東風(fēng)風(fēng)行--車展戰(zhàn)術(shù)匯編課件

1、風(fēng)行汽車車展戰(zhàn)術(shù)匯編乘用車銷售公司互動(dòng)營(yíng)銷部常見車展戰(zhàn)術(shù)涵蓋常用價(jià)格戰(zhàn)1展期促銷戰(zhàn)2傳播宣傳戰(zhàn)3事件營(yíng)銷戰(zhàn)4注重集客銷售注重品牌傳播常用價(jià)格戰(zhàn)主要包括一些常用戰(zhàn)術(shù),不局限于車展期間,平時(shí)亦可采用;價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍,效果好,其傷害也大.1操作方式:1.車展前期制定降價(jià)幅度,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電臺(tái)等進(jìn)行前期預(yù)熱;2.車展期間準(zhǔn)備橫幅、促銷用的三角立牌、展架,營(yíng)造火爆氛圍;3.降價(jià)同時(shí),可輔助其他促銷方式,如送大禮包、抽獎(jiǎng)、增值服務(wù)等.效果:降價(jià)是常用的促銷方式,刺激直接,效果明顯,但需要把握刺激程度;過(guò)度的現(xiàn)價(jià)優(yōu)惠,或惡性降價(jià),會(huì)降低利潤(rùn).適用建議:展前制定合理的優(yōu)惠幅度,能起到促銷效果即可;避

2、免經(jīng)銷商之間打價(jià)格戰(zhàn),避免惡性降價(jià),包括體系內(nèi)部暗降.戰(zhàn)術(shù)一價(jià)格戰(zhàn) 之 直接降價(jià) “降價(jià),永恒的利器”案例：成都車展，某品牌經(jīng)銷商在推出了暢享三重好禮，購(gòu)車就返現(xiàn)金6000元，表面看確實(shí)沒(méi)有說(shuō)直接降價(jià)，但結(jié)果是一樣的，就是讓消費(fèi)者花更少的錢買車。操作方式:只是在公關(guān)傳播上換了種宣傳方式,但是實(shí)際操作上和”直接降價(jià)”一樣.效果評(píng)估：刺激明顯,效果比較好,但是需要把握促銷的程度；過(guò)份的讓利,會(huì)降低利潤(rùn).適用建議：適用于剛上市的新車,急需提升銷量,但是又要維持價(jià)格體系.戰(zhàn)術(shù)二價(jià)格戰(zhàn) 之 現(xiàn)金返還 “為維持價(jià)格體系,降價(jià)換種說(shuō)法”戰(zhàn)術(shù)三價(jià)格戰(zhàn) 之 限量特價(jià) “限量特價(jià),催促顧客購(gòu)買”案例：齊魯秋季車展

3、, 景逸新款車輛車展現(xiàn)場(chǎng)上市，購(gòu)車用戶限量（每日20位）享受“齊魯大禮包”，價(jià)值3000元操作方式:1.展前,根據(jù)銷售目標(biāo),制定每日銷售任務(wù),給予較大優(yōu)惠,如折扣、送大禮包等,并進(jìn)行傳播;同時(shí),比亞迪內(nèi)部制定實(shí)際操作時(shí)的讓利額度.2.銷售人員在與顧客的洽談中,給予顧客暗示:”目前還可以享受優(yōu)惠,錯(cuò)過(guò) 這個(gè)時(shí)候就沒(méi)有優(yōu)惠了”;3.限量特價(jià)著重在于炒作,實(shí)際操作由各銷售顧問(wèn)完成,但需遵循公司內(nèi)部的價(jià)格體系效果評(píng)估通過(guò)限量惜售來(lái)刺激消費(fèi),便于公關(guān)傳播,營(yíng)造火暴氛圍；同時(shí)，銷售人員可操作空間大適用建議:適用于沖擊銷量的車展,將銷售目標(biāo)分到每天任務(wù)量,進(jìn)行特價(jià)優(yōu)惠:前XX位享受特價(jià)優(yōu)惠,XX位之后優(yōu)惠比

4、較少(可以自行把握,適當(dāng)提高利潤(rùn))戰(zhàn)術(shù)四價(jià)格戰(zhàn) 之 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠 “抓住一單,就是收獲”案例：長(zhǎng)春車展，參展經(jīng)銷商推出風(fēng)行景逸SUV期間團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，凡是在車展期間團(tuán)購(gòu)車輛超過(guò)5輛，均可享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格，以團(tuán)購(gòu)噱頭吸引意向客戶。.操作方式:1.團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠需與其他戰(zhàn)術(shù)一起采用,作為輔助刺激方式,著重于前期傳播, 2.車展現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)X展架、三角立牌等,營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氛圍.效果評(píng)估:雖為著重傳播,輔助銷售,但是只要抓到一個(gè)大客戶,就是很大的收獲.適用建議:車展期間團(tuán)購(gòu)已越來(lái)越流行,網(wǎng)上已有專門的團(tuán)購(gòu)組織,根據(jù)實(shí)際情況,區(qū)域人員可以在展前與這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸車展期間，風(fēng)行經(jīng)銷商展開多種有效的促銷活動(dòng)，其中與當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

5、綻放網(wǎng)合作，舉辦展期團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)，車展期間綻放網(wǎng)為風(fēng)行經(jīng)銷商帶來(lái)近20臺(tái)有效訂單，圖為綻放網(wǎng)車展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)正在播放景逸SUV廣告片。戰(zhàn)術(shù)五價(jià)格戰(zhàn) 之 禮包模糊 “捆綁銷售,模糊價(jià)格,增強(qiáng)顧客滿意”操作方式:1.買車就送價(jià)值豐厚的大禮包,適當(dāng)夸大禮包價(jià)值額度,模糊優(yōu)惠幅度;2.大禮包包括:各種汽車精品、配件、售后服務(wù)、以及與汽車無(wú)關(guān)的其他 禮品;3.可以結(jié)合其他戰(zhàn)術(shù)一起使用.效果評(píng)估：捆綁銷售,避免直接的現(xiàn)金優(yōu)惠,能模糊優(yōu)惠幅度,讓顧客感覺(jué)獲得很大的利益;適用建議:.車展常用的促銷戰(zhàn)術(shù)，多采用送大禮包的方式；.同時(shí)適用于有一定的購(gòu)車意向的顧客（只要再給顧客一點(diǎn)利益，即可可促成交車的），可以贈(zèng)送一些

6、小禮品，適當(dāng)夸大價(jià)值風(fēng)行汽車車展現(xiàn)場(chǎng)車展促銷戰(zhàn)避開降價(jià)紅海,將自身特色和車展平臺(tái)相結(jié)合,開拓藍(lán)海.2戰(zhàn)術(shù)六洽談陣地戰(zhàn)-”安靜的洽談環(huán)境,促進(jìn)銷售” 案例:車展現(xiàn)場(chǎng),經(jīng)銷商與組委會(huì)爭(zhēng)取戶外場(chǎng)地,搭建戶外展臺(tái),并設(shè)置洽談休息室.同時(shí)在室內(nèi)場(chǎng)館洽談區(qū)設(shè)置隔音室，由于館內(nèi)聲音大,將館內(nèi)有購(gòu)車意向的顧客拉到隔音室或者場(chǎng)外進(jìn)行洽談；通過(guò)創(chuàng)造安靜的環(huán)境,促進(jìn)交車,取得了很好的效果.操作方式:室外展臺(tái)200平米,用簡(jiǎn)易絎架、地毯搭建,放置10余把太陽(yáng)傘,6-8臺(tái)展車,并設(shè)置茶水、咖啡室等.一方面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳,搶客戶,另一方面,將館內(nèi)有意向的顧客帶過(guò)來(lái)洽談。效果:車展現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境惡劣,而館外陣地戰(zhàn)為館內(nèi)起到很好的支

7、援,創(chuàng)造安靜的服務(wù)環(huán)境,銷售效果顯著. 適用建議:1.必須準(zhǔn)備接送車,將意向顧客拉回店里;2.車展盡量爭(zhēng)取戶外場(chǎng)地,盡量將意向客戶帶到館外洽談,促進(jìn)成交;3.結(jié)合館外其他場(chǎng)地資源,將顧客拉過(guò)來(lái)洽談.現(xiàn)場(chǎng)嘈雜安靜1.室外展臺(tái)洽談室;2.展館附近咖啡廳、茶樓、快餐店、租賃小房子;3.經(jīng)銷商店面.戰(zhàn)術(shù)七饑渴營(yíng)銷戰(zhàn) ”車展銷售火暴,庫(kù)存已低,引導(dǎo)搶購(gòu)”案例:10年9月鄭州車展,風(fēng)行汽車經(jīng)銷商在車展第第二天庫(kù)存已銷售一空，第二天掛橫幅：”現(xiàn)車已銷售一空，即日起接受預(yù)定”。操作方式:暫不考慮庫(kù)存是否足夠,根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況,都可進(jìn)行車展現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì),現(xiàn)場(chǎng)掛上橫幅,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等進(jìn)行短期炒作,刺激消費(fèi). (實(shí)際

8、操作上,車展當(dāng)月,須提前增加庫(kù)存,保證車展期間正常銷售)效果:饑渴營(yíng)銷方式通常用于一些熱銷車型的銷售刺激,能進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi).適用建議:1.銷售火暴的區(qū)域,進(jìn)一步刺激消費(fèi);2.銷售不是很好的區(qū)域,配合媒體進(jìn)行炒作;3.庫(kù)存已不夠的區(qū)域,車展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行預(yù)定,營(yíng)造熱銷環(huán)境.戰(zhàn)術(shù)八展臺(tái)狙擊戰(zhàn) “狙擊競(jìng)品,搶成熟客戶”操作方式:1.戰(zhàn)前洞察競(jìng)品銷售情況,每個(gè)競(jìng)品安排1-2人搶客戶;2.戰(zhàn)期,在競(jìng)品展臺(tái)巡視,盯準(zhǔn)與對(duì)方銷售顧問(wèn)洽談的顧客;顧客下展臺(tái)后,立刻跟進(jìn),遞上資料,拉到我方展臺(tái)洽談;3.展館門口發(fā)放資料,挖掘優(yōu)質(zhì)顧客.效果:車展如戰(zhàn)場(chǎng),實(shí)打?qū)嵉钠磽寖?yōu)質(zhì)顧客,效果顯著.適用建議:此戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常被競(jìng)品采用,須

9、做好相關(guān)準(zhǔn)備工作,待機(jī)行動(dòng).對(duì)競(jìng)品單位采用此戰(zhàn)術(shù)提前做好防范措施。操作原則:搞定就是水平,但需注意審時(shí)度勢(shì),避免正面沖突,以大局為重。戰(zhàn)術(shù)九關(guān)系介紹戰(zhàn)“老客戶介紹過(guò)來(lái)的，給予新、老客戶獎(jiǎng)勵(lì)”操作方式：.展前半個(gè)月媒體宣傳，向公眾告知；.展前店內(nèi)銷售人員給老客戶發(fā)送活動(dòng)信息，對(duì)有資源的老客戶進(jìn)行追訪；.對(duì)介紹過(guò)來(lái)的新客戶，帶到車展現(xiàn)場(chǎng)參觀，并達(dá)成銷售.訂車后，獎(jiǎng)勵(lì)新、老客戶，如：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、代金卷等效果：獎(jiǎng)勵(lì)老客戶，通過(guò)顧客口碑來(lái)影響新的客戶，銷售效果好適用建議：此戰(zhàn)術(shù)不局限于車展期間，平時(shí)亦可采用；車展期間，須配合其他戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)十?dāng)?shù)字游戲，“滿足顧客幸運(yùn)數(shù)字心理”案例：2008年逢“”中獎(jiǎng)，每日第

10、8位、18位等購(gòu)車顧客，享受超值優(yōu)惠；車展當(dāng)天每天前位顧客，享受超值優(yōu)惠等；操作方式：.結(jié)合6、8等優(yōu)質(zhì)幸運(yùn)數(shù)字，通過(guò)數(shù)字，在車展前期炒作；.對(duì)前來(lái)咨詢的顧客，給予解釋(此顧客一般為優(yōu)質(zhì)顧客)；.抓住顧客心理，將顧客引導(dǎo)到展臺(tái)，銷售人員自行操作效果：對(duì)聰明并富有經(jīng)驗(yàn)的的顧客意義不大，但是數(shù)字游戲也不失為一種傳播載體；適用建議：作為輔助促銷戰(zhàn)術(shù)，著重媒體的宣傳和造勢(shì)；對(duì)前來(lái)咨詢的顧客，進(jìn)行跟進(jìn)，配合其他戰(zhàn)術(shù)，達(dá)成銷售戰(zhàn)術(shù)十一分享現(xiàn)金戰(zhàn)“以巨額的獎(jiǎng)池，誘導(dǎo)顧客下訂金”案例：在車展期間根據(jù)上屆車展銷量，每天拿出10臺(tái)車，每輛車讓利1000元，即拿出10000元現(xiàn)金，做為共同分享的禮包。當(dāng)天結(jié)束后，計(jì)

11、算出當(dāng)天的銷量，得出每位車主的獎(jiǎng)勵(lì)，并在當(dāng)晚告知顧客在交車時(shí)兌現(xiàn)操作方式：1.車展前一周到半個(gè)月內(nèi)通過(guò)媒體宣傳；2.車展現(xiàn)場(chǎng)布置橫幅、三角立牌等，營(yíng)造氛圍；3.對(duì)前來(lái)購(gòu)車的顧客，如果當(dāng)天當(dāng)時(shí)賣得比較少，即可告知：“當(dāng)天訂車的顧客越多，個(gè)人分享的獎(jiǎng)勵(lì)越少;到目前為止，只有個(gè)人訂車，您現(xiàn)在訂車的話就有XX元獎(jiǎng)勵(lì)；如果今天賣得特別好的話，我們也會(huì)給您XX的超價(jià)優(yōu)惠，您要不早點(diǎn)下訂金吧，晚上我告訴您今天的獎(jiǎng)勵(lì)”4車展后期，進(jìn)一步炒作:”某某人前幾天得了大獎(jiǎng)”效果：抓住顧客投機(jī)的心理，邀其下訂金，后期亦可進(jìn)行炒作適用建議：前期需計(jì)劃縝密，把中獎(jiǎng)作為事件來(lái)炒作；同時(shí)注意銷售人員前期的培訓(xùn)和話術(shù)，以免引起顧

12、客懷疑戰(zhàn)術(shù)十二暗箱間諜戰(zhàn)操作方式：車展現(xiàn)場(chǎng),在意向顧客的面前,營(yíng)造火暴的銷售情況，如： A.現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)鈔票，刺激客戶視覺(jué)；現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備刷卡POS機(jī)，更可以事先準(zhǔn)備好點(diǎn)鈔機(jī)，用點(diǎn)鈔的聲音來(lái)刺激顧客的聽覺(jué)。 B.展示購(gòu)車合同，加大合同在客戶眼前的曝光率，刺激視覺(jué)。 C.車托：事先安排好熟人買車、搶車效果：在不給客戶帶來(lái)?yè)p失的前提下，營(yíng)造、適當(dāng)擴(kuò)大現(xiàn)場(chǎng)銷售火爆的氛圍，抓住從眾心理適用建議：謹(jǐn)慎使用，注意操作過(guò)程中的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)要精心，提前做好危機(jī)防范準(zhǔn)備。戰(zhàn)術(shù)十三虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn) “虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo),踢開成交臨門一腳”案例：對(duì)已有購(gòu)車意向的顧客,要求更多的優(yōu)惠,如果我方不給優(yōu)惠,就達(dá) 不成交車的前提下,話術(shù):”這樣吧,

13、我去向我們經(jīng)理（總經(jīng)理）爭(zhēng)取一下,看這個(gè)價(jià)格行不行”,回來(lái)后,即可交車(其實(shí)這個(gè)價(jià)位銷售人員自己就可以把握).操作方式：1.配合其他的促銷方式,吸引顧客,與其洽談;2.顧客要求比促銷政策更大的優(yōu)惠時(shí),不可輕易讓步，一定先與其磨一磨;3.顧客有意向購(gòu)買,但是遲遲不肯成交時(shí),要求更大優(yōu)惠時(shí),虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo),我方讓步。效果評(píng)估:此話術(shù)為銷售中的談判技巧,車展期間,對(duì)這種技巧要求更高.適用建議:車展期間顧客多,技巧掌握好,可以抓住大批顧客;展前須強(qiáng)化銷售話術(shù)與時(shí)機(jī)把握。戰(zhàn)術(shù)十四“禮品激勵(lì)”配合“資料留存”案例：車展現(xiàn)場(chǎng)有購(gòu)車意向的客戶填寫客戶資料問(wèn)卷，并做游戲，通過(guò)游戲成績(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值不等的代金券、優(yōu)惠券、小

14、禮品等；在有效時(shí)間內(nèi)購(gòu)車，此獎(jiǎng)勵(lì)可以折現(xiàn)，逾期贈(zèng)券作廢操作方式：1.客戶： 填寫客戶資料問(wèn)卷-做小游戲-贏得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng) （只有填寫客戶資料問(wèn)卷才有機(jī)會(huì)玩游戲）2.前期準(zhǔn)備：準(zhǔn)備問(wèn)卷、代金券、小禮品、并布置場(chǎng)地、準(zhǔn)備游戲道具，設(shè)計(jì)好一、 二、三等獎(jiǎng)；現(xiàn)場(chǎng)專人主持活動(dòng)，并維護(hù)秩序，發(fā)放小禮品或贈(zèng)券；3.后期跟蹤：銷售人員后期根據(jù)問(wèn)卷資料篩選優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)行追訪。4.游戲道具選擇推薦：（成本很低）飛鏢：磁鐵式.按照射中的環(huán)數(shù)確定獎(jiǎng)項(xiàng)（可選擇單次射 中環(huán)數(shù)或多次射中環(huán)數(shù)累加）. 轉(zhuǎn)盤：根據(jù)轉(zhuǎn)到的不同區(qū)域確定獎(jiǎng)項(xiàng).可根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置其他類型游戲，如投籃等.效果：現(xiàn)金卷可以當(dāng)作買車時(shí)使用，當(dāng)作促銷的一種方法.

15、客戶只有填寫客戶資料問(wèn)卷才有機(jī)會(huì)玩游戲，并贏得獎(jiǎng)勵(lì)， 因此，可保證留下的客戶資料數(shù)量.從現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷中可篩選出的優(yōu)質(zhì)客戶信息較多.帶logo的小禮品發(fā)放出去的同時(shí)，可以達(dá)到品牌傳播的目的.互動(dòng)性游戲可增加客戶的參與度及認(rèn)可度.適用建議：根據(jù)實(shí)際操作可只設(shè)置小禮品作為獎(jiǎng)品，也可設(shè)置代金卷和小禮品都作為獎(jiǎng)品.經(jīng)銷商在銷售店里也可以舉行，不局限于車展期間.飛鏢幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤戰(zhàn)術(shù)十五玄虛尋寶操作方式:將幾張藏寶圖事先藏在汽車?yán)锏碾[蔽位置每找到一張藏寶圖都可以獲得送出的禮品效果評(píng)估:調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與性，進(jìn)入到車?yán)?，打開引擎蓋或后備箱查看，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品宣傳及了解。適用建議:在以賣車為目的的車展使用，車子放臺(tái)下，主持

16、人要完全調(diào)動(dòng)起來(lái) 主持人配合提問(wèn)產(chǎn)品亮點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)十六試乘試駕戰(zhàn) “親身駕駛,促成銷售”操作方式:1.確定場(chǎng)地,可以與車展組委會(huì)溝通,盡量安排在展館外;或在附近廣場(chǎng)租 用場(chǎng)地;或在經(jīng)銷商店內(nèi)舉行;2.車展前一天,完成相關(guān)準(zhǔn)備工作:車輛的安排,場(chǎng)地物料、帳篷、宣傳物料、飲水機(jī)等;3.車展期間,對(duì)有購(gòu)車意向的顧客拉過(guò)來(lái)試乘試駕,促進(jìn)成交.效果評(píng)估:讓顧客親身體驗(yàn),充分發(fā)揮車展的效應(yīng),促進(jìn)銷售.適用建議:車展前期盡量爭(zhēng)取館外場(chǎng)地,對(duì)無(wú)場(chǎng)地的,經(jīng)銷商可在店內(nèi)做好相關(guān)的試乘試駕準(zhǔn)備.戰(zhàn)術(shù)十七無(wú)息按揭案例：顧客支付50%的車款后，余款需在兩年內(nèi)還清。一輛20萬(wàn)左右的汽車，以無(wú)息按揭的方式購(gòu)買的話，至少可以省下1

17、萬(wàn)元利息。 類似案例:”0”首付購(gòu)車.操作方式：1.根據(jù)庫(kù)存情況,確定首付款和還款年限;2.前期的媒體宣傳,吸引顧客咨詢;3.車展期配合其他戰(zhàn)術(shù)一起使用.效果評(píng)估：對(duì)熱衷于提前消費(fèi)的人有一定吸引力。 適用建議：為降低風(fēng)險(xiǎn)，參加活動(dòng)的僅限庫(kù)存車，車展價(jià)格也要比平時(shí)銷售的價(jià)格偏高，無(wú)其他優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)十八什么是MOT:與顧客接觸的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)即為關(guān)鍵時(shí)刻，它是從人員的A(Appearance)外表、B(Behavior)行為、C(Communication)溝通三方面來(lái)著手。這三方面給人的第一印象所占的比例分別為外表52%、行為33%、溝通15%，是影響顧客忠誠(chéng)度及滿意度的重要因素。因此MOT是促成訂單

18、的關(guān)鍵。影響車展現(xiàn)場(chǎng)MOT的道具應(yīng)用：1、激情促銷的物料X展架2、客戶滿意簽名看板3、交車驚喜時(shí)刻4、每日訂車榜單巧用MOT瞬間，四兩撥千斤拿下顧客訂車風(fēng)云榜訂車現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)鑰匙并抽獎(jiǎng)戰(zhàn)術(shù)十九銷售人員現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)1）提高銷售顧問(wèn)車展期間簽單提成；2）展期每天的晚會(huì)上對(duì)當(dāng)天的簽單冠軍給與實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)；圖為青島車展當(dāng)日閉館后現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)銷售顧問(wèn)戰(zhàn)術(shù)二十近期熱點(diǎn)事件促銷1.時(shí)效性2.吸引力3.客戶普遍關(guān)注度車展部分展商為了更好的提升展臺(tái)人氣采用了多種表演形式，圖為本田謳歌展位上的復(fù)仇者聯(lián)盟電影人物COSPLAY表演，引得眾多現(xiàn)場(chǎng)觀眾圍觀。傳播宣傳戰(zhàn)著重車展期間風(fēng)行品牌的公關(guān)與傳播.增強(qiáng)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。3戰(zhàn)術(shù)二

19、十一品牌體驗(yàn)戰(zhàn) “以車展為平臺(tái)展開品牌體驗(yàn)”案例分享：風(fēng)行汽車在2012年度通過(guò)車展期間演藝表演實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)。演藝的服務(wù)是以品牌及產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定服務(wù)策略的，并在策略的指導(dǎo)下實(shí)施執(zhí)行，最終完成車展品牌表現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)。2012年度車展演藝服務(wù)存在諸多傳播亮點(diǎn)，是目前其他形式無(wú)法替代的。如北京車展（外模情景劇、明星李健效應(yīng)配合景逸SUV全國(guó)上市）、廣州車展（定制情景劇配合表現(xiàn)菱智商務(wù)特性），有別于其他品牌單純吸引人氣的作用。 臺(tái)上三分鐘，臺(tái)下三年功。一場(chǎng)良好的演出服務(wù)，是需要前期周密策劃、展前彩排修正、展中注意細(xì)節(jié)等流程工作持續(xù)努力的結(jié)果。 演藝配合傳播的不同于其他品牌的產(chǎn)品定位認(rèn)知以及單場(chǎng)車展數(shù)十

20、萬(wàn)參展觀眾的口碑效應(yīng)至關(guān)重要。每一個(gè)模特的選拔、每一個(gè)舞蹈組合的確認(rèn)都是為實(shí)現(xiàn)與車展現(xiàn)場(chǎng)觀眾良好互動(dòng)而服務(wù)的，這樣的良好互動(dòng)體驗(yàn)和車展高品質(zhì)的展具搭建一樣重要，對(duì)于營(yíng)造正面良好的品牌形象。 除過(guò)車展演藝服務(wù)還包括李健演唱會(huì)、樂(lè)視網(wǎng)拍攝的模特客串主持人駕風(fēng)行游名城等活動(dòng)，凸顯出車展演藝服務(wù)公司可以承載的多方位演藝服務(wù)能力。將車展現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看表演節(jié)目的過(guò)程中自然融入對(duì)風(fēng)行品牌的良好體驗(yàn)。戰(zhàn)術(shù)二十二案例:風(fēng)行汽車在上海、廣州等國(guó)際車展期間,制作數(shù)萬(wàn)份的大、小手提袋,在展臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放,暴光率強(qiáng),成本低;操作方式:1.前期設(shè)計(jì)、制作與運(yùn)輸;2.前臺(tái)安排6-8人發(fā)放手提袋;效果評(píng)估: 操作簡(jiǎn)單,成本低廉

21、、暴光率高,品牌傳播效果顯著,曾入選北大光華營(yíng)銷案例;適用建議: 著重品牌知名度的宣傳,建議車展多采用.。 袋子營(yíng)銷戰(zhàn) “手提袋宣傳,成本低,暴光率高”戰(zhàn)術(shù)二十三案例:銀川車展上,風(fēng)行汽車部份區(qū)域經(jīng)銷商向組委會(huì)爭(zhēng)取大量免費(fèi)的館外空飄、廣告牌、拱門、帳篷、指路牌、地貼等,暴光率高.操作方式:1.展前與組委會(huì)談判中,盡量爭(zhēng)取免費(fèi)的館外廣告,或購(gòu)買適當(dāng)?shù)膹V告牌;2.向組委會(huì)提供廣告的圖片、標(biāo)準(zhǔn)等;3.展前進(jìn)行安裝、檢查等;4.展期定期檢查,對(duì)出現(xiàn)脫落、破損的廣告及時(shí)修補(bǔ).5.類似的廣告可以延伸到地鐵、街道戶外牌等.展館廣告戰(zhàn) “廣告與車展結(jié)合,營(yíng)造氛圍”指示牌及地圖廣告刀旗拱門空飄落地氣球效果:1.

22、營(yíng)造館外氣氛，最大限度的刺激客戶視覺(jué)，對(duì)展館內(nèi)銷售促進(jìn)、呼應(yīng)。2.室內(nèi)場(chǎng)地談判時(shí)可考慮附帶此項(xiàng)，投入較低。適用建議:1. 前期與組委會(huì)談判中,盡量爭(zhēng)取展館免費(fèi)的廣告; 2. 建議將車展的信息融入硬廣里,如在廣告內(nèi)容中加入:”歡迎蒞臨1號(hào)館東風(fēng)風(fēng)行展臺(tái)”.地貼帳篷戶外廣告門票廣告展館方資源整合地貼展館方資源整合 大掛旗戰(zhàn)術(shù)二十四案例:車展前期,組委會(huì)提供短信服務(wù),通過(guò)信號(hào)收發(fā)器,對(duì)來(lái)展館參觀的觀眾發(fā)送短信,短信內(nèi)容包括:促銷信息和展臺(tái)位置,經(jīng)銷商聯(lián)系方式等;操作方式:1.車展前期,與組委會(huì)溝通購(gòu)買短信事宜,短信價(jià)格根據(jù)組委會(huì)強(qiáng)勢(shì)程度不同,價(jià)格從幾分錢到幾角錢/條不等;2.區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商核實(shí)促銷

23、政策后,將信息內(nèi)容反饋給組委會(huì);3.展期進(jìn)行跟蹤.效果評(píng)估:通過(guò)短信,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,向展館內(nèi)顧客發(fā)送促銷政策,有一定的促銷效果;適用建議:根據(jù)短信價(jià)格與傳播力度,對(duì)銷售性車展可以適當(dāng)采用.精準(zhǔn)短信戰(zhàn) “向觀眾發(fā)送促銷短信”戰(zhàn)術(shù)二十五案例:風(fēng)行景逸1.5XL全國(guó)車展分站上市，取得樣板市場(chǎng)受到廣泛關(guān)注，帶動(dòng)車型全面熱銷。優(yōu)勢(shì)分析：1.利用車展平臺(tái)：媒體多、客戶多、觀眾多2.成本節(jié)約、更有效的上市活動(dòng)。車展上市活動(dòng)戰(zhàn)分站車展上市引關(guān)注戰(zhàn)術(shù)二十六案例:車展期間, 汽車企業(yè)及經(jīng)銷商都會(huì)在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)上投放一定數(shù)量的軟文,如:預(yù)熱稿、上市稿、熱銷稿等,網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙相互轉(zhuǎn)載.操作方式:1.展示版塊提供公關(guān)版塊相

24、關(guān)展會(huì)信息;2.公關(guān)版塊提供本次車展的公關(guān)傳播方案,如記者接待、高層采訪、軟文投放、新車發(fā)布等.效果評(píng)估: 軟文的投放為車展期間必做的項(xiàng)目,硬廣和軟宣并重.適用建議: 根據(jù)車展的規(guī)模、銷售狀況等投入一定數(shù)量的軟文.軟文宣傳戰(zhàn) “軟宣與硬廣相結(jié)合”戰(zhàn)術(shù)二十七案例:車展期間,尋找熱門事件進(jìn)行炒作,充分利用論壇資源進(jìn)行炒作,各廠商經(jīng)常采用有招數(shù)有:模特比拼、模特走光、現(xiàn)場(chǎng)熱銷場(chǎng)面曝光等.操作方式:1.展前由專人準(zhǔn)備相關(guān)相機(jī),拍攝花絮、模特等;2.由各論壇負(fù)責(zé)人發(fā)貼,并由特攻隊(duì)進(jìn)行炒作.效果評(píng)估:成本低,傳播廣,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),充分利用眼球效應(yīng),提升品牌知名度.適用建議:適用于規(guī)模比較大、模特質(zhì)量高、

25、花絮多的車展.網(wǎng)絡(luò)炒作戰(zhàn) “利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作 ”戰(zhàn)術(shù)二十八案例:7月烏魯木齊車展期間,風(fēng)行景逸汽車經(jīng)銷商在風(fēng)行展臺(tái)放置了1輛彩繪車;車上噴涂具有濃厚中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)氛圍的圖案。引人關(guān)注。操作方式:1.展前做好車輛的準(zhǔn)備,包括彩繪或改裝;2.做好車身貼的準(zhǔn)備,要符合公司的VI標(biāo)準(zhǔn), 一般車身帖200-500元;3.進(jìn)行車身貼的粘貼,車輛的美容,同時(shí)增加包 圍、內(nèi)飾等.效果評(píng)估:彩繪改裝車對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人氣起到很好的作用,促進(jìn)銷售, 傳播文化。適用建議:汽車彩繪與改裝已越來(lái)越多的被汽車廠商所采用,建議條件允許的區(qū)域可以適當(dāng)選擇推廣。彩繪改裝戰(zhàn) “彩繪與改裝,迎合DIY潮流”事件營(yíng)銷戰(zhàn)事件營(yíng)銷,通過(guò)事件進(jìn)行連續(xù)

26、性的宣傳,著重品牌的傳播.4戰(zhàn)術(shù)二十九案例:哈爾濱車展風(fēng)行汽車經(jīng)銷商在哈爾濱夏季車展期間, 經(jīng)過(guò)與組委會(huì)的溝通,爭(zhēng)取室外場(chǎng)地,舉辦景逸漂移表演并體驗(yàn)活動(dòng),同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)是乘試駕，進(jìn)行公關(guān)傳播。操作方式:1.車展前三個(gè)月,參展經(jīng)銷商與組委會(huì)溝通,達(dá)成表演合作意向;2. 展前兩個(gè)月撰寫活動(dòng)方案;2.聯(lián)系好特級(jí)表演演員,簽定協(xié)議、安排行程;3. 準(zhǔn)備好車輛、相關(guān)物料:雪糕桶、帳篷、飲水機(jī)、 X展架、拉網(wǎng)展架等;4.表演中人員的安排:現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)人員、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員、物料發(fā)放人員、銷售人員等;5.聯(lián)系好記者,做好公關(guān)傳播.6.車展結(jié)束后,做好試用車的處理,如拍賣或折扣等.效果評(píng)估: 事件營(yíng)銷對(duì)資源的整合、活動(dòng)組織要求比較高,現(xiàn)場(chǎng)組織縝密,配合好廣告的宣傳,能起到很好的傳播效果.適用建議: 組委會(huì)有室外場(chǎng)地資源,而且位置比較好,價(jià)格適當(dāng).特技表演加試駕 “表演吸引眼球兼做試乘試駕”戰(zhàn)術(shù)之三十戰(zhàn)術(shù)思路：借助合適的戶外場(chǎng)地，將交車儀式事件化，開展當(dāng)天舉行交車儀式,現(xiàn)場(chǎng)30臺(tái)以上展車掛上大紅花;邀請(qǐng)定車的顧客在車展戶外場(chǎng)地進(jìn)行交車,媒體進(jìn)行傳播.除交車的顧客外，引起現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。操作方式:1.前期可與組委會(huì)溝通,爭(zhēng)取戶外場(chǎng)地.可由公關(guān)版塊牽頭,或由經(jīng)銷商動(dòng)用本地資源.2.公關(guān)版塊