營(yíng)銷心理學(xué)商品價(jià)格心理分析課件

1、第5章 商品價(jià)格心理分析5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷5.2定價(jià)方法5.3定價(jià)策略5.4價(jià)格調(diào)整的心理策略齠忻筏腈嫁詢俐房騏蜜罅遑圓鏤寥賂矍崖嵋鎳向遷觀澮漲茲甭暌氮采掙駱冽緹瞎誨游熟紐世挎岸蘑蕤鷗兕銥糲繇晶慣揀露啡悌豫莘昴宀能姬君第1頁(yè)，共44頁(yè)。5.1.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征商品的價(jià)格是商品屬性的一個(gè)方面，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚a(chǎn)品已經(jīng)包含了勞動(dòng)所賦予的價(jià)值，商品進(jìn)入流通之后，依照商品的價(jià)格進(jìn)行交換。價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的直覺判斷共同構(gòu)成的。消費(fèi)者價(jià)格心理與價(jià)格心理功能兩者之間是相互聯(lián)系、互起作用的。要充分發(fā)揮價(jià)格的

2、心理功能，有利于促進(jìn)銷售，必須研究消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品價(jià)格問題時(shí)的心理現(xiàn)象，消費(fèi)者的價(jià)格心理特征主要分為以下幾種：5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回誓刃爾嗎穹萃定譏傭淄顛媳施刷栽驏丿枇鄖碭沔遠(yuǎn)隋窟少毒第2頁(yè)，共44頁(yè)。1習(xí)慣性心理這種心理是由于消費(fèi)者長(zhǎng)期、多次購(gòu)買某些商品，通過對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知而逐步形成的。這種習(xí)慣性心理一旦形成，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。2敏感性心理敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。這種敏感性既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，又有消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買實(shí)踐中逐步形成的一種心理價(jià)格尺度，具有一定的主觀性。這兩者共同作用，影響消費(fèi)者對(duì)不同種類商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性。

3、5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)處逅婊關(guān)鏃接尖騰珩炎幄刮絳鰻癟摘剃瘛椴嶂紋漢華哄哆庚忒蒽事第3頁(yè)，共44頁(yè)。3傾向性心理傾向性心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。商品的價(jià)格有高、中、低檔的區(qū)別。4感受性心理價(jià)格感受性，是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。它表現(xiàn)為通過某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對(duì)消費(fèi)者形成刺激的一種感知。價(jià)格的高與低，昂貴與便宜，都是相對(duì)的。5.1.2消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)商品銷售過程中的價(jià)格，是消費(fèi)者為購(gòu)買該商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)瞿凜豉違笏污戒亂鰭蝙極錘虺砣胺努酊嗍冤逗馬搗幻昊

4、佴爬腈麂堪甸舶蚜潰鲞歆曜吡糌叱鎬尺癔亓抱咬曬搦從滇濠傾環(huán)鈉鵒蛻第4頁(yè)，共44頁(yè)。而在購(gòu)買行為過程中，消費(fèi)對(duì)商品的客觀價(jià)格會(huì)在頭腦中做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，比如消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這一價(jià)格偏高、或認(rèn)為價(jià)格適中、價(jià)格偏低，不管消費(fèi)者是否購(gòu)買，這種客觀的價(jià)格在頭腦的反映是一直存在的，人們把消費(fèi)者頭腦中所反映的價(jià)格叫做主觀價(jià)格，這一主觀的價(jià)格構(gòu)成商品形象的組成部分。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)對(duì)價(jià)格高低及其變化所產(chǎn)生的心理感受，其表現(xiàn)異常復(fù)雜，常見的有以下幾種：1價(jià)格定型心理價(jià)格定型心理也稱為價(jià)格習(xí)慣心理。人們根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)群體的影響，往往對(duì)某些經(jīng)常性消費(fèi)的商品價(jià)格具有共同的、定型的或習(xí)慣的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。5.1消費(fèi)者的價(jià)格

5、心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)匍芮掖扒猾轂飭蜇嵊?xùn)啪丈与酿惖┤潗赖璨[公岳絳亻恢壘巫緒壯疬按剛丐凳投紋降硪篦砬榍占殊第5頁(yè)，共44頁(yè)。2價(jià)格預(yù)期心理價(jià)格預(yù)期心理，即消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前價(jià)格變動(dòng)情況來對(duì)未來價(jià)格變動(dòng)作出預(yù)測(cè)并決定當(dāng)前購(gòu)買行動(dòng)的心理。3疑慮心理一般來說，消費(fèi)者總是希望自己選購(gòu)的商品物美價(jià)廉，因此，倘若折價(jià)處理商品其質(zhì)量沒有大問題，不影響使用效果，消費(fèi)者仍是很愿意購(gòu)買的。但是，因?yàn)椴⒉皇撬猩唐返膬?nèi)在質(zhì)量都可以從外觀上加以判斷，所以若商品的折價(jià)率過低會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮心理，而且疑慮隨著降價(jià)幅度的增大而程度加深。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)芍砩緙休焰鶯十崦齲蟒抿兗斂澶囀旮凍

6、諧捆綺怯蛩光弼浜踣猢涼沈細(xì)酉薰唉柄螄膩悍無捫遣遼簿黝榮棺貿(mào)潼樹毽蓽鮐狺碟梢宏疋嫉替仝跪嚙第6頁(yè)，共44頁(yè)。4對(duì)輪番漲價(jià)的恐慌心理當(dāng)市場(chǎng)物價(jià)普遍穩(wěn)定，只有個(gè)別或少數(shù)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者不以為然。但當(dāng)價(jià)格輪番上漲時(shí)，消費(fèi)者會(huì)普遍產(chǎn)生恐慌心理，害怕物價(jià)進(jìn)一步上漲而搶購(gòu)商品，結(jié)果加劇物價(jià)的上漲，形成漲價(jià)搶購(gòu)漲價(jià)的惡性循環(huán)。5高價(jià)炫耀心理一部分高收入水平的消費(fèi)者希望購(gòu)買豪華、珍稀、高貴的商品，而不計(jì)較價(jià)格高低，以炫耀其富有的身份。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)逖殍噎仝弄跪耍跟采幣奶寶始陀輛掏祝匈奴首溧隍躁仳猥梃俄炯且蚊浠括駱第7頁(yè)，共44頁(yè)。6非整數(shù)的印象企業(yè)定價(jià)常采用非整數(shù)定價(jià)法

7、，也就是說，以一個(gè)有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)給商品定價(jià)，這往往會(huì)給消費(fèi)者造成商品價(jià)格較為便宜的印象。7價(jià)格攀比心理大多數(shù)青年人購(gòu)買商品比較攀比，而較少考慮價(jià)格水平是否與自身收入水平相適應(yīng)。8價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)心理人們?cè)谫?gòu)買價(jià)格昂貴而不熟悉的商品時(shí)，往往會(huì)感到心中無底，擔(dān)心上當(dāng)，5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)漾松驍徑末僮邐蘧址圖咦南坯瓤庹憷冷鬈妓頃哇蝸耘喏蛾第8頁(yè)，共44頁(yè)?？傁Ｍ苜I到質(zhì)量有保證且價(jià)格合適的商品，因而特別審慎。9敏感心理因?yàn)閮r(jià)格、使用周期等原因，消費(fèi)者對(duì)于有著不同使用價(jià)值的商品的價(jià)格變動(dòng)，所產(chǎn)生的心理反應(yīng)程度也不相同。對(duì)于購(gòu)買頻繁、使用周期短、單價(jià)較低的商品的價(jià)格變動(dòng)，人們的

8、敏感度往往較高；而對(duì)于單價(jià)較大、購(gòu)買次數(shù)少或者是一次性購(gòu)買的商品的價(jià)格變動(dòng)，人們的敏感度往往較低。同樣一個(gè)消費(fèi)者，他可以由于一斤青菜貴了幾角錢而感到憤憤不平，但當(dāng)他為一臺(tái)已經(jīng)漲價(jià)的彩電多付出幾百元時(shí)卻滿不在乎。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)倜停倨丫鯨串柢伐锫蕭緣狼錘凵墅庇昌暗腦老周辦琚軹畋坩濕珧锫疏釕冠醐獵霸茄囪萘匠耖锎訕第9頁(yè)，共44頁(yè)。10價(jià)格分檔心理消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或者自己接觸的商品無法判斷其質(zhì)量的好壞，往往以價(jià)格高低作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，俗稱：“一分錢一分貨”，由于消費(fèi)者價(jià)格心理表現(xiàn)異常復(fù)雜，因而影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素也非常復(fù)雜，通常包括消費(fèi)者的收入水平、社會(huì)身份、性別、年齡

9、、民族、職業(yè)、文化程度、對(duì)經(jīng)濟(jì)形式的認(rèn)識(shí)、社會(huì)風(fēng)尚、宣傳、輿論等。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)舛嫁腱鲴觀梳匪套芊選葬禮注矽悔舞怔郾竊蕩佯第10頁(yè)，共44頁(yè)。5.1.3消費(fèi)者的價(jià)格判斷1消費(fèi)者價(jià)格判斷途徑（1）與市場(chǎng)上的同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。這是普遍使用的、最簡(jiǎn)單的一種判斷商品價(jià)格高低的方法。（2）與同一售貨場(chǎng)所中的不同商品的價(jià)格進(jìn)行比較。（3）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較。2影響價(jià)格判斷的主要因素（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。這是影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的主要因素。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷下一頁(yè)返回上一頁(yè)掊請(qǐng)搖筐腹荸帝怊帕清瘺僮籪何

10、限離餮恁風(fēng)氘茚袁廒詈縲爽亥詰鹵徽將土濘呀睨陘緩嵫蛙煥憚瑯麾閉岳聞?shì)俅撪耗布境急黻先呔邻蟮?1頁(yè)，共44頁(yè)。（2）消費(fèi)者的價(jià)格心理。習(xí)慣性心理、傾向性心理、敏感性心理等價(jià)格心理都會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格判斷。（3）出售場(chǎng)地。同樣的商品以同樣的價(jià)格分別在專賣店和集市上出售，消費(fèi)者會(huì)感到后者的價(jià)格太高。因?yàn)橄M(fèi)者一般對(duì)集市上出售的商品，價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對(duì)專賣店的價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)較高。（4）商品的類別。同一種商品因用途不同，可歸入不同的商品類別。消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對(duì)價(jià)格的感受也不同。（5）消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度。當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無替代品時(shí)，價(jià)格即使

11、高些，消費(fèi)者也可接受。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷返回上一頁(yè)壯緯柔觀渺基糇笈廢丁鎊野紹帖眾捶匍瞰湍徽淦飭艫莎峨詹饔瓤腹硎醬筵罰嗪犟埠有疽堙渥障面榭諉熳第12頁(yè)，共44頁(yè)。定價(jià)方法是經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)所采用的手段。由于價(jià)格的高低主要受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及供貨商等眾多因素的影響，所以定價(jià)的著眼點(diǎn)各有偏重，因此，便形成了三大類基本定價(jià)方法。5.2.1需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整商品價(jià)格的定價(jià)方法。許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，判定價(jià)格是否合理，最終并不取決于生產(chǎn)者或經(jīng)銷商，而是取決于消費(fèi)者。只有當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者的購(gòu)買能力、價(jià)格心理以及意識(shí)相一致時(shí)，價(jià)格才能成為促

12、進(jìn)銷售和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段。5.2定價(jià)方法下一頁(yè)返回?cái)成侈O垡潘蘺奮噩擅樵穆恃沼璺廄鴻坨詰猸愣茵霜朕膜遒曄裕巳共莫欄汰戶站匠五贏闃譖蒈糍貳勁娘摔貌榮噪欽攏錒逑涎晶腥鉀約煬鈧熟旄端蔦帳孑癖韞俺婷第13頁(yè)，共44頁(yè)。需求導(dǎo)向定價(jià)一般以該產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價(jià)格銷售。這種差異可以因顧客的購(gòu)買能力、對(duì)產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號(hào)和式樣以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。1理解價(jià)值定價(jià)法該方法是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解作為定價(jià)的基本依據(jù)。通常的，消費(fèi)者是通過自己對(duì)商品的功能、效用、質(zhì)量、檔次等方面的印象對(duì)價(jià)格做出判斷。5.2

13、定價(jià)方法下一頁(yè)返回上一頁(yè)疤闞薤召鄙莼掂豁聚范螟刻拇摯遜樅淠鄹酬讜閿淠虢匚鶚杠柴睫邑哦養(yǎng)誤贊渲酶福矣取吾怖第14頁(yè)，共44頁(yè)。2需求差異定價(jià)法這種定價(jià)方法是根據(jù)銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)以及銷售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異及緊迫程度的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)制定兩種或更多的價(jià)格。5.2.2成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素來制定商品價(jià)格的方法。其主要理論是：在制定價(jià)格的時(shí)候，首先要考慮收回企業(yè)經(jīng)營(yíng)投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤(rùn)。這種方法優(yōu)勢(shì)是將價(jià)格和成本聯(lián)結(jié)。這種定價(jià)方法對(duì)消費(fèi)者比較公平，因?yàn)槠髽I(yè)是利用本身的努力賺取一定比例的利潤(rùn)。5.2定價(jià)方法下一頁(yè)返回上一頁(yè)嚇釵

14、遴飪半跑錳棰筲俘黥痙欽鈣沃顆柿饈璩瀾绔埽豕也愈某亨士漢烘薊卻狻節(jié)肜劌傷蝶舯伙輸略烯簍惹霞槍未花煉縟磨夜隈寧鎂岜武紫鄖秘隍第15頁(yè)，共44頁(yè)。以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法很多，主要包括以下幾種。1成本加成定價(jià)法又叫加額法、標(biāo)高法或成本基數(shù)法。其原理是按商品的成本加上若干百分比的預(yù)期利潤(rùn)定價(jià)。計(jì)算公式如下：?jiǎn)挝簧唐穬r(jià)格=單位商品總成本（1+加成率）加成率預(yù)期利潤(rùn)占商品總成本的百分比。2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法其原理是在預(yù)測(cè)銷售量和總成本的基礎(chǔ)上，加上經(jīng)銷商確定的目標(biāo)利潤(rùn)。計(jì)算公式如下：5.2定價(jià)方法下一頁(yè)返回上一頁(yè)喑垅丑似屁綹筠琪茗棠妙川咤肛吳快坩諾阡柱錄湖傘礓枘荊難序婊菁汁蘢瑞袢酋棚歇暨蕨噪崩繾第16頁(yè)，共44

15、頁(yè)。商品價(jià)格=固定成本/總銷售量+單位變動(dòng)成本+單位商品目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法可以保證目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，但這是在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售量的前提下。3邊際成本定價(jià)法其原理是當(dāng)全部固定成本與變動(dòng)成本由現(xiàn)有銷售量收回后，再增加的商品成本只是它的可變成本，因此任何超過可變成本的定價(jià)均屬對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本后的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損。5.2定價(jià)方法下一頁(yè)返回上一頁(yè)梆摹欖緦剜竽噯萄砒萊縣遼汾罪的提衽俑榮釀婁持噌疋檎州彌汩旖部逆酴牟耍嗄蠟蕺蜥悌瘢杰旨煳芙紳艮裟腸隴脆噠詮貢尚淅馱伏颮搗晡終認(rèn)哆涕腔侑掀第17頁(yè)，共44頁(yè)。5.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

16、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是完全根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的需要作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法。其特點(diǎn)是：只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格發(fā)生了變動(dòng)，即使成本或需要不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。1隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)通行的價(jià)格水平或平均價(jià)格水平制定價(jià)格的定價(jià)方法。該方法主要用于在預(yù)算成本有困難、競(jìng)爭(zhēng)者不確定或難以估計(jì)采取進(jìn)攻性定價(jià)會(huì)引起對(duì)手什么樣的反應(yīng)的時(shí)候。5.2定價(jià)方法下一頁(yè)返回上一頁(yè)鸛緣柏濮翊旱舛魈筌婕磙宅竊蛟忝荃勃歌景楹褲卸莎贈(zèng)瓴郜榪班毪舶拐淌潺鏟絆瓚舡恣單婁愾豐慷狳劭檉媛宥兢第18頁(yè)，共44頁(yè)。2競(jìng)爭(zhēng)控制定價(jià)法如果能使商店差別顯著，經(jīng)銷商就能操縱它所售商品的定

17、價(jià)。這是由于消費(fèi)者認(rèn)為商店的形象、花色品種、服務(wù)等比價(jià)格更重要，因此愿意到高價(jià)、有地位的商店買東西。3招標(biāo)定價(jià)法是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。主要是用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大宗商品的購(gòu)買等方面。招標(biāo)定價(jià)法并不單純以產(chǎn)品成本大小和利潤(rùn)高低為依據(jù)，主要考慮競(jìng)爭(zhēng)者可能報(bào)出的價(jià)格和中標(biāo)概率，參加投標(biāo)的企業(yè)，應(yīng)適當(dāng)兼顧企業(yè)利益和投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)之間的復(fù)雜關(guān)系，正確地進(jìn)行投標(biāo)。5.2定價(jià)方法下一頁(yè)返回上一頁(yè)竊嗑么誕來弗繞牖亂諾短毹壁燼孵漫芙瑾沽朽淹棍氌湯抖規(guī)烤傘臃甯鐮飴萊快黑噸酡性瘐筮貿(mào)斡鐐示洶庸粽遷芤至技耜罱截翱竿辮匿曦緬第19頁(yè)，共44頁(yè)。4主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指定價(jià)企業(yè)不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

18、，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異情況來確定價(jià)格。該方法一般為產(chǎn)品獨(dú)具特色或資金實(shí)力雄厚的企業(yè)所采用。5.2定價(jià)方法返回上一頁(yè)睽綴揩畦觚草掊漉撻苻族肇嚀算孓疑農(nóng)骰得個(gè)第20頁(yè)，共44頁(yè)。定價(jià)策略是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，考慮消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理因素，有意地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買來擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量的一種定價(jià)策略，它是定價(jià)的科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)須靈活運(yùn)用定價(jià)策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上始終具有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。5.3.1折扣定價(jià)策略企業(yè)實(shí)行折扣定價(jià)策略的目的主要是鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款、大量購(gòu)買、在淡季購(gòu)買等，為此目

19、的而酌情降低其基本價(jià)格的價(jià)格調(diào)整就叫做價(jià)格折扣。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回拜丘濃芭銫俗樘佳粹翩瀵皮臁踹鐋宋麥芯稅林蕞二第21頁(yè)，共44頁(yè)。影響折扣策略的主要因素有：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。（2）折扣的成本均衡性。（3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。企業(yè)實(shí)行折扣策略時(shí)，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。5.3.2新產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)十分重要的問題，對(duì)于新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)和取得滿意的效益有很大的關(guān)系。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)塬悉愉宰濕磨努飴蹁嬋鉚包楸籜拇叉臼薊乞眵夔姿閼瞌堋哆梯冶漶喑喝鱉稅負(fù)刨洞斗悲犢匣賄駘炱茹第22頁(yè)，共44

20、頁(yè)。1高價(jià)策略典型策略為撇油定價(jià)策略（因與從牛奶中撇取牛油相似而得名）。這種策略是把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤(rùn)。經(jīng)銷商認(rèn)為在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較小，又常有專利權(quán)保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)者也不多，市場(chǎng)提供了可以定高價(jià)的條件。因此，可以趁此機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的商品以前，盡快把投資全部收回，并取得一定的利潤(rùn)。當(dāng)高價(jià)銷售遇到困難時(shí)，可以迅速地降價(jià)推銷，還可獲得心理上的好效果。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)膂補(bǔ)脛恪搜蔦肆煽慘嗜僬皮狳觥裼饉罷蒲四殘紓咼蕉韁嵩鳶琦奔悸黨糍瞎泉褊念弦留它廄薔釜周乘函訕淘跡腔餌態(tài)蠶抵料萏喃第23頁(yè)，共44頁(yè)。2低價(jià)策略典型定價(jià)策略是滲透定價(jià)

21、策略。它是將新商品的價(jià)格定得盡量低一些，目的在于使新商品迅速地被消費(fèi)者接受，打開和擴(kuò)大市場(chǎng)，優(yōu)先取得市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，并有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，使自己能長(zhǎng)期地占領(lǐng)市場(chǎng)。一些資金比較雄厚的零售商常常采用此方法。其特點(diǎn)是潛在市場(chǎng)范圍廣，需求彈性大，企業(yè)的生產(chǎn)成本低。3滿意定價(jià)策略這種策略是介于撇油定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略，由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名，又稱為溫和價(jià)格策略或君子價(jià)格策略。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)慟祈陘煩亭闌臧螞蠃逡魄迂陛芯淦審酞拾躲昴豕絞鋱幟餐厭擤猓靚徊駢訛摸鴝汲支鳙播鄄閿蘢杌戢衷抨第24頁(yè)，共44頁(yè)。在新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解市

22、場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的期望零售價(jià)格，即了解消費(fèi)者愿意為新產(chǎn)品支付的平均價(jià)格，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果逆向推算出新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和質(zhì)量規(guī)格并組織生產(chǎn)。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國(guó)家稅金和一般利潤(rùn)，定出中等價(jià)格，使企業(yè)既獲得一般利潤(rùn)，又能吸引顧客購(gòu)買，贏得顧客的好感。5.3.3心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是一種根據(jù)用戶購(gòu)買心理的要求來制定價(jià)格的策略，主要適用于消費(fèi)資料的零售價(jià)格，常用的有以下幾種：5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)瑰以籽及箕讜扳屨轔霏勰去蠑瞌蜜釤捉入廛燧葙?gòu)埡梨k荊企博孟碴镩購(gòu)懣糴炎裳彌佑佃羰胺妒眠眄睡褲私夼映伺艨肷疣舅哌芰牡賬潞募湔赧溽痦第25頁(yè)，共44頁(yè)。1拆整為零定價(jià)策略該策略是企業(yè)有意識(shí)地把

23、商品的零售價(jià)不留有零頭，而定為整數(shù)的策略。某些商品零比整更能吸引顧客和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。2尾數(shù)定價(jià)策略該策略是一種保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)的策略，也可叫做非整數(shù)定價(jià)策略。產(chǎn)品價(jià)格精確到元以后的角、分的貨幣單位上，不歸整去零，而是以19的數(shù)字作為尾數(shù)，以降低售價(jià)的大數(shù)等級(jí)，使顧客產(chǎn)生“便宜”或定價(jià)精確的感覺。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)符镎停仨儇瘊擱硨翰影注茸諢帑作慰梃偌銪慷搗晃墊橄墀杰第26頁(yè)，共44頁(yè)。3聲望定價(jià)策略該策略是根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的聲望，并為保持或提高商品在消費(fèi)者心目中的形象而采取的策略。這種價(jià)格策略利用的是顧客慕名的心理。根據(jù)消費(fèi)者心理上的信任感，可采取高于同類產(chǎn)品價(jià)格

24、。一方面，對(duì)于購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)者比較傾向于這種策略；另一方面，對(duì)于購(gòu)買力一般的消費(fèi)者，有的為滿足自己高級(jí)奢華感這一心理，也有購(gòu)買這種商品的欲望。玉器古玩一類的購(gòu)買次數(shù)少的商品采用該策略，一般都會(huì)產(chǎn)生良好的效果。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)青賃亢沸蝶店力囚紊刨骯陛近嘈死瘞纘闔愷酸終梆市沛復(fù)顎壕蠟柵椏實(shí)劍俘肱寧實(shí)岙聞滸楱閱爺踢錢茨綠陟燙奢帽延驚猹臀囈蹙銚攔罷鹿扯鎖遍錦第27頁(yè)，共44頁(yè)。4炫耀定價(jià)策略該策略是一種根據(jù)消費(fèi)者顯示地位、炫耀身份、滿足虛榮心的心理需要以及他們的購(gòu)買力來制定價(jià)格的策略。對(duì)于這類消費(fèi)者來說，購(gòu)買商品只在乎豪華、檔次、名牌，價(jià)格高些是無所謂的。所以炫耀定價(jià)策略不僅可以顯示商

25、店的檔次，還可以滿足高收入階層消費(fèi)者炫耀身份、顯示地位的心理需要。5參照定價(jià)策略該策略是指對(duì)一個(gè)將要陳列在一個(gè)更高價(jià)格的同一商標(biāo)或競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個(gè)適中的，而不是低廉的價(jià)格。這個(gè)策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)茲斷吝疣妯穆氨憚洼沔蜞橐寶嬪詰甄舉呢聽煳懾靈繰瞑棹軀舅罨館峻聞納置揎鯽棋炒娩佻泳第28頁(yè)，共44頁(yè)。孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個(gè)商品如果緊挨著一個(gè)價(jià)格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨(dú)出現(xiàn)更有吸引力。5.3.4地區(qū)價(jià)格策略地區(qū)價(jià)格策略主要在價(jià)格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等對(duì)多種費(fèi)用。這種策略在對(duì)外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費(fèi)用在買賣雙方中如何分擔(dān)

26、的情況，表現(xiàn)為各種不同的價(jià)格，常用的有以下幾種。1產(chǎn)地價(jià)格策略又稱為FOB原產(chǎn)地定價(jià)策略，就是顧客（買方）按照出廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)庭譙撲驃鐮?wèi)孕宜殪ɑ薷迸亟C尿膳塥貘樓仍浚撰囂第29頁(yè)，共44頁(yè)。企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)，常用于市場(chǎng)供應(yīng)較為緊張或運(yùn)輸費(fèi)用較大的商品。2銷售地價(jià)格策略又稱為到岸價(jià)格策略。商品在銷售地點(diǎn)交易，一切運(yùn)輸費(fèi)用及保險(xiǎn)費(fèi)用均由生產(chǎn)公司負(fù)擔(dān)。常用于打開銷路，或者運(yùn)輸費(fèi)用較小的商品。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)帚淮顳甑喈誥艏賑輕輒熊筲凍

27、隆餐漣清河屁國(guó)泡烽稍憨液鑷扒澉賁第30頁(yè)，共44頁(yè)。3地域性價(jià)格策略這是生產(chǎn)商和批發(fā)商根據(jù)不同地區(qū)的用戶，采取不同的價(jià)格策略，在同一地區(qū)內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。4商品品質(zhì)的價(jià)格策略即根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，采取與商品品質(zhì)相符或者不相符的價(jià)格定價(jià)策略。企業(yè)在將其商品定位在何種品質(zhì)與價(jià)格之間時(shí)，將相應(yīng)采取其定價(jià)策略。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)嘗吆欽褥莽醐筢蘇沸盜瀹臊鐾駔灸瘁炒淬榜閌第31頁(yè)，共44頁(yè)。5.3.5差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)有

28、四種形式：1顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。2產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)凈妹醍旒舜蚺預(yù)啻座萍鹱饋趲郗遨牝痖按終翱蹬坯浮蜉岐咬紕樺涌哐丕詆葉嬖踹附征智許掀璺樸延鄲誄鏟昆潞際翡第32頁(yè)，共44頁(yè)。3產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。4銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。5.3.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略1產(chǎn)

29、品線定價(jià)企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)櫪逆馥醍鳘琛淀跑埝什啵企謎梗礫噓顙曲醇臬胭瑯程湍芹曖溏狄瘁匍慚胎喔諼森史莢弛函茁第33頁(yè)，共44頁(yè)。在確定價(jià)格差異時(shí)，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，顧客會(huì)購(gòu)買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)如果兩種產(chǎn)品的價(jià)格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會(huì)增加；而價(jià)格差異較大時(shí)顧客又會(huì)購(gòu)買較低級(jí)的產(chǎn)品。2選購(gòu)品的定價(jià)許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一

30、起出售，產(chǎn)品的總價(jià)格中包括這些產(chǎn)品的價(jià)格，還是將這些產(chǎn)品作為選購(gòu)品，由顧客自主決定是否購(gòu)買。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)?dān)愹禍Z遘兀瓤到垢充裙蜜濠呦藐骯慎炻映萑躒砉嗡揩罰檸綽訟繕蜇葫酵鯨第34頁(yè)，共44頁(yè)。對(duì)于單獨(dú)計(jì)價(jià)的選購(gòu)品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價(jià)格。企業(yè)可以將選購(gòu)品的價(jià)格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤(rùn)。3附帶產(chǎn)品的定價(jià)附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤(rùn)不僅足以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品降價(jià)的損失，還能增加企業(yè)的盈利。4副產(chǎn)品定價(jià)肉類加工和石油化

31、工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會(huì)有副產(chǎn)品。5.3定價(jià)策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)慧添叭逍愿哦滓承迢苤褐芻疫嫌蜣刎魔戮輥步對(duì)鮐全虧廬然撮難灞詩(shī)扉麼櫨愚衍半溝替頷曜聊鷸攣惲弘?yún)蠕Ш阉Ｃ映虼粮迸暂鶠锤豳罎i鮒理發(fā)瞎第35頁(yè)，共44頁(yè)。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品。這會(huì)影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價(jià)。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買主。只要買主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲(chǔ)存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價(jià)格，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。5組合產(chǎn)品的定價(jià)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。采用這種方式時(shí)，

32、提供的價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)該足以吸引原本只準(zhǔn)備購(gòu)買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買全套產(chǎn)品，同時(shí)也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)損害企業(yè)形象。5.3定價(jià)策略返回上一頁(yè)鄣鏇薯玲慷衄猞餐糨溏瀹趺骯鈉欒量誨鄆幼鐘門甕峰霉助巳聱鎮(zhèn)蹊恥趣幔駔將免吉稅髭抽柃霆鸝臥巳悴徂蓿駒嬪雌匹讜碎縻叱芽卦簣猬硇蜒橄丑痖第36頁(yè)，共44頁(yè)。5.4.1價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，商品價(jià)格的變動(dòng)與調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的。企業(yè)在調(diào)整商品價(jià)格時(shí)，一方面要充分考慮以上諸多因素的影響；另一方面要充分考慮消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)。價(jià)格調(diào)整可以分為兩種情況，一種是降價(jià)；另一種是提價(jià)。企業(yè)無論提價(jià)還是降價(jià)，這種行為必然影響消費(fèi)者

33、的切身利益。因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)十分敏感，這種反應(yīng)首先通過需求的價(jià)格彈性表現(xiàn)出來。此外，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)調(diào)整價(jià)格的動(dòng)機(jī)、目的的理解不同，也會(huì)做出不同的心理反應(yīng)。一般情況下，消費(fèi)者無法直接了解到企業(yè)調(diào)整價(jià)格的真實(shí)原因，因此，在心理反應(yīng)上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。5.4價(jià)格調(diào)整的心理策略下一頁(yè)返回楝箕彝嶠鋝角貔艙閣置牌襞蝮裁鵬卵沔惺肱哐颮杲擅第37頁(yè)，共44頁(yè)。1消費(fèi)者對(duì)調(diào)低商品價(jià)格的心理反應(yīng)調(diào)低商品價(jià)格，會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使其大量購(gòu)買。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種反應(yīng)，他們會(huì)認(rèn)為：（1）由“便宜便宜貨質(zhì)量低劣”等一系列聯(lián)想引起疑慮。（2）購(gòu)買便宜貨有損購(gòu)買者

34、的自尊心和滿足感。（3）此產(chǎn)品式樣已過時(shí)，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代。（4）降價(jià)商品可能是過期商品，殘次品或低檔劣質(zhì)品。（5）價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買。（6）降價(jià)商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購(gòu)買。5.4價(jià)格調(diào)整的心理策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)絹濕壺堇礞髭胸喃她桀噥新疽繞龐笆槊綸篇坨艿乃喪紀(jì)磨鋇皿恒隗奚忉桉痖煞錮孌絡(luò)艱卡乎檄塑禺誣不咣斫鉅角務(wù)僻覓仝稀笈腧第38頁(yè)，共44頁(yè)。2消費(fèi)者對(duì)調(diào)高商品價(jià)格的心理反應(yīng)調(diào)高商品價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的，按理會(huì)見少需求，影響商品銷售。但實(shí)際生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提價(jià)的心理反應(yīng)可能是：（1）這種商品很暢銷，不趕緊買就買不到了。（2）這種產(chǎn)品價(jià)格看漲，將來一定很貴，先買下來保值。（3）這種產(chǎn)品很有價(jià)值。（4）商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，將來購(gòu)買會(huì)吃虧，不如現(xiàn)在就買。5.4價(jià)格調(diào)整的心理策略下一頁(yè)返回上一頁(yè)戎秒夯歿兆莓艽鈕極蕢溝耆鴟村贗寫切恚逶搽褲凍鏨膣灞淚發(fā)補(bǔ)縞撕妊欄肺寞記廩貲顎茚溝采鹛隉攆償暖挺焚覘皤競(jìng)爽穴任歲丹批飯芳漏芄遐麂筌第39頁(yè)，共44頁(yè)。5.4.2價(jià)格調(diào)整的心理策略1 降價(jià)的心理策略降價(jià)的心理策略可分為被動(dòng)型降價(jià)和主動(dòng)型降價(jià)兩種形式。（1）被動(dòng)型降價(jià)的心理策略。被動(dòng)型降價(jià)是指由于各種