營銷綜合管理第2章營銷組織管理課件

1、第二章:營銷組織管理1第1頁，共40頁。引導案例“耐克的營銷組織變革？” 營銷組織管理2第2頁，共40頁。內容2.1 營銷組織的演變2.2 營銷部門的組織形式2.3 營銷組織的設計原則及流程3第3頁，共40頁。理論目標：了解營銷組織的演變過程；認識各種營銷組織形式及適用范圍；把握營銷組織設置原則和設置流程。 實務目標：了解各種營銷組織的優(yōu)缺點及適用范圍，掌握營銷組織設置原則、流程和方法。案例目標：運用所學的營銷組織變革管理相關案例，培養(yǎng)提升營銷組織管理決策的應用能力。實訓目標：參加針對本章實務教學所有業(yè)務勝任力的實踐訓練，在切實體驗營銷組織管理決策的有效率的活動中，培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)核心能力；

2、通過踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。學習目標第4頁，共40頁。2.1 營銷組織的演變5第5頁，共40頁。2.1 營銷組織的演變2.1.1 單純的銷售部門2.1.2 兼有營銷功能的銷售部門2.1.3 獨立的營銷部門2.1.4 現(xiàn)代市場營銷部門2.1.5 現(xiàn)代營銷公司6第6頁，共40頁。2.1.1 單純的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷人員組織結構示例7第7頁，共40頁。以“生產(chǎn)觀念”為導向，以產(chǎn)訂銷；生產(chǎn)部門是企業(yè)的核心部門；委托外部力量做市場調查、市場研究、廣告等工作。單純的銷售部門8第8頁，共40頁。2.1.2 兼有營銷功能的銷售部門組織結構示例總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍

3、營銷主任其他營銷人員9第9頁，共40頁。從“生產(chǎn)觀念”轉變?yōu)椤巴其N觀念”；銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承擔了市場調查、市場研究、廣告及顧客服務等工作；專門設置一名營銷主任來進行具體規(guī)劃、管理、市場調研等工作。兼有營銷功能的銷售部門10第10頁，共40頁。2.1.3 獨立的營銷部門組織結構示例總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能銷售副總經(jīng)理11第11頁，共40頁。從“生產(chǎn)觀念”轉變?yōu)椤巴其N觀念”；銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承擔了市場調查、市場研究、廣告及顧客服務等工作；專門設置一名營銷主任來進行具體規(guī)劃、管理、市場調研等工作。兼有營銷功能的銷售部門12第12頁，共40頁。2.1.4 現(xiàn)代市場營銷

4、部門組織結構示例營銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理推銷經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能營銷經(jīng)理總經(jīng)理13第13頁，共40頁。設置營銷副總著眼于長期營銷；規(guī)避市場和銷售利益沖突和短期行為；我國許多企業(yè)采用此種方式。現(xiàn)代市場營銷部門14第14頁，共40頁。2.1.5 現(xiàn)代營銷公司 確立了“營銷觀念”的現(xiàn)代企業(yè)； 確立了全員“為顧客服務”理念； 才是現(xiàn)代營銷公司。15第15頁，共40頁。2.2 營銷部門的組織形式16第16頁，共40頁。2.2 營銷部門的組織形式2.2.1 職能型組織2.2.2 產(chǎn)品（品牌）管理型組織2.2.3 市場管理型組織2.2.4 地區(qū)型組織2.2.5 產(chǎn)品-市場型組織17第17頁，共40頁。2.

5、2.1 職能型組織營銷副總經(jīng)理營銷行政事務經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理18第18頁，共40頁。優(yōu)點 充分發(fā)揮各職能人員的專業(yè)優(yōu)勢便于集中管理簡化控制機制。缺點適應性較差容易部門間產(chǎn)生矛盾增加營銷副總協(xié)調難度。職能型組織19第19頁，共40頁。2.2.2 產(chǎn)品（品牌）管理型組織營銷副總經(jīng)理營銷行政事務經(jīng)理廣告與推廣經(jīng)理產(chǎn)品營銷經(jīng)理市場研究經(jīng)理銷售經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理各產(chǎn)品經(jīng)理20第20頁，共40頁。優(yōu)點 統(tǒng)一協(xié)調營銷職能有效組合各種營銷手段產(chǎn)品均衡發(fā)展缺點面臨與銷售、生產(chǎn)等各部門協(xié)調和配合問題增加管理人員成本較高產(chǎn)品（品牌）管理型組織21第21頁，共40頁。2.2.3 市場管理型組

6、織營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)經(jīng)理渠道系統(tǒng)經(jīng)理零售系統(tǒng)經(jīng)理專業(yè)系統(tǒng)經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃地區(qū)銷售經(jīng)理22第22頁，共40頁。優(yōu)點營銷活動能滿足不同目標顧客的需求體現(xiàn)了“滿足顧客需要”的經(jīng)營理念有利于提升企業(yè)的營銷績效 缺點市場管理組織與各職能部門的職責不清市場管理組織與各職能部門協(xié)調難度大。 市場管理型組織23第23頁，共40頁。2.2.4 地區(qū)型組織營銷副總經(jīng)理營銷行政事務經(jīng)理廣告與推廣經(jīng)理營銷經(jīng)理市場研究經(jīng)理銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員24第24頁，共40頁。優(yōu)點細分區(qū)域銷售市場產(chǎn)品迅速覆蓋市場。 缺點營銷隊伍人員

7、較多，企業(yè)營銷成本較高達到一定生產(chǎn)、銷售規(guī)模企業(yè)宜采用地區(qū)型組織25第25頁，共40頁。2.2.5 產(chǎn)品-市場型組織A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理C市場經(jīng)理D市場經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理丁產(chǎn)品經(jīng)理26第26頁，共40頁。優(yōu)點 具備產(chǎn)品管理型和市場管理型組織長處 在產(chǎn)品或市場差異較大時，可充分利用企業(yè)人員的專業(yè)知識和技能 提高營銷效率。缺點 存在雙重領導 增加管理和協(xié)調成本。產(chǎn)品-市場型組織27第27頁，共40頁。2.3 營銷組織設置的原則及流程28第28頁，共40頁。營銷組織設置的原則及流程2.3.1 營銷組織設置的原則2.3.2 營銷組織的設置流程29第29頁，共40頁。同步案例“家具連鎖店

8、” 2.3.1 營銷組織設置的原則30第30頁，共40頁。營銷組織設置的原則顧客為中心原則有效性原則協(xié)調性原則主導性原則管理幅度與層次原則。31第31頁，共40頁。勞動分工：指將工作分解成一些單一的和重復性的作業(yè)。 企業(yè)營銷任務劃分為各項專門的工作并設立相應營銷職位。將企業(yè)營銷組織任務在營銷組織內進行專業(yè)分工，明確各部門和各崗位工作內容、工作范圍。有效性原則32第32頁，共40頁。協(xié)調性原則營銷組織部門協(xié)同化設計方法1設計組織結構時，明確部門分工，明確各部門和崗位的工作內容、工作范圍。2層層分解營銷目標，以各項具體工作和任務，落實到各部門和崗位。3進行部門間分工與協(xié)作利弊權衡，具體問題具體分析

9、，根據(jù)需要和可能做出合理的選擇。33第33頁，共40頁。營銷組織結構指揮鏈設計應實現(xiàn)各管理層形成一條等級鏈，從高層到最低層等級應連續(xù)。營銷組織結構職權設計時應實現(xiàn)職權對等。 營銷組織結構職權設計時應實現(xiàn)集權分權相結合。 主導性原則34第34頁，共40頁。 組織層次是個權變因素 合適的管理幅度是8-10人 管理層次適當 以管理跨度便于統(tǒng)一指揮、避免多頭領導 管理幅度與層次原則35第35頁，共40頁。企業(yè)組織結構設計：指以企業(yè)組織結構為核心的組織系統(tǒng)的整體設計工作。 2.3.2 營銷組織設置流程36第36頁，共40頁。常見的幾種組織結構模式結構模式優(yōu)點缺點適用范圍直線制2-2（a）結構簡單，指揮系

10、統(tǒng)清晰、統(tǒng)一；責權關系明確；橫向聯(lián)系少，內部協(xié)調容易信息溝通迅速，解決問題及時，管理效率高。缺乏專業(yè)化分工，經(jīng)營事務依賴少數(shù)幾個人，領導人須是全才，當企業(yè)規(guī)模擴大時，管理會超個人能力承受限度，不利于企業(yè)管理重大問題。規(guī)模較小或業(yè)務活動簡單、穩(wěn)定的企業(yè)。直線職能制2-2（b）集權制和分權制結合在保留直線制統(tǒng)一指揮優(yōu)點的基礎上，引入管理工作專業(yè)化的做法。規(guī)模太大時，職能部門增多，部門間橫向聯(lián)系和協(xié)作將復雜和困難；管理者無暇顧及重大問題。規(guī)模不太大，產(chǎn)品品種不太多，工藝較穩(wěn)定，易掌握企業(yè)市場信息。事業(yè)部制 2-2（c）2-2（d）權力下放；有助于事業(yè)部管理者自主處理工作，提高管理者適應能力；高度專業(yè)化；責權利明確。結構重迭，管理人員膨脹，各事業(yè)部獨立性強，容易忽視整體利益。經(jīng)營規(guī)模大，業(yè)務多樣化、市場環(huán)境差異大，要求具有較強適應性的企業(yè)。矩陣制2-2(e)雙重命令系統(tǒng)，縱橫結合較好，利于部門間協(xié)作和配合。組建方便；既保持組織結構穩(wěn)定，又適應管理任務多變要求；將綜合管理與專業(yè)管理結合起來。組織關系比較復雜適用于創(chuàng)新任務較多，生產(chǎn)經(jīng)營復雜多變以科研開發(fā)為主的企業(yè)。37第37頁，共40頁。 企業(yè)