廣告創(chuàng)意與營銷定位分析報告

1、WORD16/16勝利量販”整合營銷傳播策劃案方案提綱：一、市場簡述二、確立經(jīng)營理念和識別系統(tǒng)三、廣告營銷定位四、廣告目的五、針對性廣告手段六、活動構(gòu)想七、如何更有效地吸引民眾參與八、相關(guān)廣告與*作細(xì)則 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計十、促銷活動預(yù)測效果十一、廣告營銷費用概算十二、備忘附1、2、3、4 一、市場簡述市場調(diào)研詳細(xì)結(jié)果需通過廣告主正式委托后，實地調(diào)查分析如實報告，以下市場大體情況，謹(jǐn)供參考：市地處冀魯豫邊區(qū)金三角，下轄五縣一區(qū)，人口360萬余人。是中國四大油田之一中原油田總部(人口30多萬人)所在地。據(jù)省統(tǒng)計部門統(tǒng)計，我市消費水平居全省前列，尤其副食、酒類、飲料更為甚之，年人均消費478元

2、，比省會人均水平高出27，比全省水平高出55。目前，市場超市眾多，爭相搶占各區(qū)域。 市區(qū)大型超市、量販主要有：百姓量販（中原路店、盟城小區(qū)店、中心廣場萬家福店、井下店）、綠城超市（黃河路店、勝利西路店）、誠誠超市（任丘路店、開州南路店、勝利路店）、愛家量販（金堤路）、南海超市（南?；▓@店、東小區(qū)店）、阿爾泰超市、世龍超市、綠源超市、龍城超市、金鴻超市、新興量販、家家樂量販、油建好鄰居量販等，當(dāng)然還有我們勝利量販。勝利量販與他們相比有優(yōu)勢也有劣勢。勝利量販最明顯的特點是：“地處市中心區(qū)域，交通絕對最方便，背靠市最大小區(qū)之一盟城小區(qū)，賣場營業(yè)面積較大，消費群相對比較理性、消費群綜合素質(zhì)較高、品牌忠

3、誠度高”。其他有能力與“勝利量販”爭一杯羹的超市大多有分店，網(wǎng)點分散方便顧客，但運營成本高。因本市人口、超市數(shù)量、購買力、分布地點等因素各超市爭相競價導(dǎo)致“以次充好事件時有發(fā)生”。目前各超市大都采取“積分有贈品、會員有折扣、假日有特價”營銷手段，因各種原因?qū)е赂鞒欣麧櫩臻g較小。在各超市營銷工作中只有“百姓”注重文化底蘊的積累，注重營銷策劃，較好最早打出“理念營銷”的招數(shù)“百姓量販，平民心愿”，市場定位較準(zhǔn)，面向大眾，再加上配合緊密的廣告手法，使“百姓量販”無論從“首選率、品牌親和力、知名度”等均是第一。市民購物為什么不去最近的便利店、小賣部，而大多來到超市來呢？一般認(rèn)為：“超市商品齊全、價格

4、合理、不用搞價又便宜、購物環(huán)境好、又時常有贈品特價、服務(wù)員文明有禮貌、誠信無假貨、離家近等特點”。二、確立經(jīng)營理念和識別系統(tǒng)確立經(jīng)營理念：文化理念：生活因我更精彩經(jīng)營理念：輕松生活每一天廣告詞：因為有你 生活更精彩 有錢也要省著花 生活因我更精彩 走進我 美好生活更輕松 確立識別系統(tǒng)：世界與國名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)志、顏色，無論從包裝、宣傳、生產(chǎn)、生活、活動各方面，別人一眼就能識別是某一企業(yè)商品與品牌形象，如可口可樂、太陽神、中國銀行等他們都很成功。 確立方法：可采用成立或委托專職機構(gòu)，設(shè)計樣稿，專家討論，社會評議，有獎?wù)骷确绞?。三、廣告營銷定位品牌、包裝、識別系統(tǒng)確立

5、了，營銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因為現(xiàn)在巷子太多了也太深了。廣告學(xué)上有種USP理論，基本觀點是：無論哪一種商品，都有自身獨特的銷售理由，廣告策劃和傳播的任務(wù)是找到這個獨特的銷售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳?！鞍准雍凇保@個似乎搭了末班車的感冒藥何以會在不到一個月的時間里旋風(fēng)般占領(lǐng)了全國市場，成為患者首選感冒良藥呢?因為它的廣告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不 磕睡，晚上服黑片睡得香”的訴求重點正是它的獨特銷售理由，很具攻心說服力。超市營銷80%的顧客是年齡在30歲以上女性和老年人居多。影響他們消費因素

6、主要是：“有便宜占、品牌消費榮譽感、孩子利益、全家利益”。 我們將以下幾點展開訴求： A、拓展“商品降低定價”的手段： 、不要堆頭費；、廠家談判，降低進價減少中間環(huán)節(jié)、中間費用。 B、開展“氛圍營銷”： 、做到進門有問候，貨架前有介紹，把顧客當(dāng)“家人”，處處為“家人”著想。、職員要做到：“說話帶微笑（特別是收銀員，因工作特性較忙，也要注意態(tài)度面帶微笑）；離店有送聲聲；優(yōu)惠政策早告知；客戶永遠是對的，有問題要上交；賣場不得有爭執(zhí)；不得依靠貨架、商品，站要有站相；公司經(jīng)營理念、標(biāo)志、廣告詞含義要理解；賣場職員之間不得嬉笑打鬧，除工作外說話等。、賣場音響最好播放高雅、時尚、文化底蘊厚的音樂。、商品擺

7、放位置要科學(xué)，不要隨意更改位置；商品價格要根據(jù)市場變化時有調(diào)整；過期商品、即過期商品要與時下架等。 C、拓展客源手段： 、積分有大獎；、周周有調(diào)價，部分價格低；、遠客消費定額報銷路費；、不定期開展便于家庭參與的游戲與各類活動；、老客戶介紹新客，有贈品或多折扣（新客可采用會員附卡制）；、免費看車；、會員卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）；、開辟免費休息處或游樂場所（做到超市功能不單單是售物，也是一個高雅、時尚、放心、愉快的隔壁鄰居式的“游、樂、購、玩”的“快樂家園”。運用以點帶面全面啟動的方針，以促銷活動為龍頭展開全方位廣告攻勢，帶動市場占有率。成功的廣告之所以要求獨特的銷售理由，道理猶如“

8、舞場眾人都在跳而你卻站著，你就會引人注目”。無鮮明廣告目的，盲目巨資宣傳的廣告形式、活動，不僅浪費人力、物力，效果也不明顯?！巴怀鲋攸c，以點帶面”才是我們推崇的廣告營銷準(zhǔn)則。四、廣告目的 1、促進指名購買 2、強化品牌特性 3、營造超市文化現(xiàn)象 4、提高市場占有率 傳播影響程度：了解信服消費五、針對性廣告手段 1、超市輻射的公交、面的路線車廣告； 2、超市優(yōu)惠政策告知公交、面的司乘人員，由其代為宣傳（報酬：贈品、優(yōu)惠券）； 3、經(jīng)常參加媒體、社會公益活動； 4、選擇公益性戶外廣告方式； 5、編輯店報； 6、小區(qū)廣告：樓洞上方廣告牌； 入戶調(diào)查帶贈品送店報；車庫（棚）廣告牌；小區(qū)門口廣告。 7、

9、口傳（把優(yōu)惠政策告知老客戶，由其傳播影響）； 8、建立廣告摩托車禮儀隊。 六、活動構(gòu)想活動構(gòu)想(一)： “您買東西我付錢”執(zhí)行期限：(擬定)7天( 月 日 月 日) 事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑會員卡參與我量販的 “您買東西我付錢”抽獎活動。 1、設(shè)有以下大獎：一等獎6名，返還全部購物貨款“買多返多”；二等獎60名，返還一半購物貨款“買多返多”；所有參與者，均贈精美禮品。 2、以本人為領(lǐng)取獎品憑證。 3、其他： 、聲明整個活動將在公證機關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督進行，保證搖號如期舉行，領(lǐng)取退款當(dāng)場兌現(xiàn)。 、聲明活動期間所有商品維持原有價格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品。 、返退款不宜低于貨款的50，

10、否則不足以引起轟動，產(chǎn)生誘惑。 、活動期間所有售貨員都要主動給顧客以購物憑證，并加蓋清晰的日戳（量販須按日期保留存根，以便核對）。 、返退款以5000元為限（根據(jù)是反不正當(dāng)競爭法），所以單發(fā)票數(shù)額超過5000元的一律視同5000元。 、大額返退款須憑領(lǐng)取，并規(guī)定領(lǐng)取期限。、促銷活動須配以適量的新聞媒體廣告，商廈外須配以廣播（廣告）。其中戶外廣告以懸掛超寬條幅為宜。活動構(gòu)想(二)： “積高分，獎樓房，得新居，娶新娘”執(zhí)行期限：(擬定)3個月( 月 日 月 日) 事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎活動”。 l、訴求對象：未婚青年與親屬： 2、設(shè)有以下大獎

11、：一等獎1名，獎品為70平方米住房一套，價值9萬元左右，(選擇房地產(chǎn)商，為他傳名，優(yōu)惠購買)；二等獎？名，價值？元左右獎品；三等獎？名，價值？元左右獎品；四等獎？名，被選為量販社會監(jiān)督員，免費享用量販逢年過節(jié)禮品，價值？元，時效為二年)；參與獎，所有參與者，均贈精美禮品。 3、以本人為領(lǐng)取獎品憑證。 活動構(gòu)想(三)： “勝利量販 心連心，積高分 獎學(xué)金” 執(zhí)行期限(擬定)：1個月(？月？日？月？日) 事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎活動”，為您的孩子贏得一份獎學(xué)金。 l、訴求對象：在校生與家長。 2、設(shè)有以下大獎：一等獎1名，獎學(xué)金9999元；二等

12、獎9名，獎學(xué)金6999元；三等獎109名，獎學(xué)金999元；參與獎999名，獲價值50元獎品，所有參與者，均贈精美禮品。 3、以本人學(xué)生證(或?qū)W校證明)為領(lǐng)取獎金憑證?；顒咏Y(jié)束后搖獎。 以上兩種促銷活動，區(qū)別于其他有獎銷售活動，關(guān)注社會，突出“心連心”特點達到促銷目的。急年青人之所急，送學(xué)生之所想，大大提高年青人、學(xué)生與社會民眾的參與率。我們相信，這種促銷活動在社會上反應(yīng)將頗為強烈，猶如一石激起千層浪，它的經(jīng)濟效益與社會效益(企業(yè)將獲“送安居”、“重教育”美名)將是無法計算的。并且直接影響未來消費群體。 其他活動構(gòu)想： 1、開辟免費休息處或游樂場所； 2、送公交月票或電視報； 3、廣告摩托車禮儀

13、隊。 七、如何更有效地吸引民眾參與 1、聲明整個活動將由公證機關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督，市教育等部門參與，新聞媒介參與真實可靠； 2、爭取主管市長、教委主任等領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)或參加公關(guān)活動； 3、聲明活動期間價格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品； 4、成立活動指揮小組，設(shè)置熱線，以備咨詢； 5、產(chǎn)品廣告巧妙插入，少而精，以公益廣告為主； 6、活動運作周期長，活動高潮前后要有與時有效的廣告銜接，提醒民眾； 7、聲明勝利量販職員與其家屬不得參與活動。 注：前三點是重點。八、相關(guān)廣告與*作細(xì)則 活動框架：宣布“心連心活動”開始(告之“勝利量販”送你住房)，告之形式為：報紙、傳單、電視、電臺、宣傳車新包裝、新產(chǎn)品信息加強廣告一慶十一世

14、界最大國旗簽名活動(活動高潮)宣布心連心活動大獎。 我們不滿足于活動本身對廣大消費者的誘惑，為了短時間能制造轟動擴大影響讓人盡知，我們利用多媒體全方位發(fā)動廣告攻勢：報紙、電視、廣播、戶外、電影院、街道散發(fā)等等方式，報紙廣告和戶外廣告是“重頭戲”。重點是： 1、市場氛圍烘托； 2、各類廣告銜接； 3、搞好賣場終端包裝； 4、部職員全領(lǐng)會。 具體如下：以廣播電視報為主(日報與石油報為輔)，陸續(xù)推出10一15則報紙廣告。？月？日為報眼，欲彰又隱地告知民眾十十有“驚人之舉”，16版整版篇幅正式推出“積高分，獎樓房，得新居，娶新娘”活動，披露活動詳情； ？日，在報紙上告之人們勝利量販基本情況與識別系統(tǒng)含

15、義；？日，一天完成：中巴、的士司機贈送文化衫或禮品袋，并且同時招貼不干膠廣告(或廣告掛旗)，贈贈品免費票一， ？月？日，開始知識有獎問答活動；五一、六一、七一、八一、十一報紙慶祝，廣告均不離“心連心”活動信息。其他廣告形式： 1、放氣球：“萬朵彩球飛躍”，漫天遍野，氣勢輝煌，使市民此景此刻，終生難以忘杯(萬只氣球升天，有禮品)； 2、“給牛穿上衣服”一一促銷活動超凡出眾 別開生面，雇人租幾頭牛，讓人穿著廣告衫，給牛穿上花花綠綠的衣服(廣告)，披滿彩帶，背上特制廣告牌，鑼鼓齊鳴，浩浩蕩蕩穿梭市區(qū)主要干道，報紙，電視再將這醒目而新奇的宣傳熱熱鬧鬧地登出來，這種方式，人們絕對爭相傳播，以便達到記牢品

16、牌之目的。 3、免費電影； 4、活動精彩剪影、電視新聞發(fā)布等； 5、購買摩托車10輛，每天9名禮儀小姐，統(tǒng)一著廣告時裝，上街宣傳，同時發(fā)傳單(或報紙)； 6、影院廣告、參與電視文藝欄目、字幕祝賀等。 7、 戶外廣告： (1)、在全市主要干道，綠化池，插上帶有企業(yè)名稱，品牌形象，宣傳“愛護花木，愛國衛(wèi)生，請勿吸煙”等公益廣告牌。 (2)、不干膠、文化衫、條幅等 優(yōu)點：流動性強，影響面廣，投入少。缺點：時效短，要與時補充。 (3)如果可能的話，在市中心、金地、交通要道、各路口設(shè)置實物POP廣告(如瓶模型) 站穩(wěn)腳跟，把握市場。 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計方案通過后，廣告創(chuàng)意與設(shè)計： 1、量販文化背景、

17、人文知識、公司基本資料等； 2、部分由量販提供，可社會征集，可廣告公司策劃、創(chuàng)意與設(shè)計； 3、策劃人設(shè)計制作。 十、促銷活動預(yù)測效果效果預(yù)測假設(shè)： 1、策劃促銷，月平均銷售額為A： 2、策劃促銷后，月平均銷售額增長至K倍； 3、促銷活動為3個月，(十月十日一十月十日)； 4、勝利量販平均利潤按30計。 那么，促銷之前的上年度同期總利潤4A3016A促銷之后的本年度同期總利潤4KA4016KA 本年度同期促銷所增利潤Q16KA一16A當(dāng)K100時，Q0(即與促銷前持平) 當(dāng)K150時，QO8A當(dāng)K200時，Q16A當(dāng)K300時，Q32A由此可知，據(jù)此促銷活動使平均月銷售額增加300，那么這將是一

18、個十分可觀的數(shù)字，若A為l百萬，那么由上可知KA將為32百萬。 十一、廣告營銷費用概算方案通過后，預(yù)算。十二、備忘 l、此策劃案著作權(quán)屬于策劃人，不經(jīng)同意，不得采用(含部分采用)。否則，將賠償損失，并承擔(dān)法律責(zé)任，一經(jīng)收閱即承認(rèn)以上意見。 2、以上策劃案輪廓是否合理，請在接到本案2日答復(fù)。 結(jié)語：這類活動將是勝利量販稱雄，拓展市場的良好契機，做為策劃人，我們愿意為優(yōu)秀企業(yè)搭臺唱戲，向龍城人民一展“勝利量販”風(fēng)采，在此，我們謹(jǐn)?！皠倮控湣睒I(yè)務(wù)蒸蒸日上，鴻圖大展，并贈語：“善待良機，真誠合作，共創(chuàng)輝煌!” 附1： “成立+摩托車廣告禮儀隊” 計 劃 書 情人過生日 門店開業(yè) 朋友結(jié)婚 新產(chǎn)品上市

19、，都需要新奇、時尚的方式來表述對外形象和情誼。試想：情人過生日時，一隊妙齡女郎摩托車隊穿梭城區(qū)各繁華街區(qū)，同時喜慶音樂、專業(yè)祝詞配音，響徹龍城大街小巷、社區(qū)、商區(qū)。到達“情人”單位或家庭，傳遞您的愛意?，F(xiàn)場，幾名整齊劃一、行動一致、花季女孩一起向您的“情人”致以最高的禮節(jié) 敬禮，同時向你的“情人”轉(zhuǎn)贈您的禮品。 那種場面，可想而知，首先是轟動，其次是新奇，第三，是難忘。您的愛，您的“情人”將永遠銘刻于心。新產(chǎn)品上市，各廠家多為廣告營銷方式費腦傷神。傳統(tǒng)手法將是無奈的選擇，且廣告效果又令人失望，如果采納我們的策劃，接受我們的服務(wù)，我們有信心有能力創(chuàng)造絕對的事半功倍的效果。一、廣告禮儀隊擬定經(jīng)營圍；門店開業(yè)、生日慶典、婚慶、戶外廣告二、收入預(yù)計（年）：門店開業(yè) 3000元/次 30次=90000元 生日慶典 600元/次 50次=30000元 戶外廣告 10000元/次 20次=200000元 其他收入 50000元 三、投資：摩托車10輛 5000元=50000元 辦公點、倉庫 10000元 通訊 6000元 油、維護費 20000元 工資：400元 15人12月=7.2萬