《廣告學講義全版》word版

1、 廣告學概論An Introduction of Advertisement張 舟 Harbin Institute Of Technology At WH E-mail: zhangzhou719 課程簡介：廣告學概論是市場營銷等專業(yè)的專業(yè)課程。廣告學概論立足當代廣告，同時介紹國際廣告實踐和理論最新動向，及時把廣告學最新研究成果引入教學活動; 強調廣告學原理的基礎性與先進性、經典性與現代性內容的有機結合，以適應今后在公司和廣告界從業(yè)的需要?；谝陨险n程指導思想和定位，本課程從廣告學概論課程的特點出發(fā)，融廣告、營銷、傳播與消費者的知識于一體，注重將廣告理論與實務相結合，課內講授與課外實踐相結合

2、，強調學生廣告綜合能力培養(yǎng)與素質提高 。課程教學目的和要求：1. 掌握廣告的基本概念、原理、方法，為今后進一步的學習或實踐打基礎；2. 正確認識課程的性質、任務、研究對象、體系和結構， 對廣告理論和操作有一個整體認識；3. 正確認識中國廣告的現狀，了解國際廣告發(fā)展狀況，能比較準確地、科學地借鑒國外廣告理論與經驗;4. 要求理論緊密聯系實際，掌握解決實際問題的能力，培養(yǎng)廣告人員的基本素質。采取互動授課與案例分析方式，突出實踐與應用，強調研討與交流。 建立自愿組合成立廣告公司；廣告公司的建立要考慮到知識、工作、性別、閱歷、性格等結構性安排；每個廣告公司推舉一名總經理；廣告公司要完成問題討論、分析、

3、撰寫與提報廣告策劃書，對其它廣告公司提出的質疑進行答辯等任務。課程教學方式：具體做法是選擇一家公司，通過團隊成員合作，完成一份廣告策劃書；每個廣告公司要在正式的口頭與書面報告中顯示其廣告觀念、知識與技能；課程學習建議1. 建議閱讀配套教材和指定教參以及相應的其它參考書；2. 聯系實際問題作出積極的思考；3. 認真完成練習題； 4. 經常登錄本課程相關參考網站。課程相關參考網址：廣告媒體聯盟 中華傳媒網 央視索福瑞媒介研究 慧聰報刊咨詢 博克中國 廣告大觀 新廣告廣告導報 中華廣告網 中國廣告網 央視國際 中華營銷傳媒網 中國廣告俱樂部 廣告?zhèn)髅饺松鐓^(qū)第一章 廣告緒論本章要點及學習要求要認識與研

4、究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告基本性質、特征，了解廣告分類，對于廣告環(huán)境的概貌, 特別是中國廣告現狀有個總體了解。第一節(jié) 廣告的概念一、歷史上廣告概念的定義 從“Advertising”一詞出現以來，不同時期有不同的有代表性的定義。列舉歷史上有代表性有影響的說法：News about Product or Service1890年以前，西方對廣告較為公認的定義為：廣告是有關商品或服務的新聞。英文原文為：News about Product or Service。 廣告在這一時期，被看成為一種起告知作用、與新聞報道相類似的傳播手段。Salesmanship in Prin

5、t到了19世紀末20世紀初，被稱為美國現代廣告之父的拉斯克爾對廣告的看法開始流行：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（salesmanship in print）。 當時電子媒介還沒有出現，因此，拉斯克爾只能把眼睛盯在印刷媒體上。但是，他卻用“salesmanship”一詞卻揭示了廣告最為核心的含義，即廣告是為銷售服務的手段。 那時的廣告人大多站在推銷的立場，認為只要產品好，加上有技巧的推銷，就能把產品賣給消費者。勸誘目的1924年，日本學者中山靜提出：“廣告宣傳的目的是勸誘人們對某一特定的事情產生或增強信心，使他們贊成或堅決執(zhí)行，要達到這個目的與廣告宣傳的次數有關系，如果使用的方式、方法和時機選擇得適

6、當，即使廣告的次數少一些，也會得到滿意的效果，廣告是通過宣傳商標達到銷售的目的。” 這一定義強調了廣告的目的是勸誘，同時對如何進行有效廣告宣傳提出了策略性看法，指出了使廣告有效的因素：廣告宣傳的次數、使用的方式、方法和時機及其辨證關系，對廣告活動非常有啟示: “廣告向誰說”、“廣告說什么”和“廣告怎么說”、“廣告何時說”之間應有效配合。 商業(yè)史乘，文化記錄1926年，我國著名報學史專家戈公振先生在研究中國報學史的過程中，提出了對于廣告的看法:“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出品之一手段，

7、實負有宣傳文化與教育群眾之使命也?！?這一定義強調了廣告在人類社會生活中的重要地位及其所負的重要功能。支付費用，傳遞信息1932年，美國專業(yè)廣告雜志廣告時代（Advertising Age）公開向社會征求廣告定義，得票最多的入選定義是:“由廣告主支付費用，透過印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現有關個人、商品、勞務或運動等訊息，用以達到影響并促進銷售、使用、投票或贊同的目的?！?這個定義強調了廣告?zhèn)鬟f訊息的功能以及廣告的目的。也包括了廣告的非純商業(yè)性目的。一個影響較大的廣告定義1948年，美國營銷協會的定義委員會（The committee on Definitions of the Ameri

8、can Marketing Association ）為廣告作了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義：“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣。” 這個定義最重要的是指出了在廣告中要有可確認的廣告主。另外強調了廣告是付費的和“非人員性的”。這些都是現代廣告的重要特征。傳遞信息，改變態(tài)度美國廣告協會（American Association of Advertising Agencies）的廣告定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞信息，改變人們對于所廣告的商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。

9、這個定義強調了廣告是付費的大眾傳播方式以及廣告最終的目的。這個定義還涉及到廣告是如何發(fā)生作用的，即廣告通過改變人們對商品的態(tài)度而產生廣告效果。文化功能 辭海對廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報道服務內容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。 這個定義談化了廣告的商業(yè)性，但指出了廣告具有社會文化的功能。這個定義仍然把廣告做為一種宣傳方式。韋伯斯特大辭典中廣告的定義1977年的廣告定義是：在通過直接或間接的方式促進商品銷售、傳播某種主義或信念、招集參加各種聚會和集會等意圖下所有告知性活動的形式。 1988年的廣告定義是：在現代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對

10、商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業(yè)產生好感，告知提供某種非營利性目的的服務以及闡述某種意見和見解等。上述廣告定義的發(fā)展變遷說明了廣告具有時代的特征，不同時代由于社會人文環(huán)境的不同，對廣告的理解不同。二、現代廣告概念的定義 廣告有廣義與狹義之分。 廣義的廣告包括:經濟廣告與非經濟廣告。 經濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不一，但都是為經濟利益服務的。如企業(yè)的有關廣告，如可口可樂廣告。 非經濟廣告又稱非商業(yè)廣告、非贏利性廣告,是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、尋人廣告、征婚啟

11、事等等。 狹義的廣告 特指經濟廣告（商業(yè)廣告）不同于普通消費大眾的判斷標準，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。這一概念來源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究、學習和從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點。首先，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經過某種藝術處理過的信息。所以，“傳播信息”應是廣告共有的一個本質特征。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進企業(yè)實現利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會生活的一個重要的信息源。它具有告知、誘導、教育、協調、娛樂等功能，滲透到社會生活的各個方面，從而取得經濟效益和社會效果。與其他類型的傳播活動相比，廣告是一種集說服性、

12、高監(jiān)控性、科學性與藝術性等特征于一體的公開、有償的信息傳播活動。因此，通過對廣告性質特征的分析，借鑒傳播學和營銷學等學科對廣告定義的研究成果，我們這樣定義現代廣告的概念： 現代廣告：一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。這個定義是以大眾傳播理論為基礎，從廣義廣告的角度進行概括。它包括了幾個方面的內涵，反映出現代廣告的重要特征.三、廣告定義的幾個核心內容從這些不同的定義中，可以整理出一些現代廣告的重要特征，它們反映了現代廣告的核心內容。 廣告必須有可確認的“廣告主”。從廣告

13、公司的角度出發(fā)，“廣告主”經常被稱為“廣告客戶”。 廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費的。 廣告是非人員的銷售和推廣。 廣告所傳播的不單是商品信息，還包括勞務、觀念、運動等信息。 廣告主對于所發(fā)布的廣告具有一定的控制權。 廣告費通常計入商品或勞務的成本，并反映到商品或勞務的價格中。 廣告作品并不等同于廣告，廣告是一個活動過程，廣告作品只是其中的一個組成部分。對于廣告的活動過程具體應該包括哪些部分，廣告界卻一直存在分歧。 廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播。 任何廣告都是由特定組織或個人為達到一定的目的而發(fā)起的。多數廣告的目的是為了銷售商品和勞務以獲利。四、什么是廣告人?廣告人，就是四處閑逛，看到電話

14、號碼就記！廣告人，就是風里雨里，約到目標客戶就去！ 廣告人，就是酒中車中，想到創(chuàng)意靈感就亮！廣告人，并不是很聰明，但勤于思考！ 廣告人，并不是很博學，但樂于學習！廣告人，并不是很創(chuàng)新，但勇于嘗試！廣告人又稱邊緣人，廣告人要求涉獵的范圍很廣，通常掌握的信息量要大，專業(yè)的基礎有廣告學、心理學、傳媒學、市場營銷學、美學、平面設計、廣告策劃、攝影、公共關系、電視廣告制作、電視傳播理論與實務。如果你感興趣的話。學起來會更加有意思。 只有下功夫，才可能脫穎而出、卓爾不群。 五、什么人適合作廣告人？1、有野心！2、有社會責任感，使命感，美感，藝術感 !3、有創(chuàng)意，尊重創(chuàng)意！ 4、懂得消費心理學，自己也要有良

15、好的心理素質！ 5、富于競爭且樂此不彼！ 6、頭腦靈活，不拘傳統！ 7、觀察能力，學習能力強！8、與人相處融洽！溝通能力強、良好的合作精神!第二節(jié) 廣告的分類對廣告的劃分主要著眼于兩個方面，一是基于對廣告的基本認識；一是基于實際運用的需要。 對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。 下面介紹幾種常見分類方法。 一、根據廣告的受眾劃分 1.消費者廣告。是自己購買產品和最終消費的受眾，他們不會將產品轉賣或再用于生產過程。 2.行業(yè)廣告。針對廠家、 中間商或者專門人員。 針對生產廠家時，叫做工業(yè)廣告；針對農村時，叫農村廣

16、告；針對中間商時，叫做貿易廣告；針對服務業(yè)或個人（如大夫、牙醫(yī)、建筑師）時，叫專業(yè)廣告。二、 根據廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐?根據企業(yè)目標市場的范圍確定到底作哪一類廣告, 即按廣告覆蓋面分為: 1.國際性廣告 2.全國性廣告 3.區(qū)域性廣告 4.地方性廣告。三、以廣告發(fā)布的媒介劃分最常見的廣告分類方法，分為:電視廣告(Television Advertising )當今最主要的廣告形式。與電視媒體的發(fā)展相聯系。報紙廣告(Newspaper Advertising)現代廣告的最初發(fā)展和報紙媒體的出現和發(fā)展相聯系。 雜志廣告(Magazine Advertising )、廣播廣告(Radio Adverti

17、sing)、戶外廣告(Outside Advertising )直郵廣告(Direct Advertising)、包裝廣告(Package Advertising )、網絡廣告(Internet Advertising )、電影廣告(Cinema Advertising )、其他媒介廣告等等。電視廣告優(yōu)點：1、電視媒體擁有量很大2、集視覺sight、聲音sound、動作motion于一體3、電視廣告的形象全面、鮮明，包括視聽信息4、可借助故事情節(jié)反映商品的特點5、廣告適應面廣，感染力強6、廣告片可以重復播放，節(jié)省一定費用7、適于市場細分（不同時間、季節(jié)、市場）。電視廣告缺點：1、電視廣告的編導

18、復雜、涉及環(huán)節(jié)很多2、廣告制作成本及發(fā)布成本都很高3、廣告時間短，信息保存效果差4、廣告信息的接受過程具有強迫性。報紙廣告優(yōu)點：1、報紙媒體發(fā)行量大2、媒體覆蓋面廣3、人們的訂報比例高4、讀者讀報習慣穩(wěn)定5、報紙的新聞性好，提升廣告效果6、廣告時效性強，傳達廣告信息及時7、報紙的相對費用低廉。報紙廣告缺點：1、報紙的新聞容易分散人們對廣告的注意力2、國內報紙本身的印刷形式單調3、報紙形式一般保存周期較短。廣播廣告優(yōu)點：1、媒介擁有量很大2、廣告信息的適應面廣、收聽方便3、制作比較容易、制作成本低4、廣告信息傳播速度快。廣播廣告缺點：1、效果短暫 2、聽眾分散 3、難以給人留下深刻印象。雜志廣告

19、優(yōu)點：1、雜志讀者群明顯，廣告目標市場選擇性強2、雜志的印刷相對精美，可發(fā)揮各種印刷技術3、雜志的閱讀效果好，閱讀相對方便4、雜志保存效果較好，利于廣告存在較長時間5、雜志的重復閱讀率較高。雜志廣告缺點：1、雜志發(fā)行周期長，廣告周期受消極影響2、雜志媒體時間彈性差，傳播信息不及時3、雜志本身的廣告量較少。戶外廣告 通過路牌、海報招貼、霓虹燈等形式在交通要道、旅游勝地以及行人較多的公共場所、車站等地做的廣告。 種類:路牌（形式多樣）、海報招帖、燈箱霓虹燈、電子顯示屏、燈塔。戶外廣告優(yōu)點:十分醒目；隨時向路人傳播廣告信息；廣告規(guī)模能反映廣告主的形象。 在自然條件下反映商品的特征；保留時間較長, 接

20、觸頻度高；消費者多次接觸戶外廣告；地理標志。戶外廣告缺點:1、影響交通和市容；分散行人的注意力2、制作成本高3、可傳遞的信息有限 由于經過戶外廣告的受眾速度較快，展露時間較短4、地點限制；、5、廣告效果評估困難6、到達率的浪費7、厭倦感。直郵廣告直接將廣告通過郵局寄給消費者或用戶的廣告。 種類:郵寄訂單、報紙中的廣告夾頁與訂單、廣告明信片、產品目錄本、產品說明書等。直郵廣告優(yōu)點:1、針對性強、易于控制,2、DM廣告效果容易測定3、排版較自由4、形態(tài)多樣, 信息詳盡。直郵廣告缺點:1、廣告對象對廣告主的信任度低（國內廣告犯罪的主要媒體形式）2、相對成本高3、拆閱率低。電影廣告優(yōu)點: 1、展露次數

21、多2、可協助其他媒體的使用3、信源關聯4、回想率高。電影廣告缺點: 1、絕對成本高。2、展露時間短。3、訴求空間有限。4、可控性差。5、受公眾反應限制。網絡廣告 網絡廣告是“眼球經濟”、“注意力經濟”時代的集中體現。種類有:橫幅（BANNER）、廣告圖片、動畫漫畫（簡稱動漫 FLASH為主）、廣告音樂音響聲音、互聯網廣告文字、互動點播、電子郵件。網絡廣告特點：滲透性影響；成本比較低。交通廣告交通廣告雖然也使用廣告牌，與戶外廣告相似，但交通廣告目標受眾是那些接觸商業(yè)交通工具的人們。交通廣告形式：專列廣告、車廂廣告、車身廣告、通道廣告、站臺廣告。交通廣告優(yōu)點:1、展露率高2、 廣告效果容易測定3、

22、到達頻度高4、及時性5、地區(qū)可選性6、成本低。交通廣告缺點：1、覆蓋率存在浪費2、受眾的心情。空中廣告：指飛行器上畫上廣告或在空中拉上廣告條幅，或在空中噴煙寫字，進行廣告。POP廣告：廣告主在超市等零售點內的堆頭、貨架、端架、包柱、橫幅、購物手推車、播放廣告片，電子顯示屏等均屬于POP廣告。實物廣告：櫥窗/柜臺陳列、展覽/展銷樣品、產品贈送/贈品、產品贊助、產品演示。人身廣告：人體藝術、人體彩繪，其它。禮品廣告：個人禮品廣告，如紀念用品、生活用品 ；集團用戶禮品廣告，如辦公用品。注意: 社會問題禮品廣告與腐敗。體育場地廣告：體育場地圍板及場地中心；體育比賽紀念品；體育比賽冠名、贊助；體育比賽明

23、星廣告。其它媒介廣告：手機廣告、電話廣告、票證廣告、垃圾箱廣告、廁所廣告、日歷廣告四、根據廣告用途劃分1產品廣告和企業(yè)廣告 產品廣告:為了提高某種產品的知名度，促進這種產品的銷售，利用與銷售產品直接有關的表現形式，說服消費者購買的產品信息傳播活動。產品廣告能直接產生促銷的效果，是企業(yè)所做的主要廣告之一。這類廣告根據產品的具體內容可以作進一步的分類，如化妝品廣告、家用電器廣告等等，按行業(yè)種類進行劃分的標準沒有明確的規(guī)定，也沒有統一的標準，因地域或國家不同有而所區(qū)別。 企業(yè)廣告:為了樹立企業(yè)形象，維護企業(yè)信譽，提高企業(yè)的知名度，從而間接達到銷售產品目的的廣告形式。這類廣告能造成一種間接的，但較長久

24、的蘊藏性效果。它通過對企業(yè)的歷史、規(guī)模及業(yè)績等方面的介紹，能增加消費者對企業(yè)的好感。2基本需求廣告和選擇性廣告 基本需求廣告:增加消費者對一般產品和服務的需求，無論廣告是否表現產品，選擇廣告都會增加對某一品牖域相關的的需求。作為一種交通工具，摩托車可以被看作是基本需求，而指名要求本田摩托車就是選擇性的了。通常，協作網絡選用基本需求廣告，如美國農機協會和牛肉國中工委員會，他們要擴大消費者對他們會員公司所生產的產品的需求，或者為了樹立其企業(yè)形象。 選擇性廣告:常被個體采用，常在基本需求建立后者加以利用，以提高消費者對某一品牌的需求，也常用作保證某一品牌穩(wěn)定地位的手段。3直接反應廣告和間接反應廣告

25、直接反應:可直接獲得消費者反應的廣告，如可直接獲得消費者寄來的詳細資料申請單、樣本申請單、訂貨單等反應的廣告。 間接反應廣告:是相對于“直接反應”而言的。直接反應廣告也叫“硬行銷”，間接反應廣告叫“軟行銷”。五、 根據產品生命周期劃分1 告知性廣告：新產品剛進入市場階段，消費者或用戶和經銷商對新產品不了解，甚至存有戒心。此時，企業(yè)多采用告知性廣告，即以提高知名度，促進消費者對產品了解和認識為特點的廣告。2 競爭性廣告：當產品處于成長期時，新產品已被廣大消費者和用戶迅速接受，因此，這種產品的銷售和利潤迅速增長，競爭對手較多。此時，企業(yè)多采用以占領市場為目的，以提高信譽、加強產品影響為特點的廣告。

26、由于同類產品由很多企業(yè)同時生產和銷售，因此，這時企業(yè)的信譽將提到更重要的位置上來。競爭廣告也用于成熟期和衰退期前期。 3 提示性廣告：當產品處于成熟期時，產品已被大多數潛在消費者接受。銷量達到頂峰，銷售增長速度放慢；而且，因為要對付競爭對手，營銷費用相應增加，所以產品利潤比較穩(wěn)定或稍有下降。提示性廣告的特點是, 一切盡在不言中，標志比較簡單而明顯，設計不復雜，廣告口號比較簡短甚至沒有口號。這類廣告也可用于衰退期。 4 鋪墊性廣告：產品進入衰退期，銷售和利潤趨于下降。此時，廣告突出一個“久”字，針對消費者心理，向消費者承諾，長久為消費者服務，滿足其需求；但是，由于消費者口味變了，要求高了，為了更

27、好地滿足消費者需求，我們要更新換代了，為新產品出臺打下基礎，作一個鋪墊。與提示性廣告相類似，二者不同之處在于，提示性廣告重點在于維持；鋪墊性廣告主要著眼于未來，為新的營銷活動打基礎。 六、根據廣告目的與廣告效果劃分(根據AIDMA法則和DAGMAR理論分類) 影響人類行為的因素可分成文化、社會、心理及個人等因素。其中心理因素最為直接。換言之，影響人類行為就先人的心理著手。由于廣告的目的在于引導人們朝有利的方向去思考、行動，廣告必然以如何影響訴求對象的心理為前提；另外，根據學習理論，學習須經過認知、情感、行動三個過程。而認知、情感、行動本身又可分成若干過程，因此，學習過程可細分為許多階段。鑒于廣

28、告對訴求對象而言，也是屬于一種學習，廣告活動的展開也應分為若干步驟。這樣，廣告中的AIDMA法便產生了。Attention即注意，Interest即興趣，Desire即欲求，Memory即記憶，Action即行動。1961年，美國人科利（Colley）又提出了 DAGMAR理論。當年他寫了一本名為Detining Adveatising Goals for Measured Advertising Results的書，取這本書的書名的字頭，形成了 DAGMAR。在這本書里，科利將廣告目標定義為：“廣告目標是對特定的受眾只在一定程度及一定的時間內所應該達成的特定的傳播行為?！庇谑?，他提出階層論，

29、即消費者通過廣告產生對產品的態(tài)度或行為是分層次的，要經過“未知認知理解確認行動”等階段。廣告目標可以針對不同階段而制定。1 知名廣告。即期望消費者對產品認識的廣告。2 理解廣告。即讓人們理解產品的性能和內容的廣告。3 確信廣告。即打動產品的需求者，使他有足夠理由購買本產品的廣告。4 行動廣告。即在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳，讓人們購買的廣告。七、根據廣告訴求方式劃分 1 感性訴求廣告。指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對廣告的產品產生友好的感情與態(tài)度。2 理性訴求廣告。指廣告采取理性的說服方法，去有理有據地直接論證產品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。八、以廣告主是否為營利組織

30、劃分1. 商業(yè)廣告。以促進銷售和營利為目的營利組織廣告。2. 非商業(yè)廣告。通常是宗教組織、慈善組織、政府部門、社會團體等非營利性組織的廣告。第三節(jié) 廣告環(huán)境 一、廣告環(huán)境概述廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結果。廣告環(huán)境是由以下兩個層次的各影響因素構成：即由傳播體制、傳播媒介、廣告公司、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由社會的經濟、科技、文化、政治法律等因素構成的廣告的一般社會環(huán)境。一般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作用。它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，也直接影響著廣告業(yè)的生存和發(fā)展。 二、現代廣告環(huán)境發(fā)生的變化 21世紀中國市場日益國際化，中國

31、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境發(fā)生了激烈變化，主要表現為： 1.現代廣告活動面對著更為復雜的消費者。 現今消費者個人從小的時候起就學會了識別廣告，觀看廣告但不一定會產生行動，推崇品牌但不迷信品牌，跟隨潮流但又標榜自我。 同時，消費者對廣告的要求已經不拘泥于提供信息、方便生活的作用，更要求廣告能夠帶來審美效果。廣告要想打動消費者的心，更想掏出消費者的錢，就必須深入生活，解構消費者。2.從單向的說服性傳播轉變?yōu)槿轿坏男畔贤ā?在當今信息社會里，面對如此繁復的信息，消費者只能憑主觀感覺迅速、淺層地處理，這時信息就很容易被忽略或誤解，溝通也就無從談起。 因此，廣告主只有采取全方位的信息統一戰(zhàn)略，即整合營銷傳播（in

32、tegrated marketing communication ，IMC）。指統一運用傳播工具，使之產生協同傳播作用的活動。也就是說，企業(yè)對所用的每一種傳播形式，從最精細的純制作電視廣告到公司信封信簽上的抬頭，都嚴格把關，以便每一種形式都能打動消費者。廣告主對特定的時期內的每一種傳媒形式進行檢查，確保單純、清晰、引人入勝的統一訊息能夠傳達給受眾。 從單向的說服性傳播轉變?yōu)槿轿坏男畔贤?。這主要體現在：廣告?zhèn)鞑ミ\作越來越傾向于整合營銷傳播運作方向，國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營銷傳播的領頭羊；廣告?zhèn)鞑リP系由傳統的單向關系朝互動關系發(fā)展，尤其是網絡傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、

33、富于創(chuàng)意，并且以符號、圖像、音效等為特征。這些新變化是傳統廣告面臨著變革與發(fā)展的新課題。3.大眾傳播出現向分眾化、小眾化、個人化發(fā)展的趨勢。 主要是指媒體數量和種類日益多樣化，四大傳統媒體的格局被新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告效果被大大稀釋。廣告公司對媒介的選擇范圍擴大，影響了以往媒介的壟斷地位，媒介購買公司在對媒介談判中具有了更大的侃價能力； 廣告效果降低迫使媒介必須兩手一起抓，一手制作受眾歡迎的節(jié)目，一手加強對廣告主的聯系。 我國目前的廣告業(yè)存在的問題和挑戰(zhàn)1、廣告觀念落后 企業(yè)過于迷信廣告的作用，在大規(guī)模投入廣告的同時，忽略自身經營管理，使廣告

34、與其它營銷因素脫節(jié)。秦池、巨人、三株等成為失敗典型案例。2、廣告業(yè)結構不平衡 強媒體、弱廣告公司的問題一直存在，媒介處于壟斷地位。3、廣告業(yè)服務水準低 由于廣告業(yè)準入門檻低，整體發(fā)展水平不高;規(guī)范的廣告代理制度難以實行;影響了廣告業(yè)自身發(fā)展?？鐕鴱V告公司人員總體水平高、復合型人才多。本土廣告公司缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播人才，競爭力不高。4、廣告監(jiān)管力度不夠 廣告法不完善，廣告監(jiān)管力度不夠。如對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發(fā)布要求以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規(guī)范等，都存在標準模糊、可操作性差等問題。復習思考題 1如何理解現代廣告的概念？2通過廣告案例來

35、分析現代廣告的基本特征。3廣告有哪些主要分類方法。 4簡述廣告與環(huán)境的關系。第二章 廣告的起源和發(fā)展本章要點及學習要求 本章介紹世界廣告和中國廣告的發(fā)展歷程，特別是以美國為中心現代廣告的形成和發(fā)展。對于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當代廣告業(yè)發(fā)展的知識和經驗。提出廣告發(fā)展與經濟發(fā)展和傳播技術進步密不可分。了解廣告產生的動因及其原始形式。 了解印刷術的發(fā)展和報紙的出現為世界廣告帶來的飛躍 。 熟悉現代廣告產生和發(fā)展的直接動因。 第一節(jié) 廣告產生的動因及其原始形式 廣告起源最直接最重要的動因就是人們在商業(yè)活動中產生了更廣泛地告知信息的需求。一、古巴比倫、古埃及的廣告 以今天的廣告定義來

36、衡量，廣告的起源嚴格說是從17世紀出現廣告媒介開始的。而作為廣告初始形式的廣告物則早已出現。 公元前30002000年左右，古代巴比倫已有了楔形文字。它是用蘆葦、骨頭、木棍、金屬等東西在潮濕的粘土板上刻文字，然后曬干制成瓦片保存起來。其中的記載反映出當時的商業(yè)已經比較發(fā)達，商人們雇傭叫賣人為他們宣傳，店鋪的門外掛著商業(yè)招牌。公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瞧癖４娴氖澜缟献钤鐝V告物。廣告?zhèn)鲉渭堄锰J葦制成，內容是懸賞尋找逃走的奴隸?，F存大英博物館內。 古埃及（公元前700176年期間）也專門雇叫賣人在碼頭上叫喊商船到岸時間。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和裝載貨物名稱

37、的背心，在街上走動。據考證, 夾身廣告員就是從這時開始的。二、古希臘、古羅馬的廣告 從公元前1世紀，希臘和羅馬店鋪門口就開始懸掛招牌。 公元前79年，古羅馬龐貝鎮(zhèn)被火山熔巖吞沒。大自然凝固了這段歷史。龐貝鎮(zhèn)有600多g個墻頭廣告, 店鋪門口旁邊的白墻壁是用來做廣告的: 店外圍墻上種有長青藤的店鋪是酒店; 畫有牛的地方是牛奶廠; 畫有騾子拉磨磨面的是面包房; 畫有水壺把的是茶館。在中世紀歐洲，口頭廣告得到很大的發(fā)展。 三、古代中國的廣告 我國最古老的廣告是由口頭叫賣、吆喝逐漸發(fā)展成的各種形式的銷售現場廣告。 早在殷、周時代，便形成了“日中為市”，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所” 要

38、喚起人們進行交易，必然要把交換的東西陳列起來引人注目； 要喚起人們進行交易，還得叫賣。 因此，可以說陳列和叫賣（北方稱“吆喝”）是比較原始的廣告形式。 各種形式的古代廣告，不僅可以從我國古典小說和詩詞歌謠中得到進一步印證: 南宋吳自牧夢梁錄”賣花者，歌叫于市，買者紛然”; 還可以從古代一些名畫中找到蹤跡, 如清明上河圖。第二節(jié) 印刷術的發(fā)展和報紙的出現為世界廣告帶來的飛躍 在廣告產生后相當長時間，由于沒有更先進的傳播手段可以使用，世界各地的廣告形式都長期保持著初始狀態(tài)-或借助于手寫、手畫的傳單、酒旗、招牌，或借助于人聲和其他人體語言。廣告?zhèn)鞑サ拿? 受到很大限制。印刷術的發(fā)明和使用，不但為廣告

39、提供了先進的傳播手段，使它的傳播范圍得到空前擴大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現了飛躍發(fā)展。我國隋唐時代就出現了雕版印刷術，現藏于中國歷史博物館的北寧濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現的最早的印刷廣告物。 在明代，雕版印刷書籍十分盛行，書商常常在書尾印上推銷書籍廣告?；钭钟∷㈦m然在北宋時代就已經發(fā)明，但是迄今還沒有發(fā)現同時代的活字印刷廣告物。1445年德國古騰堡（Johann Gutenberg）發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新世紀。1472年，英國人卡克斯頓（William Caxton）在倫敦教會前張貼了一張長12.5公分，寬17.5公分的招貼式廣告，取

40、名為Siquis的廣告。Siquis是由拉丁文Siquis而來，意指“如果有人（有興趣的話）”。告知市民如何廉價獲取宗教儀式書籍。這則廣告被認定為最早的印刷廣告?，F在英國還保存著兩張。17世紀始，歐洲出現了排字印刷的報紙。而且被用做廣告媒介。報紙廣告的出現，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會。此后報紙廣告長期作為廣告形式的主流。 1610年，在英國出現了最早的廣告代理店。 1645年1月， The Weekly Account雜志第一次開辟了廣告專欄。首次表述 “ 廣告 ” 這個意思使用了沿用至今的 “ Advertisement ” 。在此之前，大多使用 “ Warni

41、ng ”（預告）。 1702年，英國倫敦每日時報（London Daily Courant）公布刊登廣告的稅額一律1先令。 1712年，英國議會通過報紙廣告征稅的法案。從廣告發(fā)展史的角度考察，法規(guī)制度的建設，促進了廣告量的增長速度。在1800年， 泰晤士報平均一天登100件廣告，到1840年，增長到了每天400件。美國的歷史雖然短暫，但其廣告的發(fā)展，卻是世界廣告極為重要的一頁。進入現代廣告階段，美國在世界廣告業(yè)中坐上頭把交椅。美國早在獨立戰(zhàn)爭以前就有了報紙廣告。人們習慣上將費城報出版人本杰明富蘭克林稱為美國廣告之父。美國著名歷史學家丹尼爾波爾斯?。―aniel boorstin）認為，獨立宣言

42、應該算作美國第一個最成功的信譽廣告-成功地樹立了一個新國家的形象。1620年12月21日，當一批清教徒懷著尋找自由新天地的愿望到達美國時，也把歐洲的商號招牌、報紙、廣告?zhèn)鲉蔚纫煌瑤У搅嗣绹?從這個時期到20世紀初，是美國廣告的萌芽時期，也可以說是印刷媒體時代。奠定了美國廣告業(yè)的基礎及其將來的發(fā)展模式和規(guī)模。 廣告由原始的地域性報紙上的海上船期、新到貨品名單等的簡單通告，發(fā)展成工業(yè)革命中和工業(yè)革命后大量生產的全國性商品的促銷工具。1841年，帕爾默勸說人們在他的父親創(chuàng)辦的報紙米勒上登廣告。他搜集各種報紙上的資料，無償提供給廣告主，并作廣告費用的估價，有時也接受制作簡單廣告稿件的委托，廣告販賣店

43、的酬金是由廣告主人付給報社的廣告費中提取25，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。1860年，羅厄爾（George pRowell）創(chuàng)辦了與今天廣告代理公司相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉銷給廣告主的作法。他在付給報社現金的時候，從中收取50的回扣，奠定了現在的代理費（回扣）制度。日本的近代廣告起步晚，其現代廣告與日本其他經濟因素一樣，深受美國影響。 1871年，日本首家日報橫濱每日新聞創(chuàng)辦。緊接著東京日日新聞（后與每日新聞合并）、讀賣新聞、朝日新聞、每日新聞等報刊相繼問世，推動了日本廣告業(yè)的發(fā)展。1840年，中國進入近代史階段。各

44、種銷售現場廣告已遠不能適應生產和流通的需求，于是期刊、報紙廣告和專門的廣告機構相繼出現。 1853年，由英國傳教士在香港發(fā)行并銷到廣州、上海等地的孖刺報，增出中文版中外新報，最早刊登商業(yè)廣告。接著，中國新聞、上海新報、萬國公報、申報、新聞報、字林西報、閩報、蘇報、湘報、東方雜志、生活周刊等報紙雜志相繼開辟廣告專欄 。1910年后，外商陸續(xù)在華設立廣告公司，主要集中在上海。意大利人貝美1915年開設貝美廣告公司；美國人克勞1918年開設克勞廣告公司；英國人美靈登1921年開設美靈登廣告公司。 此前，1904年中國人開辦了閔泰廣告社。規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯

45、合廣告公司。第三節(jié) 現代廣告產生和發(fā)展的直接動因 現代廣告的概念起始于美國。 廣告代理公司出現及其位置和角色的明確，基本上可以作為現代廣告形成的標志。近似現代概念的廣告代理公司，最先出現在美國費城。1869年，20歲的F魏蘭德艾耶（FWayland Ayer）, 向父親借了250美元和他的名義（擔心客戶認為他年輕不可信，只好借父名），開設艾耶父子廣告公司。艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現代廣告公司的先驅”。起初他與別人一樣，只是個廣告掮客。1890年左右，艾耶設計了一份報價單，并告訴客戶自己購買版面的真實價格，加上一定比例的傭金，就是他的轉賣價。他還為客戶設計、撰寫文案，建議和安排合適的

46、媒介并制作廣告。 美國的現代廣告始于工業(yè)革命時期。在150余年的歷史進程中，現代廣告發(fā)展總的來說比較順暢。現代廣告的產生和發(fā)展與下列因素有密切關系：第一，市場經濟體制的確立。為現代廣告的生存留下了空間。第二，技術的有效開發(fā)和充分利用。使大量生產、大眾傳播、大眾市場的出現成為可能。廣告成為一種天然的刺激需求的動力。第三，消費者純收入的增加。在此前提下，企業(yè)一定會想更多的辦法刺激消費。廣告便是有效的方法之一。這種鼓勵消費的做法是許多國家經濟發(fā)展的動因之一。 第四，交通系統的完善。交通的發(fā)展使制造地區(qū)與地區(qū)市場的聯系更方便。第五，教育水平的提高。受過良好教育的人對提高生活品質的愿望較高，他們將廣告視

47、為信息獲取的方式之一。第六，人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢。廣告取代了很多過去由人員推銷來干的工作。由于大眾傳播媒介的發(fā)達，廣告可以向人們傳達細到價格這類訊息。 第七，專業(yè)廣告機構的發(fā)展。廣告代理業(yè)應運面生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產與消費的專家。在其幫助企業(yè)樹立形象、建立信譽、推銷產品的過程中，廣告逐漸成為一種職業(yè)。同時，越來越多的企業(yè)相信了廣告服務的作用。第八，市場調查的發(fā)展和運用。越來越多的營銷人員對市場調查認可和接受，使廣告有效性比以往更強，廣告主更信服廣告。第九，品牌的發(fā)展與商品差別的形成。廣告成為品牌之間、商品類型之間、服務類型之間的主要競爭工具。第十，大規(guī)模生產和服務的發(fā)展。二戰(zhàn)

48、以后，許多公司組成了大規(guī)模的生產、服務和零售集團。這些大公司需要廣告這種使自己的信息傳達到廣闊的、分散的市場中的高效率工具。 第十一，廠家與消費者的隔離。批零商隔開了廠家和消費者。廠家只好依賴廣告將它們與消費者連結起來。 第十二，現代企業(yè)把廣告作為一種營銷工具來看待。上述因素是促使現代廣告迅速發(fā)展的主要因素 現代廣告從誕生的那天起，其目的就是為了樹立品牌形象、促進產品銷售、傳播廣告主預期的觀念等。這一點始終未變。 但是，在現代廣告的形成和發(fā)展過程中，廣告程序、廣告技巧、媒介環(huán)境與規(guī)則等卻一直處于變化中。 第四節(jié) 現代廣告發(fā)展典型分析-美國廣告 美國的現代廣告是全球最發(fā)達、最典型的。探討美國現代

49、廣告的來龍去脈，對了解現代廣告的含義及發(fā)展，極其重要，也極其必要。多數廣告史學家認為俄爾尼帕爾默（Volney Palmer）是美國第一位廣告代理人。 他從為各類報紙拉廣告起家，1841年費城建立了自己的廣告“代理店”，1845年在波士頓設立分理處，1849年又在紐約開辦了分理處，從報社收取廣告?zhèn)蚪?。喬治P羅厄爾（GeorgePRowell）為現代廣告的穩(wěn)步發(fā)展做出了貢獻。 羅厄爾對所有的媒體都感興趣，并且試圖改進廣告代理店提供的服務。他預測廣告主的需求，買下大版面，然后將版面分割成小塊出售給廣告主的需求，買下大版面，然后將版面分割成小塊出售給廣告主以賺取利潤。出版商愿意以低價將版面出售給他，

50、讓他充當中間人。 羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒體墊付費用的代理店，而不像別人那樣等到廣告主付費后才支付給媒體費用。羅厄爾的另一重要貢獻是于1879年編輯的“美國報紙索引”?！八饕苯榻B了美國當時的5411家報紙，包括發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦美國第一本以廣告為主要內容的雜志印刷品Printers Ink，也譯印刷者的墨汁。多數學者認為：廣告代理在現代廣告發(fā)展以及其他經濟活動的發(fā)展中，扮演著重要角色。 美國歷史學家拉菲豪威爾（Ralph Hower）這樣總結1841年至1869年間廣告代理所起的作用：“由于出版商和廣告主都缺乏廣告方面的專業(yè)知識和技巧，為了滿足雙方的經濟利益上的需求，他們需

51、要專門的幫助，并且這種幫助對各方都有利，這就為廣告代理從中獲得提供了機會，廣告代理應運面生。廣告代理為購買和出售廣告空間提供了方便”城市化改變了生產廠家發(fā)送訊息的方式，很大程度上也改變了廠家產品的流通方式。城市化使市場集中，市場的集中也就意味著受眾的集中。 大眾傳播媒介與鐵路交通使訊息得以傳達到這些受眾身上。 隨著媒介環(huán)境的日益復雜，廣告代理商開始推銷報紙、雜志的版面。人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J沃爾特湯普遜（JWalter Thompson）。湯普遜1869年加入威廉J卡爾頓（William J Carlton）的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其

52、是針對婦女的雜志。結果，在19世紀末，當其他廣告代理商還在依據報紙名單兜售生產時，湯普遜已幾乎壟斷了一般性雜志這塊領地。到19世紀80年代，廣告代理商的主要服務項目仍停留在“購買版面”的水平。羅厄爾相信，如果他的客戶讓他為廣告撰寫文稿的話，他完全可以為 “ 改進廣告力量和方式提出有價值的、切實可行的建議 ”。 然而，當時一般人都認為廣告文稿寫作不適合廣告代理，也不應該是廣告代理商份內的事。人們更愿意相信，客戶本身更適合為自己的廣告寫文稿。廣告量的增長大部分來自百貨商店，使得廣告之間為贏得公眾注意產生了競爭。廣告代理商為了競爭生意，開始意識到拙劣的廣告有損于廣告代理的形象。 到1900年，大多數

53、廣告代理商都將業(yè)務范圍擴大到文稿寫作。在兩位杰出廣告撰稿人員-約翰E肯尼迪和科羅德C霍普金斯（ClaudeCHopkins）的幫助下，阿伯特D拉斯克（AlbertDLasker）創(chuàng)立了路德托馬斯（Lord & Thomas）廣告代理公司，以寫作廣告文稿為主要業(yè)務?；羝战鹚贡救艘彩稚瞄L寫廣告文案。作為一名研究人類本性的學者，他很早就認定常常缺乏購買東西的理由?；谶@一點，霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的理由文稿。霍普金斯的研究和實踐，為現代廣告的發(fā)展補充了豐富的內容。隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)開始逐漸認識到企業(yè)的發(fā)展不僅與商品生產和分配（流通）有關，也與購買群體的形成有關。 廠家開始

54、對以前零售商從事的部分推銷工作感興趣，他們偶爾也效仿零售商的作法，因為現有的批發(fā)商、零售商已難以勝任推銷和分配所有產品的工作。廠家還意識到，如果自己生產的產品沒有特色，他們就只能任由批發(fā)商處置。美國歷史學家丹尼爾鮑伯（Daniel pope）指出，“當一些重要工業(yè)的企業(yè)主認定樹立品牌形象和促銷可以為自己帶來利潤時，全國性廣告出現了”。當時的一些全國性廣告活動的成功運用，向人們證明了這樣一個道理：可以利用全國性廣告、商標和方便消費者的包裝控制市場，從而創(chuàng)造和控制大眾消費模式。廣告活動的成功表明了廣告在生產廠家的產品推銷活動中能扮演十分重要的角色。到1902年，艾耶專門設立了一個組織嚴密的專門為國

55、民餅干公司和標準石油公司策劃公關活動的機構。在經歷了廣告代理僅限于為客戶購買版面和撰寫文稿的階段后，廣告代理的業(yè)務范圍迅速擴大了。隨著19世紀的結束，企業(yè)外部形成供過于求的市場狀態(tài)，在生產和流通過程的每一個環(huán)節(jié)都存在著競爭，在市場營銷環(huán)節(jié)尤為明顯。廣告是營銷中的一種競爭手段。 從20世紀開始，廣告正迅速發(fā)展成為一種流行的經營戰(zhàn)略和一種顯而易見的文化現象。20世紀最初20年，廣告仍保持著迅猛發(fā)展的勢頭。當然，廣告也開始受到公眾的批評。廣告業(yè)為贏得尊敬和職業(yè)的尊嚴，開始做出一些行業(yè)性的努力，如成立廣告俱樂部、建立全國性行業(yè)協會、創(chuàng)辦專業(yè)刊物、在大學開設廣告方面的課程、廣告界內部進行道德管理等。廣告

56、業(yè)日漸注重運用心理學等科學的方法和手段來研究和控制消費。隨著一系列研究市場反饋技術的誕生，問卷調查等成為廣告業(yè)實際操作環(huán)節(jié)的一部分。 從1910年開始，新的調查種類出現：銷售信息、批發(fā)信息、零售信息、媒介受眾信息的調查和更普遍的消費者調查。這類調查當時主要由媒介機構、社團、獨立調查機構和市場調查公司、學術機構以及廣告代理公司承擔。 NW艾耶父子廣告公司1879年首次承擔了今天人們認為的正式調查項目。 1915年，J沃爾特湯普遜在廣告代理公司中首家設立了市場調查部門。一戰(zhàn)期間, 廣告業(yè)開始意識到自己的作用: “廣告并不能贏得這場戰(zhàn)爭，卻卓有成效地盡了自己的一份力量。戰(zhàn)后，各國政府承認，廣告和其他

57、大眾傳播媒體，是任何大型活動能否成功的重要基礎，因為要取得活動的成功必須贏利公眾的積極支持?！?上個世紀20年代，工商業(yè)的迅速發(fā)展，增強了人們對廣告效力的認識。有史以來第一次, 推銷員和廣告人被當作英雄看待，他們?yōu)橹我粋€國家的大量生產能力的大眾市場的發(fā)展做出了貢獻。廣告被看作是經營活動中不可分割的組成部分。人們普遍認為廣告創(chuàng)造了許多驚人的商業(yè)成績。1929年，發(fā)生了世界經濟危機，接著幾年的經濟蕭條，使許多客戶經歷了銷售持續(xù)下降的痛苦，許多人認定減少廣告預算是一條相對無痛的削減成本的出路。廣告費由1929年的34億美元，降到1933年的13億美元，許多廣告公司破產。 以民意調查為主要經營項目的

58、Gallup調查公司誕生。 大蕭條使廣告主開始追究廣告的效果，仔細審查廣告公司的服務。廣告公司面臨第一次重大危機?？蛻舨粌H要求其提供更有效的廣告，而且還要求提供超出文稿、創(chuàng)作、媒體以及調查以外的服務。當時有人認為，在不增加服務費用的情況下提供額外的服務會削弱廣告公司成功地進行基本服務的力量。這樣，廣告公司與企業(yè)的關系更加脆弱。 消費者抵制銷售的情形加劇，迫使廣告從業(yè)人員更多地依賴于調查，一些心理學家和研究人員如AC尼爾森（ACNielsen）、喬治蓋洛普（George Gollup）、阿奇克勞斯列（Arch Crossley）以及丹尼爾斯太奇（Daniel Starch）等都創(chuàng)辦了調查機構，探

59、求消費者的內心世界，解答消費者購買習慣和媒介使用習慣等問題。廣告的不景氣的同時伴隨著公眾反對廣告的呼聲，直至有些反對廣告的主張變成了具體的限制。如食品藥物檢驗局、貿易委員會等機構的設立。可以說，大蕭條期間是廣告的困惑時期。 二戰(zhàn)期間，美國廣告支出總額雖然還在下降，但廣告中的愛國主題卻廣得人心，取代了過去直截了當的產品訴求；廣告重心轉向坦克、飛機、武器、而不是牙膏和化妝品。 此時，廣告業(yè)適時地成立了軍事廣告委員會。廣告界的專家們認為，如果廣告活動策劃周密，實施完美，同樣可以像推銷產品那樣，成功地推銷觀念。結果的確令人滿意。1944年, 美國護士團需招募6.5名婦女，依據 “護理是一項驕傲的工作”

60、 的主題策劃的一項廣告活動。有23.7萬名婦女申請受訓，兩年內，申請人數達44.6萬人，大大超過了護士團的接納能力。 廣告極其看重自己建立士氣的責任。廣告主從他們?yōu)閼?zhàn)爭作出的努力中意識到了巨大的成功。戰(zhàn)后，電視的出現, 加速了廣告的發(fā)展。廣播失去了全國性媒體的主導地位，其形態(tài)從連網模式轉向專業(yè)模式，成了地方性媒介。 雖然40年代后期、50年代、70年代、80年代初都出現過經濟停滯期，但廣告費用并沒有下降，因為商業(yè)界已經將廣告看作保持高水平消費和推出新產品的不可分割的部分。 引人注目的是，戰(zhàn)后出現了國際廣告。許多廣告主轉向國外，試圖從國外市場中尋求利益，廣告代理公司也隨之轉向國外。 從現代廣告發(fā)