廣告經(jīng)營與管理第二章

1、第二章廣告(gunggo)管理2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理第一節(jié)：廣告行政(xngzhng)管理為什么要對廣告行業(yè)活動進(jìn)行管理？ 廣告是一種典型的商業(yè)行為，具有明顯的逐利性，在發(fā)展的過程中，廣告逐漸運(yùn)用大眾媒體作為傳播媒介，這樣，逐利性與對大眾媒介的運(yùn)用的結(jié)合，一方面使廣告借助大眾媒介的公信力有利于達(dá)到傳播效果，另一方面，這種對公信力的利用在廣告的逐利性下也使得廣告帶來的很多社會問題不容忽視，比如說虛假廣告問題，廣告對消費(fèi)者的誤導(dǎo)和對社會文化的消極影響。在這種情況下，社會和政府對廣告行業(yè)活動進(jìn)行管理是一種必須。共三十頁

2、2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理 第二章：廣告(gunggo)管理-廣告行政管理一、廣告行政管理的概念 所謂廣告行政管理，是指國家通過一定的行政手段或者按照一定的廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策規(guī)定，對廣告業(yè)及其廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。在我國，廣告行政管理主要是由國家工商行政管理機(jī)構(gòu)按照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策來行使其廣告管理職權(quán)的。 在廣告與社會生活的沖突中，有些涉及法律問題，但更多的屬于道德問題。為了避免廣告與社會生活的沖突，在廣告經(jīng)營中確立法規(guī)、道德原則至關(guān)重要。共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管

3、理1、廣告經(jīng)營的法規(guī)原則 在廣告經(jīng)營活動中，公然、明顯地觸犯法律，自然會受到法律的制裁。因此，在廣告經(jīng)營中，加強(qiáng)法制觀念，增強(qiáng)守法意識，確立法規(guī)原則，對于廣告經(jīng)營者自身，對社會都是十分必要的。廣告經(jīng)營涉及的法律問題眾多，其中最重要的一點就是做到廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的真實性，避免虛假廣告對消費(fèi)者基本權(quán)利的侵犯，以及對社會的損害。我們現(xiàn)行的廣告法共6章49條，于1995年2月1日開始實施，修訂后的內(nèi)容將增加到8章91條。 2009年11月13日，中華人民共和國廣告法進(jìn)行修改，主要加入明星代言廣告相關(guān)法規(guī)，對明星代言虛假廣告進(jìn)行嚴(yán)處。2014年2月21日，國務(wù)院法制辦公室就中華人民共和國廣告法（修訂草案）（

4、征求意見稿）公開征求意見；征求意見稿明確，任何組織或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，或者當(dāng)事人明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送廣告。2014年12月22日，中華人民共和國廣告法（修訂草案）提請十二屆全國人大常委會第十二次會議審議，修訂草案對涉藥、涉醫(yī)、涉煙、涉酒廣告和廣告代言人進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范。共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理 第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理2、虛假廣告的復(fù)雜性從法律的角度來看，虛假廣告的違法性是確定無疑的，然而，在現(xiàn)實生活中，由于許多因素夾雜在一起，使這個問題變得特別復(fù)雜。為什么呢？(從廣告經(jīng)營的角度來看，虛假廣告

5、的復(fù)雜性表現(xiàn)在哪些方面？) 第一，從廣告主角度來說，廣告主出資發(fā)布廣告活動，受其利益的驅(qū)使，自然只會在廣告中宣傳自己產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點。而有意回避其弱點或者缺點。要求廣告主非?？陀^，在廣告中說自己的壞話，是根本行不通的。 第二，從廣告本身來看，廣告的天職是勸導(dǎo)消費(fèi)，再加上廣告是一種信息載體和信息傳遞方式，有特定的時間空間限制。由此決定，廣告宣傳中難免有一些夸張的成分，難免帶有信息傳遞的選擇性和片面性，就是只說好話不說壞話，只宣傳優(yōu)點回避缺點。所以說，要求廣告絕對客觀真實，不僅在廣告主方面行不通，即使單純從廣告的設(shè)計與制作的角度考慮，這樣的要求也是難以實現(xiàn)，因為這樣會扼殺廣告的創(chuàng)意，導(dǎo)致廣告應(yīng)有

6、的可讀性和觀賞性的部分喪失。從某種意義上來說，夸張和信息的有選擇傳遞，是廣告創(chuàng)意的潤滑劑。 第三，廣告經(jīng)營者受廣告主的委托，代理其廣告活動，似乎應(yīng)該按照廣告主的愿望去思考和行動，以顧全廣告主的利益；同時又要遵循廣告設(shè)計與制作的固有規(guī)律和特點，顧全消費(fèi)者的利益，尊重消費(fèi)者的權(quán)益。如何顧全矛盾雙方的利益。 第四，從廣告發(fā)布者也就是媒介的角度來看，既要依賴廣告以擴(kuò)大收入，又要保持媒介社會服務(wù)和輿論監(jiān)督的公正性，這就給廣告經(jīng)營出了很大的難題。 所以說，在避免和限制虛假廣告的問題上。廣告經(jīng)營者責(zé)任是最重大的，這就要求廣告經(jīng)營必須一切以法律為準(zhǔn)繩，一切以社會和消費(fèi)者利益為出發(fā)點和前提，至少不能違背社會利益

7、和消費(fèi)者具有的基本權(quán)利，而避免自身利益欲望的非法驅(qū)使，也就是要有“良知”，這不僅是社會的需要，也是廣告經(jīng)營企業(yè)自我保護(hù)的需要。共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理二、廣告行政管理的主要內(nèi)容：按照廣告法以及有關(guān)法規(guī)，中國廣告監(jiān)管的內(nèi)容大致(dzh)可以分為四個方面第三節(jié)：中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景-本土廣告公司的生存環(huán)境廣告監(jiān)管廣告準(zhǔn)則及基本要求（真實、合法、符合國情）廣告活動及特殊廣告（藥品、煙草、食品、酒類、化妝品、金融類）廣告資格與廣告審查廣告違法行為處罰共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理 第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理廣告準(zhǔn)則及基本

8、要求 廣告法總則中明確指出：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”，“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。廣告法“廣告準(zhǔn)則”又進(jìn)一步提出了有關(guān)廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的要求。廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：（1）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。（2）使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義（3）使用國家級、最高級、最佳等用語；（4）妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；（5）妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚；（6）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡

9、的內(nèi)容；（7）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（8）妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；（9）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理 第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理廣告活動及特種廣告 由于廣告活動對廣告受眾的影響，所以廣告活動中除了要保證廣告經(jīng)營的有序化、規(guī)范化，還要保護(hù)廣告受眾的利益，因而對一些特殊內(nèi)容的廣告，必須遵守相應(yīng)法規(guī)。藥品廣告按照廣告法規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械不得有下列內(nèi)容：（1）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的。黃金搭檔。黃金搭檔組合維生素產(chǎn)品的廣告語令人耳熟能詳，廣告聲稱在服用黃金搭檔后，“老人腰好腿好精神好！女人面色紅

10、潤有光澤！孩子個子長高不感冒！服用黃金搭檔確實有效，補(bǔ)足鈣鐵鋅硒維生素！”這些功效絕對化的肯定內(nèi)容，違反了廣告法中關(guān)于藥品廣告的相關(guān)規(guī)定。此外，廣告廣告中還以中國營養(yǎng)學(xué)會的名義，為產(chǎn)品的功效做證明，違反了保健食品廣告審查暫行規(guī)定，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。因此，國家藥監(jiān)部門于2006年5月撤消了“黃金搭檔”組合維生素片的廣告批準(zhǔn)文號，相應(yīng)的廣告也在全國禁播。（2）說明治愈率或者有效率的；（3）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；（4）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象做證明的；（5）法律、法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管

11、理第二章：廣告(gunggo)管理-廣告行政管理煙草廣告 由于吸煙直接關(guān)系到人民的身體健康和影響社會風(fēng)氣，我國對煙草廣告一直實行嚴(yán)格的監(jiān)督管理。(1)禁止利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。 這一規(guī)定并不細(xì)化，導(dǎo)致許多變相發(fā)布的煙草廣告泛濫，企業(yè)紛紛借宣傳企業(yè)文化來做廣告。白沙集團(tuán)聘請奧運(yùn)冠軍劉翔為其企業(yè)文化代言人，所拍攝的企業(yè)形象廣告一度在全國各大媒體頻繁播出。但是由于“鶴舞白沙我心飛翔”的集團(tuán)品牌廣告語曾經(jīng)用于煙草廣告中。經(jīng)國家工商總局認(rèn)定，這句話屬于煙草廣告語。按照廣告法的規(guī)定，這類廣告語不能在大眾媒體上發(fā)

12、布、使用，因而北京市工商局責(zé)令中央以及北京媒體對該廣告予以停播。 (2)禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及利用報紙、期刊的文章，以下列形式變相發(fā)布廣告： 1)專題報道、文學(xué)作品、有獎?wù)魑?、學(xué)術(shù)研討等； 2)道具、背景、服裝、對話等。 (3)在國家禁止范圍以外的媒介或場所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)；煙草經(jīng)營者或其委托代理人向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。 (4)煙草廣告不得有下列情形：1)吸煙形象；2)未成年人形象； 3)鼓勵、慫恿吸煙的； 4)表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的

13、； 5)其他違反廣告管理規(guī)定的。 (5)在各類臨時性廣告經(jīng)營活動中，凡利用煙草經(jīng)營者名稱、煙草制品商標(biāo)為活動冠名、冠杯的，不得通過廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布帶有冠名、冠杯的廣告。(6)煙草經(jīng)營者利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布下列廣告時，不得出現(xiàn)煙草制品名稱、包裝、商標(biāo)、裝潢。出現(xiàn)的企業(yè)名稱與煙草商標(biāo)名稱相同時，不得以特殊設(shè)計的方法突出企業(yè)名稱。(7)煙草經(jīng)營者不得單獨(dú)作為贊助單位，在影視、廣播節(jié)目首尾以煙草經(jīng)營者名稱的形式被鳴謝。贊助單位中煙草經(jīng)營者所占比例不得超過贊助單位總數(shù)的三分之一。 (8)煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”忠告語，忠告語必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得小于廣

14、告面積10%。共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理食品類廣告 食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語、易于藥品混淆的用語以及無法用客觀標(biāo)準(zhǔn)評價的用語，如返老還童、延年益壽、白發(fā)變黑、齒落更生、防老抗癌、宮廷秘方等。不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分作用明示或者暗示該食品的治療作用。可記者在麗姿減肥膠囊的廣告中看到，“麗姿無效找肥貓”“專為您特制減肥秘方，100%讓您瘦下來”的字樣。在效果的宣傳上，廣告中用“神奇”二字來形容，“6天瘦一圈”等字樣都宣傳的是療效。從這些方面看，該保健食品廣告明顯違法。在麗姿減肥膠囊的另一則廣告中

15、看到，一位名叫劉艷新絲路模特的照片特別醒目，在兩幅照片的下方，分別寫著“36天前劉艷腰圍達(dá)到了2尺4”“吃了18天麗姿后腰圍減至2尺2”的字樣。而在另一則宣傳廣告上，麗姿減肥膠囊還引用了一群姐妹的說法：一個月下來，小方減了17斤，莉莉減了21斤，還有一個人減了快30斤，下巴尖了，鎖骨也露出來了。業(yè)內(nèi)人士說，該廣告多次使用消費(fèi)者的照片、出現(xiàn)了使用消費(fèi)者名義或者形象證明“麗姿”膠囊減肥功效的內(nèi)容。此行為違反了食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定第9條的規(guī)定，屬發(fā)布違法廣告的行為。 食品廣告不得表示或者暗示有減肥功能，若表示有助于消化，保持體形，應(yīng)在廣告中同時強(qiáng)調(diào)體育鍛煉、營養(yǎng)均衡等與之配合。 食品廣告中表示低脂、

16、低糖、低鹽、低膽固醇等含量的，必須出具衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)說明明顯低于同類產(chǎn)品含量的證明。禁止發(fā)布母乳替代食品廣告共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理酒類廣告 廣告主自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布酒類廣告，應(yīng)當(dāng)提供真實、合法、有效的各種有關(guān)證明文件。對內(nèi)容不實或證明文件不全的酒類產(chǎn)品，廣告經(jīng)營者不得經(jīng)營，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。酒類廣告應(yīng)當(dāng)符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品相混淆的用語。酒類廣告不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：1)有鼓勵、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒的文字、語言和畫面，或者宣傳無節(jié)制飲酒：一醉解千愁；2)有飲酒形象或動作；3)有未成年

17、人形象；該款酒為“老郎酒1898”，為郎酒集團(tuán)出產(chǎn)。該海報以濃咖啡色為底色，圖案包括兩個紅色燈籠、三瓶老郎酒以及一老一小祖孫倆，其中老人一手拿著一把繪有臉譜的扇子，一手拿著毛筆微笑地看著小孫子，而小孩一只手卻握著一瓶“老郎酒”。海報配有幾行文字：“老郎酒，懂得傳承。我總是無法忘記。記憶中的那些傍晚。我總是想知道，爺爺陶醉而安詳?shù)谋砬?，是不是因為那個瓶子里飄出來的味道?！?)飲酒后，表明駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險的活動；5)諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增強(qiáng)體力“等不科學(xué)的明示或者暗示；6)把個人、商業(yè)、社會、體育、或其他方面的成功歸因于飲酒的明示或暗示；7)關(guān)于酒類商品的評優(yōu)立評獎、評名牌

18、、推薦等評比結(jié)果；8)不符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，違背社會良好風(fēng)尚和不科學(xué)、不真實的其他內(nèi)容。共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理第二章：廣告(gunggo)管理-廣告行政管理化妝品廣告化妝品廣告中禁止出現(xiàn)下類內(nèi)容：1)化妝品名稱、制法、成分、效用或性能有虛假夸大的；2)使用他人名義保證或以暗示方式使人誤解其效用的；3)宣傳醫(yī)療作用或使用醫(yī)療術(shù)語的；4)有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；5)使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；6)有涉及化妝品性能或功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；7)有違反其他法律、法規(guī)的。另外，有可能引起不良反應(yīng)的化妝品，應(yīng)在廣告中注明使用方法

19、和注意事項。關(guān)于金融廣告金融廣告必須真實、準(zhǔn)確、合法、明白，不得欺騙或者誤導(dǎo)公眾。金融廣告應(yīng)當(dāng)保證其內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性，確保公眾對廣告中所涉及內(nèi)容的性質(zhì)(如投資機(jī)會、資金用途、附加條件等)有充分的了解，不得夸大或隱匿關(guān)鍵內(nèi)容，對于有風(fēng)險的金融活動，必須在廣告中予以說明。股票廣告應(yīng)在顯著位置標(biāo)注“股市有風(fēng)險，股民須慎重人市”或含有類似內(nèi)容的忠告性語言。共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理 第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理廣告資格與廣告審查廣告法規(guī)與廣告監(jiān)管體制的完善，對廣告組織行為提出了進(jìn)一步要求。在這方面，大致有幾點必須注意：(1)廣告經(jīng)營及廣告發(fā)布單位，作為獨(dú)

20、立法人單位，必須經(jīng)工商行政部門審批登記，經(jīng)過資質(zhì)審查，核定經(jīng)營范圍，最后領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證，方可從事廣告業(yè)務(wù)。 (2)廣告經(jīng)營過程中，要嚴(yán)格落實廣告合同制，以明確經(jīng)營各方的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任。( 3)廣告審查制度。從事廣告經(jīng)營和發(fā)布業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)審查廣告內(nèi)容，檢驗有關(guān)證明，對國家有明確規(guī)定的應(yīng)提供相應(yīng)主管機(jī)構(gòu)所出具的有效證明：按照有關(guān)法規(guī)確定廣告內(nèi)容是否合法。(4)廣告技術(shù)崗位任職資格制度。廣告專業(yè)崗位資格任職削度從1995年1月1日開始施行，廣告經(jīng)營單位達(dá)到崗位培訓(xùn)合格人數(shù)的多少，作為其單位資格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)之一。按規(guī)定廣告專營單位中，考取廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人數(shù)的

21、三分之二，其他兼營單位，不少于三分之一。共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理三、美日等國的廣告監(jiān)管相對而言，一些發(fā)達(dá)國家由于市場發(fā)育成熟，市場體制比較完善，其廣告管理也相應(yīng)地比較健全，比較有代表意義(yy)的是美國和日本的廣告管理。（一）美國的廣告管理美國聯(lián)邦政府通過法律、法規(guī)和仲裁等形式對廣告有嚴(yán)格的限制。作為當(dāng)今世界第一號廣告打過，美國有很多聯(lián)邦機(jī)構(gòu)和部門管理廣告，如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Ftc）聯(lián)邦通訊委員會（Fcc）食品與藥品管理局（Fda）專利與商標(biāo)局國會圖書館等第二章：廣告管理-廣告行政管理共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理1、美國聯(lián)邦貿(mào)易委員

22、會Ftc是管理全美商業(yè)廣告的主要機(jī)構(gòu)，最初，它的功能是保護(hù)受虛假廣告影響的有關(guān)競爭者。1938年，通過了修正案，給予Ftc更大的權(quán)力去保護(hù)受虛假廣告和不公正廣告影響的消費(fèi)者和競爭者。由于虛假廣告和不公正廣告的表現(xiàn)方式多樣，依不同產(chǎn)品或者依同一產(chǎn)品的廣告設(shè)計者等而不同，以下列示一些常見的表現(xiàn)：（1）虛假的承諾。制定一個不可能維護(hù)的廣告承諾，如“永葆青春”、“抗癌”等。（2）不完全的描述。陳述一些信息，但又不是產(chǎn)品的全部內(nèi)容，例如“堅韌的橡木桌”，沒有提及僅僅桌面是橡木，其他部分僅僅是一般硬木。（3）誤導(dǎo)的比較。做一些毫無意義的比較，如“像寶石一樣好”。（4）視覺歪曲。例如電視廣告常常使一個產(chǎn)品比

23、真實產(chǎn)品大的多，或者比真實產(chǎn)品豪華氣派的多，但這并不是真正按照售價出售的那種產(chǎn)品。（5）虛假的證明。廣告暗示某產(chǎn)品是某著名權(quán)威人士所使用或者推薦的，而實際上這個訴求形象并不是真實的產(chǎn)品使用者。（6）部分暴露。陳述一個產(chǎn)品能做什么但并沒有證明他不能做什么。比如一則廣告宣稱一個電動汽車每小時能跑60公里而不用汽油，卻沒有提到每跑100公里就需要更換一個充電8小時的電池。（7）“小印刷體的資格”限制，用一個大印刷體做一個廣告陳述，卻用小字體標(biāo)明(biomng)他的限制條件，例如美國一公司用大字體做廣告：本公司已獲得火星上的土地使用權(quán)，誰想在火星上投資請先預(yù)交200美元。然后小字體的限制條件上：起碼得

24、先在火星上種一個樹。結(jié)果很多人只留意大字體，匆匆交了錢，結(jié)果能獲得土地嗎？答案是否定的。第二章：廣告管理-廣告行政管理共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理2、美國聯(lián)邦通訊委員會（fcc）Fcc由七個成員構(gòu)成，主要管理電臺、電視、電話、電報業(yè)。（1）fcc對廣播廣告的控制是間接的，來源于頒發(fā)或者取消開播執(zhí)照的權(quán)威性。頒發(fā)執(zhí)照、控制時間、控制內(nèi)容、征收廣告稅。（2）fcc還控制通過電臺、電視臺所做的廣告的內(nèi)同行，按照國會的規(guī)定禁止用電臺、電視做煙草廣告。（3）1992年的有線電視消費(fèi)者保護(hù)和競爭法，對有線電視臺產(chǎn)業(yè)增加了新的控制，以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高，力求稅收與不斷增加的廣告收

25、入之間的平衡，這一規(guī)定使fcc能對有線電視開征廣告稅。（4）1992年國會的另一反電視暴力法案許諾：如果電視建立良好的反暴力自律機(jī)制，將會從不信任法案中獲得豁免，因為電視網(wǎng)和有線電視一直否認(rèn)生活中的暴力與電視有關(guān)。政府管理能比較容易地影響節(jié)目的特征，從而控制購買(gumi)廣告，甚至改變廣告內(nèi)容。3、美國食品與藥品管理局（fda）作為美國健康和人類事業(yè)部的一個單位，fda對標(biāo)簽上包裝、包裝食品的品牌命名有管理權(quán)，fda要求制造商在產(chǎn)品說明書及所有這類產(chǎn)品廣告中公布全部成分。這可能導(dǎo)致廣告變長或者字體變小。1997年，該規(guī)定作了一些改變，允許制藥公司在電視和廣播上發(fā)布長廣告，只要他們提出藥品可能

26、存在的副作用并引導(dǎo)消費(fèi)者在其他地方查詢詳細(xì)信息，諸如他們的雜志廣告或者互聯(lián)網(wǎng)站點。注意這幅動物健康藥品的雜志廣告，其編排完全符合美國食品與藥品管理局的廣告發(fā)布要求。此外，美國的專利商標(biāo)局負(fù)責(zé)處理因為廣告而引起的商標(biāo)和專利方面的糾紛，美國的國會圖書館負(fù)責(zé)廣告方面的版權(quán)糾紛。第二章：廣告管理-廣告行政管理共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理（二）日本的廣告管理 日本是世界第二號廣告大國，日本廣告業(yè)近半個世紀(jì)以來蓬勃發(fā)展，在世界最大型廣告公司中，日本廣告公司排位僅次于美國。立法完善和行業(yè)自律是日本廣告管理的最顯著特征。 在日本涉及廣告方面的法律很多，廣告立法有國會制定，也有各?。?/p>

27、地方政府）制定的。1940年制定了日本廣告律令、廣告取締法，1986年制定了消費(fèi)者保護(hù)基本法。以此為主，在藥物法、食品衛(wèi)生法中都對廣告作了規(guī)定，如藥品或者食品在推銷過程中作了言過其實的夸大(kud)虛假的表示，則分別處以3年以下勞役或者50萬日元罰款。1975年制定的不正當(dāng)競爭防止法強(qiáng)調(diào)：如果廣告造成使競爭雙方以外第三者的誤解，則被認(rèn)為是虛偽的表示，處3年以下勞役或者20萬日元罰款。在進(jìn)出口保護(hù)法中，對日本企業(yè)到國外做廣告的效果予以“海外廣告保險”，鼓勵和保護(hù)日本企業(yè)參與國際競爭。 1974年10月，日本建立了日本廣告審查機(jī)構(gòu)，主要對日本廣告主進(jìn)行管理。首先，他保護(hù)消費(fèi)者，接受和處理消費(fèi)者對廣

28、告的意見；其次，它對廣告的內(nèi)容進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)問題，立即與有關(guān)企業(yè)聯(lián)系，責(zé)令改正。第二章：廣告管理-廣告行政管理共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理四、加強(qiáng)違規(guī)廣告監(jiān)管的思路借鑒西方的經(jīng)驗和中國的實際(shj)，我們認(rèn)為加強(qiáng)違規(guī)廣告管理應(yīng)該從以下幾個方面入手。第二章：廣告管理-廣告行政管理廣告監(jiān)管完善法規(guī)修改完善廣告法增加立法公開性嚴(yán)格執(zhí)行嚴(yán)格對廣告行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格對監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管管辦分開行業(yè)自律共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理第二節(jié)：廣告行業(yè)自律(z l)共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理一、廣告行業(yè)自律的概念 所謂廣告行業(yè)自律

29、，是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會公德的要求。一般而言，廣告行業(yè)自律由廣告行業(yè)自律組織和廣告行業(yè)自律規(guī)則兩個方面組成。廣告行業(yè)自律組織：我們國家的廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是中國廣告協(xié)會。中國廣告協(xié)會成立于1983年12月27日，它接受(jishu)國家工商行政管理總局的指導(dǎo)。除了中國廣告協(xié)會以外，我國還與1981年成立了中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會。廣告行業(yè)自律規(guī)則：中國廣告協(xié)會在1990年制定了廣告行業(yè)自律規(guī)則，主要是對廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告

30、發(fā)布者所應(yīng)遵守的道德原則都做出了相應(yīng)的規(guī)定。在廣告行業(yè)自律規(guī)范的基礎(chǔ)上，中國廣告協(xié)會還制定了試行的廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范，對廣告公司的正副經(jīng)理、媒介廣告部門正副經(jīng)理的崗位職務(wù)規(guī)范，廣告公司部門經(jīng)理、媒介廣告部門科長的崗位職務(wù)規(guī)范，以及廣告策劃人員、廣告設(shè)計人員、市場調(diào)查人員、廣告文案撰寫人員等等分別從政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)知識和工作能力四個方面做出了具體規(guī)定。第二章：廣告管理-廣告行業(yè)自律共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理二、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容與特征(tzhng)1、內(nèi)容（1）承諾遵紀(jì)守法。行業(yè)自律規(guī)則要把承諾遵紀(jì)守法放在第一位，在法律的指導(dǎo)和約束下實行行業(yè)自律。一般來說

31、，行業(yè)自律應(yīng)該比法律的規(guī)定更要嚴(yán)格和具體，否則就失去了行業(yè)自律的意義。（2）承諾廣告真實可信。廣告經(jīng)營者應(yīng)該明確承諾“廣告的內(nèi)容要真實、準(zhǔn)確”，如實反映商品性能，不以任何形式誤導(dǎo)消費(fèi)者。（3）承諾廣告要遵守公認(rèn)的道德準(zhǔn)則。思想性是廣告的靈魂，廣告的表現(xiàn)形式和廣告的內(nèi)容要積極、健康，要遵守廣告法規(guī)的規(guī)定和社會公認(rèn)的道德準(zhǔn)則。（4）行業(yè)成員之間互相監(jiān)督。如果發(fā)現(xiàn)有違反自律規(guī)則的行為，要有處罰機(jī)制，否則行業(yè)自律就會流于形式，如同一紙空文。2、特征：（1）自愿性。 廣告行業(yè)組織是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的，并不是政府部門行政命令和強(qiáng)制行為的結(jié)果。（2）廣泛性。比起法律法規(guī)，廣告行業(yè)自律所

32、涉及的范圍更加廣泛。這是因為廣告本身涉及的領(lǐng)域比較廣闊，法律法規(guī)難以具體到各個環(huán)節(jié)。在許多法律法規(guī)未及的地方，往往需要行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律的自我約束。而且，廣告活動在不斷變化，法律法規(guī)的制定和修改跟不上廣告自身的發(fā)展。因此，行業(yè)自律具有廣泛性，不僅在法律法規(guī)的范圍內(nèi)起作用，在法律法規(guī)未及的地方也能發(fā)揮自我約束的作用。（3）靈活性。 作為一種約定俗成的行為準(zhǔn)則，廣告行業(yè)規(guī)范不像法律法規(guī)一樣，其規(guī)定、修改、廢止都要經(jīng)過嚴(yán)格的程序。廣告行業(yè)規(guī)范的條款只要經(jīng)過行業(yè)大多數(shù)參與者認(rèn)同即可修訂、補(bǔ)充、調(diào)整。另外，她的靈活性還表現(xiàn)在對一些具體的廣告行為，參照相應(yīng)的廣告環(huán)境做出判斷。 從廣告行業(yè)自律的概念和特征我

33、們可以看出，廣告行業(yè)自律強(qiáng)調(diào)的主要是一種道德原則。第二章：廣告管理-廣告行業(yè)自律共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理三、廣告經(jīng)營的道德原則 廣告的行政管理主要是從廣告經(jīng)營的法規(guī)原則方面去對廣告活動進(jìn)行管理，那么廣告行業(yè)自律主要是從道德方面對廣告行為進(jìn)行約束。廣告經(jīng)營的法規(guī)原則和道德原則的關(guān)系？ 任何完備的法律體系，都有其盲點，都有其適應(yīng)范圍和限制力量的局限。在廣告經(jīng)營中，道德原則應(yīng)該成為法規(guī)原則的重大補(bǔ)充。因為道德涉及的問題，遠(yuǎn)比法律涉及的問題寬泛的多。在廣告經(jīng)營中，不合法顯然不合道德，但是，不違法并不等于不違反道德，能避免法律沖突，并不一定能避免道德沖突。比如說由于廣告具

34、有勸導(dǎo)消費(fèi)的功能，在廣告中描述超越現(xiàn)實的富裕生活方式，描述五光十色、流光異彩(yci)的世界，描述充滿誘惑力的超前消費(fèi)和享受，法律并不明文禁止，社會是允許的，消費(fèi)者也司空見慣。至于它對社會消費(fèi)觀念、價值觀念、甚至審美觀念的潛在影響，由此產(chǎn)生的潛移默化的負(fù)面文化效應(yīng)，可能廣告宣傳者本身并不曾意識到，或者說始料未及。然而沖突卻始終存在，并且大量涉及的，只是廣告的社會道德與文化責(zé)任問題。 實際上，廣告在進(jìn)行商業(yè)訴求的同時，也在傳達(dá)著一定的政治和文化信息，具有一定的認(rèn)識和教育功能，是要有一定的社會責(zé)任感的。 所以說，接受法律約束，只是社會對企業(yè)的最起碼的要求，除此之外，作為一個經(jīng)濟(jì)組織，還負(fù)有不可推卸

35、的社會道德義務(wù)，自覺擔(dān)負(fù)起社會道義責(zé)任，是社會對企業(yè)提出的更高一層要求。因此，在廣告經(jīng)營中，確立合法與合乎道德的雙重原則，是廣告經(jīng)營活動的雙重需要，也是廣告經(jīng)營自身的責(zé)任和義務(wù)，也是社會對企業(yè)，自然也包括對廣告經(jīng)營企業(yè)的共同要求。第二章：廣告管理-廣告行業(yè)自律共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理 行業(yè)協(xié)會應(yīng)該是獨(dú)立的。英美的廣告自律機(jī)構(gòu)，都有很強(qiáng)的獨(dú)立性。這是它行使自律職責(zé)和樹立自身權(quán)威的基礎(chǔ)。中國的廣告自律機(jī)構(gòu)是中國廣告協(xié)會及全國各地的廣告協(xié)會。但是，中國廣告協(xié)會是“官意民辦”性質(zhì)，如它在自己的章程中規(guī)定：（中國廣告協(xié)會）辦事機(jī)構(gòu)是國家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。我們認(rèn)

36、為，在目前轉(zhuǎn)換政府職能的大背景下，應(yīng)倡導(dǎo)建立獨(dú)立的廣告自律機(jī)構(gòu)，讓行會獨(dú)立去管理行業(yè)的事，不僅可以減輕政府負(fù)擔(dān)，還能使管理更加貼近市場，更好的實現(xiàn)政府的服務(wù)功能。理想的行業(yè)協(xié)會還應(yīng)該擁有獨(dú)立的權(quán)利。如，規(guī)章制定權(quán)、監(jiān)管權(quán)、懲罰權(quán)、爭端解決權(quán)和起訴權(quán)。顯然，現(xiàn)實和理想的差距是巨大的，理想狀態(tài)(zhungti)的行業(yè)協(xié)會的許多權(quán)力目前都在政府手里，何時還權(quán)于社會，取決于政治體制改革的進(jìn)程。第二章：廣告管理-廣告行業(yè)自律共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理第三節(jié)：廣告(gunggo)社會監(jiān)督共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理廣告社會監(jiān)督即廣告社會監(jiān)督管理，又

37、叫消費(fèi)者監(jiān)督或者輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會輿論對各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但是這并不是說廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督管理是是可有可無或根本用不著存在的，相反，正是(zhn sh)由于有了廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督的加入，政府對廣告“的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。在我國，廣告社會監(jiān)督組織主要是指中國消費(fèi)者協(xié)會和全國各地的消費(fèi)者協(xié)會，中國消費(fèi)者協(xié)會是1984年12月在北京成立第二章：廣告管理-廣告社會監(jiān)督一、廣告社會監(jiān)督的內(nèi)涵共三十頁2022/7/20廣告經(jīng)營(jngyng)與管理廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性 廣告主的商品或者服務(wù)必須通過一

38、定的媒介發(fā)布出來成為廣告信息，才能為廣告社會公眾所接受，從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為；與此同時，一則廣告信息一旦發(fā)布出來，就意味著已經(jīng)落入社會公眾的“汪洋大?！敝?，要受到廣告受眾全方位的監(jiān)督。這些廣告受眾即構(gòu)成廣告社會監(jiān)督的主體，其每一個成員都可以對廣告的真實性、合法性進(jìn)行監(jiān)督，并向各級廣告社會監(jiān)督組織反饋其監(jiān)督結(jié)果，從而構(gòu)成一支龐大的廣告社會監(jiān)督大軍。因此廣告社會監(jiān)督主體具有廣泛性的特點。廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性 在西方，廣告社會監(jiān)督組織，即各種消費(fèi)者保護(hù)組織，都是自發(fā)成立的，完全代表消費(fèi)者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會上扮演著“消費(fèi)者斗士”的角色。而我國各級消費(fèi)者協(xié)會則更多地帶

39、有“官意民辦”的性質(zhì)。這種“官意民辦”性質(zhì)主要表現(xiàn)在：其一，各級消費(fèi)者協(xié)會都是經(jīng)過同級人民政府批準(zhǔn)后成立的，并非消費(fèi)者完全自發(fā)的行為；其二，它成立后掛靠在同級工商行政管理機(jī)關(guān)，沒有獨(dú)特的地位；其三，它在經(jīng)費(fèi)、編制、人員及辦公條件(tiojin)等方面需得到同級政府支持，缺乏自主權(quán)。由這種“官意民辦”性質(zhì)決定，廣告社會監(jiān)督組織具有二重使命：既要在一定程度上體現(xiàn)官方意志，又要保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)然，二者在更多的時候并不互相矛盾，而是一致的。第二章：廣告管理-廣告社會監(jiān)督二、廣告社會監(jiān)督的特點共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性 雖然社會監(jiān)督組織具

40、有慣意民辦性，但是廣告受眾依法對廣告進(jìn)行監(jiān)督并非廣告管理機(jī)關(guān)和廣告社會監(jiān)督組織的指令所致，而是一種完全自發(fā)的和自愿的行為，在此過程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預(yù)。廣告受眾這種自發(fā)行為主要來自：其一，廣告受眾對自己接受真實廣告信息權(quán)利的認(rèn)識的加強(qiáng)；其二，廣告受眾對保護(hù)自身合法權(quán)益的意識的提高。而這一切皆取決于人的素質(zhì)的提高和廣告受眾自我保護(hù)意識的加強(qiáng)，因此，社會越發(fā)展，其文明程度越高，人的素質(zhì)越好，廣告受眾的自我保護(hù)意識越強(qiáng)，那么他對廣告的監(jiān)督行為也就越自發(fā)和越自覺。廣告社會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性 廣告主發(fā)布廣告，向社會公眾傳遞商品或服務(wù)信息，其目的在于使一般社會公眾成為廣告受眾，使?jié)撛诘?/p>

41、購買趨勢(qsh)發(fā)展成為現(xiàn)實的購買行為。即要讓社會公眾接受其廣告，并進(jìn)而購買其商品或使用其服務(wù)。但社會公眾是否愿意接受其廣告信息，是否愿意產(chǎn)生購買欲望 和發(fā)生購買行為，主動權(quán)不在廣告主一邊，也不在廣告公司 一邊，而是在廣告受眾一邊。而廣告信息是否屬實，廣告主的承諾是否可信，將直接影響廣告受眾對它的認(rèn)可與否。因此以廣告受眾為主的廣告社會監(jiān)督主體對廣告的監(jiān)督結(jié)果，具有一種無形的權(quán)威性。社會監(jiān)督結(jié)果的這種無形權(quán)威性，是廣告主、廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意 、構(gòu)思、設(shè)計、制作時所不容忽視的，任何對它的忽視或輕蔑，都將招致嚴(yán)重的后果。第二章：廣告管理-廣告社會監(jiān)督廣告社會監(jiān)督的特點共三十頁2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營與管理所謂“第四方監(jiān)督”，是指由一個獨(dú)立于政府各職能部門、行業(yè)各主體和社會各監(jiān)督主體之外的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)行監(jiān)管之責(zé)。這一機(jī)構(gòu)既不同于廣告自律組織(由于目前廣告自律組織的官意民辦的性質(zhì)，難以真正公正地承擔(dān)監(jiān)管的重任)，其監(jiān)督行為也不同于政府主導(dǎo)型監(jiān)管，它的獨(dú)立性，保證(bozhng)了它的客觀和公正。具體而言，參與第四方監(jiān)督的既可以有政府職能部門、廣告主企業(yè)、廣告代理公司、廣告媒體代表，也可