消費(fèi)者與禮品包裝設(shè)計(jì)定位

1、消費(fèi)者與禮品包裝設(shè)計(jì)定位一、心理因素定位成功的商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)之所以能打動(dòng)人心，很重要的一個(gè)方面就 是利用心理影響。同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝及裝潢形式，唯一不同的在于 色彩的配置，往往也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，而產(chǎn)生不同的選擇 對(duì)象。比如有些商品確定以兒童為銷(xiāo)售對(duì)象，但兒童用品一般都是由其父 母或長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)。因此兒童用品不僅要對(duì)兒童有吸引力，還要考慮父母為其 孩子選擇商品時(shí)的心理因素。目前國(guó)外在為兒童設(shè)計(jì)的一些系列商品時(shí)， 就考慮到父母總是希望通過(guò)多種途徑使自己的孩子多接受些教育這一心 理，而投其所好，常常在包裝上印一些既富有知識(shí)性乂富有趣味性的小故 事，盡管這些內(nèi)容與產(chǎn)品并不相干，卻能切

2、中父母?jìng)冴P(guān)注開(kāi)發(fā)孩子智力的 心理。再如，美國(guó)有家生產(chǎn)啤酒的羅林羅克公司，1939年創(chuàng)業(yè)以來(lái)生意一直 不錯(cuò)。但進(jìn)入80年代后銷(xiāo)量大幅下降，最后不得不出售給拉拜特家族。 公司新掌權(quán)人，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約翰夏佩爾走馬上任便對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的 改革，其中一項(xiàng)措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設(shè)計(jì)了一種綠色頸瓶， 并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目， 使羅林羅克啤酒不像是大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。這種瓶子與其說(shuō) 是包裝物，不如說(shuō)是一種擺設(shè)物更合適，而許多消費(fèi)者認(rèn)為這種瓶子里的 啤酒更好喝。后來(lái)，當(dāng)羅林羅克啤酒銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升時(shí)，人們?cè)儐?wèn)其中的 奧秘，夏佩爾回答說(shuō)：“那個(gè)綠色瓶子是

3、確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！边@ 就是包裝容器的造型及裝潢通過(guò)消費(fèi)者的心理因素所產(chǎn)生的效應(yīng)。另外，包裝上的一些文字內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者也能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)男睦硇?yīng)，如 在我國(guó)奶粉市場(chǎng)上，進(jìn)口奶粉占著較大市場(chǎng)份額。相比較可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口 奶粉的包裝上文字內(nèi)容十分豐富，它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)、喂哺表、 奶具消毒及沖調(diào)方法、營(yíng)養(yǎng)學(xué)資料、營(yíng)養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠址等。 而且進(jìn)口奶粉會(huì)在包裝說(shuō)明上十分精確地告訴消費(fèi)者多少奶粉應(yīng)配多少 量的開(kāi)水，如“力多精”還很明確地指出：“用少于或多于指定份量奶粉， 會(huì)令嬰兒得不到適量的營(yíng)養(yǎng)或?qū)е旅撍?，未?jīng)醫(yī)生建議切勿改變奶的濃 度”。而當(dāng)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)一味地引導(dǎo)消費(fèi)者“某某奶粉可替代

4、母乳”時(shí)，“力多精”在其廣告用語(yǔ)中卻這樣寫(xiě)道：“母乳是嬰兒最好的食物，在你 決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應(yīng)先聽(tīng)取醫(yī)生的意見(jiàn)?！边@種負(fù)責(zé)任的態(tài) 度實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者最好的尊重。只要是的關(guān)于奶粉喂哺嬰兒的各種資 料，在進(jìn)口奶粉的包裝上都可以看到。也許有些人認(rèn)為這是多此一舉，但 對(duì)于年青的母親們來(lái)說(shuō)卻認(rèn)為是絕對(duì)有用的。據(jù)雀巢公司的調(diào)查，凡是用“力多精”奶粉喂哺過(guò)嬰兒的父母，全都看過(guò)包裝上的這一系列資料，而 且看得都很認(rèn)真。其實(shí)，這些資料是唯一一直引導(dǎo)年青的父母重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其 產(chǎn)品的動(dòng)力。特別是那些圖形、表格，在中國(guó)人眼里，它們代表著權(quán)威， 代表著一種正式的、專(zhuān)業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才

5、使年青的父母?jìng)兪中刨囘@一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等。在中 國(guó)最近的毒奶粉事件后，讓給消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的消費(fèi)觀念有了很大的改 觀，消費(fèi)者選擇的不僅僅是外包裝和其背后的品牌形象，更為重要的是產(chǎn) 品的品質(zhì)，這才是我們信賴的。求新、求美、求變是人們共同的心理，用通俗的話來(lái)說(shuō)，就是具有追 求新鮮感的心理。人們?cè)诳磻T了現(xiàn)代風(fēng)格形式的包裝之后，乂會(huì)對(duì)富有傳 統(tǒng)風(fēng)格的包裝感到興趣。港澳同胞一貫歡迎具有吉祥含義的包裝及裝潢， “福、祿、壽、禧”等都是他們百看不厭的好形式?？梢?jiàn)如何把握消費(fèi)者 心理已成為現(xiàn)代商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一?，F(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)首先 就是要研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)心理學(xué)。在設(shè)計(jì)前應(yīng)避免一

6、切盲目性，而應(yīng) 從實(shí)際出發(fā)，制定設(shè)計(jì)方案。“定位設(shè)計(jì)”是商品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)就是要研究如何突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 們已有的包裝及裝潢形式和水平。如果別人的產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)地，產(chǎn)地是 它的優(yōu)勢(shì)因素，那么自己就要突出產(chǎn)品其他方面的優(yōu)勢(shì)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 所不具備的特點(diǎn)。這是工作的著重點(diǎn)、選擇定位的設(shè)計(jì)方法。定位有前面所述的三個(gè)方面的定位，在多數(shù)情況下，每一件包裝及裝 潢應(yīng)突出一個(gè)重點(diǎn)，要么突出商標(biāo)牌號(hào)，其它內(nèi)容可放到包裝的側(cè)面或背 面，要么突出產(chǎn)品或消費(fèi)者。因?yàn)榘b畫(huà)面有限，不可能面面俱到，內(nèi)容 過(guò)多易使畫(huà)面擁擠，不如突出某一方面，效果則更強(qiáng)烈、更好。所謂定位 就是重點(diǎn)突出優(yōu)勢(shì)方面。當(dāng)然，根據(jù)需要采用結(jié)合式定位

7、也是常用的方式， 正如我們?cè)凇皠?chuàng)意構(gòu)思”一節(jié)中講過(guò)的，在這種情況下仍應(yīng)有表現(xiàn)（定位） 的傾向性。二、社會(huì)階層定位消費(fèi)者定位應(yīng)考慮消費(fèi)對(duì)象是男性還是女性；是兒童、青年還是老年 人，以及不同的文化修養(yǎng)、不同的社會(huì)地位、不同的民族、不同的生活習(xí) 慣、不同的經(jīng)濟(jì)條件、不同的政治與宗教信仰、不同的心理需求、不同的 家庭結(jié)構(gòu)等等。外包裝的定位一一外包裝形象等于二內(nèi)在的品質(zhì)大于消費(fèi)者的心理 期望，并能產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，這才是成功的包裝設(shè)計(jì)定位。禮品行業(yè)在中國(guó)是個(gè)比較新興的行業(yè)，隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，行業(yè)之 間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，各公司為了吸引客戶，采取各種促銷(xiāo)手段，而禮 品起到了很大的作用。送禮，決定你的社交圈子，決定你的人際關(guān)系，甚