聯(lián)泰香域?yàn)I江營銷推廣報(bào)告課件

1、2007年聯(lián)泰香域?yàn)I江營銷推廣報(bào)告第1頁，共47頁。年度營銷目標(biāo)營銷推廣節(jié)奏及推售計(jì)劃各階段營銷推廣主題年度公關(guān)活動(dòng)構(gòu)想各階段營銷方式、活動(dòng)構(gòu)想媒體計(jì)劃總體營銷費(fèi)用安排第2頁，共47頁。目標(biāo)2007年（2007年1月-2008年2月）必須完成聯(lián)泰香域?yàn)I江約20萬平米 房源80%以上的銷售目標(biāo)；建立香域?yàn)I江在南昌市場(chǎng)的形象高度、知名度和市場(chǎng)影響力；建立聯(lián)泰地產(chǎn)在南昌市場(chǎng)的知名度和品牌形象；第3頁，共47頁。年度推售計(jì)劃第一章第4頁，共47頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月21萬平米，分六次推售，依據(jù)市場(chǎng)及戶型配比情況確定；第5頁，共47頁。分期/時(shí)間棟號(hào)二房小三房大三

2、房小四房大四房復(fù)式總套數(shù)總面積（M2）88.19-96.48118.35-135135-144.55138.05-150150-169.91206.4-245.072007.13/13/14東/16/17/18/21/2268121129525431642195戶型配比21.52%3.80%35.44%30.06%7.91%1.27%100%2007.42/6/15/19/2013646292658630137116戶型配比45.18%15.28%9.63%8.46%19.27%1.99%100%2007.61/5/7/8136670990630837466戶型配比44.16%21.75%0%

3、32.14%0%1.95%100%2007.92425262728293031321551056222337950000戶型配比8.44%40.90%27.70%16.36%5.80%0.79%100%2007.113233343540422040361818828430689戶型配比71.83%0%12.68%6.34%6.34%2.82%100%2008.1363738394143208097960640747350戶型配比51.11%0%23.83%23.59%0%1.47%100%合計(jì)37棟784280379396123331995244816第6頁，共47頁。年度傳播主題分解第二章第

4、7頁，共47頁。第一階段：3月下5月中目標(biāo)：聯(lián)泰香域?yàn)I江的知名度快速提升，建立項(xiàng)目形象； 完成二批301套單位的85%銷售目標(biāo)；主題：紅角洲中央濱江大盤/聯(lián)客會(huì)啟動(dòng)分解：聯(lián)泰香域?yàn)I江紅角洲未來中心，升值潛力最大； 沿江線最長(zhǎng)，江景最好的一個(gè)樓盤； 南昌市目前最大，自身配套最完善的樓盤；手段：活動(dòng)/報(bào)紙/電視/戶外/公交車身/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)/雜志/直郵/短信/ 電梯廣告/第8頁，共47頁。第二階段：5月下6月下目標(biāo)：聯(lián)泰香域?yàn)I江的形象差異化深化，形成獨(dú)特市場(chǎng)形象； 完成三批308套單位的85%銷售目標(biāo)；主題：以國際定義濱江大盤分解：在南昌最具國際感的區(qū)域內(nèi)，最具國際性高度規(guī)劃的大盤；手段：報(bào)紙/電視

5、/戶外/公交車身/網(wǎng)絡(luò)/雜志/直郵/短信/電梯廣告/第9頁，共47頁。第三階段：8月下10月中目標(biāo)：聯(lián)泰香域?yàn)I江的產(chǎn)品風(fēng)格全面解讀，強(qiáng)化獨(dú)特市場(chǎng)形象； 完成三批379套單位的85%銷售目標(biāo)；主題：地中海風(fēng)情園林/聯(lián)客會(huì)積分升級(jí)分解：國際大師貝爾高林的又一杰作； 純正地中海風(fēng)情的生活方式；手段：報(bào)紙/電視/戶外/公交車身/網(wǎng)絡(luò)/雜志/直郵/短信/電梯廣告/第10頁，共47頁。第四階段：11月中12月下目標(biāo)：聯(lián)泰香域?yàn)I江的當(dāng)期產(chǎn)品風(fēng)格全面解讀，強(qiáng)化獨(dú)特市場(chǎng)形 象；完成三批284套單位的85%銷售目標(biāo)；主題：國際禮賓級(jí)，一級(jí)物業(yè)服務(wù)分解：聯(lián)泰物業(yè)的一級(jí)資質(zhì)； 聯(lián)泰物業(yè)的服務(wù)理念和獨(dú)特內(nèi)容；手段：報(bào)紙

6、/電視/戶外/公交車身/網(wǎng)絡(luò)/雜志/直郵/短信/電梯廣告/第11頁，共47頁。第五階段：2008年1月目標(biāo)：聯(lián)泰香域?yàn)I江的當(dāng)期產(chǎn)品風(fēng)格全面解讀，強(qiáng)化獨(dú)特市場(chǎng)形象； 完成三批407套單位的85%銷售目標(biāo)；主題：國際生活印象手段：報(bào)紙/電視/戶外/公交車身/網(wǎng)絡(luò)/雜志/直郵/短信/電梯廣告/第12頁，共47頁。年度公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃第三章第13頁，共47頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月“保護(hù)江西母親河”香域?yàn)I江環(huán)?；饡?huì)創(chuàng)立香域?yàn)I江“25年南昌國際化”大型圖片新聞?wù)瓜阌驗(yàn)I江“江西人在地中海”大型電視專題公關(guān)活動(dòng)的關(guān)鍵在于二次傳播，因此我司并不建議做過多的公關(guān)活動(dòng)，全年的活動(dòng)

7、策劃以三大活動(dòng)為主線，穿插部分小型業(yè)主活動(dòng)。國際音樂會(huì)聯(lián)客會(huì)暑期助學(xué)萬里行夏令營活動(dòng)第14頁，共47頁。關(guān)于活動(dòng)保護(hù)母親河香域?yàn)I江贛江環(huán)?；鸪闪?chuàng)意思路：八一廣場(chǎng)/公益/贛江保護(hù)地點(diǎn)：八一廣場(chǎng)（人流最大、影響最廣泛的區(qū)域，南昌人的驕傲）時(shí)間：4月21日（當(dāng)天認(rèn)購，引起人們對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和知名度提升）規(guī)格：省市慈善總會(huì)合作，省市領(lǐng)導(dǎo)參加，樓盤規(guī)格高，形象高；公益：項(xiàng)目關(guān)注南昌的發(fā)展和利益，引發(fā)人們對(duì)本案和企業(yè)的好感；利益：保護(hù)贛江，直接與本案的一線江景結(jié)合，傳遞本案此階段最大的 項(xiàng)目利益點(diǎn)；操作：聯(lián)泰地產(chǎn)捐助100萬成立基金會(huì)； 此后所有在聯(lián)泰購房的客戶中，購房款中提出10元作為基金會(huì)會(huì)費(fèi)； 現(xiàn)

8、場(chǎng)設(shè)置100個(gè)募捐箱，向全市人民募捐； 香域?yàn)I江樓盤展示、發(fā)卡，與市內(nèi)展點(diǎn)相結(jié)合；傳播：此階段報(bào)紙廣告中專題體現(xiàn)；相關(guān)新聞媒體全程報(bào)道；第15頁，共47頁。地點(diǎn)：勝利路步行街或八一廣場(chǎng)時(shí)間：6月16日-23日（9天）尋找從1982-2007年代到現(xiàn)在所有有關(guān)國際化的新聞事件報(bào)道和圖片報(bào)道，進(jìn)行長(zhǎng)期展示（可通過和省市圖書館合作）與市政府合作，以政府名義主辦；結(jié)合樓盤展示和營銷活動(dòng)，展示本案的國際化特色；關(guān)于活動(dòng)香域?yàn)I江南昌25年國際化新聞圖片展第16頁，共47頁。媒體：江南都市報(bào)和江西電視臺(tái)（三套）時(shí)間：10月，大約15期節(jié)目聯(lián)系到在地中海諸國的華僑，進(jìn)行采訪，并拍攝成片和平面報(bào)道，系列刊登，結(jié)

9、合地中海風(fēng)情傳播，強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品特色；關(guān)于活動(dòng)香域?yàn)I江 “江西人在地中?！?大型電視欄目第17頁，共47頁。上半年推廣計(jì)劃第四章第18頁，共47頁。第一階段關(guān)鍵詞：聯(lián)客會(huì)/贛江環(huán)保基金會(huì)/日進(jìn)斗金計(jì)劃第19頁，共47頁。營銷節(jié)點(diǎn)：3月29日登記客戶/4月21日認(rèn)購/4月28日開盤3月29日客戶登記4月21日VIP卡認(rèn)購4月28日開盤選房4月21日“香域?yàn)I江”贛江環(huán)?；饡?huì)成立第20頁，共47頁。傳播節(jié)點(diǎn)：報(bào)紙廣告出街戶外廣告出街公交廣告出街電臺(tái)廣告出街電視廣告出街3月29日4月15日直郵第一份4月5日雜志廣告出街電梯廣告4月28日4月25日直郵第二份第21頁，共47頁。關(guān)于聯(lián)客會(huì)構(gòu)想理由：由于

10、本案規(guī)模較大，銷售期較長(zhǎng)，我司憑借以往自身操作案例及其他大盤實(shí)案，后期客戶口碑傳播將會(huì)成為銷售的重要渠道，因此有效的組織和運(yùn)用客戶資源成為大盤營銷的利器，因此，我司建議聯(lián)泰項(xiàng)目可成立客戶管理機(jī)構(gòu)聯(lián)客會(huì)，并實(shí)施積分制度。類似于萬達(dá)會(huì)、萬客會(huì)、星客會(huì)、奧龍會(huì)等組織。與一階段營銷的結(jié)合：我司建議將第一批單位的客戶積累與第一批會(huì)員招募結(jié)合起來，并直接進(jìn)入積分。具體內(nèi)容見專案第22頁，共47頁。關(guān)于認(rèn)購采取“日日升值”的認(rèn)購計(jì)劃購買VIP的客戶，可享受每天增值得優(yōu)惠，100元/天遞增，直到開盤；VIP發(fā)放形式至開盤時(shí)間相隔約1周或2周時(shí)間；第23頁，共47頁。關(guān)于媒體策略此階段的媒體采取“全面覆蓋，密集

11、投放”的戰(zhàn)略，已達(dá)到迅速提升全南昌人的知曉度；報(bào)紙：江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)；電視：中央電視臺(tái)插播，江西三套欄目冠名、南昌電視臺(tái)欄目冠名；網(wǎng)絡(luò)：南昌搜房網(wǎng)和江西搜房網(wǎng)首頁橫幅及論壇管理；電臺(tái)：FM105.4和FM95.1路況播報(bào)冠名和30秒信息廣告；戶外：八一廣場(chǎng)/南昌大橋公交車：7路、5路、17路各2輛；階段性車頭條幅發(fā)布；雜志：江西樓市和生活365直郵：挑選與本案價(jià)格定位相符合的郵政客戶名單進(jìn)行投遞；電梯廣告：覆蓋南昌市所有的寫字樓；第24頁，共47頁。發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/3.29（周四）南昌晚報(bào)/A3整版形象3.30（周五）江南都市報(bào)A3整版形

12、象4.4（周三）信息日?qǐng)?bào)A3整版形象4.5（周四）南昌晚報(bào)/A3整版形象/二批VIP卡即將認(rèn)購信息4.6（周五）江南都市報(bào)A3整版形象/二批VIP卡即將認(rèn)購信息4.11（周三）信息日?qǐng)?bào)A3整版形象/二批VIP卡即將認(rèn)購信息4.12（周四）南昌晚報(bào)/A31/2形象/二批VIP卡認(rèn)購信息4.13（周五）江南都市報(bào)A31/2形象/二批VIP卡認(rèn)購信息4.17（周二）江南都市報(bào)A封底1/24.18（周三）江南都市報(bào)A封底1/24.19（周四）南昌晚報(bào)/A3整版形象/二批VIP卡認(rèn)購信息信息日?qǐng)?bào)A3整版形象/二批VIP卡認(rèn)購信息4.20（周五）江南都市報(bào)A3整版VIP發(fā)放信息都市消費(fèi)報(bào)A封底1/2版VI

13、P發(fā)放信息經(jīng)濟(jì)晚報(bào)A封底1/2版VIP發(fā)放信息4.26（周四）南昌晚報(bào)A封底1/2開盤 4.27（周五）江南都市報(bào)A封底1/2開盤總計(jì)/90萬1、報(bào)紙計(jì)劃第25頁，共47頁。2、電視計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/2007年4月1日-2008年4月1日江西三套江西房地產(chǎn)欄目冠名5秒3000004月1日-6月30日南昌三套開車看房欄目冠名1000004月15日-5月15日中央臺(tái)3、5套插播30秒/5次/天，集中在夜間9：00-11：00CF創(chuàng)意片300000注：其他電視傳播，根據(jù)項(xiàng)目的營銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)要求進(jìn)行新聞配合；總計(jì)/700000其中40萬屬于年度合作。第2

14、6頁，共47頁。3、戶外計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/3月29日-5月17日八一廣場(chǎng)7000更換畫面費(fèi)用注：此階段積極尋找其他戶外，重點(diǎn)區(qū)域：南昌大橋、八一大橋、沿江路、北京路、南京路、洪都大道總計(jì)/第27頁，共47頁。4、公交車身計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/3月29日起，全年7路全車身，2輛1760005路全車身，2輛17600017路全車身，2輛100000注：根據(jù)不同階段主題更換畫面；總計(jì)/452000第28頁，共47頁。5、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/3.29-4.29南昌搜房網(wǎng)首頁

15、橫幅300003.29-4.29江西搜房網(wǎng)首頁橫幅30000注：論壇管理由甲方和亞普-共讀共同完成，媒體配合，根據(jù)不同主題進(jìn)行操作和維護(hù)；總計(jì)/60000第29頁，共47頁。6、電臺(tái)計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/4.1-4.30南昌交通音樂30秒/10次/天240004.1-4.30江西交通音樂30秒/10次/天24000注：總計(jì)/48000第30頁，共47頁。7、雜志計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/4.15江西樓市封底整版4.1-4.30生活365封底整版注：建議與江西樓市采取全年理事會(huì)單位合作，年費(fèi)10萬元，相對(duì)單個(gè)投放費(fèi)用更低

16、，優(yōu)惠更多；總計(jì)/第31頁，共47頁。8、小眾媒體傳播（郵政直郵）作為品質(zhì)和價(jià)格較高的樓盤，項(xiàng)目的目標(biāo)客群集中在公務(wù)員、金融、醫(yī)院等單位中高級(jí)人員，我司建議采取郵政投遞的形式進(jìn)行定向傳播，郵政可按照要求提供相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，定向直郵。費(fèi)用為1.8元/人?？傎M(fèi)用：36000/期，選擇20000組客戶；第32頁，共47頁。第二階段關(guān)鍵詞：南昌25年國際進(jìn)程展/聯(lián)客會(huì)連鎖優(yōu)惠機(jī)構(gòu)簽約儀式第33頁，共47頁。營銷節(jié)點(diǎn)：5月17日登記客戶/6月16日認(rèn)購/6月30日開盤5月17日客戶登記6月16日VIP卡認(rèn)購6月29日開盤選房6月1日-20日南昌25年國際進(jìn)程展（八一廣場(chǎng)）第34頁，共47頁。營銷措施1：

17、“傾城感謝，有禮相報(bào)”活動(dòng)凡是購買二批VIP卡的客戶以及一批未退卡的客戶，享受100元/平米優(yōu)惠；額外抽獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：1名：價(jià)值10-15萬汽車1輛；二等獎(jiǎng)：3名：歐洲八日游；三等獎(jiǎng)：5名：25寸液晶彩電1臺(tái)；第35頁，共47頁。營銷措施2：“聯(lián)客會(huì)連鎖優(yōu)惠商業(yè)機(jī)構(gòu)簽約”活動(dòng)通過3月-6月，尋找到各家商業(yè)機(jī)構(gòu)洽談合作，在認(rèn)購當(dāng)天舉行簽約儀式，作為聯(lián)客會(huì)的重要活動(dòng)；（可與生活365雜志合作）第36頁，共47頁。發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/5.17（周四）南昌晚報(bào)/4聯(lián)版二階段形象5.18（周五）江南都市報(bào)4聯(lián)版二階段形象5.24（周四）信息日?qǐng)?bào)A3整版二階段形象5.2

18、5（周五）江南都市報(bào)A31/2二階段形象/VIP卡即將認(rèn)購信息5.31（周四）南昌晚報(bào)A31/2二階段形象/VIP卡即將認(rèn)購信息6.1（周五）江南都市報(bào)A31/2二階段形象/VIP卡即將認(rèn)購信息6.7（周四）南昌晚報(bào)/A31/2二階段形象/VIP卡認(rèn)購信息6.8（周五）江南都市報(bào)A31/2形象/二批VIP卡認(rèn)購信息6.14（周四）江南都市報(bào)A封底1/26.15（周五）江南都市報(bào)A封底1/26.21（周四）南昌晚報(bào)/A3整版形象/二批VIP卡認(rèn)購信息6.22（周五）江南都市報(bào)A3整版VIP發(fā)放信息6.27（周四）南昌晚報(bào)A封底1/2開盤 6.28（周五）江南都市報(bào)A封底1/2開盤總計(jì)/1、報(bào)紙計(jì)

19、劃第37頁，共47頁。2、電視計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/6月1-30日江西三套江西房地產(chǎn)欄目1分鐘專題年度合作6月1-30日南昌三套開車看房欄目1分鐘專題年度合作注：其他電視傳播，根據(jù)項(xiàng)目的營銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)要求進(jìn)行新聞配合；總計(jì)/無其中40萬屬于年度合作。第38頁，共47頁。3、戶外計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/5月18日-8月30日八一廣場(chǎng)7000更換畫面費(fèi)用注：此階段積極尋找其他戶外，重點(diǎn)區(qū)域：南昌大橋、八一大橋、沿江路、北京路、南京路、洪都大道總計(jì)/第39頁，共47頁。4、公交車身計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容

20、/主題價(jià)格（元）/備注/3月29日起，全年7路全車身，2輛1760005路全車身，2輛17600017路全車身，2輛100000注：根據(jù)不同階段主題更換畫面；總計(jì)/452000第40頁，共47頁。5、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/3.29-4.29南昌搜房網(wǎng)論壇發(fā)貼3.29-4.29江西搜房網(wǎng)論壇發(fā)帖注：論壇管理由甲方和亞普-共讀共同完成，媒體配合，根據(jù)不同主題進(jìn)行操作和維護(hù)；總計(jì)/第41頁，共47頁。6、電臺(tái)計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/備注/6.1-6.30南昌交通音樂30秒/10次/天240006.1-6.30江西交通音樂30秒/10次/天24000注：總計(jì)/48000第42頁，共47頁。7、雜志計(jì)劃發(fā)布時(shí)間/媒體名稱/規(guī)格/版面內(nèi)容/主題價(jià)格（元）/