《消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）》課件a第一章 導(dǎo)論

1、第一講 導(dǎo)論誰是消費(fèi)者？購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶有型物品混合型物品與服務(wù)無形服務(wù)個(gè)人用品或服務(wù)服裝、手表餐廳用餐、汽車修理理發(fā)、外科手術(shù)家庭用品或服務(wù)汽車、洗衣機(jī)、微波爐照看小孩、室內(nèi)裝修家庭財(cái)務(wù)咨詢集體用品或服務(wù)街燈、收費(fèi)橋梁教育、敬老院天氣預(yù)報(bào)、消防服務(wù)存在哪些不同類型的購買行為角色？大哥建議給小七買輛滑板車，二哥和三哥都對滑板車給出了建議，維多利亞說要到小七生日的時(shí)候再買，到了小七生日的時(shí)候，貝克漢姆給小七買了一輛滑板車。每個(gè)人都扮演了什么角色？倡導(dǎo)者影響者決策者購買者使用者什么是消費(fèi)者行為？是否買？買什么？為什么買？如何買？什么時(shí)候買？哪里買？買多少？多長時(shí)間買？獲取使用

2、處置產(chǎn)品服務(wù)活動想法信息搜集者影響者決定者購買者使用者小時(shí)天周月年整體決策消費(fèi)提供品決策單位時(shí)間營銷戰(zhàn)略與策略研究消費(fèi)者行為的意義營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)有助于消費(fèi)者自身做出更明智的購買決策提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息消費(fèi)者行為對營銷策略的重要性市場機(jī)會分析市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品與店鋪定位市場營銷組合消費(fèi)者行為研究的歷史萌芽時(shí)期（1930年以前）應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）變革與發(fā)展時(shí)期（1960-1980年)反思時(shí)期(1980年以后） 有閑階級論 “理性人” 多為推理 科普蘭：消費(fèi)品分類 經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、產(chǎn)銷脫節(jié) 消費(fèi)者行為的動機(jī)研究 蓋斯特

3、/布朗：品牌忠誠度 參照群體研究 馬斯洛需求層次 消費(fèi)者心理學(xué)分會 設(shè)立消費(fèi)者行為學(xué)課程 羅杰斯：創(chuàng)新擴(kuò)散研究 家庭決策的研究 心理統(tǒng)計(jì)與生活方式 新的研究領(lǐng)域或主題 新研究角度：行為心理學(xué) 強(qiáng)調(diào)情感、體驗(yàn)因素 需要重點(diǎn)關(guān)注的7個(gè)方面：家庭購買決策多種產(chǎn)品交易具體的購買與消費(fèi)情境隨機(jī)或概率性消費(fèi)行為不同文化背景的研究高技術(shù)消費(fèi)者環(huán)境多樣性和多種研究方法消費(fèi)者行為研究方法決策導(dǎo)向研究法以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，了解消費(fèi)者如何形成策略或計(jì)劃存在問題：消費(fèi)者可能采用習(xí)慣性的反應(yīng)方式；消費(fèi)者的購買決策可能跨時(shí)較長體驗(yàn)導(dǎo)向研究法人們有時(shí)購買是為了有趣、好玩，獲得一種情緒或情感體驗(yàn)沖動性購買、尋求多樣化的購買著眼于情緒和情感體驗(yàn)角度研究消費(fèi)者行為行為影響研究法關(guān)注哪些營銷手段或刺激手段直接影響消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為研究的基本框架個(gè)體與心理因素 消費(fèi)者資源 需要與動機(jī) 消費(fèi)者知覺 學(xué)習(xí)與記憶 消費(fèi)者態(tài)度 個(gè)性、自我概念與生活方式外部環(huán)境因素 文化 社會階