消費(fèi)者行為學(xué)分析

1、消費(fèi)者行為學(xué)分析第三章 消費(fèi)者知覺與學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo):了解知覺的含義與特點(diǎn)；掌握知覺過程及影響知覺的因素；了解學(xué)習(xí)、記憶的含義與特點(diǎn)；掌握學(xué)習(xí)與記憶的理論。第一節(jié) 消費(fèi)者知覺一、知覺的含義與特點(diǎn) 1.知覺 是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。 知覺與感覺的關(guān)系：知覺以感覺為基礎(chǔ)；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止；知覺不是對(duì)感官材料的簡單匯總；知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整。 2.知覺的特征選擇性:對(duì)客觀刺激物的反映有輕重或主次之分。整體性:在刺激不完備的情況下可保持整體性。恒常性:知覺條件發(fā)生一定變化時(shí)知覺映象不變。關(guān)聯(lián)性與相對(duì)性:知覺具有通

2、過事物的相互關(guān)系進(jìn)行反映。其中選擇性與整體性是知覺的最主要特征。第一節(jié) 消費(fèi)者知覺3 .造成知覺選擇性的心理機(jī)制選擇的感受性（知覺警戒）：消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值、有興趣或外界較強(qiáng)烈的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺更為清晰。知覺超負(fù)荷：外來刺激超出消費(fèi)者正常接受能力時(shí)，一部分信息受到心理排斥成為多條信息被排除到注意之外。知覺防御：消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或威脅，引起不快的刺激傾向于回避，不予知覺或反應(yīng)遲緩。第一節(jié) 消費(fèi)者知覺二、知覺過程 展露注意理解 1.展露 是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 展露水平的衡量：以媒體不同而異。 如：印刷媒體發(fā)行量；廣播或電視收聽率 思考：針對(duì)人們

3、快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？第一節(jié) 消費(fèi)者知覺 2.注意 是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的有選擇的集中、是認(rèn)識(shí)高度選擇性的表現(xiàn)。 注意類型：有意注意（主動(dòng)注意）、無意注意（被動(dòng)注意） 影響注意的因素：刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與 隔離、對(duì)比與新穎性、展示方式與信息量）個(gè)體因素（需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平）情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）第一節(jié) 消費(fèi)者知覺 3.理解 是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 影響理解的因素：個(gè)體因素（動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望、）刺激物因素（物品實(shí)體特征，語言符號(hào)、 次序首因、近因效應(yīng)）情景因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素對(duì)個(gè)體

4、信息的理解） 思考：試分析營銷中誤解產(chǎn)生的原因及對(duì)策。第一節(jié) 消費(fèi)者知覺三、認(rèn)知質(zhì)量 1.認(rèn)知質(zhì)量 是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也稱為知覺質(zhì)量。 認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。第一節(jié) 消費(fèi)者知覺2.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)知的形成與營銷啟示質(zhì)量的認(rèn)知形成： 一是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成。 一是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索形成營銷啟示： 調(diào)查了解被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知的內(nèi)在或外在線索，積極發(fā)揮其功效作用及信息指示作用。第一節(jié) 消費(fèi)者知覺四、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型 1.知覺風(fēng)險(xiǎn) 是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。 2.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型 功能

5、風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié) 消費(fèi)者知覺3.減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因 新產(chǎn)品或以前沒有體驗(yàn)；有過不滿意的經(jīng)歷；存在機(jī)會(huì)成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高。減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式 搜集信息、品牌忠誠、買高價(jià)產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購買。第一節(jié) 消費(fèi)者知覺錯(cuò)覺 是由于不正確的知覺假設(shè)而造成的知覺上的偏差，它是一種知覺心理現(xiàn)象。常見的錯(cuò)覺現(xiàn)象視錯(cuò)覺（垂直線與水平線的錯(cuò)覺、對(duì)比錯(cuò)覺、線條透視錯(cuò)覺、圖形結(jié)構(gòu)錯(cuò)覺）時(shí)間錯(cuò)覺音像方向錯(cuò)覺觸覺錯(cuò)覺物體移動(dòng)的錯(cuò)覺以過去的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充新發(fā)生事件的具體情節(jié)思考：錯(cuò)覺對(duì)消費(fèi)者行為及企業(yè)的營銷活動(dòng)有何影響？有趣的錯(cuò)覺現(xiàn)象一、消費(fèi)者學(xué)

6、習(xí)（一）學(xué)習(xí)的含義與方法 1.學(xué)習(xí) 是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。理解學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生。伴有行為或潛能改變；變化是相對(duì)持久的。第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)的分類：按學(xué)習(xí)材料與消費(fèi)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)分為：機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)；按學(xué)習(xí)效果分為：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)、重復(fù)型學(xué)習(xí)。第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶2.學(xué)習(xí)的作用 獲取信息、促發(fā)聯(lián)想、影響態(tài)度與評(píng)價(jià)。3.學(xué)習(xí)的方法模仿法、試誤法、觀察法。第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶（二）學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件理論操作性條件理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論（三）學(xué)習(xí)的基本特性（四）學(xué)習(xí)曲線第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶 借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已

7、有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 流行音樂（無條件刺激）能引發(fā)許多人的正面情感（無條件反應(yīng)）。如果這種音樂總是與某種品牌的產(chǎn)品（條件刺激）同時(shí)出現(xiàn)，這種品牌的產(chǎn)品也變得能引發(fā)正面情感（條件反應(yīng)）了。 經(jīng)典性條件反射 無條件刺激（流行音樂）無條件反應(yīng)（正面的情感）條件刺激（某品牌產(chǎn)品）條件反應(yīng)（正面的情感）經(jīng)典性條件反射廣告喜愛信息試用經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。經(jīng)典性條件反射 操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。 假設(shè)你是某食品公司老板，你深信你的產(chǎn)品口味清淡，消費(fèi)者會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們學(xué)習(xí)并購買你的產(chǎn)品呢？

8、通過免費(fèi)試用。許多消費(fèi)者會(huì)嘗試這種免費(fèi)品（期望的反應(yīng)），如果食品味道確實(shí)不錯(cuò)（強(qiáng)化），消費(fèi)者進(jìn)一步購買的可能性便會(huì)增大。 操作性條件反射經(jīng)常需要實(shí)際試用產(chǎn)品，因此，營銷策略的重點(diǎn)在于確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第一次嘗試。 操作性條件反射 刺 激（爆米花）期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng) 化（可口的味道）對(duì)刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大操作性條件反射正強(qiáng)化能增加購買的可能性負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生相反的效果在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇 對(duì)于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化 對(duì)于購買特定品牌的消費(fèi)者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化免費(fèi)派送試用品或優(yōu)

9、惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者使用商品通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快 操作性條件反射1.學(xué)習(xí)強(qiáng)度 學(xué)習(xí)的強(qiáng)度受重要性、強(qiáng)化、重復(fù)、意象等因素的影響。重要性：是指所學(xué)信息對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值強(qiáng)化：是指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果；負(fù)強(qiáng)化則涉及對(duì)不愉快結(jié)果的排斥和避免。強(qiáng)化的反面是懲罰，是能減少特定反應(yīng)在未來發(fā)生的可能性的任何事物重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。意象：信息給消費(fèi)者以一定的圖像。 學(xué)習(xí)的基本特性 2.刺激泛化 刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。（海爾電器、飛利浦電器）刺激泛化可以用來進(jìn)行品牌延伸。

10、注意：刺激泛化是一把“雙刃劍”學(xué)習(xí)的基本特性 3.刺激的辨別 刺激的辨別是消費(fèi)者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，即消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。 刺激的辨別與刺激的泛化是有著內(nèi)在聯(lián)系的學(xué)習(xí)現(xiàn)象。通常先經(jīng)過刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識(shí)別。這也是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。學(xué)習(xí)的基本特性 在一般情況下，學(xué)習(xí)的結(jié)果隨著練習(xí)次數(shù)的增加而不斷增加，但練習(xí)次數(shù)的不斷增加并非使學(xué)習(xí)的結(jié)果直線上升，而是大多呈現(xiàn)曲線上升狀態(tài)，故稱之為學(xué)習(xí)曲線。學(xué)習(xí)曲線進(jìn)步情形練習(xí)次數(shù)學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線有多種形式，常見的有：先快后慢（如消費(fèi)者對(duì)所要購買商品的學(xué)習(xí)）先慢后快（如打字）高原現(xiàn)象（如對(duì)復(fù)雜事物的

11、學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)極限（如消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受）學(xué)習(xí)曲線二、記憶 1.記憶 是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。它是經(jīng)驗(yàn)的印留、保持和再現(xiàn)的過程。學(xué)習(xí)與記憶的關(guān)系區(qū)別 學(xué)習(xí)側(cè)重指示和經(jīng)驗(yàn)的獲得，記憶側(cè)重知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的保持和取用；聯(lián)系 學(xué)習(xí)是記憶的前提與基礎(chǔ)，記憶為學(xué)習(xí)的順利提供保障。第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶 2.記憶的特征與過程特征 規(guī)律性、仰抑性、節(jié)奏性、關(guān)聯(lián)性。記憶過程的基本環(huán)節(jié) 識(shí)記（編碼）保持（儲(chǔ)存）再現(xiàn)/回憶（提?。Ｓ洃浀淖饔玫诙?jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶3.記憶系統(tǒng)模式第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶信息感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶消失遺忘 4.遺忘及其影響因素遺忘 是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。艾賓浩斯遺忘曲線 遺忘進(jìn)程不是均衡的，遺忘的發(fā)展歷程是先快后慢，呈負(fù)加速型。保持的百分比