5/8；夜5/8）需求柔軟舒適的人群需求清爽舒適的人群需求滿足吸收的人群

27、防漏清爽柔軟潔凈快吸體護(hù)圍魔力藍(lán)較好表層清爽祛味因子透氣快吸體魔力藍(lán)較好表層柔軟無感絲薄快吸體魔力藍(lán)無味祛味無感絲薄透氣快吸體魔力藍(lán)柔軟表層弱酸表層無味祛味日用日用柔棉日用干爽(日5/8 ）日用柔棉日用干爽(日5/10）日用柔棉(日5）日用柔棉（日5）夜用夜用柔棉夜用干爽（夜5/8）夜用柔棉日用柔棉夜（5/10）夜用柔棉（夜5）夜用柔棉（夜4）超長夜用_超長夜用柔棉超長夜用干爽（棉6/干6）_超長夜用柔棉（長3)迷你_日用柔棉迷你日用干爽迷你（棉12/干12）_日用柔棉迷你（棉8）自由點(diǎn)目前的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)建議在“全面親膚”的平臺下進(jìn)行包裝1. “防漏”系列快導(dǎo)吸收體：巾身中央新添加快導(dǎo)吸收體，確

28、保每一層都既能快速滲透，又能即刻吸收鎖定經(jīng)血，令你輕松應(yīng)對突然的那一下三層魔力藍(lán)：三層魔力瞬吸層，三倍極速吸收、減少回滲、保持潔凈干爽防漏護(hù)圍：自然立體的彈性護(hù)圍，輕柔貼合身體曲線無縫隙，有效阻擋（流向兩側(cè)的）經(jīng)血，防止側(cè)漏，想怎么動就怎么動干爽網(wǎng)面：雙層漏斗型速滲網(wǎng)面，瞬間吸收不粘膩，令肌膚時(shí)刻清新呼吸棉感表層：自然的肌膚接觸感，給肌膚帶來輕柔呵護(hù)建議主打利益點(diǎn)：“快吸不回滲”四星呵護(hù)親膚設(shè)計(jì)網(wǎng)面、護(hù)圍、快吸體、瞬吸層2.“清爽”系列FAB清爽祛味因子添加FAB清爽祛味因子，可吸收中和經(jīng)血中的熱量和惱人的氣味，給你持久的清爽、清新感受對流透氣層采用全新對流透氣層，底層獨(dú)有導(dǎo)氣孔，快速散發(fā)悶熱

29、氣體，減輕潮濕悶熱，感覺清爽舒適快導(dǎo)吸收體：巾身中央新添加快導(dǎo)吸收體，確保每一層都既能快速滲透，又能即刻吸收鎖定經(jīng)血，令你輕松應(yīng)對突然的那一下三層魔力藍(lán)三層魔力瞬吸層，三倍極速吸收、減少回滲、保持潔凈干爽干爽網(wǎng)面：雙層漏斗型速滲網(wǎng)面，瞬間吸收不粘膩，令肌膚時(shí)刻清新呼吸棉感表層：自然的肌膚接觸感，給肌膚帶來輕柔呵護(hù)建議主打利益點(diǎn)：“持久清爽呼吸”五星透爽親膚設(shè)計(jì)清爽、透氣、快吸、不回滲、網(wǎng)面3.“柔軟”系列細(xì)膩柔棉：零摩擦感覺，好舒服;新改良超柔軟細(xì)膩柔棉，全新柔軟制造，充盈空氣，蓬松無感，表層柔軟舒適，給肌膚帶來如純棉內(nèi)衣一般的輕柔呵護(hù)無感絲?。簝H0.1mm極薄吸收層，透氣舒適，薄得象隱形一樣

30、，幾乎忘記它的存在三層魔力藍(lán)：三層魔力瞬吸層，三倍極速吸收、減少回滲、保持潔凈干爽快導(dǎo)吸收體：巾身中央新添加快導(dǎo)吸收體，確保每一層都既能快速滲透，又能即刻吸收鎖定經(jīng)血，令你輕松應(yīng)對突然的那一下FAB清爽祛味因子添加FAB清爽祛味因子，可吸收中和經(jīng)血中的熱量和惱人的氣味，給你持久的清爽、清新感受建議主打利益點(diǎn)：“無感柔護(hù)”五星柔感親膚設(shè)計(jì)柔棉、絲薄、快吸、不回滲、網(wǎng)面4.“潔凈”系列細(xì)膩柔棉：新改良超柔軟細(xì)膩柔棉，全新柔軟制造，充盈空氣，蓬松無感，表層柔軟舒適，給肌膚帶來如純棉內(nèi)衣一般的輕柔呵護(hù)無感絲?。簝H0.1mm極薄吸收層，透氣舒適，薄得象隱形一樣，幾乎忘記它的存在對流透氣層采用全新對流透氣

31、層，底層獨(dú)有導(dǎo)氣孔，快速散發(fā)悶熱氣體，減輕潮濕悶熱，感覺清爽舒適弱酸表層：弱酸表層衛(wèi)生巾，能中和堿性尿液，保護(hù)女性自凈系統(tǒng)，呵護(hù)女性私處保持弱酸性環(huán)境，舒適又健康三層魔力藍(lán)：三層魔力瞬吸層，三倍極速吸收、減少回滲、保持潔凈干爽快導(dǎo)吸收體：巾身中央新添加快導(dǎo)吸收體，確保每一層都既能快速滲透，又能即刻吸收鎖定經(jīng)血，令你輕松應(yīng)對突然的那一下FAB清爽祛味因子添加FAB清爽祛味因子，可吸收中和經(jīng)血中的熱量和惱人的氣味，給你持久的清爽、清新感受建議主打利益點(diǎn)：“七倍潔凈呵護(hù)”七星潔凈親膚設(shè)計(jì)柔棉、絲薄、透氣、快吸、不回滲、網(wǎng)面、清爽5. 組合裝輕日用柔軟日用清爽日用柔軟夜用超長夜用建議主打利益點(diǎn):全程親

32、密相伴全能親膚組合:輕盈,柔軟,清爽,倍護(hù),安睡產(chǎn)品線包裝品牌化：以 “全面親膚設(shè)計(jì)” 為核心防漏清爽柔軟潔凈組合裝產(chǎn)品支持點(diǎn)快吸體護(hù)圍魔力藍(lán)較好表層清爽祛味因子透氣快吸體魔力藍(lán)較好表層柔軟無感絲薄快吸體魔力藍(lán)無味祛味無感絲薄透氣快吸體魔力藍(lán)柔軟表層弱酸表層無味祛味輕日用柔軟日用清爽日用柔軟夜用超長夜用產(chǎn)品設(shè)計(jì)四星呵護(hù)親膚五星透爽親膚五星柔感親膚七星潔凈親膚全能親膚組合主打利益點(diǎn)“快吸不回滲”“持久清爽呼吸”“無感柔護(hù)”“七倍潔凈呵護(hù)”“全程親密相伴”產(chǎn)品線命名品牌化防漏清爽柔軟潔凈組合裝產(chǎn)品支持點(diǎn)快吸體護(hù)圍魔力藍(lán)較好表層清爽祛味因子透氣快吸體魔力藍(lán)較好表層柔軟無感絲薄快吸體魔力藍(lán)無味祛味無感

33、絲薄透氣快吸體魔力藍(lán)柔軟表層弱酸表層無味祛味輕日用柔軟日用清爽日用柔軟夜用舒睡360產(chǎn)品設(shè)計(jì)四星呵護(hù)親膚五星透爽親膚五星柔感親膚七星潔凈親膚全能親膚組合主打利益點(diǎn)“快吸不回滲”“持久清爽呼吸”“無感柔護(hù)”“七倍潔凈呵護(hù)”“全程親密相伴”情感訴求釋放活力的自由清新襲人的自由溫柔依人的自由純真如一的自由堅(jiān)持自我的自由產(chǎn)品線命名動感無憂由我清爽無感柔護(hù)純力量自在聯(lián)盟包裝設(shè)計(jì)建議調(diào)整產(chǎn)品英文命名Free more Just free強(qiáng)調(diào)一種“自由自在我作主”的態(tài)度更加符合語法年輕的口吻進(jìn)一步精確定義品牌的各個側(cè)面淵源與傳承 Origin & Heritage核心能力 Key Competence差異點(diǎn)

34、 Differentiation目標(biāo)消費(fèi)者 Target Consumer 個性 Personality信仰 Values 我從哪來？ where do I come from?- 我歷史中的存在著什么，讓我成為我？What in my history made me who I am?- 我是做什么的？我真正的能力在哪里？- What do I do? Whats my true field of competence?- 我最重要的競爭優(yōu)勢是什么？什么讓我與眾不同？- What is my key competitive advantages? What makes me unique?-

35、 我在對誰說話？他們最關(guān)注和最需要的是什么？- Who am I addressing? What are their key concerns and needs?- 我是怎樣一個人？- What am I like as a person?- 什么是我堅(jiān)守的原則？什么驅(qū)動我追逐使命？- What principles define who I am? What drives my mission?“呵護(hù)的自由成長”進(jìn)一步精確定義品牌的各個側(cè)面淵源與傳承 Origin & Heritage核心能力Key Competence差異點(diǎn) Differentiation目標(biāo)消費(fèi)者 Target Co

36、nsumer 個性 Personality信仰 Values細(xì)分定位于年輕女性市場，率先建立一個年輕女孩專屬的中高檔衛(wèi)生巾品牌以“親膚的設(shè)計(jì)”，讓你可以自由自在地面對成長期的問題年輕女孩專屬的高價(jià)值品牌- 渴望獲得自由成長的權(quán)利的青春女孩年輕自由活力進(jìn)取勇敢的成長，堅(jiān)持自已的追求“呵護(hù)成長的自由”三、邀約參與：讓消費(fèi)者主動投入的攝眾溝通人性沒有改變。但世界變了。People have not changed. But the world has.因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，Due to technology,我們控制我們所見，所聞，所行We control what we see, hear and do

37、比以往更甚More than ever before今天，消費(fèi)者不會花時(shí)間在“打斷”他們?nèi)粘Ｉ畹膭?chuàng)意上 Today, consumers wont spend time with ideas that “interrupt”讓消費(fèi)者喜聞樂見的溝通必須是能夠 They will spend time with BIG IDEAS that . 邀請他們的參與ENGAGE攝眾溝通通過溝通品牌的價(jià)值主張和態(tài)度，引起目標(biāo)受眾對自由點(diǎn)品牌的共鳴通過創(chuàng)造讓她們主動參與的溝通形式，讓目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)生興趣通過整合廣告、網(wǎng)絡(luò)、活動，發(fā)揮媒體共振，邀約目標(biāo)受眾進(jìn)入一個品牌世界，對自由點(diǎn)品牌產(chǎn)生深度的體驗(yàn)和認(rèn)同

38、第一階段（46月）目的：快速提升目標(biāo)受眾對自由點(diǎn)品牌的認(rèn)知策略：打破傳統(tǒng)廣告的模式，利用能吸引消費(fèi)者主動參與的廣告宣揚(yáng)品牌的價(jià)值和主張開放式結(jié)局廣告利用線上廣告將消費(fèi)者吸引到網(wǎng)絡(luò)平臺上，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的互動網(wǎng)絡(luò)公投自由成長夢想基金攝眾溝通階段策略第二階段（79月）目的：深化品牌價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)策略：承接第一階段的造勢，借助消費(fèi)者對廣告的關(guān)注，深化自由點(diǎn)的品牌和產(chǎn)品價(jià)值公投結(jié)局廣告自由童話化妝舞會自由成長夢想基金頒獎禮終端促銷第三階段（1012月）目的：提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)銷售策略：延續(xù)“自由成長夢想基金”的傳播效果，深化公益營銷自由成長夢想基金第一階段（46月）開放式結(jié)局廣告網(wǎng)絡(luò)公投自由成

39、長夢想基金1、開放式結(jié)局廣告拍攝“懸疑（第一階段）+結(jié)局（第二階段）”廣告廣告故事本身宣傳“受到束縛，為什么不自由點(diǎn)？！”的態(tài)度設(shè)置三個結(jié)局，讓消費(fèi)者參與來決定結(jié)局廣告的拍攝借助童話載體灰姑娘、睡美人、美人魚每一個女孩都知道的故事對女孩的成長產(chǎn)生重要影響的符號代表了女孩成長的夢想模式但是為什么我要做灰姑娘、美人魚、睡美人？為什么要接受這種千篇一律的模式包括這樣的故事這樣的結(jié)局童話新編擺脫即定模式的束縛，為什么不自由點(diǎn)？品牌與產(chǎn)品融入其中為什么不自由點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的童話？睡美人：七星潔凈親膚超長夜用長發(fā)公主：五星清爽親膚美人魚：四星呵護(hù)親膚創(chuàng)意舉例：睡美人篇王子就要來了，睡美人（阿SA扮演）醒了不

40、能動彈，是因?yàn)閬砹四莻€，怕起身怎么辦？為什么不自由點(diǎn)？！睡美人站起來了，她要行動了，她會怎么做呢？有三個結(jié)果： A、款款深情地躺下，等待王子的親吻B、不，她起身去吻王子了C、她起身騎上大白馬去找心目中的英雄你覺得她應(yīng)該如何做？請登陸自由點(diǎn)網(wǎng)站作出你的選擇，有自由夢想基金等著你哦長發(fā)公主篇長發(fā)公主被母后困在城堡中？其實(shí)她是因?yàn)槟菐滋?，不方便出去活動。用了自由點(diǎn)，長發(fā)公主煥發(fā)了自由的活力！接下來她會做什么？A：把頭發(fā)放到樓下繼續(xù)等王子爬上來找她B：將床單做成降落傘跳下去C：變成女超人從陽臺飛出去人魚公主篇人魚公主天生就沒有腿？其實(shí)她是因?yàn)槟菐滋炫侣?，并著雙腿，不敢活動受束縛，用了自由點(diǎn)，人魚公主的

41、魚尾終于變回雙腿啦！她會做什么？A：上岸坐在石頭上等王子B：去到T形臺上走起了貓步C：作陽光女孩，去打沙灘排球睡美人、長發(fā)公主、美人魚TVC，各地衛(wèi)視，土豆網(wǎng)，校園BBS自由點(diǎn)品牌出品主演：蔡卓研4、5、6月上映2、網(wǎng)絡(luò)公投創(chuàng)造自由點(diǎn)品牌網(wǎng)站作為平臺： 與電視、活動、終端渾然一體讓消費(fèi)者在網(wǎng)站選出自己認(rèn)為的正確結(jié)局網(wǎng)站將在此基礎(chǔ)上搭建成一個攝眾溝通的互動平臺傳統(tǒng)的網(wǎng)站不尊重消費(fèi)者的網(wǎng)站年輕人的網(wǎng)站可給我力量的網(wǎng)站可改變我的網(wǎng)站美麗無界限人們都認(rèn)為美麗有年齡限制，多芬認(rèn)為是時(shí)候改變了DOVE: 美麗無界限 Voting for beauty definition人老珠黃or風(fēng)韻猶存Voting

42、for beauty definition洗衣板or衣架子Voting for beauty definition超大尺寸or超級性感 Voting for beauty definition瞇瞇單眼皮 or 雙倍東方美 媒體效應(yīng)50萬人票選 扁胸也是一種美【聯(lián)合新聞網(wǎng) 記者 楊舒萱報(bào)導(dǎo)】美麗的定義是什麼？臺灣區(qū)50萬人票選公投，針對5種不同特質(zhì)單眼皮、超短髮、年長、小胸與豐腴，投下自己所認(rèn)定的美麗標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示胸部議題最具爭議，年齡的迷思最難以破除。由多芬所發(fā)起的美麗無界限626美麗公投活動，邀請臺灣民眾票選出屬於自己的美麗定義，在5種不同主題中，洗衣板還是天生衣架子競爭最為激烈，呈現(xiàn)48%

43、與52%的拉鋸戰(zhàn)；另外瞇瞇單眼皮還是雙倍東方美的投票比例差距也不大，分別是40與60%；其中差距最為明顯的人老珠黃還是風(fēng)韻猶存結(jié)果令人意外，人老珠黃以70%的得票率大幅領(lǐng)先。聯(lián)合利華行銷協(xié)理劉家潾認(rèn)為，單眼皮與小胸部是大多數(shù)臺灣女性所擁有的特質(zhì)，也是媒體與大眾關(guān)心度較高的議題，因此受到較多注意，不過因?yàn)楝F(xiàn)代社會灌輸水汪汪大眼睛與豐胸身材才是美女的必備條件，因此洗衣板與天生衣架子僅有4%之差。 一個以“自由成長”為話題的網(wǎng)站一個可以讓年輕女孩獲得信心、勇氣和支持的網(wǎng)站一個能給她們的生活帶來某種改變的網(wǎng)站品牌網(wǎng)站的主題成長沒有固定的模式，為什么不自由點(diǎn)拋開束縛，爭取你自己的自由成長之路互動設(shè)置網(wǎng)絡(luò)

44、公投：在網(wǎng)絡(luò)上同步播出長發(fā)公主、美人魚、睡美人開放式結(jié)局廣告設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票，選定你喜歡的結(jié)局投票結(jié)果將決定下一集的故事，將被拍成結(jié)局篇，在七月公映夢想基金：投票高者有機(jī)會獲得“自由成長夢想基金”自由互動：如果不滿意三個設(shè)定的結(jié)局，你可以重新編寫與其他人的交流討論與銷售掛勾每購買一包自由點(diǎn)衛(wèi)生巾，可獲得10個投票決定結(jié)局的機(jī)會輔助手機(jī)廣告手機(jī)互動具有快速的擴(kuò)散性。利用短信導(dǎo)入網(wǎng)站。想贏得“自由成長夢想基金”，實(shí)現(xiàn)你難以實(shí)現(xiàn)的夢想嗎？請參與“童話新編”活動。登陸網(wǎng)站。輔助公關(guān)炒作在現(xiàn)有的信息環(huán)境中，一種創(chuàng)新的廣告形式也可以得到廣泛的話題（如恒源祥羊羊羊），并能促進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)上的快速傳播，利用公關(guān)可以引發(fā)

45、這一效應(yīng)自由點(diǎn)衛(wèi)生巾新廣告形式，引發(fā)的新思考：1、廣告創(chuàng)新2、如何多給年輕女孩一些自主權(quán)3. 自由成長夢想基金創(chuàng)造一個自由點(diǎn)專屬的品牌公益營銷平臺很多年輕女孩都有關(guān)于自由成長的童話般的夢想，但是受到各種束縛，不能實(shí)現(xiàn)父母幫不了她，甚至反對她老師幫不了她她自己無能為力自由成長夢想基金以一個企業(yè)所能整合的資源幫她去呼吁，去實(shí)現(xiàn)：讓她大膽說出自由夢想為她量身定制解決方案提供相當(dāng)價(jià)值的資金支助號召社會關(guān)注和支持鼓勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品建設(shè)基金強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與感和自主感：女孩們行動起來，共同支持女孩們實(shí)現(xiàn)夢想消費(fèi)者每購買一包自由點(diǎn)產(chǎn)品，就有1毛錢進(jìn)入“基金”“自由成長夢想基金”可由企業(yè)與消費(fèi)者（1+1）共同來

46、建設(shè)這一“基金”支持計(jì)劃將持續(xù)展開，并成為所有促銷和互動活動的最終激勵通過成功實(shí)例吸引消費(fèi)者持續(xù)參與基金受惠者將以成功案例加以宣傳她們的夢想，她們的勇氣，她們的付出，她們的成就，她們獲得的支持主要在網(wǎng)站、終端和利用媒體公關(guān)報(bào)道加以宣傳，發(fā)揮示范效應(yīng)第一屆、第二屆、第三屆持續(xù)滾動展開與各類營銷活動實(shí)現(xiàn)鏈接開放式結(jié)局網(wǎng)絡(luò)公投終端新品上市促銷后續(xù)大型互動活動均以得到基金資助機(jī)會作為最大的獎勵利用阿SA現(xiàn)身說法：圓夢天使自由成長夢想基金圓夢天使講述自己如何追求“成長的自由”的故事，激勵消費(fèi)者以“圓夢天使”的身份參與基金活動，將幸運(yùn)帶給每一個女孩自由成長夢想基金第一期投票正確結(jié)局票數(shù)前十甲，將獲得“自由

47、成長夢想基金”每利用一次IP地址、手機(jī)號碼均可獲得一次投票機(jī)會每在終端購買一包自由點(diǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，可以得到若干投票機(jī)會首批“自由成長夢想基金”獲得者將在七月公布第二階段公投結(jié)局廣告自由童話化妝舞會自由成長夢想基金頒獎禮終端促銷1、公投結(jié)局廣告利用消費(fèi)者對結(jié)局的關(guān)注點(diǎn),在高潮時(shí)刻宣傳品牌利益全面的親膚設(shè)計(jì),讓你行動自由實(shí)現(xiàn)故事性和產(chǎn)品推介的完美結(jié)合故事概要例舉睡美人被困在床上，因?yàn)樗ε缕鸫矔r(shí)候的潮涌。為什么不自由點(diǎn)？自由點(diǎn)超長夜用，七星潔凈親膚，擁有七倍的潔凈,還有超長的防后漏保護(hù), 睡得自由,行動更自由.輕輕松松一覺醒，自由自在作自己，今天明星就是我。三支故事分別深化三個產(chǎn)品線推介睡美人：七星

48、潔凈親膚超長夜用T臺明星秀長發(fā)公主：五星清爽親膚PARTY美人魚：四星呵護(hù)親膚沙灘排球2、自由童話化妝舞會選擇部分大學(xué)院校進(jìn)行活動突破結(jié)合COSPLAY和化妝舞會的特點(diǎn)以“自由童話由我創(chuàng)”為主題的化妝舞會打扮成你想要的童話人物：灰姑娘，睡美人，長發(fā)姑娘，美人魚劇情式表演（安排人表演自由點(diǎn)廣告劇情）發(fā)動學(xué)生會組織，給予資金支持現(xiàn)場派發(fā)神秘禮物（自由點(diǎn)試用裝）3、自由成長夢想基金頒獎禮宣布十名獲得自由成長夢想基金的幸運(yùn)女孩她們的自由成長夢想為她們定制的夢想計(jì)劃后續(xù)公關(guān)報(bào)道及網(wǎng)站宣傳4、終端促銷：體驗(yàn)星級親膚，贏取夢想基金以產(chǎn)品利益為主打，以贏取夢想基金為購買促進(jìn)強(qiáng)調(diào)活動信息，鼓勵登陸網(wǎng)站互動部分終

49、端可配合：通過現(xiàn)場選擇結(jié)局抽獎自由童話的cosplay表演第三階段自由成長夢想基金深度營銷策劃思路以“自由成長夢想基金”為核心展開營銷推廣主題：“每一個女孩都應(yīng)有實(shí)現(xiàn)自由夢想的機(jī)會”新聞發(fā)布會擴(kuò)大社會影響力：倡導(dǎo)“每一個女孩都應(yīng)有實(shí)現(xiàn)自由夢想的機(jī)會”“自由成長夢想基金”介紹圓夢天使阿SA到場分享成長經(jīng)歷，倡導(dǎo)，獻(xiàn)歌首批獲得者到場/自由成長夢想實(shí)現(xiàn)情況媒體后續(xù)報(bào)道自由成長夢想基金的主張阿SA對主張的倡導(dǎo)及自身的成長經(jīng)驗(yàn)分享對首批獲得資助者的報(bào)道突出“每購買一包自由點(diǎn)衛(wèi)生巾，就多了一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)自由成長夢想的機(jī)會”的信息“說出你的自由成長心聲”終端征集“只要你說出你的自由成長心聲，就有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會”購買自由點(diǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，可以得到一張“自由心聲幸運(yùn)卡”現(xiàn)場填寫回收或者登陸網(wǎng)站填寫“自由心聲”，有機(jī)會：成為得到“自由成長夢想基金”的資助或，阿SA的簽名海報(bào)與CD