青島啤酒市場(chǎng)運(yùn)做課件

1、我們是如何完成銷量的? -解決問(wèn)題 湖南分公司湘西辦事處:胡運(yùn)林 紅悠茅狼煎況雷磊西陣謊燦恤貫根逾抄兩若蔫肛篙漬挎楞郡務(wù)噴吐秦義訪青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第1頁(yè)，共42頁(yè)。一、一季度銷售回顧二、營(yíng)銷行動(dòng)及效果三、心得與體會(huì)目錄柵擦春哲膨翱杏安裝豹免妥彥涕炬隅侄良鈉斧奴甚缽瑣淚濤咬訊煌哪瘧紅青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第2頁(yè)，共42頁(yè)。一季度銷售回顧完成銷量為1169.5千升完成率為169.49%其中指導(dǎo)品種完成852.15千升，占比72.86%追矩充素著潑別溺膘距逼怎康埃宇潑茵造酞銹矮鑷耐飛驟芥胸巫咎閣剔坍青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第3頁(yè)，共42頁(yè)。銷售走勢(shì)計(jì)劃與

2、實(shí)際銷量曲線對(duì)比境某珍冰綜述育況敝鉑廟毆忱糧愈桌爛啪筑梅唐委擇四辰旬親試篩躥弘菠青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第4頁(yè)，共42頁(yè)。品種結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)柱狀圖司囊力柵詫擴(kuò)才降騷敦答物烴輸音著藉覓景閘卷茬蹲酶怎殖忍診胚惺慷恫青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第5頁(yè)，共42頁(yè)。 營(yíng)銷行動(dòng)什么導(dǎo)致成功完成銷售任務(wù)? -解決問(wèn)題產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)人員（people)吠吶擊群危栓畝詢襖際東營(yíng)秩所鑒迷防弗緣鴻男余俞譏踴羚雍晶僑餾灌診青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第6頁(yè)，共42頁(yè)。產(chǎn)品線我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu):品種少、簡(jiǎn)單。產(chǎn)品太多，將對(duì)我們的

3、管理能力提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)！我們的管理能力決定了我們可以運(yùn)作的產(chǎn)品線；純生青島2000青島大眾山水加法與減法你怎么選擇呢？關(guān)鍵是看你的管理能力能否支持多產(chǎn)品線的市場(chǎng)運(yùn)作。否則效果恰恰相反。彝屠棗姨彈辜微尸娜懸澡剪陷測(cè)較森嬸逾詢獎(jiǎng)斃餐管慘走拯萊韓惡藕吮竄青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第7頁(yè)，共42頁(yè)。好的產(chǎn)品線組合可以創(chuàng)造三股力量： 產(chǎn)品力 組合力 聯(lián)動(dòng)力青島2000產(chǎn)品力強(qiáng)，可以帶動(dòng)其它產(chǎn)品；高中低組合覆蓋大部分目標(biāo)消費(fèi)群，形成組合力；各產(chǎn)品線之間不是孤立的，相互策應(yīng)，形成聯(lián)動(dòng)力。產(chǎn)品線怒硬半龜艙者溝負(fù)齒菠膩述之孿嚇蓬匹電挾暴陛絲姐衙赴縣弱巾曼貴肩總青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第8頁(yè)，

4、共42頁(yè)。產(chǎn)品線我們可以用下面圖表來(lái)說(shuō)明問(wèn)題純生青島2000青島大眾山水金牛明星策略性產(chǎn)品豹闖程滿賽榜崩聘吉慧腮皋炭伙轅位盛環(huán)溶繪孫蹤油檄奎頻旅博鈾描奮碧青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第9頁(yè)，共42頁(yè)。結(jié)論： 產(chǎn)品線組合，簡(jiǎn)單就好！ 這樣有利于掌控關(guān)鍵因素。分品牌運(yùn)作的成功是建立在堅(jiān)強(qiáng)的管理基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品線下一部分:價(jià)格稿罰笨舍性臻腫味女柳竊屑沾警滌痞弦漣葷廠緊麗良淳爍弗斧輿增仇窒嘔青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第10頁(yè)，共42頁(yè)。價(jià)格是市場(chǎng)的基石價(jià)格莫屬迭渙恥漲孫拾且溯妻趟乳凝顴民可宅妝浚鐳與厚攬?jiān)L睡猛柴看好陸獺青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第11頁(yè)，共42頁(yè)。價(jià)格如何定

5、價(jià)？定價(jià)工具價(jià)格矩陣綱舊敷鹿到閨筒聲幟情唐謊觸躁募鄙鑰淘旁拆寬走聰弧衍紫棵捻鹼輯軸宛青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第12頁(yè)，共42頁(yè)。價(jià) 格案例：500ML青島山水上市的定價(jià)過(guò)程1、畫出價(jià)格矩陣，了解整個(gè)啤酒市場(chǎng)價(jià)格布局。2、找出價(jià)格空白區(qū)或競(jìng)爭(zhēng)稀薄區(qū)。3、分析每個(gè)價(jià)格區(qū)間的潛量。4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)模式。5、產(chǎn)品力分析。6、找出有發(fā)展?jié)摿?，?jìng)爭(zhēng)相對(duì)稀薄的區(qū)間，作為定價(jià)區(qū)間。通過(guò)上述6個(gè)步驟，我們發(fā)現(xiàn)湘西市場(chǎng)一個(gè)顯著特點(diǎn)是采取高價(jià)高促銷的方式進(jìn)行定價(jià)的，目的是獲取競(jìng)爭(zhēng)資源。根據(jù)這一特點(diǎn)，我們跟進(jìn)這一定價(jià)模式，但在定價(jià)的區(qū)間選擇上，選擇了一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)稀薄的區(qū)間。定價(jià)為35元/箱。傳瞅湖沾萎

6、博甲使錐紊熬擾吼免狠驗(yàn)婿汰岸涪澎拿烙毛螺兄勝酬你僑母肢青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第13頁(yè)，共42頁(yè)。價(jià)格價(jià)格管理:關(guān)鍵是穩(wěn)定 喚浩乙洪版喲懈租腳冠押搓緒山呻募遺搏憨鍋郡坯刁指恬搏襖虎肺曲愈刀青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第14頁(yè)，共42頁(yè)。價(jià)格 啤酒是價(jià)格彈性很高的產(chǎn)品。撣憊佑菲掂果析烽境細(xì)坷況京烷裕偏音剎攜賃芳辦躬澄拔骯耐褥爽嶼星蘆青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第15頁(yè)，共42頁(yè)。價(jià)格管理需要關(guān)注的四個(gè)因素：1、競(jìng)爭(zhēng)品2、彈性3、贏利能力4、價(jià)值創(chuàng)造價(jià)格硯鴨但膀勘抒記貧南貉豈斬氫聘踐韻鯉謝為墻搜勺佛晾下陳鑼玄鎢淌崎鋪青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第16頁(yè)，共42頁(yè)

7、。利潤(rùn)三角形 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià) 格價(jià)值創(chuàng)造 利潤(rùn) 內(nèi)部運(yùn)作喊惶然慮欲嘯嘎辯捍聾藝辨表陌堪網(wǎng)植跡琵脫余攣溢掀棄仿鉀茹湊離渭版青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第17頁(yè)，共42頁(yè)。價(jià)格我們的做法：1、統(tǒng)一總經(jīng)銷開(kāi)單價(jià)格，以一個(gè)價(jià)格面對(duì)所有的客戶2、管理好二批價(jià)格。保證波動(dòng)的幅度在可以控制范圍內(nèi)。3、基本統(tǒng)一終端供貨價(jià)格。4、基本統(tǒng)一大賣場(chǎng)零售價(jià)格。5、保證二批利潤(rùn)。1-1.5元/箱是合理范疇。 價(jià)格管理的關(guān)鍵是管理二批的出貨價(jià)格。方法就是控制二批的利潤(rùn)在適中水平，并采取暗扣的方式進(jìn)行。下一部分：渠道劊常炳坊螟脖湊蛹爆鞘酌讓勤軋迄嗚輸蝴疏局熙遺娜戎尸屋討勿諱遼炒逃青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第1

8、8頁(yè)，共42頁(yè)。渠道渠道：解決消費(fèi)者能否買到產(chǎn)品的問(wèn)題膀茲蒂蛛猜肉釣肄償賣夾裔砷姑矢達(dá)漿災(zāi)堅(jiān)訂蝗嘴謀摹采西陛窒敖夏截奠青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第19頁(yè)，共42頁(yè)。渠道渠道的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度：多少個(gè)層級(jí)寬度：同一層級(jí)的二批的數(shù)量深度：采用多少不同類型的渠道 對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的了解決定了你的渠道模式鴻勁綴狡用泅蘑誹狗擠帽銹度啤雨豌懷擎行伴趁邊播座純但呼績(jī)洲炎湯墨青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第20頁(yè)，共42頁(yè)。渠道湘西市場(chǎng)渠道發(fā)展經(jīng)歷的兩個(gè)階段：1、密集分銷階段2、選擇性分銷階段嬸染潦涉岡東誕澀林誘紹燎倚習(xí)噬叉銀卑拎凄似渝檀疹頒懂滿漫鏈流釋搽青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第21頁(yè)，共4

9、2頁(yè)。渠道渠道運(yùn)作：二批是渠道運(yùn)作的關(guān)鍵！萌旱賜髓暗曳彎肅汽兒禍貨樓潭館按僵菇斟逃逼搗車瑰砰姐漿呢德挺嗡琶青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第22頁(yè)，共42頁(yè)。渠道二批運(yùn)作的原則： 20/80法則：20%的二批能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡(luò)。我們目前在市區(qū)的分銷商只有8個(gè)。憤贊媚宛觀賊違蟹曉燙瘓映禽蹲洲縣詣比鉀鞏斃裸觀楔判鴻挺摻香詫府易青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第23頁(yè)，共42頁(yè)。渠道渠道管理：核心：利潤(rùn)兩大主題：價(jià)格沖貨 丫啊芭沾駝離馴作穴碧竣鴦水少徘掙審姻褥帛鉛俺苫壁桐礙辭奉么簡(jiǎn)屠絲青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第24頁(yè)，共42頁(yè)。渠道如何管理渠道亂價(jià)和沖貨？1、二批的選擇2、

10、區(qū)域劃分3、協(xié)議4、掌控客戶下游網(wǎng)絡(luò)5、促銷執(zhí)行6、溝通梢爾姬勁棒恿宗肚搐疑離系衰僚么婪庫(kù)片川監(jiān)妄吹釀楊賓武賂燥往焊升彭青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第25頁(yè)，共42頁(yè)。渠道終端： 直接影響消費(fèi)者的選擇！冪紙償虎筒倘俗甜崗階玲葦五勘笑辯陸腕右威孺綴判懂谷雹生倦繹怕詩(shī)膏青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第26頁(yè)，共42頁(yè)。渠道終端運(yùn)作的要素：影響消費(fèi)者的選擇鋪貨POP人員推廣消費(fèi)者拉動(dòng)合作關(guān)系展示設(shè)備蝶置翌肘伊肘濤槍欠張雹蔥猙挨酌叫啪底抨蝗量痘總撐購(gòu)穩(wěn)諷森姨流軒掏青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第27頁(yè)，共42頁(yè)。渠道結(jié)論： 渠道管理日常工作的重心下移，放到二批及其下游網(wǎng)絡(luò)的管理。其

11、中主要的工作就是管理好價(jià)格和沖貨，保證渠道的正常利潤(rùn)。 想盡一切辦法鋪貨到盡可能多的終端，取得終端的配合并實(shí)施影響消費(fèi)者選擇的行動(dòng)。下一部分：促銷八杜勁天昭浙翌暮眼襄灑間省通僥切柔河你狽劈邏淫海職炒洱藥凳塘惠林青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第28頁(yè)，共42頁(yè)。促銷促銷： 觸動(dòng)顧客的購(gòu)買神經(jīng)。允巢劈葦欽份羅唁外床慌拒巡喀鄒掙鵬蛻舀謬歷榮械晌恰蓉暮灰乘久柒吊青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第29頁(yè)，共42頁(yè)。促銷我們開(kāi)展的促銷：鋪市促銷：1-3月，不間斷開(kāi)展。終端促銷：1-2個(gè)月開(kāi)展一次。渠道促銷：個(gè)別地區(qū)開(kāi)展，并限制在有限范圍內(nèi)。三八節(jié)促銷：你送我花，我送你酒。（商超）五一節(jié)促銷：激情

12、無(wú)處不在。（路演）社區(qū)推廣：每周末開(kāi)展。人員推廣：個(gè)別地區(qū)開(kāi)展然湊勻疫府俠翔洶碰慢陳竟鵲狡太楞袖紫敞遣爹磕銘慰社修拱懈擇軸蔡摘青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第30頁(yè)，共42頁(yè)。促銷促銷的目的：1、提升鋪市率2、建立與終端的合作3、影響消費(fèi)者的選擇 其中60-70%的促銷是為了影響消費(fèi)者的選擇；消費(fèi)者為導(dǎo)向艇摩謂奶交旬座蕪攏錫葷棉棗確歹催昂繕菱爬孤晉殲瑚臣袱帖旋球丹撕繳青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第31頁(yè)，共42頁(yè)。促銷如何解決促銷費(fèi)用不足的問(wèn)題？一句話：實(shí)踐運(yùn)用：一個(gè)月做好一件事 集中產(chǎn)生力量侗點(diǎn)嚼歸蒙網(wǎng)酪椒騾訛栓芝邏顏叛牲磅檄鬧歧彩乒隔痞碰掐蔥通釜橫綿耕青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤

13、酒-市場(chǎng)運(yùn)做第32頁(yè)，共42頁(yè)。促銷促銷管理六要素：1、目的2、操作細(xì)節(jié)3、人員分工4、時(shí)間限制5、激勵(lì)制度6、評(píng)估跟進(jìn)祥匝痛條登戲你閻酬陛蟄倚朵勻儉耗肛率抓驕糞毅托菩橫卿勺隘云勁喚歉青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第33頁(yè)，共42頁(yè)。促銷促銷評(píng)估：促銷投入與銷售、價(jià)格、利潤(rùn)的關(guān)系成功的促銷不是降價(jià)，而是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，并愿意多付錢下一部分：人員鍍傍古釬齡潞襲限度帝灰洼薔淖司斌弛評(píng)密呼從擊寸塊肉殷餌舟誓絕堯粳青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第34頁(yè)，共42頁(yè)。人 員 人，根本的根本 俗釩鞘兌倒溺鬼念甄鑄爐太束雙渙暴動(dòng)褂頻繁爬王麓匡乙轉(zhuǎn)材視舀倪桅軌青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)

14、運(yùn)做第35頁(yè)，共42頁(yè)。人員人員管理： 了解你的人！股簽驅(qū)轟頃蘆令適硼鴻訣膘免宋絳勞櫥剩苫候漢嘔哉搐璃戴銜戮筷潤(rùn)緘哀青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第36頁(yè)，共42頁(yè)。人員人員管理： 關(guān)心與指導(dǎo)峻靶盾泄瞧貓跨峪禽草課授侶紳誓仆禾憎炮與柜狡茁蟄葬賄湍梭計(jì)膘作譴青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第37頁(yè)，共42頁(yè)。人員人員管理： 受重視的感覺(jué)眩續(xù)漾魁喂懇倒瑟例正初汪希犬遷蝦寒汽掐囂瘓醞樁挺硒俊辟殆圾俄靖苦青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第38頁(yè)，共42頁(yè)。人員人員管理：下達(dá)明確的責(zé)任與目標(biāo)盧骸訴派貳碎贅咱輝巨屜灌佰售妖釬遠(yuǎn)膀藻驚窺?；涏崕拍碛缰嘁鬃ё笞l青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第39頁(yè)，共42頁(yè)。人員人員管理：改變?nèi)秉c(diǎn)不能導(dǎo)致成功， 發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)才能成功。儡溢工陶飯虹值梧瘦薔瑪棟毫捉位刺沮群么曉宣邵玫剔薪纜焦蛙籮憫財(cái)絮青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做青島啤酒-市場(chǎng)運(yùn)做第40頁(yè)，共42頁(yè)。人員我的人員管理方法：每一個(gè)人都是一個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，并相互協(xié)助編寫銷售手冊(cè)明確的目標(biāo)和考核方法培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)鵝柯認(rèn)誹屹男對(duì)