鄭州某營銷推廣策略案課件

1、維亞納森林營銷推廣策略案2008年9月19日第1頁，共28頁。尋找森林里千年榮耀的休閑城堡第2頁，共28頁。目錄一、市場(chǎng)分析二、產(chǎn)品介紹三、客戶分析四、項(xiàng)目定位及分析五、營銷推廣策略第3頁，共28頁。一、市場(chǎng)分析第4頁，共28頁。我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了忙碌的鄭州人沒有真正的遠(yuǎn)離喧囂！忙碌的鄭州人沒有完整的家庭生活！忙碌的鄭州人贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋?；忙碌的鄭州人?chuàng)造了財(cái)富，卻丟掉了生活品質(zhì)。忙碌的鄭州人不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！第5頁，共28頁。面對(duì)生活，無處可逃為工作而瘋狂的鄭州人，有著 “沒有時(shí)間刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽(yù)”。8小時(shí)工作、8小時(shí)生活、8小

2、時(shí)睡眠的作息規(guī)則被徹底打亂。在人們既有的觀念中，8小時(shí)工作之外的時(shí)間才具有個(gè)人價(jià)值，因此，拼命而規(guī)矩地工作、瘋狂放縱地娛樂一度成為許多人奉行的生活準(zhǔn)則，但結(jié)果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。一切真正的自由都應(yīng)該包括“空間自由”和“時(shí)間自由”。鄭州人關(guān)注“時(shí)間自由”，是因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏越來越快，人們被逼得無處可逃，所以希望解脫。休閑是什么？除了關(guān)注時(shí)間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。第6頁，共28頁。出路在哪里？綠色生存，為生活換一層新鮮色彩！ 遠(yuǎn)離喧囂，為自己的心靈點(diǎn)一盞寧靜的燈！親近教育，讓自己的智慧更上一層樓！因?yàn)槿祟愂菑拇笞匀恢衼淼?，所以，只有?dāng)人真正返回大自然中時(shí)，才能找到心

3、靈的慰藉。早在19世紀(jì)末，美國上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運(yùn)動(dòng)，20世紀(jì)，幾乎所有西方國家的中堅(jiān)份子都加入這一行列，“綠色生存”將劃定整個(gè)21世紀(jì)主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護(hù)，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。陽光明媚的下午，坐在寬敞的陽臺(tái)上，品一壺茶，看一本書，莘莘學(xué)子揮灑著笑顏從樓下經(jīng)過，仿佛自己的孩子一般，在教育濃厚的氛圍里，歡樂與共。維也納森林：回歸自然！遠(yuǎn)離喧囂！人文環(huán)境！藍(lán)天、陽光、綠樹、鮮氧、教育在今天已經(jīng)是無法再造的奢侈品。維也納森林，與喧囂的市區(qū)不再是簡(jiǎn)單的地理區(qū)隔

4、，而是生活品質(zhì)的分野。 第7頁，共28頁。鄭州最具生活、休閑的區(qū)域中哪里？根據(jù)伯吉斯同心圓地域假說，城市分為由內(nèi)而外的5個(gè)同心圓區(qū)域。 維也納森林剛好處在第四層，即休閑生活區(qū)。在這里有綠樹成蔭，有清新的空氣，有高等的教育，有休閑的氛圍，唯獨(dú)沒有城市的喧囂。這里是城市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。第8頁，共28頁。近期樓市動(dòng)態(tài) 2007年下半年是房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控期，北區(qū)的商品房成交也受到明顯影響，成交量明顯下降，市場(chǎng)進(jìn)入嚴(yán)寒期。進(jìn)入2008年13月份北區(qū)市場(chǎng)依然持續(xù)著2007年冬天的嚴(yán)寒期，一直到4月份，在鄭州市場(chǎng)大環(huán)境的影響下，北片區(qū)市場(chǎng)才開始出現(xiàn)回暖。從4月份至5月份，成交量以及成交面

5、積都在穩(wěn)步上揚(yáng)，消費(fèi)需求也隨著政策和產(chǎn)品的變化而改變。市場(chǎng)受眾開始傾向于低首付、低總價(jià)的中小戶型的購買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北區(qū)各樓盤自住型客戶占90%以上，投資型客戶則不足10%。消費(fèi)主體由原先投資型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽宰⌒涂蛻簦袌?chǎng)需求演變?yōu)橐詣傂孕枨鬄橹鲗?dǎo)的健康市場(chǎng)。 第9頁，共28頁。投放量比去年顯著下滑，但呈抬升趨勢(shì)。第10頁，共28頁。結(jié)束了前期小幅下挫，房價(jià)又呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。第11頁，共28頁。今年銷售整體弱于去年，但旺季也有驚喜形勢(shì)。第12頁，共28頁。 雖然今年北京、上海、深圳、杭州、南京等一線城市銷售量與去年同期相比，退房較多，跌幅達(dá)54%。但是對(duì)我們鄭州來講影響不大。因?yàn)?，比起一線城市北京等

6、來說，鄭州僅介于二、三線城市之間，房價(jià)泡沫遠(yuǎn)不如一線城市那么大，并且投資性需求較少，剛性需求且有上漲之勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2007年，鄭州有53.3左右的商品房，被外地人買走。而在2008年上半年，這一數(shù)字下降到了49.3，而用于剛性需求的自住則占到了50.7。而且，溫州炒房團(tuán)在鄭州的量較少，雖然房價(jià)的漲幅較去年有所下降，但均價(jià)一直在微漲中。這也說明，在鄭州剛性需求一直處于增長態(tài)勢(shì)。 第13頁，共28頁。最新消息7月30日，鄭州市國土資源局組織召開聽證會(huì)，修改鄭州市區(qū)基準(zhǔn)地價(jià)。這是2003年以來鄭州首次準(zhǔn)備修改市區(qū)基準(zhǔn)地價(jià)?；鶞?zhǔn)地價(jià)是一定區(qū)域內(nèi)土地的平均價(jià)格，該價(jià)格是土地掛牌起始價(jià)、招標(biāo)拍賣地

7、價(jià)等土地出讓價(jià)格制定的重要參考依據(jù)。結(jié)果：商業(yè)一級(jí)地價(jià)格增長22.09%，末級(jí)地價(jià)格增長62.16%，平均增長37.71%；住宅一級(jí)地價(jià)格增長68.75%，末級(jí)地價(jià)格增長43.75%，平均增長99.35%。結(jié)論：地價(jià)大幅提升，成為后市止跌的最大利好。第14頁，共28頁。結(jié)論鄭州市場(chǎng)進(jìn)入高位盤整期，隨著諸多大盤入市，市場(chǎng)開始“大象的游戲”，緊縮的政策給大象帶上了腳鐐銷量同比下滑，投放量不斷爬升，市場(chǎng)去化能力趨弱，供大于求效應(yīng)日益顯著，行業(yè)快速進(jìn)入買方市場(chǎng)；近期略顯疲軟，后市止跌有望，只有眼光超前，才能跨越腳下溝壑；要么降價(jià)（價(jià)格）、要么提價(jià)（價(jià)值），市場(chǎng)沒有第三條路，從長遠(yuǎn)利益考慮，提升價(jià)值是我

8、們不二之選；第15頁，共28頁。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、供求比例、居民收入情況以及政策的干預(yù)。面對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)，有很多因素是不穩(wěn)定的，有時(shí)候我們可以把這些看作是一個(gè)常數(shù)，而影響房價(jià)是那些不確定因素，如：地段、規(guī)劃、交通、配套、服務(wù)等微觀方面，那就是品牌價(jià)值。從長遠(yuǎn)的利益考慮，品牌因素所占權(quán)重越來越大，開發(fā)商品牌因素的價(jià)值表現(xiàn)通?？梢赃_(dá)到房價(jià)的2% 5% ！因此，正當(dāng)此時(shí)，因以苦練內(nèi)功，提高品質(zhì)、塑造品牌，為客戶提供更高的產(chǎn)品價(jià)值，展現(xiàn)項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)。第16頁，共28頁。二、產(chǎn)品介紹第17頁，共28頁。維也納森林隸屬金水區(qū)，項(xiàng)目緊鄰中州景觀大道與北環(huán)；東鄰 8000 畝國家級(jí)森林公園，地處鄭州環(huán)境心肺之地；

9、北側(cè)緊鄰 21世紀(jì)社區(qū)，整個(gè)維也納森林社區(qū)地塊由南至北呈 L 型狀態(tài)。項(xiàng)目區(qū)域地段是鄭州入市的北大門 , 距鄭東新區(qū)不足 2 公里 , 作為鄭州東移北擴(kuò)的核心地帶 , 一劍東指 , 黃金區(qū)位的優(yōu)勢(shì)不言而喻 , 是高尚階層最理想最純粹的人文家居地。維也納森林項(xiàng)目總占地 170余畝 , 綠化率為 48.3% 。 整個(gè)項(xiàng)目是由高層、多層、商業(yè)等綜合體組成，分為三期開發(fā)。 維也納森林項(xiàng)目的建筑群體 首期開發(fā)由 2 棟 18 層高層， 1 棟 33 層超高組成。第18頁，共28頁。社區(qū)戶型空間寬闊、方正實(shí)用，得房率極高，南北通透，動(dòng)靜分區(qū)，干濕分離，明廚明衛(wèi)。既有高層的品質(zhì)又有多層的享受， 入戶有花園

10、，空中庭院，既有高的附加值相送，又平添了生活情趣，享受別樣情調(diào)。超寬的樓間距讓你在觀景陽臺(tái)上眺望時(shí)，時(shí)時(shí)感受游目騁懷的愜意。 第19頁，共28頁。維也納森林社區(qū)建筑形態(tài)由外及內(nèi)，樓層錯(cuò)落布局，營造了由高至低的空間層次和序列，保證樓宇之間的空氣自然通暢，在空間視覺上，既像一朵怒放的牡丹花，透露出整個(gè)社區(qū)高貴典雅的氣質(zhì)，又似一個(gè)藏風(fēng)納氣的聚寶盆，人氣、財(cái)氣、運(yùn)氣聚集于此。立面沿襲了現(xiàn)代典雅主義的一貫風(fēng)格，利用對(duì)建筑自身體塊變化的整合塑造了干凈清晰的整體造型， 同時(shí)以隔板、空調(diào)位、陽臺(tái)、護(hù)欄、端頭柱等建筑構(gòu)件的穿插變化化解了建筑體塊視覺上的沉重感，實(shí)現(xiàn)了建筑的輕盈與飄逸。立面色彩大膽地引入了灰色暖灰

11、、冷灰，它們與中性色的和諧搭配，彰顯了建筑富有個(gè)性的含蓄與大氣，凸現(xiàn)出卓而不群的高貴品質(zhì)。第20頁，共28頁。三、客戶分析第21頁，共28頁。客戶在哪里？客戶定位年齡：25歲到45歲。人群：私營老板、民營或周邊企業(yè)的中高收入職員、少量政府官員以及和企業(yè)副總以上級(jí)別人員，這部分人群收入穩(wěn)定。區(qū)域：主要集中在北區(qū)、東區(qū)，他們習(xí)慣來這個(gè)區(qū)域內(nèi)的生活；第一次置業(yè)的青年人，對(duì)北區(qū)的發(fā)展有真知灼見。金水區(qū)及二七區(qū)那些考慮生活舒適度，渴望一種情調(diào)生活的人。動(dòng)機(jī)：置業(yè)后渴望有個(gè)穩(wěn)定家庭生活，調(diào)節(jié)家庭生活氣氛，豐富家庭生活內(nèi)容，創(chuàng)造與朋友和業(yè)務(wù)伙伴在新環(huán)境下溝通的氛圍在新環(huán)境下溝通的氛圍（商務(wù)、朋友接待），供父

12、母養(yǎng)老或今后自己養(yǎng)老。第22頁，共28頁。目標(biāo)客戶寫真他們是社會(huì)的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新起之秀，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠實(shí)、親切的朋友/令人感覺溫馨、毫無拘束感的場(chǎng)所/一切無農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的事物/熱愛本身的工作，及獨(dú)特地享受生活。 所以，用“品味”這樣的概念進(jìn)行劃分很難；用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：對(duì)美好生活的追求從未停止。第23頁，共28頁。四、項(xiàng)目定位及分析第24頁，共28頁。競(jìng)爭(zhēng)樓盤經(jīng)三名筑地址：金水區(qū)經(jīng)三路與北環(huán)交匯處 發(fā)展商：河南怡佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：113235平方米建

13、筑形態(tài)：高層建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)：現(xiàn)代建筑主力戶型：兩室兩廳、三室兩廳面積：80120 兩房三房綠化綠：40%開盤時(shí)間：2007年12月均價(jià)：4900元/交通：公交K9 2 98 80 30 工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房，外立面呈現(xiàn)客戶類型：鄭州中高收入人群。社區(qū)配套：周邊學(xué)校，生活配套齊全營銷推廣策略：?jiǎn)雾?、?bào)廣、網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)從戶型設(shè)計(jì)及外立面來看，此項(xiàng)目屬中檔。第25頁，共28頁。山頂御金城地址：中州大道與北環(huán)路交叉口路西南角 發(fā)展商：河南省山頂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：85000平方米建筑面積：300000平方米建筑形態(tài)：高層建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)：現(xiàn)代建筑主力戶型：一室一廳、兩室兩廳、三室兩廳面積：46187 綠

14、化綠：40%開盤時(shí)間：一期2007年12月，二期估計(jì)2008年10月均價(jià)：4900元/ 交通：公交80、K9、7、215、131、98路工程進(jìn)度：一期清盤，清盤價(jià)4560元每平米，二期建到20層左右客戶類型：鄭州中高收入人群。社區(qū)配套：周邊學(xué)校，生活配套齊全營銷推廣策略：?jiǎn)雾?、?bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)：從戶型設(shè)計(jì)及外立面看，項(xiàng)目屬于中高檔項(xiàng)目。第26頁，共28頁。金印現(xiàn)代城地址：經(jīng)三路北段與徐寨路交匯處 發(fā)展商：河南省山頂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：177000平方米建筑形態(tài)：高層、臨街商業(yè)建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)：現(xiàn)代建筑主力戶型：一室一廳、兩室兩廳、三室兩廳、寫字樓、自由切割面積：45800 綠化綠：35%開盤時(shí)間：2008年5月均價(jià)：5500元/ 交通：公交21路等多條線路工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房客戶類型：鄭州中高收入人群。社區(qū)配套：周邊學(xué)校，生活配套齊全營銷推廣策略：?jiǎn)雾?、?bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)：從戶型設(shè)計(jì)及外立面看，項(xiàng)目屬于中高檔項(xiàng)目。第27頁，共28頁。金印現(xiàn)代城地址：中州大道（原107國道）與鑫苑路交匯處