青島某推廣策略提案(北京GVL)課件

1、2022/7/301北京GVL廣告?zhèn)|幸福之城2008-09年度品牌形象創(chuàng)意方案GVL 2008/08/252022/7/302北京GVL廣告提案綱領(lǐng) 第一部分：幸福之城創(chuàng)意策略 第二部分：幸福之城形象序列 第三部分幸福之城傳播策略GVL2022/7/303北京GVL廣告第一部分：創(chuàng)意策略 有愛才有幸福 2022/7/304北京GVL廣告?zhèn)|幸福之城策略腦圖 Marketing Mind Map世界中國青島偉東幸福之城李滄140萬平米中央居住區(qū)CLD2022/7/305北京GVL廣告1、偉東幸福之城品牌價值感建構(gòu)2022/7/306北京GVL廣告1、幸福之城品牌價值感建構(gòu)的三個層面?zhèn)|地產(chǎn)CL

2、D中央居住區(qū)幸福之城生活方式及價值感對位建立產(chǎn)品差異性的觀點與主張品牌價值核心競爭力140萬平水岸生活區(qū)幸福感+價值感2022/7/307北京GVL廣告優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）機會(opportunity)威脅( threat）偉東幸福之城SWOT矩陣分析位于青島中央居住區(qū)核心位置萬平米規(guī)模大盤青銀高速、國道、金水路李滄商圈成熟生活配套貝爾高林河系園林豐富多元的產(chǎn)品類型較高的性價比青島人對的概念模糊市四區(qū)居民對李滄區(qū)的印象較差李滄商圈相對老舊，雜亂產(chǎn)品力并無絕對優(yōu)勢項目啟動時間較晚中國城市化進程青島城市戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展市四區(qū)買房超百平米送戶口日益高漲的市區(qū)樓價產(chǎn)生擠壓效應(yīng)青

3、島外地流動人口的沖擊一路之隔的綠地理想之城李滄區(qū)其他放量樓盤帶來的競爭城陽和四方區(qū)的同質(zhì)產(chǎn)品競爭嶗山區(qū)同總價較小面積產(chǎn)品競爭緊縮銀根帶來的市場危機2022/7/308北京GVL廣告?zhèn)|幸福之城 【 十大幸福價值序列 】1、幸福之都：世界級濱海大都會、山東半島城市群龍頭、環(huán)渤海經(jīng)濟分中心、山海城魅力青島2、幸福之區(qū)：未來青島CLD中央居住區(qū)黃金位置、銜接臨空經(jīng)濟圈與CBD、RBD城市中樞板塊3、幸福之境：140萬平米歐派風(fēng)情水岸大社區(qū)、提供一生之城的延展空間4、幸福之道：毗鄰青銀高速與308國道，并與東西向主干道金水路交界5、幸福之圈：臨近李村商圈、東李商圈，大型購物場所，青島第二大商圈6、幸福

4、之校：外貿(mào)學(xué)院、58中、李村小學(xué)等多所院校包圍 7、幸福之園：貝爾高林世界大師級水系園林打造，擁享李村公園、李村廣場、虎山森林公園8、幸福之居：多元化戶型設(shè)計，更有經(jīng)濟實用小戶型，讓不同的業(yè)主有共同的幸福9、幸福之家：金牌物業(yè)管理，為城市新興階層提供超值服務(wù)10 幸福之證：山東地產(chǎn)巨頭偉東置業(yè)抗鼎鉅獻，只為創(chuàng)造幸福一生之城。2022/7/309北京GVL廣告“A 幸福之都”世界級濱海大都會山東半島城市群龍頭環(huán)渤海經(jīng)濟分中心山海城魅力青島2022/7/3010北京GVL廣告“中國經(jīng)濟區(qū)域格局”今天中國的經(jīng)濟格局概而言之可劃分為“三個中國、六大板塊”。第一個中國是“一線中國”，包括長三角、珠三角、

5、環(huán)渤海三個板塊，或叫“沿海中國”，這注定是中國的第一世界，因為他們拉動著整個中國加入全球一體化，參與全球競爭；第二個中國是“中部板塊”，位于其中的六省市都想做老大，特別是武漢、鄭州，所謂“得中原者得天下”，其重要性也不言而喻；第三個中國是“西部板塊”，主要是成渝經(jīng)濟圈，關(guān)系著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的成?。患由险衽d中的老工業(yè)基地的東北，總共六大板塊。 2022/7/3011北京GVL廣告中國經(jīng)濟格局 | 青島環(huán)渤海京津冀長三角滬寧杭珠三角港珠粵青島環(huán)渤海經(jīng)濟圈的虎口山東半島城市群的龍頭北方重要的改革開放的形象窗口世界級濱海大都會成渝經(jīng)濟圈沿海中國中部板塊西部板塊東三省 青島2022/7/3012北京

6、GVL廣告區(qū)域價值決定城市價值城市價值決定地產(chǎn)價值 要了解一座城市或一個區(qū)域的價值就得了解它在今天中國經(jīng)濟格局中扮演什么樣的角色。 2022/7/3013北京GVL廣告“B 幸福之區(qū)”未來青島CLD中央居住區(qū)黃金位置、銜接臨空經(jīng)濟圈與CBD、RBD城市中樞板塊2022/7/3014北京GVL廣告膠州灣 四方區(qū)市北區(qū)嶗山區(qū) 市南區(qū)膠南市 西海岸 李滄區(qū)城陽區(qū)膠州市 黃島區(qū) 黃 海 青島地產(chǎn)格局圖青島煙臺威海 2022/7/3015北京GVL廣告關(guān)于CLD的標準一、與CBD形成依托和補充。CBD是中央商務(wù)區(qū)，其中的60主要是寫字樓等商務(wù)規(guī)劃，雖然CBD概念整體提升了中央商務(wù)區(qū)的價值含量，但是在商務(wù)

7、區(qū)工作的白領(lǐng)們基本居住在CBD以外。而CLD的特點則恰好相反，其中60以上的區(qū)域為居住區(qū)，它是城市中心的外延，它依托CBD同時為CBD提供必要的補充。所以，有人說CLD就是CBD的后花園。二、城市中心區(qū)域，生活配套完善。CLD能成為成功人士“第一居所”的首選，不僅僅是因為CLD位于城市居住中心區(qū)，更重要的是擁有完善的城市生活體系和人文、生態(tài)配套，是都市生活高效便捷的驛站。它不但能為商界精英繁忙工作中的迎來送往、生意應(yīng)酬提供便利條件，而且能使家庭內(nèi)的每一位成員都能在CLD里得到他們需要的各種配套。三、中產(chǎn)階級為主體的大型居住區(qū)。CLD匯集了CBD以及城市中大量的城市白領(lǐng)、精英和新貴，有人形象比喻

8、“CLD里的社區(qū)業(yè)主會就是財富論壇”。 另外，CLD也對居住區(qū)的規(guī)模提出了一定要求，大型社區(qū)、規(guī)模居住是CLD的必須。2022/7/3016北京GVL廣告青島的城市驅(qū)動力模型“青島CLD-CBD-RBD三核驅(qū)動城市模型”2022/7/3017北京GVL廣告市南區(qū)市北區(qū)四方區(qū)李滄區(qū)城陽區(qū)嶗山區(qū)CBD 中央商務(wù)區(qū)CLD 中央居住區(qū)RBD 中央旅游休憩區(qū)AED 臨空經(jīng)濟圈東北亞物流中心青島港 臨港經(jīng)濟區(qū)青島行政區(qū)域戰(zhàn)略功能定位2022/7/3018北京GVL廣告青島中央居住區(qū)CLD概覽根據(jù)規(guī)劃，中央居住區(qū)將建成一個功能齊全，基礎(chǔ)配套完善的現(xiàn)代化新城區(qū)。本著集約利用土地的原則，把過去以商業(yè)物流為主的區(qū)

9、域改造成以商業(yè)服務(wù)居住和休閑旅游為主的綜合居住區(qū)域，并對東川路等四條道路進行改造。 整個區(qū)域設(shè)有5個中心公園，其中最大的為沿九水路一帶的商業(yè)休閑居住中心園區(qū)。休閑商住區(qū)位于九水路以北，天水路以南，宜川路以東，項目總投資80億元，總占地面積2892畝，服務(wù)項目齊全。 居住區(qū)還將建設(shè)行政中心，未來的李滄區(qū)政府將搬遷進來，周邊將建設(shè)圖書館、科技館等。居住區(qū)內(nèi)還將增設(shè)一所中學(xué)，三所小學(xué)。 2022/7/3019北京GVL廣告CLD背后的城市發(fā)展思想一、“傳統(tǒng)鄰里開發(fā)”模式（TND模式） Traditional Neighborhood Development二、“交通導(dǎo)向開發(fā)”模式（TOD模式） Tr

10、ansit-oriented development三、“智慧增長模式” （Smart Growth模式）2022/7/3020北京GVL廣告2022/7/3021北京GVL廣告“C 幸福之境”140萬平米歐派風(fēng)情水岸大社區(qū)提供一生之城的延展空間2022/7/3022北京GVL廣告北東 西南南側(cè)為青島第二大的核心商圈李滄商圈，同時也是青島中央居住區(qū)的核心功能配套區(qū)域，城市成熟，生活便利。同時，與中央商務(wù)區(qū)車程不超過30分鐘，十分便捷。青銀高速隔壁為綠城理想之城青島李滄區(qū)CLD北與城陽臨空經(jīng)濟區(qū)相連，處于城市三大功能區(qū)的軸心位置2022/7/3023北京GVL廣告“D 幸福之道”毗鄰青銀高速與3

11、08國道并與東西向主干道金水路交界2022/7/3024北京GVL廣告2022/7/3025北京GVL廣告“E 幸福之圈”臨近李村商圈、東李商圈大型購物場所青島第二大商圈2022/7/3026北京GVL廣告“F 幸福之校”外貿(mào)學(xué)院、58中、李村小學(xué)等多所院校包圍2022/7/3027北京GVL廣告“G 幸福之園”貝爾高林世界大師級水系園林打造擁享李村公園、李村廣場、虎山森林公園2022/7/3028北京GVL廣告2022/7/3029北京GVL廣告“H 幸福之居”多元化戶型設(shè)計，更有經(jīng)濟實用小戶型，讓不同的業(yè)主有共同的幸福2022/7/3030北京GVL廣告“I 幸福之家”金牌物業(yè)管理，為城市

12、新興階層提供超值服務(wù)2022/7/3031北京GVL廣告“J 幸福之證”偉東置業(yè)抗鼎鉅獻建筑城市幸福創(chuàng)造幸福之城2022/7/3032北京GVL廣告2、偉東幸福之城客戶源解讀2022/7/3033北京GVL廣告503525 年齡 A 李滄、城陽本土人群B 市北、市南、四方、嶗山城市房價高位區(qū)域擠壓客群C 外埠山東其他內(nèi)線城市移民為子女買房 李滄購房客公務(wù)員；高級白領(lǐng)；私營業(yè)主CBD擠壓人群青島周邊區(qū)縣首次置業(yè)者婚房客換房者：二次以上置業(yè)市四區(qū)上班人群內(nèi)地城市青島移民私營業(yè)主、公務(wù)員山東其他城市移民基本 價值取向偉東幸福之城 客戶源階段性分析第一階段第二階段第三階段項目客源的擴散方向2022/7

13、/3034北京GVL廣告生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)基本居住功能（經(jīng)濟適用房）普通住宅（舒適性、私密性、安全性）聯(lián)排、洋房、服務(wù)公寓等（附加值提升）別墅（對于資源的壟斷性特質(zhì)）項目所在位置客群所在位置讓馬斯洛的社會需求分層來判斷我們的客群高級住宅（群體區(qū)隔、品牌意識）2022/7/3035北京GVL廣告城市新生代他們是第二代甚至是第三代青島人或在青島長期工作的外地移民他們是面臨成家立業(yè)的城市新生代，多數(shù)面臨人生的首次置業(yè)年齡區(qū)間從25歲到45歲，以李滄為圓心，向四方、城陽、市南北、嶗山擴散行業(yè)特征從高級白領(lǐng)到政府公務(wù)員到私營企業(yè)主對他們而言，首要追求是居住價值的最大化同樣的錢，他們

14、渴望獲得更大的空間和享受來自家庭的支持是他們置業(yè)的支撐點偉東幸福之城 【 客群定位 】2022/7/3036北京GVL廣告3、偉東幸福之城品牌品牌形象2022/7/3037北京GVL廣告3.1 策略方向（建構(gòu)幸福價值感的品牌形象）盛世中國，魅力青島，幸福之城（中國盛世背景下，青島CLD的世界形象）140萬平米CLD水岸幸福樣本（青島城市百萬級規(guī)模大盤，新生代人群幸福人居標準）2022/7/3038北京GVL廣告3.2 創(chuàng)意調(diào)性恢弘大氣的敘事格局140萬平中央人居城市名片溫馨動人的情感訴求水岸生活的愜意與幸福精準對位的客群把握強調(diào)人、事、物、地的象征關(guān)系USP核心= 幸福感+價值感2022/7/

15、3039北京GVL廣告一生的幸福，值得期待！一生的幸福，觸手可及！一生的幸福，完美綻放！讓世界矚目一個城市的幸福！偉東，幸福你一生！尋找幸福之城！發(fā)現(xiàn)幸福之城！綻放幸福之城！Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5偉東幸福之城 【 SLOGAN主題序列 】呵護你一生關(guān)懷你一生承諾你一生 2022/7/3040北京GVL廣告第二部分：logo及vi延展2022/7/3041北京GVL廣告方案 A太陽花 Sun Flower2022/7/3042北京GVL廣告2022/7/3043北京GVL廣告2022/7/3044北京GVL廣告2022/7/3045北京GVL廣告2022/7

16、/3046北京GVL廣告2022/7/3047北京GVL廣告2022/7/3048北京GVL廣告2022/7/3049北京GVL廣告2022/7/3050北京GVL廣告2022/7/3051北京GVL廣告2022/7/3052北京GVL廣告2022/7/3053北京GVL廣告2022/7/3054北京GVL廣告方案 B幸?；?022/7/3055北京GVL廣告2022/7/3056北京GVL廣告2022/7/3057北京GVL廣告2022/7/3058北京GVL廣告2022/7/3059北京GVL廣告2022/7/3060北京GVL廣告2022/7/3061北京GVL廣告2022/7/3062

17、北京GVL廣告2022/7/3063北京GVL廣告2022/7/3064北京GVL廣告2022/7/3065北京GVL廣告2022/7/3066北京GVL廣告2022/7/3067北京GVL廣告2022/7/3068北京GVL廣告方案 C鳳凰2022/7/3069北京GVL廣告2022/7/3070北京GVL廣告2022/7/3071北京GVL廣告方案 D純文字版2022/7/3072北京GVL廣告2022/7/3073北京GVL廣告2022/7/3074北京GVL廣告第三部分：傳播策略與計劃2022/7/3075北京GVL廣告?zhèn)|幸福之城 傳播計劃模型 09年1月6月 08年 1112月 08年910月階段1：形象預(yù)熱手段軸主題軸時間軸階段3：現(xiàn)場感染階段2：開盤強銷體驗式幸福之城的成熟氛圍1、營造賣場氛圍2、戶外廣告 報廣3、區(qū)域內(nèi)直投4、業(yè)內(nèi)媒體1、公關(guān)活動2、軟文配合營銷軸 1、亮相9月19房展會2、售樓處開放1、10月正式銷售2、11月初開盤1、4月底樣板間開放2、6月