世紀(jì)瑞博_中堂下階段推廣策略及執(zhí)行規(guī)劃_126PPT_XXXX

1、12因勢而動 重裝出發(fā)中堂下階段推廣策略及執(zhí)行規(guī)劃3PART 1新政到位 市場有變4 北京市出臺貫徹落實新“國十條”的“京十二條” “京十二條”是對新“國十條”的延續(xù)和深化，提出要加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管力度，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在參與土地競拍和開發(fā)建設(shè)過程中，其股東不得違規(guī)對其提供借款、轉(zhuǎn)貸、擔(dān)?；蚱渌嚓P(guān)融資便利。對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款。在抑制購房需求的同時，對房地產(chǎn)企業(yè)融資需求和融資渠道加以限制，會改變開發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流充裕的現(xiàn)狀，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨資金鏈?zhǔn)站o的壓力。 北京市頒布商品住宅“限購”令，強(qiáng)力壓縮市場需求北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)

2、委員會關(guān)于落實同一購房家庭只能在本市新購買一套商品住房有關(guān)政策的通知中明確，自2010年5月1日起，同一購房家庭（包括購房人、配偶及未成年子女，下同）只能在本市新購買一套商品住房。此政策延續(xù)了之前抑制市場需求的調(diào)控思路，在對投資、投機(jī)性等不合理購房需求進(jìn)行打壓遏制的同時，也將正常的改善型購房需求拒之門外。對需求的壓縮，會造成市場成交量下降。市場成交的低迷，加重了開發(fā)商和購房者的觀望情緒，市場將進(jìn)入政策觀望期?！菊呷轿弧? 加大土地增值稅清算力度，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈?zhǔn)站o國家稅務(wù)總局發(fā)出關(guān)于土地增值稅清算有關(guān)問題的通知，對土地增值稅清算時涉及相關(guān)費(fèi)用的減免和計算稅率進(jìn)行了明確規(guī)定，并強(qiáng)調(diào)房地

3、產(chǎn)開發(fā)企業(yè)逾期開發(fā)繳納的土地閑置費(fèi)不得扣除。該政策意在加強(qiáng)土地增值稅清算和管理，對房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅清算力度的加大，是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈的隱性收緊，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金充裕度降低。 第二輪調(diào)控信號頻發(fā) 醞釀再提出讓金而對于政府即將開啟的第二輪樓市調(diào)控的猜測始于日前媒體報道。報道稱，國土資源部總規(guī)劃師胡存智在2010房地產(chǎn)夏季峰會上指出，國土資源部將嚴(yán)格規(guī)范土地出讓制度，對于已出讓的土地，土地出讓價不低于當(dāng)?shù)鼗鶞?zhǔn)地價70%，保證金不低于出讓最低價30%。這距離今年3月國土部出臺的關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知（“19號文”）中規(guī)定“競買保證金不得低于出讓最低價的20%”的規(guī)定

4、僅僅相隔3個月。對于此舉，國土資源部的目標(biāo)十分明確，意在控制目前市場上開發(fā)商的“囤地”、“炒地”行為。 三部委齊口否認(rèn)樓市調(diào)控松動近日，部分媒體報道稱“房地產(chǎn)市場調(diào)控有關(guān)政策可能取消”、“三套房貸放開”、“國資委授意央企拿地”，引起各界關(guān)注。昨日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、銀監(jiān)會分別以不同形式進(jìn)行了回應(yīng)，均表示堅持貫徹落實國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知；國資委昨日也否認(rèn)授意房地產(chǎn)央企擴(kuò)張拿地。 6 近期成交情況量跌價滯2010年1-6月，北京市住宅成交量為51838套、572.23萬平米，比去年同期下降39.2%。其中，住宅期房成交量是451.59萬平米，現(xiàn)房成交量是120.64萬平米，

5、與去年同期相比分別下降38.6%、41.2%。購房者觀望心理加重，民眾購房熱情減退，購房需求不再旺盛是市場成交量下降的主因。6月，北京市共成交住宅4961套、52.79萬平米，與上月相比，少成交1308套、10.36萬平米。成交面積環(huán)比下降16.4%，同比降幅高達(dá)73.6%。由此可見，宏觀調(diào)控政策對市場的降溫作用明顯，市場成交低迷態(tài)勢將延續(xù)。 以價換量已成開發(fā)商共識以恒大為例，之所以上半年全國大型房企中僅有它完成了年初預(yù)定的目標(biāo)，顯然與其提前采取全國降價銷售的策略是分不開的。而眾多開發(fā)商也明確的看到了這一點。所以在恒大宣布85折優(yōu)惠后，綠城也表示在全國范圍內(nèi)降價，萬科在上海低價推盤后的平均認(rèn)購

6、率也超過了70%，招商地產(chǎn)董秘劉寧在此前接受記者采訪時也表示公司今后的新開盤項目肯定會進(jìn)行優(yōu)惠，顯然以價換量已經(jīng)成為這些開發(fā)商的共識。【量？價？膠著?！?【量價齊跌來自市場和業(yè)界的預(yù)判】 國土部長：房地產(chǎn)市場可能在四季度全面調(diào)整中廣網(wǎng)北京7月5日消息 據(jù)中國之聲新聞和報紙摘要6時44分報道，在剛剛結(jié)束的全國國土資源廳局長座談會上，國土部部長徐紹史表示，目前房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出量跌價滯的態(tài)勢，一個季度后房地產(chǎn)市場可能會面臨全面調(diào)整，房價肯定會有所下降，國土部將在多方面積極參與房地產(chǎn)的調(diào)控。 國際地產(chǎn)服務(wù)商：2010年下半年北京樓市將現(xiàn)量價齊跌據(jù)路透社報道，國際地產(chǎn)服務(wù)商第一太平5.45 1.68%戴

7、維斯(Savills)周三稱，今年下半年北京整體住宅市場將出現(xiàn)量價齊跌，而高端住宅仍能保持一段時間增長，但政策影響恐將使成交量先行下降。 第一太平戴維斯北京公司研究及顧問部董事王瓊在發(fā)布會上并稱，下半年隨著北京寫字樓供給增多及需求穩(wěn)定將使得市場入住率降低，但租金仍能保持適度增長。 “受緊縮性政策影響，預(yù)計下半年對住宅的需求將減少，住宅銷售整體市場的交易量和售價將下降，”王瓊說。 8 多項指標(biāo)轉(zhuǎn)冷 樓市“拐點”漸明最新數(shù)據(jù)顯示，6月份全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲11.4%，漲幅比5月份縮小1.0個百分點；而更能反映當(dāng)期趨勢的環(huán)比價格下降0.1%，近16個月以來首度出現(xiàn)回落。 楊紅旭認(rèn)為

8、，環(huán)比房價近一年多來首次由漲轉(zhuǎn)降，意味著國內(nèi)房價“拐點”正式確立。預(yù)計下半年房價將維持下跌態(tài)勢，到明年一季度觸底。 三季度打破僵局 四季度塵埃落定據(jù)博覽財經(jīng)資訊的研究預(yù)測，七八月份，房地產(chǎn)市場將逐漸打破量跌價滯的局面，博覽研究員預(yù)測說，延續(xù)三季度“鈍刀割肉式”的降價之后，四季度將是房價大跌塵埃落定的時候。經(jīng)過三季度的煎熬，大部分開發(fā)商的資金鏈在四季度將變得非常緊張，商品房的庫存也將上升到較高的水平，房價具備大跌的必要條件。 92010第一、第二季度，隨著土地、金融、稅收等諸方面政策的出臺和落實，樓市大幅上行趨勢被遏制，市場進(jìn)入膠著狀態(tài)。進(jìn)入第三季度后，房地產(chǎn)市場開始由“量跌價滯”的情勢向“量價

9、齊跌”轉(zhuǎn)變。房價在今年四季度或明年年初跌至低點，是目前最普遍的聲音。10觀望氣息濃重，成交量大幅下跌，促銷降價之聲不絕在這樣的市場情況之下，仍有一些項目逆市堅挺，并在銷售上取得了良好的成績?！厩謇涫星橄碌哪媸袩徜N】116月，北京別墅市場整體成交遭遇“寒冬”，總成交76套，環(huán)比下跌35.04%，同比下跌81.77%；成交面積為2.87萬平米，比5月份下跌34.62%，同比下跌80.41%；銷售金額僅為8.02億元，環(huán)比下跌28.58%，同比暴跌88.30%； 數(shù)據(jù)顯示，位于西山別墅區(qū)的頤和原著仍然雄踞排行榜榜首，連續(xù)4個月穩(wěn)坐北京別墅市場銷售金額冠軍。6月份，頤和原著共成交4套，成交面積3402

10、.05，成交金額21935萬元，成交均價為64475元/。頤和原著稀缺山水與皇家園林的誘惑12 與頤和園僅一墻之隔，獨(dú)享三山五園皇家園林歷史與自然資源 毗鄰清華、北大等高等學(xué)府 同時享有城市核心的優(yōu)質(zhì)配套資源 1000余株珍稀成樹特供園區(qū)，營造了“一池三山”的治園奇觀 每棟家族別墅定制了私家主題庭院。13太陽公元稀缺占有成就價值空間5月22日，地處東北三環(huán)的太陽公元項目，正式推出面積為130190平米的觀景大戶型新品，均價為44859元/平米。該項目當(dāng)日推盤200套，現(xiàn)場認(rèn)購50余套，認(rèn)購金額逾4億。 14 20萬平米專屬公園 10號線、13號線雙地鐵 15年全程人大附中公辦校15龍湖 唐寧o

11、ne坐擁頂級教育資源08年，龍湖唐寧one在經(jīng)濟(jì)與樓市雙下滑之時成就了逆市熱銷的神話。今年前兩季，在樓市調(diào)控，市場膠著的情況下，龍湖唐寧one繼續(xù)堅挺。據(jù)地產(chǎn)中國網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6月份北京豪宅共成交131套。從單個樓盤看，成交量超過兩位數(shù)的只有三個項目，其中，龍湖唐寧one以月成交14套高居榜首。16 云集全國最好的文理科大學(xué)（北京大學(xué)、清華大學(xué)、北航、人大）、英才輩出的中學(xué)（清華附中、北大附中、人大附中）、口碑在外的小學(xué)（中關(guān)村一二三?。?唐寧ONE項目，與北京名校中關(guān)村二小正式簽約。凡是唐寧ONE的業(yè)主，不論買多大面積，不管戶籍在什么地方（外地戶口也可以），其子女到直系三代內(nèi)，都可以就讀

12、中關(guān)村二小。而且不用交贊助費(fèi)，每年只需交400元借讀費(fèi)。 三大產(chǎn)業(yè)園交匯之地（中關(guān)村西區(qū)、清華科技園、中關(guān)村科技園），一路之隔的清華科技園云集Google、Sohu、微軟、百度等IT巨擘 清華、北大校園園林景觀、圓明園、頤和園等皇家園林17“限制高端住宅用地將使CBD區(qū)域的房價進(jìn)一步上升。”高力國際華東區(qū)研究與咨詢部董事李慶賢坦言。據(jù)目前市場狀況而言，盡管住宅成交已經(jīng)下滑接近冰點，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前CBD區(qū)域高端住宅的價格已經(jīng)不降反升。根據(jù)記者了解，御金臺的銷售報價目前已經(jīng)接近11萬元/平方米，長安8號報價為8萬元/平方米，地杰長安驛在售樓盤為46000元/平方米。不僅如此，2010年第二季

13、度，首創(chuàng)禧瑞都成交均價為64465元/平方米，2009年二季度這一數(shù)字僅為28314元/平方米，短短一年的時間這一樓盤成交均價漲幅竟然達(dá)到了128%。與此同時，為了應(yīng)對新政下的樓市“冰點”，一些高端項目的銷售已暫時放緩，進(jìn)一步觀望市場動向。地杰長安驛、萬科公園五號、首創(chuàng)禧瑞都等樓盤的銷售人員告訴記者，因其核心的位置和區(qū)域，以及受CBD東擴(kuò)的利好消息影響，目前各項目的價格將依然堅挺，不會降價。稀缺致高端住宅價格飆升18在清冷的市場大勢之下持續(xù)熱銷的關(guān)鍵 稀缺價值19回顧與小結(jié)基于政策和市場的洞察1、下階段市場預(yù)期熱點：價格低點2、保持堅挺熱銷的關(guān)鍵：稀缺價值20PART 2中堂的姿態(tài)調(diào)整21基于

14、對市場的觀察和預(yù)判，我們對產(chǎn)品價值進(jìn)行重新梳理與排序22區(qū)位價值：雙重極致稀缺區(qū)位西四環(huán)內(nèi)，長安街側(cè)，距離長安街僅2.3公里，與西四環(huán)交匯，北連中關(guān)村，東西串起金融街、中央政務(wù)區(qū)，雄據(jù)高檔項目云集的西奧版塊。公園價值：三面城市公園不可復(fù)制1300畝城市濕地公園，300畝果嶺公園， 6萬項目自有園林；臻藏多株五百年級古樹，極美紫藤林蔭大道，堪稱植物博物館。兩大核心價值1223規(guī)劃價值：60萬城市綜合體，集高檔住宅、星級酒店式公寓，綜合商業(yè)于一體。配套價值：約16萬平米自有商業(yè)體；周邊配套齊備。中小學(xué):岳各莊小學(xué)、豐臺路中學(xué)綜合商場:太平洋百貨、Jackie Chan耀萊國際影城、華潤萬家、紅星美

15、凱龍建材城郵局:精鐵家園郵政所醫(yī)院:武警總醫(yī)院、301醫(yī)院休閑娛樂設(shè)施:玉明珠商務(wù)會所 交通價值：毗鄰西四環(huán)，蓮石路，京石高速公路等城市主干道，北距長安街2.3公里；地鐵1號線，距五棵松地鐵站2300米；可以乘坐公交983、740、840、905、946、982等到岳各莊下車。其他價值點排序34524服務(wù)價值：一站式星級管家服務(wù)。精裝價值：智能化酒店精裝體系，拎包入住。戶型價值：100-167 三居63%， 103平米， 兩居16%， 150-198 四居21%。主力戶型為100 三居-198 四居。建筑價值：現(xiàn)代中式風(fēng)格，綠色低碳建筑。會所價值：新售樓處在完成項目銷售后將作為會所之用。現(xiàn)代中

16、式建筑風(fēng)格，超大空間，高品質(zhì)豪華裝修，優(yōu)雅舒適家私陳設(shè)?？腿簝r值：京西財富實力客群。以長線投資和資源占有為主要購買需求。6789101125下階段推廣核心策略立足兩大核心價值，迎合抄底需求稀缺價值價格低點26執(zhí)行要點： 主力訴求西四環(huán)內(nèi)、三面公園兩大核心價值，突出 “西四環(huán)公園地產(chǎn)”定位，對剛性改善和長線投資型需求進(jìn)行價值打擊 制造抄底點，充分迎合市場對于價格下行、投資抄底的期冀 線上訴求項目稀缺價值，線下制造抄底口徑，雙線演繹“購買時機(jī)”27 強(qiáng)調(diào)短信、DM等高效媒體 重視網(wǎng)絡(luò)推廣，硬廣、軟宣、事件炒作與論壇維護(hù)結(jié)合 結(jié)合重大節(jié)點適量投放報廣 強(qiáng)化現(xiàn)場圍擋和競爭看板，深挖地緣客戶 軟宣配合造

17、勢（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）下階段推廣媒體投放策略28PART 3下階段執(zhí)行規(guī)劃298月9月11月10月1月12月2月3月4月5月6月7月開盤國慶黃金周圣誕 元旦春節(jié)五一勞動節(jié)入市起勢開盤強(qiáng)推價值深化持續(xù)解讀品牌提升推廣周期與主要節(jié)點8月清明節(jié)30感恩回饋，品牌形象形象提升期8月9月核心價值 產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)解讀期2月中旬7月末抄底稀缺，年關(guān)促銷，熱銷情況價值深化期12月中旬2月上旬稀缺區(qū)位 公園價值開盤強(qiáng)推期9月下旬-12月中旬低迷市場 地產(chǎn)保值入市起勢期7月下旬-9月上旬推廣訴求推廣階段時間推廣周期與推廣訴求對位31入市起勢期 7月下旬-9月上旬推廣目的項目入市，形象導(dǎo)入核心訴求低迷大勢 地產(chǎn)保值推

18、廣方式廣告 軟宣 活動傳播渠道短信 DM 報廣 戶外 網(wǎng)絡(luò)32報廣7月底項目亮相報廣一支公園官邸 看中堂11重稀缺價值 三面公園一面城338月中旬主打稀缺區(qū)位報廣一支西四環(huán)內(nèi) 唯中堂金融街政務(wù)區(qū) 行政宮邸349月初開盤預(yù)告廣告一支中堂 有請三面公園 邀雅鑒35戶外戶外廣告主題示意三面公園 一面城西四環(huán)內(nèi) 都會行政宮邸36網(wǎng)絡(luò)三幀網(wǎng)絡(luò)廣告示意三面公園 一面城11重稀缺價值 都會行政宮邸西四環(huán)內(nèi) 唯中堂37活動一網(wǎng)絡(luò)論壇：公園地產(chǎn)在中國8月中旬 與房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站聯(lián)袂舉行網(wǎng)絡(luò)論壇活動，以回顧全球公園地產(chǎn)發(fā)展歷程為切入點，說明公園地產(chǎn)的稀缺性和尊榮；通過對中國和北京公園地產(chǎn)發(fā)展的介紹和分析，展望公園地

19、產(chǎn)的保值和增值前景。38活動二網(wǎng)絡(luò)論壇：綜合體與城市價值9月初 回顧城市綜合體發(fā)展歷程，對世界幾大著名城市綜合體進(jìn)行剖析。解讀城市綜合體對城市規(guī)劃和發(fā)展中的提升作用，從而凸顯城市綜合體本身價值，及對其周邊板塊升級的拉動。39軟宣第一階段軟文規(guī)劃示意1、樓市新政下，誰還在引領(lǐng)風(fēng)騷？2、公園地產(chǎn)或成樓市下一制高點3、公園地產(chǎn)：城市綜合發(fā)展的必然突破口4、從成熟到完美，看中堂公園地產(chǎn)之路40短信短信示意1、西四環(huán)內(nèi)，公園里的家。中堂60萬平米綠色生活綜合體即將開盤。熱線2、三面公園一面城，中堂60萬平米綠色生活綜合體，稀缺入市。熱線41開盤強(qiáng)推期 9月中旬-12月中旬推廣目的借開盤制造熱點，引起市場

20、關(guān)注核心訴求稀缺區(qū)位 公園價值推廣方式廣告 軟宣 事件 開盤活動傳播渠道短信 DM 報廣 戶外 網(wǎng)絡(luò)重要節(jié)點項目開盤 十一黃金周42報廣9月中旬項目開盤報廣一支罕世啟幕西四環(huán)內(nèi) 都會公園觀邸開盤4310月初黃金周促銷報廣一支公園觀禮 鑒稀貴都會公園觀邸 禮獻(xiàn)新中國61華誕4411月初主打稀缺區(qū)位報廣一支獨(dú)顯矜貴彌足西四環(huán)內(nèi) 方顯稀世地位4512月初主打公園價值報廣一支獨(dú)顯尊榮罕跡公園視野 方顯稀貴前景46戶外戶外廣告主題示意獨(dú)顯稀缺西四環(huán)內(nèi) 都會行政宮邸47網(wǎng)絡(luò)三幀網(wǎng)絡(luò)廣告示意獨(dú)顯稀缺三面公園 一面城西四環(huán)內(nèi) 都會行政宮邸48活動一彌足臻藏 華彩綻放中堂開盤慶典 暨 產(chǎn)品推介會49 開盤當(dāng)天在

21、售樓處舉辦剪彩儀式 現(xiàn)場對項目進(jìn)行講解和推介 現(xiàn)場下定客戶可參與抽獎活動，獎項分級設(shè)置，購買折扣、物業(yè)費(fèi)、家電等 當(dāng)晚舉辦音樂會，并邀請新老客戶參加50活動二巡展促銷：周邊商業(yè)場所巡展十一黃金周期間，針對潛在地緣客戶，在北京西部中高端購物場所進(jìn)行巡展活動。并對通過巡展成交的客戶給予一定的折扣或獎品。 建議地點：金融街連卡佛、金源MALL、中關(guān)村當(dāng)代商城、新中關(guān)商城 51活動三專家講座：經(jīng)濟(jì)動向與地產(chǎn)市場洞察 形式：論壇、講座形式，穿插互動交流。 內(nèi)容：邀請知名金融專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，就中國目前經(jīng)濟(jì)形勢和地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行解讀，論道資產(chǎn)的保值和增值。 邀約人群：項目領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者、老業(yè)主、意向客戶等。

22、52軟宣第二階段軟文規(guī)劃示意1、西貴之地，中堂熱2、誰在搶購中堂？3、市場對中堂信心何以如此巨大？4、中堂熱售，可能引起樓市下一輪抄底風(fēng)潮53短信短信示意1、搶占西四環(huán)價值制高點，中堂60萬平米公園地產(chǎn)綜合體，很稀缺。熱線2、西四環(huán)內(nèi)，公園生活還有機(jī)會。中堂60萬平米綠色綜合體，少量入市。熱線54DM擺放 項目周邊星級酒店大堂 名車4S店（如寶馬、奔馳等） 奢侈品品牌聯(lián)動 高爾夫俱樂部/會所聯(lián)動 休閑類高端消費(fèi)場所（如高端SPA、頂級私房菜館）55價值深化期 12月下旬-2月中旬推廣目的深度傳播產(chǎn)品價值，結(jié)合年關(guān)制造抄底點核心訴求抄底稀缺，促銷政策，熱銷情況推廣方式廣告 軟宣 事件 年關(guān)活動傳播渠道短信 DM 報廣 戶外 網(wǎng)絡(luò)重要節(jié)點圣誕 元旦 春節(jié)56報廣1月初主打熱銷、促銷報廣一支一邸風(fēng)光 獨(dú)秀四環(huán)內(nèi) 罕世熱銷 公園觀邸有禮572月初春節(jié)節(jié)點報廣一支主打品質(zhì)一邸藏品 絕唱四環(huán)內(nèi)華貴再獻(xiàn) 館藏級公園臻品58戶外戶外廣告主題示意一邸園景 藏盡西四環(huán)禮享感恩季 收觀公園藏品59網(wǎng)絡(luò)三幀網(wǎng)絡(luò)廣告示意一邸園景 藏盡西四環(huán)禮享感恩季 收觀公園藏品西四環(huán)內(nèi) 都會新政宮邸60活動一低碳環(huán)保家居設(shè)計展暨 中堂現(xiàn)場推介促銷活動-1以低碳、環(huán)保家居設(shè)計展為噱頭，請知名設(shè)計師現(xiàn)場講解低碳設(shè)計理念，并為部分客