《廣告美學(xué)》第三單元輔導(dǎo)

1、.：.；第三單元輔導(dǎo)廣告創(chuàng)意思想的構(gòu)成與運作創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中重要的美學(xué)意義(一)表達現(xiàn)代審美的時代性 今天我們已進入信息時代，知識消費、發(fā)明正在取代著物質(zhì)消費、發(fā)明的主導(dǎo)位置。與此同時，科技、藝術(shù)、知識密集型產(chǎn)品越來越成為人們關(guān)注和欣賞的對象。廣告屬于知識密集型行業(yè)，創(chuàng)意更是思想發(fā)明的結(jié)晶。 因此，一個好的廣告創(chuàng)意，具有顯著的時代感，而且它在滿足消費高層心思需求的同時，最能表達現(xiàn)代消費者的物質(zhì)和精神需求。廣告對于商品籠統(tǒng)的完美表達，雖然在質(zhì)感、構(gòu)造上有著嚴厲的追求，但與可以使消費者“心智洞開的創(chuàng)意相比，是比較落后于時代的。(二)表達現(xiàn)代審美的文化性 文化是社會實際中構(gòu)成的人類發(fā)明的空間(制度和

2、環(huán)境等)和痕跡(產(chǎn)品和行為等)。文化的方式早已成為人類的審美對象，而廣告正是人類在經(jīng)濟和藝術(shù)生活實際中的發(fā)明物，自然帶有很強的文化性。(三)表達現(xiàn)代審美的籠統(tǒng)性 籠統(tǒng)性是一切審美對象應(yīng)具備的最根本的前提性特征。無論是包括內(nèi)涵在內(nèi)的“籠統(tǒng)性，還是只需外形的“籠統(tǒng)性，代表事物的外在方式總是不可短少的。 從審美意義來說，我們所說的籠統(tǒng)是指“有諸內(nèi)而形諸外的包括內(nèi)涵在內(nèi)的籠統(tǒng)概念。幾乎一切廣告都有“籠統(tǒng)，由于廣告必需以一種藝術(shù)手段來表現(xiàn)，而藝術(shù)手段是以籠統(tǒng)為前提的。 創(chuàng)意的籠統(tǒng)性在構(gòu)思階段表現(xiàn)為廣告人頭腦中的意象，在設(shè)計制形成作品以后，表達在廣告中一切表達要素和內(nèi)涵中。因此我們說創(chuàng)意不只表達了籠統(tǒng)性，

3、而且是內(nèi)涵豐富深化的籠統(tǒng)性。創(chuàng)意具有高檔次的籠統(tǒng)性特征，因此它的震撼力就非常劇烈。創(chuàng)意方法與創(chuàng)意思想(一)二原那么 詹姆斯韋伯揚以為，不論產(chǎn)生創(chuàng)意的普通根底原那么是什么，最重要的原那么只需兩項。 1.創(chuàng)意完全是把原來許多舊要素作新的組合 這也許是關(guān)于產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的現(xiàn)實真相，在我們討論步驟的時候再作詳盡的闡明，那時我們就能透過其運用，把這一原那么的重要性看得更清楚。 2將舊要素進展重新組合的才干大部分在于了解要素相互關(guān)系的身手 這一點正是產(chǎn)生創(chuàng)意時所發(fā)生的心智上最大程度的不同處。對某些人而言，每一現(xiàn)實都是各自獨立的一點知識，而對另外一些人來說，它卻會是許多知識聯(lián)絡(luò)的環(huán)節(jié)，有相互的關(guān)系，也有許多

4、類似點。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各現(xiàn)實之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事。(二)五步驟 詹姆斯韋伯揚說：“消費創(chuàng)意正好像消費福特汽車那么一定，消費創(chuàng)意也同樣是在大量消費作業(yè)的裝配線上執(zhí)行，而在此一消費中人的心智也遵照一個作業(yè)方面的技術(shù)，這個作業(yè)技術(shù)是可以學(xué)得到并受控制的。因此對其有效地運用這件事就是練習(xí)其技術(shù)，這與有效運用任何工具的情形是完全一樣的。其中的“作業(yè)技術(shù)就是指五項步驟，要點在于認識其相互間關(guān)系，并絕對遵照先后次序，不能前一步驟尚未完成，即開場下一步驟。 1搜集原始資料 在實踐執(zhí)行時，搜集原始資料并不像其外表上那么簡單。這是一件我們永遠想躲避的、相當煩人的瑣事雜務(wù)。我們很多時候

5、把應(yīng)該花在搜集原始資料上的時間，都用于心不在焉地發(fā)呆。不去有系統(tǒng)地達成搜集資料的義務(wù)，卻代之以無所事事的空想，等待靈感的降臨。我們所必需搜集的資料有兩種：特定資料和普通資料。 在廣告中，特定資料是指那些與產(chǎn)品和銷售對象有直接關(guān)系的資料。對特定資料的注重問題是老生常談，但是很多時候都流于外表泛泛而談，由于對有關(guān)產(chǎn)品和消費者的深化認識并不容易獲得，把握其特殊性就更難了。 搜集原始資料，一部分是目前的任務(wù)，一部分是終生的任務(wù)。所以對于資料的處置也要留意方法。這里有兩個適用的建議： 第一，假設(shè)他要對特定資料搜集做任何大規(guī)模的任務(wù)，在做的時候，可以學(xué)習(xí)“卡片索引方法是很有協(xié)助 的。他只需本人預(yù)備白卡片，

6、把他搜集的特定資訊寫在上面。每張卡片只記一項事件，事后可開場以標題之不同分項歸類。最后，可以適當?shù)卣麄€分類建檔。 這種方法的優(yōu)點是，不僅能使他的任務(wù)有次序，而且還可以暴顯露他所短少的知識。它甚至強迫他的心智透過他所書寫的資料，真正地預(yù)備完成產(chǎn)生創(chuàng)意的過程。 第二，為了貯藏某些類別的普通資料，運用類似剪貼簿或文件夾等，是很有協(xié)助 的方法。我們偶爾尋獲的大量脫漏的資料，也是產(chǎn)生創(chuàng)意可利用的資產(chǎn)如剪報、出版物上的專題文章、原始的評論意見等等。在這類資料中，可以建立有用的創(chuàng)意資料簿。 2察看、探求資料尋求關(guān)系 搜集資料以后，就要對這些資料加以咀嚼，正好像要對食物加以消化一樣。這個步驟的過程比較難用詳細

7、的術(shù)語描畫，由于它完全在他的頭腦內(nèi)部進展。 首先要做的是把已搜集到的資料，用他的心智的觸角四處加以觸試。他先把一件現(xiàn)實反復(fù)用不同的方式看，再用不同的看法見解來察看，以探求其意義。他再把兩件現(xiàn)實放在一同，看它們?nèi)绾闻浜稀?然后要尋求的是相互的關(guān)系，以使每件事物都能像是拼圖玩具那樣，會聚綜合后成為一恰當?shù)慕M合。這時會有一新的要素進入，這就是當他對那些現(xiàn)實不直接地、嚴厲地加以一瞥時，有時會更快地發(fā)現(xiàn)它們的意義。他會記得，帶翅的天使，翅膀只需在其斜看時才干看到。這也和其類似?，F(xiàn)實上，這幾乎像只“傾聽其意義而不去“尋求其意義。創(chuàng)作人員在這一階段的過程中，他們給人的印象是“神不守舍，心不在焉。 在他經(jīng)過這

8、一程序時，有兩件事會發(fā)生。 第一，他會得到小量不確定的或部分不完好的創(chuàng)意。把這些都寫在紙上。不論外表上是如何地荒唐不經(jīng)或殘缺不全，把它們都記下來。這些都是真正的創(chuàng)意即將到來的預(yù)兆，把這些都以文字表現(xiàn)出來，以促進此項過程。這時，又是白卡片有用的時候了。 第二，漸漸地，他會對拼圖感到非常厭倦。他不要過早就發(fā)生厭倦，心智也能在疲勞后產(chǎn)生輕松感。在此過程中，至少要追求內(nèi)心活力的第二波。繼續(xù)努力去得到更多的想法，把它都記在小卡片上。 然而，不久以后，他將到達絕望的階段。在他的心智中，每件事物都是一片混亂，在任何地方都不能清楚地洞察。假設(shè)他在最初確已堅持努力去拼好他的拼圖，當他到達這一點時，在整個過程中已

9、完成了第二階段，可預(yù)備進入第三階段。 3放任思想 在這一階段中，他要完全順乎自然，不做任何努力。把他的標題全部放開，盡量不要去想這個問題。此時他所要做的，顯然是把問題置于下認識的心智中，讓它在他睡夢中發(fā)生作用。 4突發(fā)靈感 忽然間會出現(xiàn)創(chuàng)意。 它會在他最沒期望它出現(xiàn)的時機出現(xiàn)，當他刮胡子的時候，或沐浴時，或者：最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的形狀中。也許它會在夜半時辰把他喚醒。 5完善創(chuàng)意 經(jīng)過最后這一步驟，才干完成產(chǎn)生創(chuàng)意的過程。這一階段，可以稱之為冰冷清晨過后的曙光。 這個時候，他一定要把他得意的新生創(chuàng)意拿到現(xiàn)實世界中。而當他如此做的時候，常會發(fā)現(xiàn)此新生兒并不像他初生它時那樣奇妙。 還需求做許多耐

10、心的任務(wù)，以使大多數(shù)的創(chuàng)意可以適宜實踐情況，或在實踐緊急情況下能發(fā)生作用。此時會喪失許多好的創(chuàng)意。因創(chuàng)意人像發(fā)明家一樣，常沒有耐心或不夠?qū)嵺`地去完成在整個過程中的順應(yīng)部分。但在這勞碌平凡的世界中，假設(shè)他想使創(chuàng)意能發(fā)生作用，他就必需求做這項任務(wù)。 在這個階段，不要犯把創(chuàng)意守密不發(fā)表的錯誤。要把它交給有沉思遠慮的批評者審閱。 他如此做時，會發(fā)生使他驚異的事。他會發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意對象具有自我擴展的本質(zhì)。它會刺激那些看過它的人們對其加以增補。因此大有把他所忽視而有價值的部分顯顯露來的能夠性。創(chuàng)意思想的根本方法1發(fā)散思想法 發(fā)散思想又稱分散思想、分散思想、輻射思想、分殊思想、求異思想等。它是對同一問題探求

11、不同的、多種的甚至是奇特答案的思想方法和過程。也就是以一個所要處理的問題為中心，向多方向推測、想象、假設(shè)的“試探性思想過程，處理問題的方案越多越好，越奇妙越好。 這種思想就像燈光或燭光一樣，向四面八方輻射，聽憑“標新立異、“異想天開，從知領(lǐng)域去探求未知領(lǐng)域，無所拘謹，可超越現(xiàn)存時空。這是一種開放性的思想，和想象、直覺、靈感、審美等有親密關(guān)系。它不受現(xiàn)有知識的束縛，也不受已有閱歷的影響，并突破各種思想定勢的妨礙，從各個不同甚至是不合常規(guī)的角度去思索問題，所以可以得到預(yù)料不到的思想成果。 發(fā)散思想使不同的思緒猶如發(fā)源于高山上的江河大川一樣，奔騰而下，一瀉千里，最終又殊途同歸，匯人創(chuàng)意的汪洋大海之中

12、。發(fā)散思想有三個重要的特征參量，即流暢度、變通度和獨特度。 (1)流暢度是發(fā)散思想數(shù)量的量度。創(chuàng)意才干強的人，思想活潑、流暢，能在短時間內(nèi)思接千載，產(chǎn)生大量新信息，表達出較多的新觀念。 (2)變通度是發(fā)散思想的靈敏性的量度。創(chuàng)意才干強的人，思緒變化多端， 能由此及彼，由表及里，由近及遠，觸類旁通，迅速轉(zhuǎn)移思想方向和思想軌跡。變通度越高，思緒轉(zhuǎn)移越快，思想越靈敏。例如，兩個人同樣說出了磚的十種用途，但其中一人說的全是建筑類用途，另一個人說的除建筑類用途以外，還有分屬雕刻、自衛(wèi)、運動等類，那么后者的變通度就比前者高。 吉爾福特以為變通有兩種：一是自發(fā)的變通，是自動從一種思想方向轉(zhuǎn)向另一種思想方向。

13、 (3)獨創(chuàng)度是發(fā)散思想的新奇性的量度。創(chuàng)意才干強的人，思緒常與眾不同，能超凡脫俗，獨辟蹊徑，不落窠臼，跳出陳規(guī)陋習(xí)。獨創(chuàng)度越高，思想就越別出心裁，新奇絕妙。 發(fā)散思想法是創(chuàng)意思想的典型思想方法，尤其在發(fā)明的開場，它往往起主導(dǎo)作用。所以，吉爾福特以為，發(fā)散思想幾乎可與發(fā)明并稱。沒有發(fā)散思想，也就 沒有創(chuàng)意。但是，也決不能忽視其他的思想方法。 2收斂思想法 收斂思想，又稱集中思想、求同思想、集合思想、聚焦思想等。該思想是從 已給的大量信息中搜索、尋求、匯總或推斷出一個正確的答案或最優(yōu)方案。用通 俗的話來說，收斂思想是指最終的一個答案，思索的方向都集中指向這個答案，并利用知的知識和方法，推上演正確

14、結(jié)論。這種思想，就像聚光燈一樣，集中指向(收斂于)一個焦點。收斂思想利用個人已有的知識、閱歷，把現(xiàn)實資料綜合于邏輯程序之中，有條理、有組織地思索，本質(zhì)上和方式邏輯推理(演繹法、歸納法)有親密聯(lián)絡(luò)。 3反向思想法 反向思想也稱為逆向思想，是發(fā)散思想的一種特殊方式。它是向原來的思想方向相反或相對立的方向進展的思想，亦即“反其道而行之。 4從初思想法 事物的開展總是遵照著由低級形狀向高級形狀進化，由簡單到復(fù)雜的演化，以致于我們當今的世界呈現(xiàn)出千姿百態(tài)、紛紜繁復(fù)的景象，但是，在現(xiàn)實生活中經(jīng)常有這樣的閱歷，無論多么高級、復(fù)雜的事物都能找到某種共通性，或者說其本質(zhì)都是最簡單和純粹的，用中國的一句老話說就是

15、“萬變不離其宗。 所以，很多時候，當人們面對令人眼花繚亂的景象和事物無從著手、毫無頭緒，往往會退而求其次，從它們的最初方式或形狀來尋覓思索的新途徑，反而容易得多。這里面就包含了從初思想的方法，即以初始的、簡單的籠統(tǒng)比較復(fù)雜的、高級的方式或道理。 5直覺思想法直覺思想是創(chuàng)意思想的根本方法之一，在發(fā)明活動中占有很重要的位置，有人把愛因斯坦關(guān)于科學(xué)發(fā)明原理的思想，簡述為一個方式：閱歷不斷覺一概念和假設(shè)一邏輯推理一實際。在這個經(jīng)典方式里，直覺思想是發(fā)明思想的關(guān)鍵。許多科學(xué)巨匠都給直覺思想以高度的評價，以為直覺思想是發(fā)明性的不竭源泉。首先，直覺思想有顯著的導(dǎo)向作用。自然界和社會生活值得去討論的問題非常之

16、多，而每一個問題的處理，又往往有多種能夠性(途徑、方法、手段等)，能否快捷、正確地做出抉擇，就成為處理問題即進展創(chuàng)意、發(fā)明的關(guān)鍵?？墒窃鯓釉诒姸嗄軌虻那闆r下做出最優(yōu)化的選擇呢?閱歷證明，單靠邏輯思想是無法完成的，必需依托直覺。如居里夫人對鐳的預(yù)測和愛因斯坦的“光量子假說都是憑直覺思想創(chuàng)建的。其次，直覺思想具有突破性的作用。直覺思想就是在面臨一個創(chuàng)意、發(fā)明課題，或者面對一種奇特景象時，先對其結(jié)果所做出的一種大致的估量、猜測或構(gòu)思，而不是立刻動手實驗、設(shè)計或驗證。也即直覺思想是模糊性判別，它在創(chuàng)建新實際或創(chuàng)作新作品時，顯得格外重要。由于新實際總是在被證明之前提出來的，而一件創(chuàng)新作品也總要突破世人的

17、習(xí)慣性的審美視角。假設(shè)一開場就沉溺于暫時無法或難以處理的枝節(jié)問題，那么，一些新奇的創(chuàng)意就會被扼殺在搖籃之中。但是，也應(yīng)留意到直覺思想也有缺乏的一面。邦格(Bang)以為，直覺思想有三個缺陷：一是直覺思想沒有論證的力量；二是直覺思想部分地包含普通常識，而常識經(jīng)常是保守的；三是直覺思想不夠精細。蘇聯(lián)心思學(xué)家盧克(1uque)以為，直覺思想能夠出現(xiàn)三種錯誤：一是忽視了數(shù)學(xué)統(tǒng)計規(guī)律；二是忽視了選取現(xiàn)實的范圍；三是直覺有時會把兩個偶爾巧合的事件誤以為必然，以致于做出錯誤的判別。創(chuàng)意思想的根本途徑1勸說性途徑 利用現(xiàn)實的物質(zhì)利益和承諾點來勸誘壓服受眾接受廣告的訴求點，如說理、 勸誘提示、對比闡明等。2內(nèi)涵

18、性途徑 尋覓食物之間的相關(guān)性進展比較，或者利用懸念偶得的手法進展曲折含蓄的表達，以傳達商品的訴求點。如比喻、含蓄、懸念等。3.利用幽默、諧趣的表達手法追求一種喜劇效果，或者展現(xiàn)一種生活情趣，以訴求廣告的意圖。 4.情感性途徑利用人的情感、心情心思形狀來感染受眾，以到達對廣通知求點的認知。如情感、情節(jié)、情侶、性感、通感、感受等。 5籠統(tǒng)性途徑 利用企業(yè)籠統(tǒng)和品牌性格來建立企業(yè)籠統(tǒng)和名牌籠統(tǒng)的廣通知求方式。如企業(yè)籠統(tǒng)、產(chǎn)品籠統(tǒng)、晶牌籠統(tǒng)等。6文化性途徑 按照當代人的某種群體文化認識進展廣告表達和求的類型。如回歸、民族文化類廣告等。7沖擊性途徑 運用對視覺或其他感官強刺激手法訴求的表現(xiàn)類型。如荒唐、

19、刺激類廣告等。沖擊性途徑要與民族文化心思結(jié)合起來，才干把握好分寸，不至于滑入恐懼和丑惡，令人反感。8寵物性途徑 利用寵物做廣告已是現(xiàn)代廣告一大方法，每屆廣告獲獎作品中都有假設(shè)干幅此類作品。9。另類性途徑 如今比較流行的是非主流途徑，即另類創(chuàng)意思想方式。由于當今社會經(jīng)濟情勢與生活時髦瞬息萬變，“新新人類、“x一代等大批追求個性的群體的出現(xiàn)，已使一切的傳統(tǒng)觀念和行為方式面臨著被完全顛覆的要挾，而且在廣告中尤其明顯。因此為了迎接挑戰(zhàn)，需求謀求探求一種全新的創(chuàng)意思想方式來重新降服這些“逃避廣告的人們。創(chuàng)意思想的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(一)善捕靈感 靈感是一種非理性思想，費爾巴哈說： “熱情和靈感是不為意志所左右的，

20、是不由鐘點來調(diào)理的，是不會按照預(yù)定的日子和鐘點進發(fā)出來的。但是，這并不意味著它是不可捉摸，無從把握的東西。很多勝利的創(chuàng)意事例闡明，靈感的產(chǎn)生或出現(xiàn)，還是有規(guī)律和軌跡可尋的。1要有對所處理問題的固執(zhí)思索和追求 現(xiàn)代廣告的方式美法那么 現(xiàn)代廣告集科學(xué)與藝術(shù)于一身，具有適用和審美雙重性。廣告的本質(zhì)是傳達信息，傳達信息是廣告的根本功能，而且這種功能先于廣告的審美功能。這就決議了廣告作品的美不是為美而美，而是必需緊緊圍繞廣告的目的和內(nèi)容來進展，要從屬于企業(yè)的營銷活動，這是現(xiàn)代廣告的根本審美功能。 廣告藝術(shù)創(chuàng)作的方式美除了具有適用功能之外，在現(xiàn)代文明社會里，還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)價值，有豐富的審美內(nèi)涵。廣告

21、傳達信息的功能只需在充分提示其美學(xué)價值時才干得以表達，它運用審美手段去表達廣告主題，又經(jīng)過審美去實現(xiàn)其傳達信息的功能。在信息時代的背景下，廣告作為反映流行趨勢和時代潮流的一種介質(zhì)，將對人們消費行為和觀念的改動、學(xué)習(xí)對象和內(nèi)容的選擇、審美興趣和情操的陶冶起著越來越顯著的影響作用。它依托經(jīng)過藝術(shù)處置的富有藝術(shù)感染力的廣告籠統(tǒng)，給人們以劇烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽感受，激起人們對美的崇尚和傾慕，使人們對廣告指稱對象產(chǎn)生欲求與興趣。方式美和方式美法那么 (一)方式美 方式美是指生活、自然甲各種方式要素(顏色、線條、形體、聲音等)的有規(guī)律的組合。 方式美和事物的美的方式既有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)別。 什么是美的方

22、式?美的方式是美的內(nèi)容顯現(xiàn)為詳細籠統(tǒng)的內(nèi)部構(gòu)造和外部形狀，也就是美的內(nèi)容的存在方式。普通把它分為內(nèi)方式和外方式兩種，外方式即為藝術(shù)的方式美。事物的美的方式和美的內(nèi)容有著直接的親密聯(lián)絡(luò)，在詳細的美的事物中，內(nèi)容和方式是一致的，美的方式不能脫離內(nèi)容。 方式美是指美的方式的某些共同特征，方式美所表達的內(nèi)容是朦朧的、間接的，即人們對美的感受都是間接由方式引起的，由于人們在長期的審美活動中廈；復(fù)地直接接觸這些美的方式，從而使這些方式具有相對獨立的審美意義，也就是說，人們接觸這些方式便能引發(fā)美感，而不用思索這些方式所表現(xiàn)的內(nèi)容，仿佛：美就在方式本身，而忘記了它的來源。 (二)方式美的法那么 概括反映例如恩

23、格斯在分析數(shù)和形的概念的采源時曾經(jīng)指出：“數(shù)和形的概念不是從其他任何地方，而是從現(xiàn)實世界中得來的。他還指出人們在實際中具有“一種在調(diào)查對象時撇開它們的數(shù)以外的其他一切特性的才干，而這種才干是長期的以閱歷為根據(jù)的歷史開展的結(jié)果。和數(shù)的概念一樣，形的概念也完全是從外部世界得來的，而不是在頭腦中由純粹的思想產(chǎn)生出來的。這些論述雖然是指數(shù)學(xué)中的數(shù)和形的概念，但對于了解方式美法那么的來源是有意義的。 方式美法那么不僅來源于客觀事物，而且研討方式美法那么是為了發(fā)明更美的事物，方式美法那么表達了人類審美閱歷的歷史開展。在人類發(fā)明美的長期活動中，逐漸開展了人對各種方式要素，例如對線條、顏色、形體、聲音等的敏感

24、，并逐漸掌握了這些方式要素各自的特點進而構(gòu)成了方式美的法那么。 (三)方式美要素的特性 方式要素的特點、意義并不是凝固不變的，它隨著相關(guān)要素的條件變化而相應(yīng)地發(fā)生變化。 二、方式美的內(nèi)容要素 (一)顏色 1色的本質(zhì) 色的物理本質(zhì)是波長不同的光。1666年，英國物理學(xué)家牛頓第一次利用三棱鏡的折射，將太陽光析解為包括紅、橙、黃、綠、青、藍、紫的彩色光帶，揭開了顏色的：由于物體對色光具有吸收或反射的功能，所以才呈現(xiàn)出種種顏色。據(jù)研討，人的機體對無彩色和有彩色的區(qū)分種類在200萬種-800萬種間?？梢娙藢ι谋孀R是認識世界的重要條件。 2。顏色的審美特性表情性 顏色的審美特性是十清楚顯的，它具有表情性

25、，可以向我們傳達出一定的情感意味，傳達出可以引發(fā)人的情感反響的信息。事物的形體，同樣也可以傳送物體情況和感情意味的信息。但比較起來，在向人提供物體情況的信息方面，形體 比顏色更為有效；而在表情方面，形體那么遠遠不及顏色劇烈。阿恩海姆在一書中寫道：“說到表情作用，顏色卻又勝過外形一籌，那落日的余 暉以及地中海的碧藍顏色所傳達的表情，恐怕是任何確定的外形也望塵莫及的。顏色的反射，像強光一樣吸引著人們的視野，最容易打動人們的心靈。顏色的這種劇烈的表情性能，是它的審美特征的本質(zhì)所在。所以，馬克思曾以為，顏色的覺得是普通美感中最群眾化的方式。 顏色的表情性，包括顏色的興奮與沉靜、暖與冷、前進與后退、活潑

26、與憂郁、華美與樸素等意味，通常是同有關(guān)顏色的聯(lián)想分不開的。不同的人面對一定的顏色，雖能夠產(chǎn)生各有特點的聯(lián)想，但卻也會有著明顯的共性。色的聯(lián)想是在人的實際中累積而成的，由于世世代代的傳統(tǒng)習(xí)慣，某種色與某種特定內(nèi)容構(gòu)成較為固定的聯(lián)絡(luò)，又可以使顏色獲得一定的意味意義。例如黃色在古代中國被以為是帝王之色，意味權(quán)利和高貴，而在歐美卻被以為是最下等的色；藍色在西方是幸福色，也是憂郁的顏色，“藍調(diào)音樂就是憂傷的音樂。我國自古以來還有顏色意味方位一說，東藍、南紅、西白、北黑、中央黃，稱為方位色。 (二)外形 任何事物都在一定的空間存在著，它們的外形都是可見的，甚至是可以觸摸的。從事物形狀角度來說，人類的勞動實

27、際幾乎都可以看做是造形活動，這類活動促進了人類對于形體及其規(guī)律的籠統(tǒng)認識的開展。 1線 線是點挪動的軌跡。在現(xiàn)實生活中，物體的不同的面相交而構(gòu)成線。人們從事物的輪廓、不同面的折角中籠統(tǒng)出線條來，成為方式美的重要要素。 線條可以分為直線、曲線和折線，它們的審美特性各不一樣：直線表示力量、剛勁；曲線表示優(yōu)美、柔和；折線表示轉(zhuǎn)機、忽然。朱光潛在中指出：“建筑風格的變化就是以線為中心。希臘式建筑多用直線；羅馬式建筑多用弧線；哥特式建筑多用相交成尖角的斜線。 各種線的有規(guī)律的組合，可以產(chǎn)生明顯的情感意味。如垂直線給人以穩(wěn)定感和平衡感，表示嚴肅、嚴肅；程度線表示安寧、肅靜；斜線表示興奮、不穩(wěn)定、迅速，具有

28、明顯的方向感。 2面與體 點的擴展就成為面，線的寬度擴展也成為面。 明確的平面形，都有普通的審美特性：圓形柔和豐滿，方形剛勁規(guī)那么，金字塔形的三角形安定穩(wěn)定，倒置的三角形那么恰恰相反，高而窄的形體有險峻感，寬而平的形體有平穩(wěn)感等。據(jù)實驗美學(xué)開創(chuàng)人費希納(Fechner)和格式塔心思學(xué)開創(chuàng)人韋特墨(MWertheimer)等人的實驗闡明，長與高之比為34：21的長方形最受人們歡迎。圓錐體、正方體、球體、長方體的審美屬性也大體如平面圖形。 (三)聲音 1聲音和音樂 聲音同顏色一樣，是物質(zhì)的自然屬性?，F(xiàn)實世界中許多事物(包括有機體和無機體)都可發(fā)聲，然后由耳朵這個聽覺器官接受聲音信息。我們可以憑仗聲

29、音的不同，判別外物的性質(zhì)、遠近、方向等，嘈雜的噪音令人頭昏，調(diào)和的樂音那么使人感到悅耳動聽。假設(shè)對自然界的樂音和噪音加以挑選，并按照一定的邏輯(旋律、音調(diào)、節(jié)拍、速度等)進展組合就產(chǎn)生了優(yōu)美動人的音樂。 2聲音和音樂的審美特性一表情性 聲音，具有一定的模擬功能、類比功能和意味功能，但是，最主要的還是它的表情功能。近代實驗美學(xué)家運用各種儀器檢驗闡明，聲音的強弱大小及其在時間中的延續(xù)變化，和人的生理心思機制之間存在著一定的對應(yīng)關(guān)系。自然之聲本無哀樂，但人們經(jīng)常借助它們來表達一定的心情，久而久之，使得本無感情要素的外物的聲音經(jīng)過移情作用帶上了感情意味。如風雨聲往往使人感到凄涼、傷感。 音樂的表情性就

30、更加明顯。有云：“樂者，音之所由生也；其本在人心之感于物也。是故其哀心感者，其聲噍以殺；其樂心感者，其聲以緩；其喜心感者，其聲發(fā)以散；其怒心感者，其聲粗以厲；其敬心感者，其聲直以廉；其愛心感者，其聲和以柔；六者非性也，感于物而后動。音樂的表情性，恰恰應(yīng)該在情感的對象化中找到解釋。音樂的構(gòu)成要素樂音，是一種方式的美，它以自在的方式呈如今我們直觀的心靈面前，使我們感到美的愉悅。但要留意的是，它并不完全是方式美，它也需求依靠于一定的內(nèi)容，必然同作曲家的一定的社會思想情感相聯(lián)絡(luò)。方式美的相對獨立性 (一)內(nèi)容和方式的關(guān)系藝術(shù)作品要求豐富的內(nèi)容與調(diào)和的方式的完美一致。只需當方式要素和客觀內(nèi)容到達有機一致

31、，作品才會具有審美價值。我們所感遭到的任何對象的美，都是經(jīng)過方式美呈現(xiàn)出來的。作品內(nèi)容中蘊含的美質(zhì)假設(shè)不見于方式美，那么無法以具象的形狀為人所感知。美的方式是為表現(xiàn)內(nèi)容效力的。 在內(nèi)容與方式這一對矛盾中，內(nèi)容是主導(dǎo)決議性的要素，內(nèi)容對方式起著制約作用，然而，方式并非是一種被動的消極要素，它對內(nèi)容也有約束和促進的反作用。所以，我們不能低估方式美的位置和作用。 (二)藝術(shù)方式的相對獨立性 藝術(shù)方式具有相對的獨立性。人們在長期的社會實際與藝術(shù)實際過程中，積累了豐富的審美閱歷，其中包括對于方式規(guī)律的認識和運用。雖然由于內(nèi)容不同的需求而經(jīng)常使方式呈現(xiàn)出千變?nèi)f化酌形狀，但其規(guī)律本身仍有很大的穩(wěn)定性。 美學(xué)

32、史上曾提出關(guān)于“美的種種不同的見解：有的把美看成是一定數(shù)量關(guān)系構(gòu)成的調(diào)和；有的說美的主要方式是“次序、勻稱與明確；有的以為美感是“完全建立在各部分之間神圣的比例關(guān)系上；有的主張美的精華表如今“秀雅適宜的動作；有的提出自然景物美是“一種愉快的動人和外在的調(diào)和，引人人勝的結(jié)果等等。這些大都是從方式的角度總結(jié)出來的對美的了解，是從詳細個性中籠統(tǒng)出來的帶有共性和普遍意義的東西，是人類長期獲得的關(guān)于方式美的認識積淀的結(jié)果。方式的這種相對獨立的特性，使得方式美的一些法那么，既可用來為這種內(nèi)容效力，又可用來為另一種內(nèi)容效力。 (三)方式美的相對獨立性 1方式美有時勝于內(nèi)容 方式美的相對獨立性主要表如今，人們

33、通常把方式美看成一種好似與內(nèi)容無關(guān)的審美景象。有的審美對象的方式勝于內(nèi)容，人們通常把這類美當做方式美來 欣賞；有的作品偏重于方式，與內(nèi)容聯(lián)絡(luò)不那么明顯這些作品的方式都可以成為給人們帶來愉快享用的獨立的欣賞對象。例如以線條和顏色構(gòu)成的富有裝飾意味的裝飾畫與裝飾圖案，具備好似與內(nèi)容無關(guān)的方式美，但卻有著很強的感染力和很高的欣賞價值。 2方式美具有歷史承繼性和相對的獨創(chuàng)性 普通說來，雖然內(nèi)容決議方式，方式表現(xiàn)內(nèi)容，但是，美的方式的演化和發(fā) 展，又不完全由內(nèi)容決議，它有本身的開展規(guī)律和相對的獨立性。歷史闡明，出 色的藝術(shù)家在藝術(shù)方式運用上獨具匠心，各有各的特點和優(yōu)點。這是藝術(shù)家苦心 運營的結(jié)果，他們在

34、汲取傳統(tǒng)藝術(shù)方式的根底上，發(fā)明了表現(xiàn)一定歷史生活的新 方式。 方式的開展和演化是沒有終極的。南齊謝赫提出了“畫有六法，在我國較早地全面系統(tǒng)地總結(jié)了中國畫的方式在空間組合上所要遵照的一些根本規(guī)那么；后來，歷代著名畫家都從不同角度發(fā)明性地掌握和運用這些方式美的規(guī)那么，并豐富和開展了它們，發(fā)明出一些新的方式美規(guī)那么。總的來說，方式美既有歷史承繼性，也有相對的獨創(chuàng)性，而且獨創(chuàng)性表現(xiàn)得更加明顯和突出。 (四)純方式并不存在 正是由于藝術(shù)方式和方式美具有相對的獨立性，人們往往把方式美看成與內(nèi)容無關(guān)，甚至盲目夸張方式的作用，追求所謂的“純方式。藝術(shù)方式必需具有內(nèi)容，分開詳細的內(nèi)容，追求純方式，無疑是取消了這

35、些方式要素的價值。藝術(shù)家對方式規(guī)律的探求，是把社會生活或自然界景象轉(zhuǎn)化為藝術(shù)籠統(tǒng)，并分解為各個部分、各種特性，然后分門別類進展研討，其目的在于掌握藝術(shù)的規(guī)律，發(fā)明完美的藝術(shù)籠統(tǒng)。但是，所發(fā)明出來的藝術(shù)籠統(tǒng)能否劇烈地震撼人心，還要取決于所反映對象的內(nèi)在要素。一句話，純方式是不存在的，我們追求方式美是為了最大限制地呈現(xiàn)內(nèi)容的意蘊。廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的重要作用 (一)廣告作品申的方式美 1廣告方式美的涵義 內(nèi)容和方式永遠是藝術(shù)作品不可或缺的兩個有機組成部分。黑格爾在分析美的要素時指出，美的要素可以分為兩種：一種是內(nèi)在的，即內(nèi)容；另一種是外在的，使內(nèi)容借以表達出意蘊和特征的東西，即作品的方式。從哲學(xué)概念上

36、說，形 式和內(nèi)容的關(guān)系是相互依存的：沒有內(nèi)容，藝術(shù)作品便沒有靈魂；沒有方式，藝術(shù)作品也就失去了賴以生存的軀體。廣告作品的產(chǎn)生同樣是一個探求內(nèi)容和尋求完美方式并舉的過程。一件勝利的廣告設(shè)計作品除了要有明確的廣告主題和杰出的廣告創(chuàng)不測，還要依賴外界可覺得到的、一切表現(xiàn)方式方面構(gòu)成的優(yōu)勢，如新穎巧妙的表現(xiàn)手法和具有感染力的方式美的畫面。 方式美在廣告中，是指構(gòu)成廣告作品的諸要素(外形、顏色、線條、言語、動作等)按一定的美學(xué)法那么組合而表達出的審美特征，它是藝術(shù)物化的方式美。 2廣告方式美的表現(xiàn)方式 廣告設(shè)計中的方式美，從其藝術(shù)表現(xiàn)手法層面上看，主要有以下一些方式：比喻、意味、合理夸張、以小見大、聯(lián)想

37、、幽默、懸念、含蓄、諧趣、系列式等。 (二)方式美在廣告作品中的作用 1方式美有助于反映和表理廣告主題 反映和表現(xiàn)廣告主題是廣告方式美的根本出發(fā)點。由于方式畢竟是為內(nèi)容效力的，內(nèi)容才是廣告作品的靈魂。廣告作品的方式美是一種依存的美，它一方面要遵照廣告設(shè)計的美學(xué)規(guī)律，但更重要的是，它必需完美、充實、深化、準確地傳達廣告信息和表現(xiàn)廣告主題。廣告的方式不能偏離廣告的主題而存在，真正具；有美感的廣告作品應(yīng)該是方式美和廣告內(nèi)容的有機一致。方式美把內(nèi)容表現(xiàn)得越；充分，廣告作品的成效就越大。 2方式美有助于加強廣告作品的美感 歌德以為，題材和表現(xiàn)它的方式還必需與明顯的藝術(shù)規(guī)律有聯(lián)絡(luò)，那就是調(diào)和、明晰、均勻、

38、對比等等，這樣，藝術(shù)品看上去就會變得美麗，或者，用通俗的話來說，就會給人以快感。他道出了藝術(shù)表現(xiàn)方式與藝術(shù)規(guī)律的關(guān)系，提示了調(diào)和、對比、勻稱等方式美的法那么在相互關(guān)聯(lián)中給人以美感的真理。 人們對藝術(shù)品存在著方式美的審美要求和審美習(xí)慣。方式美符合人們的審美興趣和審美心思，即能發(fā)明美感。藝術(shù)作品的方式美既是為了順應(yīng)受眾的審美要求和審美習(xí)慣，也是人們審美興趣和審美心思的一種間接反映。也就是說，作為客觀存在的方式美，是作為審美主體的人的審美興趣和審美閱歷的客觀性在起作用的結(jié)果。 (一)多樣一致及其審美價值 1多樣一致 多樣一致是方式美的總法那么。其他的方式美法那么都要一致在這個總法那么的下面，它是方式

39、美法那么的高級方式。 所謂“多樣，是整體中所包含的各個部分在方式上的區(qū)別與差別性。事物的多樣性符合現(xiàn)實生活的矛盾構(gòu)成形狀，也與人們的心思機制相吻合。 所謂“一致，是指各個部分在方式上的某些共同特征以及它們之間的某種關(guān)聯(lián)、呼應(yīng)、烘托的關(guān)系。 2多樣一致的方式美法那么 多樣一致的方式美法那么，是指方式組合的多個要素之間有一個共同的構(gòu)造方式和節(jié)拍，使人感到整個藝術(shù)作品內(nèi)部既有變化和差別，同時又是一個一致的整體；它也指多樣的方式美法那么在美的發(fā)明中綜合一致的運用。 3多樣一致的根本類型 多樣一致包括兩種根本的類型：一種是多種非對立要素相互聯(lián)絡(luò)的一致，構(gòu)成不太顯著的變化，稱作調(diào)和；一種是各種對立要素之間

40、的一致，稱作對比。 (1)調(diào)和。以顏色而論，藍與藍綠、黃與黃橙、紅與紫紅都是具有同一色相的同類色，彼此之間可產(chǎn)生調(diào)和的顏色；音樂中利用諧音原理使兩個以上的音按照一定的規(guī)律同時發(fā)音，構(gòu)成和聲；古典式建筑裝飾上古色古香的古董，構(gòu)成建筑物內(nèi)外風格的調(diào)和，這些均是調(diào)和所帶來的方式美的表達。 (2)對比。相互對立、彼此排斥的要素結(jié)合在一同構(gòu)成的調(diào)和，往往比非對立要素構(gòu)成的調(diào)和更具美的魅力。不同的形、色、聲要素在質(zhì)、量、空間、時間等方面都可以構(gòu)成劇烈的對比。(二)多樣一致方式美法那么廣告案例分析 作為方式美的根本法那么，多樣一致向穿于其他派生的方式美諸法那么中，它是一切優(yōu)秀廣告作品必需遵照的一個共同準那么

41、。主從法那么 (一)主從法那么及其審美價值 任何藝術(shù)作品的創(chuàng)作都必需服從多樣一致的方式美法那么，由于作品的美感是從多樣一致整體的效果中感遭到的，這早已是一條公認的藝術(shù)創(chuàng)作定理。為了加強藝術(shù)作品整體的完好一致性和審美價值，方式美的各組成要素，如顏色、聲音、形體等，應(yīng)該有主與從的區(qū)別、重點和普通的區(qū)分。一個完好形狀的構(gòu)成，必然在整體上表現(xiàn)為主導(dǎo)與從屬，并由此派生出整體與部分的關(guān)系；對于任何一件藝術(shù)作品而言，構(gòu)成其整體的多個部分之間必需有機地聯(lián)絡(luò)起來，互為補充，調(diào)和一致。 1主從法那么及其表現(xiàn) 主從法那么是整體與部分之間的法那么，它普遍存在于多種藝術(shù)方式中。戲曲與舞蹈中的主要角色和次要角色，電影和話

42、劇中的主要人物和次要人物，畫面的主體部分和非主體部分，顏色的主顏色和非主顏色，線條的實線和虛線都有這樣的主從關(guān)系。 主從法那么在廣告藝術(shù)創(chuàng)作中主要表現(xiàn)為主題與副主題、主體籠統(tǒng)與陪襯籠統(tǒng)、主顏色與陪襯顏色、主題音樂與音響伴奏、重點與普通等。這些都應(yīng)該按照一定的主從關(guān)系進展處置。假設(shè)各部分不分主次，同等對待，或盲目突出某一審美要素，都會破壞整體的調(diào)和一致性，使作品流于松散、單調(diào)、雜亂、突兀。 2重點突出 廣告作品的藝術(shù)設(shè)計，要想獲得方式美，必需留意突出重點(主題或賣點等)。所謂重點，是指在設(shè)計中有認識地突出和強調(diào)整體構(gòu)成要素中的某一個或幾個，使其成為整體中最能產(chǎn)生吸引力的“視覺中心，而其他部分那么

43、明顯處于從屬和陪襯位置，從而做到主從清楚，重點突出。 在我們見到的許多廣告設(shè)計作品中，最常見的通病是缺乏重點，設(shè)計上沒有主從的觀念，畫面上沒有中心，一些次要部分對于主體部分缺乏適當?shù)膹膶訇P(guān)系，雖然畫面安排得整齊，很有次序性，卻使人感到平淡無奇，缺乏有機的一致性。 對比法那么 (一)對比法那么及其審美價值 1對比 宇宙間的事物都存在著差別，有顯著差別的事物相互結(jié)合，就構(gòu)成了對比關(guān)系。對比是認識物與物相互區(qū)別的根據(jù)，沒有比較就沒有鑒別，差別比較大的事物配置在一同，彼此的特性就會經(jīng)過對比而得到強調(diào)。大的與小的、強的與弱的等彼此相反的東西放在一同比較，所得的感受，要比它們單獨放置更為明顯：大的顯得更大

44、，小的顯得更小；強的顯得更強，弱的顯得更弱。 因此，所謂對比，是由對立的兩者或兩者以上的互不一樣的復(fù)數(shù)要素結(jié)合而成，也就是說，對比，是差別性的強調(diào)，是利用多種要素的互比互襯來到達量感、真假感和方向感的凸顯。對比涉及構(gòu)成要素的差別和分別，是表達物象的根本手段，是一種自在的構(gòu)成方式。為了突出表現(xiàn)事物的矛盾和特點，對比在外型藝術(shù)上運用得非常普遍。齊白石畫中黃的葫蘆與紅的甲蟲，較工整的知了與較寫意的柳枝；馬奈的中的黑仆人與白主人，都是運用對比的著名作品。 2對比的審美價值 對比的審美價值并不在于強化對某一對象的感受，而在于強化對兩種事物所具有的對立關(guān)系的了解和感受，可構(gòu)成鮮明而劇烈的視覺美感。 在時間

45、、空間中有認識地運用對比法那么，可以求得更加劇烈、富有動感的視覺效果。對比能使物象產(chǎn)生富有活力的生動效果，使人興奮，提高視覺力度。如形的大小、方圓，線條的曲直、粗細、疏密，空間的大小，顏色的明暗、冷暖對比等，都能活潑畫面，吸引視野。進一步，在各種各樣的關(guān)系中，以大小調(diào)理它們的對比差，可以變化支配的東西和從屬的東西，這樣的效果，在時間和空間里帶來了抑揚頓挫。 3對比法那么 可以說，對比法那么是方式美學(xué)法那么中最為活潑的積極要素。所謂對比法那么，是指強調(diào)表現(xiàn)各方式要素間彼此不同性質(zhì)的對照，是表現(xiàn)方式間相異性的一種法那么。其作用在于使外型產(chǎn)生生動的效果，使廣告富于活力。這種表現(xiàn)法那么對人們具有較大強

46、度的感官刺激，容易使人產(chǎn)生感官興奮 (二)對比方式的類型 對比的種類很多： 1按照物理屬性來分 主要有外形的對比，如方圓、大小、高低、長短、寬窄、肥瘦等方向的對比，如上下、左右、前后、向背等；顏色的對比，如深淺、冷暖、陰暗、動靜等；分量的對比，如多少、輕重等；線條的對比，如粗細、曲直、剛?cè)?、疏密等；質(zhì)量的對比，如軟硬、光滑與粗糙等等。 2按照主客觀目的來分 對比根本上可以歸納為方式的對比和覺得的對比兩個方面。 (1)方式上的對比。以大小、明暗、曲直、粗細、強弱、多少等對照來加強視覺效果，對比的畫面效果鮮明、刺激、響亮、力度感強。 (2)覺得上的對比。是指心思和生理上的感受，多從動靜、軟硬、輕重

47、、剛?cè)帷⒖炻确矫娼o人以各種質(zhì)感和快感的深化印象。 3按照時空目的來分 對比可以分為繼續(xù)對比和同時對比。 (1)繼續(xù)對比。是由時間的繼續(xù)性對視網(wǎng)膜的刺激對比，作為更劇烈的印象被覺得到。例如，從亮堂的室外進入昏暗的室內(nèi)的瞬間，或是從辣到甜改換味道的剎那所得到的感受。 (2)同時對比。是在空間里進展橫向?qū)Ρ龋q如身體高大的人和矮小的人，或是年輕的人和衰老的人在一同時的相互關(guān)系，可以使人產(chǎn)生較劇烈的印象。 4按照間隔的間隔 來分 對比的種類主要有：并置對比和間隔對比。 (1)并置對比。普通相對集中，占空間較少，對比度劇烈、直觀，易引起人的興趣。并置對比常成為外型重點和興趣中心，要留意的是，這種對比不

48、能太多，否那么容易呵斥多中心和紊亂的后果。 (2)間隔對比。也叫調(diào)和對比方式，顧名思義，是指在兩種方式要素之間間隔開一定間隔 的對比，易于產(chǎn)生構(gòu)圖上的裝飾和呼應(yīng)效果。 四、同一法那么 同一是最簡單的方式美，在單純中見不到明顯的差別和對立的要素。如顏色中的某一單色，蔚藍的天空，碧綠的湖水，清澈的溪流等等。單純能使人產(chǎn)生明凈、純真的感受；同一在方式上呈現(xiàn)出一種整齊的美，給人以次序美和節(jié)拍感。 同一法那么是強調(diào)各方式要素之間彼此相近似特征的美學(xué)表現(xiàn)法那么。無論古今中外，調(diào)和、整一等同一性原那么永遠是事物的最重要的審美法那么，尤其是具有優(yōu)雅風格的審美對象。廣告的方式要素間具有同一性，易于加強美感和塑造

49、籠統(tǒng)。廣告的同一性法那么重在突出方式間的相容相諧關(guān)系，易于表現(xiàn)生活中的溫馨和柔情，給人以協(xié)調(diào)一致感，是加強廣告魅力的重要手段。 同一性法那么的常見方式主要有：對稱、反復(fù)、對位、漸變。 (一)對稱 1對稱及其審美價值 (1)對稱。所謂對稱，是指一條中軸線兩側(cè)的籠一致樣或相近的方式方式。對稱是構(gòu)成方式美的根本法那么之一，是藝術(shù)外型和圖案設(shè)計中求得重心穩(wěn)定的一種構(gòu)造方式，也是一種古老而又普及的構(gòu)圖方式。 對稱是生物體本身構(gòu)造的一種合規(guī)律的存在方式，因此，對這一規(guī)律的認識和把握，即來源于人的身體構(gòu)造以及其他動物的身體構(gòu)造。古希臘美學(xué)家以為身體美在于各部分之間的比例對稱。不少動物的正常生命形狀也證明了此

50、一觀念。人類早期的石器外型闡明，當時從適用的需求出發(fā)人類曾經(jīng)掌握了對稱的方式。普列漢諾夫分析原始民族產(chǎn)生對稱感的根源時，以為原始的狩獵民族，由于他們特殊的生活方式，構(gòu)成從動物界汲取的題材在他們的裝飾藝術(shù)中占著統(tǒng)治的位置，這使得原始藝術(shù)家從年紀很小的時候起，就開場留意對稱的規(guī)律。這些足以 闡明，從原始社會起，對稱就曾經(jīng)深深地植根于人們傳統(tǒng)的審美認識之中，對稱的方式美來源于實際并在實際中不斷開展。 (2)對稱的審美特性意匠美。對稱是古典主義藝術(shù)和傳統(tǒng)美學(xué)的最根本的特征，是一種有節(jié)拍的美，包含人工后的意匠美。對稱的規(guī)律性強，有一致、安靜感，對稱的方式可以在人們心里引起一種安定、嚴肅、大方、肅穆、完好

51、、調(diào)和的審美感受。對稱的方式誠然是美的，但它容易使人感到短少變化、過于保守，有拘謹、呆板的覺得，所以，現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代美學(xué)對這種傳統(tǒng)方式采取既承繼又革新的態(tài)度。 2過稱的方式 對稱可分為完全對稱、近似對稱和反軸對稱三種方式。 (1)完全對稱。它是最單純絕對的對稱方式，給人一種井然有序的覺得。 (2)近似對稱。它是指宏觀上的對稱與微觀上的變化相結(jié)合的對稱方式，穩(wěn)中求變，富有生氣。 (3)反軸對稱。它是在非對稱構(gòu)圖方式的誘導(dǎo)下產(chǎn)生的變形的對稱方式，既規(guī)那么又不失變化。 (二)反復(fù) 1反復(fù)及其審美價值 所謂反復(fù)，是指一樣或相近似的方式要素的反復(fù)出現(xiàn)而構(gòu)成數(shù)量眾多的一致一致，它是一種古典主義藝術(shù)常見的方

52、式。反復(fù)具有嚴密的次序性和規(guī)律性，可以在人們心思上引起調(diào)和嚴整的節(jié)拍感和美感；反復(fù)容易被視覺識別，使人一目了然，具有較強的視覺沖擊力，有助于加強者們的記憶。 2反復(fù)的方式 反復(fù)分為單純反復(fù))和變化反復(fù)兩種方式。 (1)單純反復(fù)。各種物質(zhì)資料按一樣的方式陳列，就構(gòu)成單純的反復(fù)，產(chǎn)生整齊一概的美。整齊一概普通是外表的一致性，說得更明確一點，是同一外形的一致的反復(fù)，這種單純反復(fù)是反復(fù)的最簡單的方式，它具有種強調(diào)作用和質(zhì)樸的風格。 (2)變化反復(fù)。各種方式要素在陳列的空間內(nèi)，按照一定的間隔產(chǎn)生的反復(fù)叫做變化反復(fù)。這種有規(guī)律的反復(fù)，具有明顯的節(jié)拍感和簡單的韻律美?，F(xiàn)代適用藝術(shù)和廣告藝術(shù)比較多地采用變化反

53、復(fù)的方式。 3反復(fù)方式的類型 反復(fù)方式的類型共有兩類： (1)根本形反復(fù)。即不斷運用同一個外形的圖形，在普通情況下，根本形的外形不變，但它在空間、方向、肌理、顏色上可有所變動。 (2)框架形反復(fù)。即框架線將空間分割成一樣的單位，引導(dǎo)根本形的編排使之產(chǎn)生反復(fù)的規(guī)律。 (三)對位 1對位及其審美價值 所謂對位，是指方式要素間在位置上的某種正對應(yīng)關(guān)系。它是經(jīng)過位置上的 某種聯(lián)絡(luò)來尋求總體構(gòu)圖的一致，可以在人們心思上引起一種呼應(yīng)、完好的審美 感受，它所表達出來的是一種關(guān)系美。 2對位的方式 對位的方式可以分為兩類：心線對位和邊線對位。 (四)漸變 1漸變及其審美價值 所謂漸變，是指方式要素延續(xù)地、有規(guī)

54、律地循序變動，即近似籠統(tǒng)的有次序的陳列。它是一種經(jīng)過類同要素的微差關(guān)系來求得方式一致的手段?？梢哉f，無論怎樣極化的對立要素，只需它們之間采用漸變的手段加以過渡，兩極對立就會很容易地找到一致關(guān)系。如顏色的冷暖間、體積的大小間、外形的方 圓間等。漸變可使視覺產(chǎn)生柔和含蓄的覺得，具有抒情意味。它呈現(xiàn)出一種有次序 的、階段性的協(xié)調(diào)美，給人富于節(jié)拍和韻律的自然性美感和審美韻味。外形大小和間隔疏密的漸變，可呵斥空間感和韻律感。 2漸變的方式 晰變的方式很多，主要有：外形漸變、大小漸變、方向漸變、空間漸變、虛 實漸變等。 五、節(jié)韻法那么 (一)節(jié)韻法那么及其審美價值 1節(jié)拍 所謂節(jié)拍，就是有規(guī)律的反復(fù)，以使

55、各方式要素之間具有單純而明確的聯(lián) 系。延續(xù)層次之間安排適當?shù)耐ｎD，那么可使節(jié)拍更加清楚。構(gòu)成節(jié)拍有兩個重要的關(guān)系：一是時間關(guān)系，指運動過程；一是力的關(guān)系，指強弱的變化。 2韻律 韻律是在節(jié)拍根底上的豐富和開展，它賦予節(jié)拍以有規(guī)律的變化起伏，使呆 板的方式出現(xiàn)抑揚律動、強弱起伏的變化。因此，所謂韻律，就是指節(jié)拍有規(guī)律 的抑揚變化，它是在節(jié)拍變化中產(chǎn)生的情調(diào)，使方式富于律動的變化美，具有音 樂的美感。 3節(jié)韻法那么的審美價值 節(jié)韻法那么的運用所產(chǎn)生的不同的方式美，與現(xiàn)代人類的認識非常相符。它可 以加強設(shè)計作品的感情要素和感染力，給人以審美情趣和美感，滿足人個性化的 審美需求。節(jié)韻美直接而自然地產(chǎn)生

56、于構(gòu)造和功能的需求，具有一種超越人們主 觀認識的無可非議的吸引力，有十清楚顯的視覺導(dǎo)向和視覺誘導(dǎo)作用。 (二)韻律的方式 1按構(gòu)造來分 韻律的方式有：漸變的韻律、起伏的韻律、旋轉(zhuǎn)的韻律、等差的韻律、等比 的韻律、自在的韻律和延續(xù)的韻律。 2按形狀風格來分 韻律的方式有：靜態(tài)的韻律、激動的韻律、微妙的韻律、雄壯的韻律、單純的韻律、復(fù)雜的韻律等等。這些韻律在我們的日常生活中非經(jīng)常見，此處就不一一詳述了。 (三)節(jié)韻方式美法那么廣告案例 節(jié)韻美法那么是一種具有明顯現(xiàn)代感的藝術(shù)創(chuàng)作法那么，對于具有現(xiàn)代審美認識和審美需求的消費者來說，在廣告作品設(shè)計中運用節(jié)韻法那么是很有必要的。 六、平衡法那么 (一)平

57、衡法那么及其審美價值 1平衡 對稱的方式固然是美的，但它容易使人感到乏味和短少變化，為了抑制這缺乏，在對稱中求變化，于是就產(chǎn)生了平衡這一方式要素構(gòu)成的原那么。假設(shè)事物在左右、上下、前后等兩方面的規(guī)劃上出現(xiàn)等量不等形的情況，即雙方雖然外形大小不同，但分量卻是對應(yīng)的，這就是平衡。 2平衡與對稱的異同點 平衡與對稱既有一樣之處，又有區(qū)別。一樣的是，二者都由以軸線為中線的兩組事物組成；不同的是，對稱指中軸線兩側(cè)方式要素的絕對平衡關(guān)系，而平衡只需求處于中軸線上下、左右、前后的事物大體相等。 平衡是一種具有較大變化的對稱，這種變化的對稱主要取決于外形、顏色、位置與面積的搭配，它利用真假氣勢到達呼應(yīng)調(diào)和一致

58、，給人一種視覺上起伏變化而心思上平衡和安定的美感。其構(gòu)造特點是生動活潑，富于變化，有動的覺得。簡言之，對稱也是平衡，卻是一種機械的平衡；平衡也是對稱，卻是有變化的對稱，在靜中傾向于動。 3平衡法那么 平衡法那么是指在特定的空間范圍內(nèi)，使方式諸要素間的視覺力感堅持平衡的關(guān)系法那么。這是由于在自然界，相對靜止的物體都是遵照力學(xué)的原那么以安定的形狀存在著，這個現(xiàn)真實審美方面使人產(chǎn)生了視感平衡心思。 (二)平衡的方式 1.按主體感受來分 (1)靜態(tài)平衡。指兩側(cè)對照形狀給人以較為安定的視覺心思的關(guān)系，它是相 對靜止條件下的平衡關(guān)系，是沿著中軸線左右構(gòu)成對稱的形狀。 靜態(tài)平衡在視覺心思上偏向于嚴謹和理性，

59、具有嚴肅感和平安感。 2動態(tài)平衡。是指兩側(cè)對照形狀給人以不安定的運動視覺心思的關(guān)系，它是以不同質(zhì)和不等量的形狀求得的非對稱的平衡方式。 動態(tài)平衡在視覺心思上傾向于靈敏和感性，具有輕快感和動勢感。 2按形狀變化幅度大小來分 平衡可分為激變平衡和微變平衡。 3按中軸線兩側(cè)對照形狀的間隔 和分量來分 平衡可分為天平式平衡 桿秤式平衡、蹺蹺板上的平衡和杠桿式平衡等。 (三)平衡方式美法那么廣告案例 平衡法那么是現(xiàn)代適用藝術(shù)和廣告藝術(shù)運用得比較多的方式美法那么，由于它符合現(xiàn)代人簡約、明快、奔放、個性化的審美觀念的需求。 將平衡法那么運用于藝術(shù)設(shè)計，可以帶來構(gòu)成的無限變化，從而開辟了藝術(shù)表現(xiàn)的領(lǐng)域。因此，

60、具有良好平衡性的廣告設(shè)計作品，必需在平衡中心上予以某種強調(diào)，使人的視野在它上面停留下來，引起一種滿足和安定的愉快心情，產(chǎn)生明顯的吸引作用。這一點已成為許多優(yōu)秀廣告設(shè)計作品獲得勝利的竅門。 七、數(shù)比法那么 (一)數(shù)比及其審美價值 1數(shù)比 數(shù)比，也叫比例，是指單位事物整體與部分以及部分與部分之間的關(guān)系。古代宋玉所謂的“增之一分那么太長，減之一分那么太短，指的就是數(shù)比關(guān)系。 2數(shù)比法那么及其審美價值 數(shù)比法那么作為方式美的一個重要法那么，自古以來就遭到人們的廣泛注重。所謂數(shù)比法那么，是指方式構(gòu)成各要素間的邏輯關(guān)系和勻稱關(guān)系，亦即比例關(guān)系或相互分割關(guān)系。 數(shù)比美早在公元前六世紀就被古希臘哲學(xué)家畢達哥拉