《市場調查》：第四章 文案調查體系之建立

1、.：.；：第四章 文案調查體系之建立中國營銷傳播網， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%B3%C2%BB%D4%BC%AA 陳輝吉， 訪問人數: 1063一、建立文案市場調查檔案系統(tǒng)企業(yè)建立井然有序文案市場調查體系，繼續(xù)有效地搜集市場相關資料，作妥善分類及保管，并由擅于有效分析問題之人士定期閱讀相關資料，提供有內涵之市場調查報告，經由企業(yè)決策人士深化閱讀此項調查報告，那么對企業(yè)市場行銷戰(zhàn)略之擬定和改良必然靈敏有效，并隨時掌握市場新契機。 一家汽車販賣公司曾以： 監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數字及銷售汽車公司排行 天下雜志，杰出雜志，中華征信

2、所家大企業(yè)排名 中華征信所經理人名錄 管理雜志之廣告費支出及顧客對廠牌偏好態(tài)度調查 各汽車公司之各類廣告及促銷文件 各地域各汽車公司蘭卡斯特別圖LANCHESTER MAP 臺北地域高所得運用汽車情況 定期作成汽車同業(yè)文案市場報告，詳細分析本省汽車市場之銷售情況，同業(yè)間消長分析及能夠業(yè)務走向及該公司市場營運得失及改良意見，以供運營層參考。是份報告內容扎實周詳頗獲運營層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌銮闆r報告，與該公司每月決算報告并列為運營者必讀報告。 下表之數字得知，在美國市場調查鼎盛之地，通暢以文案市場調查位居榜首，故建立有效運作之文案市場調查制度是有其必要性。 家公司資料搜集法比較 故充分搜集分

3、析有關市場情報及評價市場行銷活動業(yè)績，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行銷管理，將是未來必然趨勢。 勝利文案市場調查體系乃奠基在兩大根底之上： 數據管理 市場相關資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。 資料運用 資料內容分析、修正、聚集、結論獲得，未來趨勢之預測及行銷建議提出。 文案市場調查制度構成圖，如下： 文案市場調查運作之方式，如下： 第二手資料乃文案市場調查主干，在先天上有很多缺陷，有待抑制： 資料不全未能深化，例如報章之市場資料有經記者摘要之失，故運用者此類資料應設法尋覓資料來源出處得到完好資料。 資料提供有時間限制，通常各種資料均為年報、季報、月報，影向資料運用人完成報告之時效。 各種資料之間單位基準不一

4、致，易呵斥運用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時，運用者應詳細了解原始資料各種定義，作必要調整方可運用。 限定對象供應，數據運用者應自動索取。二、市場信息管理體系建立企業(yè)市場信息管理體系，包括： 資料搜集 資料挑選及整理 資料注釋及歸檔 此一任務有時非常乏味且其效果其非立竿見影，平日有賴資料搜集人員耐心，細心埋首為之，日久方見其功，這是企業(yè)相關人士必需了解及體諒，平日多予鼓勵。 資料搜集挑選及注釋在本階段任務，宜： 先確立文案市場信息體系目的及義務 市場信息提供目的，不外提供： 普通大環(huán)境分析 市場情況分析 其它詳見第三章文案市場調查 確定企業(yè)所需市場信息提供重要程度先后順序，便可著手搜集相關

5、資料。 詳細、明晰及集中范疇之搜集情報，就可搜集到真實有利信息 從資料來源處搜集所需資料 資料來源如以下圖，可按所需資料類別展開信息搜集 資料搜集整理 資料搜集必需當機立斷，只搜集有用的，正確的，有保管價值信息。 提高本人檢索才干，添加尋覓資料才干。 先將從報紙雜志得知情報，直接向情報出處一定其正確性，并進一步獲得更詳細深化情報。 為搜集情報作成筆記，記下新發(fā)現或意見。 有恒心的剪貼搜集資料。 剪貼下來資料，一定標明信息來源及日期。 資料搜集整理，其任務流程為： 閱讀 作記號 剪貼 分類及裝訂。其間任務繁復，只需平心靜氣，耐心細心處之，方能井然有序。 資料注釋及歸檔 企業(yè)之市場信息管理，乃為普

6、通檔案管理。在檔案管理之要點有： 既有檔案易于查閱 在文案市場調查中，會運用大量信息，如何以最快時間提供各種所需資料，并能隨時參與各種新信息，應在檔案管理之時，詳加規(guī)劃。 杜威十進制分類法Dewey Classifieation應是一種良好信息檔案管理方法。 將企業(yè)之各種資料，依資料來源妥予歸類，并作索引Index以便利尋覓相關資料之參考。 實例 某公司市場資料搜集系統(tǒng)為下分類項目 企業(yè)內部財務報表、工程方案、年度預算均歸屬于帳帳冊類冊類，尤其是對運營指針、銷售統(tǒng)計月報、費用明細表、庫存明細表、營業(yè)報告、產品方案表、人員分配銷售方案表、市場方案書等企業(yè)內部之行銷財務性質料之分析與運用，有助于行

7、銷問題的評價與衡量。 運用頻度高，由外界機構定期所發(fā)行之刊物均屬之。期刊類期刊資料是供了解政治、經濟、產業(yè)動向、企業(yè)運營、科技動向、市場傾向等為目的之次級資料。依十進 分類法，期刊類可細分為：31統(tǒng)計年鑒、32普通圖書 、33政府刊物、34民間定期刊物、35統(tǒng)計資料、36競爭對象刊物、37證卷買賣所報告、38學校團體研討報告、39其它相關市場調查報告。 新聞及雜志等之剪報資料，具有時效性，相關性與連剪報類續(xù)性。處置方式，除了須自行分類外，還得注明來源、日期，并編制索引，以利隨時查閱；如以國內某一公司之剪報分類為例，依非常位法，以五進位數，將剪報資料予以分類。在五進位數中，第一位數代表基本類，第

8、二位數代表大分類，第三位數代表中分類，第四位數代表小分類，第五位數代表細分類。如2221-1代表本省縣市別家庭數。 凡國內或國外之專利資料、發(fā)明資料、開發(fā)資料、或?？愰_發(fā)想象Idea資料等皆屬之。上述之資料對于產品開發(fā)及銷售活動具有甚大的利用價值，尤其是專利資料的分析，分析的結果往往是新產品開發(fā)想象的主要來源。專利資料大多由政府機構定期公布；中央標準局的公報。專利類的分類方式為：41專利資料、4249發(fā)明及產品開發(fā)資料。 產品目錄、產品闡明書等之資料，除了可供作為了解目錄類競爭對手之動向外，更是研討開發(fā)新產品所不可或缺的想象Idea來源，尤其國外廠商之產品闡明書、技術闡明書、或產品運用闡明書

9、。目錄之分類可依內容細分為：51產品目錄、52產品闡明書、53技術闡明書、54營業(yè)闡明書、55企業(yè)引見書、56促進表。 有關視、聽覺之資料包括有：61照片、62地圖、63縮企業(yè)內外之影影片、64幻燈片、65標本模型、66錄音帶、67影片視、聽覺類、68錄景帶、69恥他等等。如以地圖類之運用為例，假設能再將其細分為地質圖、產業(yè)圖、交通圖等，那么對于新事業(yè)開發(fā)或新地域的開發(fā)等決策之擬訂具有甚大的參考價值。 假設能對各種有關刊物類或雜志類等所發(fā)行之索引加以刊物索引類有效運用，可使企業(yè)對次級資料的運用，收事半功倍之效。如以美國國際開發(fā)處所出版之 -bstract Index 為例，該索引刊物收錄了 1

10、00多個國家之海外投資環(huán)境調查資料，這些資料可供國際性投資之用。至于經濟動態(tài)資料的搜集，那么可查閱英國家出版之British Union Catalogue of Period-icals：Word List of Scientific Periodical ，由該索引可查出全英國之著名的經濟性論文資料。 凡由外界所發(fā)行之調查資料皆屬之。如：政府機構之外部機構調統(tǒng)計調查資料，金融機構之金融經濟資料，大學、研 查資料類 究機構、或民間機構等所發(fā)行之市場或行為方面之資料等。分類原那么為；81調查工程機構、82公會、83政府機構、84學術機構、85民間專業(yè)機構、86金融機構 凡屬于演講會、講習會、或

11、研討會等之資料皆可歸入演講類于濱講類資料。在次級資料中，演講類資料為最原始的第一手資料。聽講人員或受訓人員應于事后，將聽講內容記載于規(guī)定格式的報表。 歸檔器具之選擇 資料之保管應依資料性質選擇適當保管工具妥善加以儲存歸檔。普統(tǒng)統(tǒng)經常所用方法有以下幾種： 1 資料袋 2 名片，登記卡片 3 卷宗 4 文字處置機 5 VCR 錄像帶 6 個人計算機 7 錄音機 8 光驅 9 整理架及抽屜 存盤地點及平安 企業(yè)存盤地點及方法選擇，以企業(yè)主持人對文案注重程度而異。但平日力求檔案平安及檔案運用人妥善保獲檔案完好無缺，應是共同目的。 定期銷毀逾期資料 任何資料均有時效性，對于喪失成效之信息，宜定期銷毀。在

12、銷毀之時，資料或有些眉批或統(tǒng)計資料，宜加以記錄，以供不時之需。如為期間性統(tǒng)計數字如民國年人口數字，應轉記于相關文件中，以為來日編制相關統(tǒng)計圖表或編制時間數列之用。 三、文案資料運用文案市場調查員在運用各種文案之時應： 有目的認識，運用各種市場信息能配合調查目的。 搜集到之資料能深化了解，從中去領會資料中隱含意義，進而推測各種演化及預測。 發(fā)揚獨立思索才干，不為資料所誤導。 從參閱資料之數量，經由深化了解，提升調查內容質量。 綜合不同資料才干及籠統(tǒng)思索才干予以交融，有效分析各種資料之后，將會貫穿成新的資料，以為撰寫市場報告之根據。 運用本人學養(yǎng)，將既有資料重新付以生命。例如將一連串之數字，以統(tǒng)計

13、圖加以繪制，產生比較和預測效果。 利用本身學養(yǎng)及耐力抑制第二手資料之先天運用限制其它相關資料配合本書第三章閱讀，當可獲得更完好之觀念。 四、企業(yè)文案市場調查體系靈敏運用市場競爭日趨猛烈將是必然景象。以市場調查方法獲得市場必要信息將是必然潮流。市場調查本錢所費不輕，企業(yè)不能動輒舉行實地市場調查。故建立健全有效文案市場調查體系，以有效透過市場信息搜集，挑選，歸檔與綜合，定期提出市場相關報告，將是可行方法之一。 建立靈敏文案市場調查體系之方向： 鼓勵企業(yè)同仁提供各種市場資料，先求量足再求質美。 告知員工所需資料種類及目的。 教導員工提供資料之有關常識，使員工能提供較為完好資料內容，如資料出處，資料日期等。 建立市場信息檔案庫，有系統(tǒng)搜集整理已分類資料 定期提供資料 將文案市調組織化，明定組織目的及職責。 明定提供調查報告類別，時間及閱讀報告層次 五、結論文案市場調查雖然在運用上有先天上缺陷，但是企業(yè)能以滴水穿石之耐心及毅力，搜集資料；以快刀斬亂麻手法，整理既有資料；以敏感嗅覺聞出資料其中隱含深意；以三個臭皮匠，勝過諸葛亮之集思廣益；那么靈敏運用第二手資料，也可作出頗有內涵之市場