消費者行為學(xué)資料整理

1、第一章消費者行為對市場營銷的意義一大數(shù)據(jù)下背景下的消費者行為1保健品需求特殊，短期效果全憑心理想象。營銷宣傳就是建立即合理又吸引力 的心理想象。所以最難賣；最好賣是電影票。以上是老師個人觀點2名詞解釋：消費:指人們?yōu)榱藵M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。消費者:指購買和使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的人和社會組織！消費者行為:消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先 于且決定這些行動的決策過程。包括行動前思考決策，購買行為和行動后的體驗 評價。消費者行為學(xué):研究消費者的這些活動和過程以及影響這些活動和過程的各種 因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。3大數(shù)據(jù)下消費者角色改變：cons

2、umer到Prosumer，在數(shù)字生存空間里，原來 的消費者同時也在生產(chǎn)價值，他們所貢獻(xiàn)的信息偏好、行為偏好，以及他們的各 種參與方式，都對產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了影響?！爱a(chǎn)消者”這一新主體必將改變我們 現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的流程。Aprior算法:根據(jù)消費商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系算出客戶購買行為規(guī)律！ 大數(shù)據(jù)具體應(yīng)用案例：啤酒與尿布，淘寶猜你喜歡 二改變消費者行為的力量1廣告的本質(zhì)就是說服2星巴克效應(yīng)：由于星巴克而引起的一系列的社會現(xiàn)象3商品宣傳改變消費者行為的力量，主要表現(xiàn)在：A改變消費者對商品的需求B.改變消費者對商品的價值判斷D.改變消費者的生活方式和生活習(xí)慣二廣告評價的標(biāo)準(zhǔn)所謂廣告的對與錯，是市場

3、營銷的標(biāo)準(zhǔn)。符合消費心理，能激發(fā)消費行為，促進(jìn) 商品銷售的廣告，就是對的廣告。想要做出“對”的廣告，就一定要把握人的消 費心理，了解人心，才能打動人心。四市場策略的消費心理基礎(chǔ)4P:產(chǎn)品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）促銷 的四要素:廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷，公共關(guān)系進(jìn)化為4C:產(chǎn)品價值，定價（成本），便利性，與客戶的雙向溝通價值折扣假說:當(dāng)商品用來作為免費贈品時，人們對其的感知價值和愿意為其支 付的價格將變低。品牌組合相同的促銷會削弱品牌折扣贈品折扣效應(yīng)。品牌組合方式，促銷品本 身的價格高低，贈品的現(xiàn)代市場營銷的策略原則，就是一切從消費者

4、的需求出發(fā)，為消費者提供具有需 求價值的產(chǎn)品，具有愿意支付的價格，具有方便購買和使用的渠道，以及具有良 好溝通關(guān)系的促銷方式。消費者行為研究是制定市場策略的心理基礎(chǔ)。價值折扣效應(yīng)的實驗，證明人們對 商品的價值判斷，會隨著消費情境的變化而改變。第二章理解消費者行為2.1消費者角色與廣告訴求消費者角色1消費倡導(dǎo)者：倡導(dǎo)他人采取他人采取消費行為2消費影響者：影響消費行為的人，包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品直播，售貨員3消費決策者4消費購買者5消費使用者2.2消費者的價值選擇1一旦產(chǎn)品的購買者與使用者不是同一個人，會出現(xiàn)的情況？購買者的介入程度低，購買者的決策過程被簡化，不會花過多的時間收集信 息購買者更看重商品的心理

5、價值購買者和使用者之間存在“反饋短路”的效應(yīng)2小提琴家的地鐵實驗結(jié)果驗證了一個事實，你是誰不重要，在哪里看到你才最 重要。位置決定價格，而不是價值。這是一個價值歸因影響判斷的問題。2.3消費者資源1消費者資源:消費者在消費決策和消費行為過程中，擁有并可以支配的條件。 包括經(jīng)濟資源，時間資源和知識資源。經(jīng)濟資源影響最大2心理賬戶：是個體和家庭在進(jìn)行經(jīng)濟決策時，從心理上對財富的來源和支付方 式進(jìn)行編碼，記錄，分類和估價的心理認(rèn)知過程。3心理賬戶遵循一種與經(jīng)濟學(xué)的運算規(guī)律相矛盾的潛在心理運算規(guī)則，其心理記 賬方式與經(jīng)濟學(xué)和數(shù)學(xué)的運算方式都不相同，因此心理賬戶經(jīng)常以韭預(yù)期的方式 影響決策。2.4消費者

6、信仰消費者信仰特征:排他性，神圣性，心理認(rèn)同性，服從領(lǐng)袖的感召，渲染性，歸 屬感信仰性消費就是人們把自身的信仰追求融入到消費決策中，并賦予消費對象以神 圣感，對它們進(jìn)行宗教化和神化，把某種消費活動和消費品最為自身的人生追求， 從而成為個體生命意義的一部分，是他們無法抗拒的精神需求。小結(jié)：品牌是最能滿足人們信仰性消費的工具。品牌被符號化之后，就能夠承 載消費者的信仰，成為生活中的精神象征。品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費 信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消費者的精神世界中。第三章研究消費者行為3.1消費者行為研究的歷史和現(xiàn)狀1萌芽時期：1930,凡伯倫，炫富論2應(yīng)用時期：1930-1960，弗

7、洛伊德，潛意識動機理論3變革時期：1961至今，心理實驗室三個時期的變化:解釋消費行為一預(yù)測消費行為一干預(yù)消費行為3.2消費者行為的方法和工具1定量研究（數(shù)量）（1）調(diào)查法（最古老）問卷調(diào)查（2）相關(guān)法 確定變量之間的關(guān)系（3）實驗法（控制變量法）自然實驗法和實驗室實驗法 眼動研究和腦電研究2定性研究（性質(zhì)）（1）焦點小組訪談法（多個對象）（2）深度訪談法（2個對象）（3）投射法 投射測驗（1個，適合探究消費的隱性動機）3定性與定量研究小結(jié)：廣告機構(gòu)是最先進(jìn)的心理學(xué)實驗室之一，它能夠幫助企業(yè)掌握操縱人類動機 與欲望的能力，并引發(fā)公眾對尚未熟知的產(chǎn)品的需求，甚至說服消費者購買那些 他們原本并不想

8、要的商品。3.3大數(shù)據(jù)的倫理與應(yīng)用論述題:大數(shù)據(jù)帶給我們便利的同時，也暴露了我們的隱私？小結(jié)：無論是保守派還是開放派都必須承認(rèn)，大數(shù)據(jù)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，必須要建立自 己的規(guī)則，就好比公路上的汽車要遵守交通規(guī)則一樣，如此才能保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用 到對的地方。3.4消費者行為的復(fù)雜與多變小結(jié)：盡管消費者行為學(xué)發(fā)展出多種研究方法和工具，但現(xiàn)實中的消費行為是復(fù)雜和多 變的。復(fù)雜性表現(xiàn)為它時刻受到來自多方面因素的影響，多變性則體現(xiàn)了消費行 為的動態(tài)特點，隨消費情境變化而變化。第四章消費的需要與動機4.1消費需要及其特征1需要（需求 經(jīng)濟學(xué)）：是指消費者為了實現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生 的獲得各種消費資

9、料（包括服務(wù)）的欲望和意愿，消費需要按其層次又可分為基 本生活需要（即維持生存和勞動力再生產(chǎn)的需要，又叫生存需要）、享受需要（即 滿足人們生存需要以外的需要的一部分）、發(fā)展需要（即使人們的才能、智力和 體力、個性獲得充分發(fā)展的那部分需要）。2消費動機:促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目標(biāo)和方向的動力。人的消費 行為是由內(nèi)在需要驅(qū)動的！3消費需要的特性多樣性:需要的具體表現(xiàn)因人而異，不同的經(jīng)濟發(fā)展水平，不同的文化和不同 階層，工商企業(yè)面對消費者千差萬別、多種多樣的需要，應(yīng)根據(jù)市場信息和自身 能力，確定市場目標(biāo)，盡可能向消費者提供豐富多彩的商品類型。如果能以“百 貨迎百客”、巧調(diào)眾口，同時重視倡導(dǎo)

10、符合國情、文明健康的消費觀念和消費形 式，消費者需要的多樣性才有可能實現(xiàn)。多重性：消費需要的內(nèi)容，從靜態(tài)分布上看就是多樣化，從動態(tài)觀點看就是 由低到高，由簡到繁，不斷向前推進(jìn)的過程。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和精神文明的 提高，心理需要會不斷地產(chǎn)生新的對象，消費者對某項需要一旦滿足以后，就不 再受該項需要激勵因素的影響，而渴望并謀求其它更高一級的需要，并不斷向新 的需要發(fā)展。多變性:每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但 隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需 求，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展?？烧T導(dǎo)性:環(huán)境誘導(dǎo)，不

11、一樣的生活環(huán)境，非計劃性購買。消費者決定購買什 么樣的消費品，采用何種消費方式，怎樣消費，既取決于自己的購買能力，又受 到思想意識的支配。周圍環(huán)境、社會風(fēng)氣、人際交流、宣傳教育、文學(xué)藝術(shù)等等， 都可以促使消費者產(chǎn)生新的需要。或者由一種需要向另一種需要轉(zhuǎn)移；或者由潛 在的需要變成現(xiàn)實的需要；由微弱的欲望變成強烈的欲望。因此，消費者的需要 可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。4.2潛在需要與隱性動機1潛意識層面未被消費者意識到或承認(rèn)2直接詢問沒有效果，發(fā)問卷沒用3事例：曲張手臂的區(qū)別小結(jié)：人的需要很多是當(dāng)下體驗到的匱乏感，當(dāng)下未被清晰意識到的需要，被稱為 潛在需要。未被人清晰意識

12、到的動機，就是隱性動機。營銷就是去發(fā)現(xiàn)那些尚未 被關(guān)注的消費需求。包容地處理人的隱性動機，營銷宣傳更具有人文關(guān)懷。4.3需求利益鏈與動機沖突(馬斯洛的需要層次理論)1五個需要層次生理需要:衣食住行安全需要:生存環(huán)境的衛(wèi)生和健康，環(huán)境的秩序性和熟悉感社交需要:情感和歸屬感尊重需要:能力和成就得到認(rèn)可；沮喪，自卑。自我實現(xiàn)需要:普遍性，勵志類圖書2商品與消費需要不是一一對應(yīng)的3動機沖突雙驅(qū)式動機沖突：雙避式動機沖突:有兩個想要避免的沖突，又必須選一個驅(qū)避式動機沖突:想要接近又想躲避，例如品質(zhì)與價錢小結(jié)：人的消費需要是多層次的，每個層次的需要可以有多種形式加以滿足。一種 商品可能涉及人的多種消費需要

13、，商品與人的消費需要之間，并不是一一對應(yīng)的 關(guān)系。商品所對應(yīng)的消費需要能建立起多個利益的鏈條。4.4消費誘因的作用1誘因:相對于內(nèi)驅(qū)力，驅(qū)使有機體產(chǎn)生一定行為的外部因素。2分類正誘因:滿足某種需要的誘因而得到的消費滿足感，某餐廳特色的一道菜負(fù)誘因:躲避不美好，改善不完善的需要效果:女性更容易沖動性購物，誘因?qū)ε缘淖饔么蟆Ｐ〗Y(jié)：從消費需要到消費選擇，廣告實質(zhì)上提供了一種美好的消費想象，讓消費者 形成滿足消費需要的心理預(yù)期，這屬于正誘因。使用威脅性訴求手法的廣告，展 示不妙的處境或者狀態(tài)，使用某產(chǎn)品就能解決煩惱，這屬于負(fù)誘因。第五章消費者的感覺與知覺5.1絕對感覺閾限1絕對感覺閾限:人能覺察到的

14、最小刺激量。廣告一定要達(dá)到人的絕對感覺閾限， 才有效。2閾下廣告:廣告刺激在絕對感覺閾限的廣告，這是一個騙局。3閾下啟動:有條件的起作用，拓展了我們對人感覺規(guī)律的認(rèn)識。小結(jié)：閾下啟動，擴展了我們對人的感覺規(guī)律的認(rèn)識，閾下啟動的廣告效果，既不 像維卡里把閾下廣告說得那么神化，也不像傳統(tǒng)心理學(xué)理解絕對感覺閾限那么簡 單。5.2差別感覺閾限1差別感覺閾限:剛能引起感覺的刺激的最小變化量2韋伯定律： 1(差別閾限)/1(標(biāo)準(zhǔn)刺激強度)=K(常數(shù)，韋伯分?jǐn)?shù))僅使用于中等強度的刺激3消費者對差別刺激沒那么敏感，也沒那么精確。這是生理心理能力的限制，必 要時要加以引導(dǎo)。不要低估消費者的差別辨別能力，被覺察到

15、的差別，將影響他 們的購買體驗和品牌評價。5.3取悅消費者的感知1如何取悅消費者的提供新鮮的刺激提供喚醒人生理欲望的廣告提供固定的刺激量(標(biāo)準(zhǔn)化)小結(jié)：感覺是人們認(rèn)識客觀事物的第一步。消費者接觸商品信息，都是從感覺開始的。 商品價值只有通過消費者的感覺，才能進(jìn)入更高級的心理活動，最終影響消費決 策。感官的愉悅對決策有至關(guān)重要的作用。5.4知覺特性的營銷應(yīng)用1知覺選擇性:人所處的環(huán)境復(fù)雜多樣，在某一瞬間，人不可能同時對眾多事物 進(jìn)行感知，而總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，與此同時把其他事物作為 知覺背景。1.1應(yīng)用:兩可圖形，可以為設(shè)計增添審美情趣。2知覺的整體性:當(dāng)人感知一個熟悉的對象時，

16、哪怕只感知了它的個別屬性或部 分特征，就可以游經(jīng)驗判知其他特征，從而產(chǎn)生整體性的知覺。2.2應(yīng)用:廣告設(shè)計不必呈現(xiàn)整體的信息，呈現(xiàn)局部的信息也能呈現(xiàn)整體的知覺。 3知覺的理解性:是指在知覺過程中，人用過去所獲得的有關(guān)知識經(jīng)驗，對感知 對象進(jìn)行加工理解，并以概念的形式標(biāo)示出來。其實質(zhì)是舊經(jīng)驗與新刺激建立多 維度、多層次的聯(lián)系，以保證理解的全面與深刻。在理解過程中，知識經(jīng)驗是關(guān) 鍵。3.2廣告中的理解性分歧：語言本身的歧義性信息呈現(xiàn)的隱晦性4知覺的恒常性:當(dāng)知覺條件發(fā)生改變時，知覺的印象仍然保持相對不變。恒常 性使人在不同條件下，仍然產(chǎn)生近似實際的正確認(rèn)識。4.1應(yīng)用:廣告的夸張性小結(jié)：利用受眾知

17、覺的選擇性，可以為設(shè)計增添審美情趣。利用受眾知覺的整體性， 廣告設(shè)計可以不必呈現(xiàn)完整的信息，部分信息也能形成整體的知覺，同時產(chǎn)生新 奇的效果。5.5消費者的風(fēng)險知覺：1風(fēng)險知覺:是指潛伏于環(huán)境中的危險的主觀評定方式或評定值。消費者在產(chǎn)品 購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利 且有害的結(jié)果就是風(fēng)險知覺。2風(fēng)險知覺類型功能風(fēng)險:能否滿足自己的需求安全風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險3風(fēng)險知覺的影響因素主觀:消費者的性格，經(jīng)歷客觀:產(chǎn)品的特征，定價，機會成本4降低風(fēng)險知覺的策略：主動收集信息從眾購買忠誠購買，購買熟悉的產(chǎn)品購買高價產(chǎn)品信任 品牌尋求商家保證5廣范疇者與窄

18、范疇者廣范疇者風(fēng)險知覺低，往往是新產(chǎn)品的試用者窄范疇者風(fēng)險知覺高，往往是品牌的忠誠追隨者小結(jié)：消費者在購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確 定性或者不利且有害的結(jié)果就是風(fēng)險知覺，消費者為了消除緊張感和努力減低風(fēng) 險知覺。第六章品牌的學(xué)習(xí)、記憶與品牌忠誠1三大學(xué)習(xí)理論1.1經(jīng)典條件反射重復(fù):對于廣告的效果而言，廣告的投放不足，達(dá)不到預(yù)期的效果。但過多的 重復(fù)，就是過度學(xué)習(xí)，消費者不堪重負(fù)，產(chǎn)生厭煩。但是不能直接斷言過度廣告 的效果不好。刺激泛化:山寨產(chǎn)品與品牌延伸。刺激辨別：品牌的穩(wěn)固地位小結(jié)：在消費者的刺激和反應(yīng)體系中，非條件反射就相當(dāng)于一個已經(jīng)存在的聯(lián)系， 把那個熟悉的刺

19、激物和一個新的刺激物組合在一起出現(xiàn)，就能建立一種條件反 射。論述題;你覺得恒源祥的重復(fù)廣告好嗎？對此我認(rèn)為：恒源祥的廣告既是成功的也是失敗的！成功：關(guān)注度得到很大提高；從傳播的角度來說，屬于成功營銷；恒源祥的廣告 是有可取性的。它的廣告制作成本低，但是傳播效果好，達(dá)到了最初有效到達(dá)率 的預(yù)期。失?。阂恢貜?fù)的表現(xiàn)形式，惡俗的廣告語，讓消費者厭惡；二表現(xiàn)方式 惡俗，缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新；三廣告的目標(biāo)有誤，現(xiàn)階段不應(yīng)該再將廣告的效果定位 在打響知名度上其實，消費者注意廣告并不意味這消費者對這則廣告感興趣，所以廣告人要做 的是將消費者的注意轉(zhuǎn)移為興趣，而不僅僅是重復(fù)的“轟炸式的廣告”。但恒源 祥的廣告根本沒

20、有考慮到消費者的興趣問題，只是一味的按自己的模式傳播訴 求，這也是今后各個廣告公司和企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該注意到的問題。恒源祥廣告表現(xiàn)手法單一，惡俗，以重復(fù)取勝體現(xiàn)了其創(chuàng)意與表現(xiàn)能力不到位。這也是恒源祥今后要努力地方向！1.2操作條件反射強化：正強化:增加一個特定反應(yīng)出現(xiàn)可能性的事件，小白鼠按壓杠桿得到食物，就 是正強化負(fù)強化:消極的或負(fù)面的結(jié)果也能一個特定行為的產(chǎn)生。不好吃的餅干，讓人 產(chǎn)生逃避的行為，下次不再購買。消退:終止刺激和預(yù)期反應(yīng)之間的聯(lián)系，迫使條件反射迅速消失。即終止習(xí)慣 性購買的行為過程。遺忘:刺激不再被反復(fù)或不再被感知。廣告不再投放，或投放量不夠。應(yīng)用：免費試用、發(fā)放贈品、訪問感謝、

21、優(yōu)化購買。但是在于產(chǎn)品的滿意程度。 小結(jié)習(xí)慣的形成是某種反應(yīng)得到獎賞的結(jié)果。消費者總是嘗試性地接觸商品，得到 滿意就會重復(fù)購買，所有營銷策略的制定都應(yīng)該是通過提高產(chǎn)品滿意程度來強化 消費者的購買。1.3品牌認(rèn)知理論小結(jié)學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，品牌忠誠就是學(xué)習(xí)的結(jié)果。提高 品忠誠度，增加重復(fù)購買的次數(shù)，降低交易成本，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。 6.4消費者的記憶1記憶過程:識記一保持一回憶2記憶存儲系統(tǒng):瞬時記憶，短時記憶(5-20s)， (復(fù)述)一長時記憶3(長時)記憶的意義：記憶使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之有選擇地接觸 希望購買的產(chǎn)品。記憶能引導(dǎo)消費這對產(chǎn)品

22、的注意記憶影響消費者對產(chǎn)品及其價值的理解4應(yīng)用謹(jǐn)慎對待記憶測量的結(jié)果主動植入信息，干預(yù)消費者的記憶小結(jié)：記憶使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)做出合理的預(yù)期，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品 的注意，影響消費者對產(chǎn)品及其價值的理解，有選擇地接觸希望購買的產(chǎn)品。 6.5消費者的遺忘1遺忘的對立面就是保持2遺忘信息的五種解釋信息沒編碼消退說干擾說線索缺失壓抑說3影響遺忘的因素：識記材料的性質(zhì)和數(shù)量識記材料的序列位置識記材料對學(xué)習(xí)者的意義學(xué)習(xí)的程度:遺忘先快后慢，所以廣告發(fā)布應(yīng)該先密集后稀疏。第七章消費者態(tài)度的形成與改變7.1態(tài)度的成分和屬性1態(tài)度:對一個給定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習(xí)得傾向。態(tài)度是 心理傾向

23、，決定著人們看到什么，聽到什么。2態(tài)度的成分（三成分認(rèn)知模型）認(rèn)知成分是從態(tài)度對象以及與各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗中獲得的知識 和知覺判斷。一般表現(xiàn)為消費信念和品牌信念。情感成分:個體對態(tài)度對象的情感體驗（如尊敬和蔑視），一般表現(xiàn)為品牌偏好。意向成分:是指個體對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向或行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，就是個體準(zhǔn)備 對態(tài)度對象做出何種效應(yīng)。一般表現(xiàn)為購買意向，是否愿意購買這個產(chǎn)品。三者不是獨立的。2態(tài)度的特性社會性態(tài)度的形成受周圍環(huán)境的影響穩(wěn)定性情感內(nèi)在性內(nèi)在結(jié)構(gòu)，包含有行為的傾向但不一定不等于行為。小結(jié)：態(tài)度的三種成分共同存在于態(tài)度的結(jié)構(gòu)中。三成分和諧一致，態(tài)度就 是穩(wěn)定的。不一致時態(tài)度就處在矛

24、盾和波動狀態(tài)，這時候就是進(jìn)行說服促進(jìn)態(tài)度 改變的時機。7.2態(tài)度說服模型1態(tài)度改變的說服模型：外部刺激:傳遞者，溝通，情境目標(biāo)靶中介過程說服結(jié)果2傳遞者的特性權(quán)威性:是指傳遞者提供信息的資格。主要來自兩方面:傳遞者本身具有某個 領(lǐng)域的學(xué)識和資歷，有相應(yīng)的權(quán)威身份和地位；傳遞者具有某種產(chǎn)品權(quán)威的使 用經(jīng)驗。傳遞者的可靠性:傳遞者說服的立場是否公正、客觀，沒有私利和偏見。傳遞者的吸引力:來自外表和知名度對傳遞者的喜愛程度3溝通對說服效果的影響4單面論證和雙面論證絕大多數(shù)廣告是單面論證，對文化程度低的更有效雙面論證 暴露小缺點，襯托大優(yōu)點（現(xiàn)在的口碑銷售）5目標(biāo)靶的特性（1）目標(biāo)靶:說服的對象。影響

25、說服效果的是他們的主觀條件，包括他們信奉程度， 預(yù)防注射，介入程度以及個人的人格因素等。小結(jié)：態(tài)度改變的過程，就是說服勸導(dǎo)的過程。市場營銷中難免遇到消費者的負(fù)面 態(tài)度，關(guān)鍵是如何說服人們轉(zhuǎn)變負(fù)面態(tài)度。7.3廣告態(tài)度模型1把爭議的焦點放在廣告宣傳的方式，不是涉及產(chǎn)品的質(zhì)量上。2精細(xì)模型（EMI模型）：中樞路線邊緣路線:動機和能力低 感性信息。用感性訴求表達(dá)理性信息小結(jié)：消費者接觸廣告后的結(jié)果，是形成關(guān)于廣告的各種認(rèn)知判斷和情感體驗，最 終影響到對品牌的態(tài)度。精細(xì)加工可能性高低，涉及到廣告的兩大訴求手段：理 性訴求和感性訴求。7.4改變態(tài)度的策略1解決態(tài)度的矛盾成分:針對人們的負(fù)面態(tài)度，引起人們的

26、情感共鳴。2改變固有的觀念:改變對產(chǎn)品屬性的評價或者增加新的屬性（就是建立新的選 擇標(biāo)準(zhǔn)）3改變態(tài)度的基本功能4改變關(guān)于競爭品牌的信念:降低其他品牌的權(quán)威性。（神州專車）5與熱點事件和特點群體建立聯(lián)系第八章消費者的個性、自我概念和生活方式8.1消費者的個性1個性（人格）：一個人的整體精神面貌，是內(nèi)在的差異。能力:智力特征。氣質(zhì)性格活動傾向2個性的表達(dá)（人的內(nèi)在需要）：有追求一致性，又有追求與眾不同的需要。在群 體中追求個性，突出自我的需要。3個性的市場意義:共性需求與個性需求（個性車牌）小結(jié)：完善的品牌個性增加了消費者對品牌的偏好和使用，增加信任和忠誠 水平。個性化營銷，就是著力塑造產(chǎn)品或品牌

27、的個性特征，并使這些特征成為消 費者的品牌感知。小結(jié)：黨同伐異，是網(wǎng)絡(luò)背景下消費者表達(dá)個性的特殊方式。滿足共性需求， 能讓群體和社會整齊和諧，管理簡化。但滿足個性需求，能讓個體更有積極性， 群體和社會更有活力。8.2個性化營銷（品牌人格）小結(jié)：完善的品牌個性增加了消費者對品牌的偏好和使用，增加信任和忠誠 水平。個性化營銷，就是著力塑造產(chǎn)品或品牌的個性特征，并使這些特征成為消 費者的品牌感知。8.3自我概念與象征消費1自我監(jiān)控風(fēng)格:人在公共場合對自我形象的觀察、調(diào)整和控制的程序。（我就是 我，低自我監(jiān)控）2自我概念:關(guān)于自我的看法，即各種標(biāo)簽。3象征消費:偏重追求產(chǎn)品的（與實用消費相對）產(chǎn)品象征

28、價值的基礎(chǔ)使用可見性資源限制擬人化性質(zhì)“If you need it ,dont buy it.If you want it,go for it.偏重追求象征價值的消費，就是象征消費。產(chǎn)品的象征價值，就是自我的物化符號，是自我表 達(dá)的工具，是自我的延伸。第九章消費者文化與亞文化9.1文化價值觀與消費者行為1亞文化:指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活 習(xí)慣。（同一宗教，同一學(xué)校，同一群體.不同地域）2主流消費群體文化價值觀（中產(chǎn)階級）：一邊是馬云，一邊是星云。（1） 一方面希望快速成功，一方面希望保持內(nèi)心的平和。3文化價值觀對消費行為的影響文化刻板印象（對某一事物或人固

29、有的看法）影響消費者對品牌價值的理解：文化差異形成消費群體的區(qū)隔小結(jié)：文化價值觀對消費行為的影響是全面而深刻的。文化刻板印象影響消費者對 品牌價值的理解：文化差異形成消費群體的區(qū)隔。廣告是社會生活的縮影，也是 文化價值觀的生動展現(xiàn)。9.2消費者民族中心主義1消費者民族中心主義的特點族群認(rèn)同（消費者對購買外國產(chǎn)品是否合理和是否道德的問題）反映的是單個人小結(jié)：民族覺醒是一種本能的尋找自我確認(rèn)和自我保護的結(jié)果。民族中心主義作為 影響消費行為的因素還將長期存在，它影響著跨文化傳播的戰(zhàn)略選擇。第十章群體消費心理10.1參照群體與意見領(lǐng)袖1參照群體對消費行為的影響行為規(guī)范（由于群體的規(guī)范性行為）信息性影響

30、:指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以 參考價值表現(xiàn)上的影響:在價值觀和外在表現(xiàn)與群體一致2參照群體影響強度的因素產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（群體環(huán)境）產(chǎn)品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度3意見領(lǐng)袖的影響力3.1意見領(lǐng)袖:在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常傳播人員。小結(jié)：參照群體對消費者的影響，通常表現(xiàn)為行為規(guī)范、信息和價值表現(xiàn)三種形式。 意見領(lǐng)袖的影響力，可以由他們擅長的領(lǐng)域遷移到許多方面，形成有號召力的產(chǎn) 品標(biāo)簽。10.2群體壓力與從眾1群體壓力:群體規(guī)范帶來的信息壓力和行為壓力。2從眾行為:個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致

31、認(rèn)識的行為 傾向。3從眾行為的心理原因渴望被喜歡和害怕被孤立群體中多數(shù)人的行為，是個體行為的信息參照從眾的合理化:群體給予個體的歸屬感小結(jié)：從眾是個體適應(yīng)生存的必要方式。消費行為的從眾讓我們獲得更多的信息， 減少風(fēng)險知覺，降低決策的不確定性。從眾造成了流行，也讓營銷宣傳有了更大 的施展空間10.3 口碑營銷（病毒式營銷）1口碑營銷的特征具有與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的傳播因子，新穎，有故事性，讓公眾受到感染，產(chǎn)生興趣， 主動參與使之迅速延伸和擴散?？尚哦雀?，這是口碑營銷一個重要的特征傳播渠道（傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體）口碑營銷的心理動力傳者動機：占有信息的自我滿足感受傳者:風(fēng)險規(guī)避心理，希望占有更多信息，希望獲得

32、更全面的決策。所以負(fù) 面信息更敏感?？诒疇I銷的消費者策略心理評價，而不是企業(yè)一廂情愿的傳播意圖。（必須保證優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量）口碑是雙面劍，負(fù)面口碑更值得重視口碑營銷是有限度的自由，有信譽擔(dān)當(dāng)?shù)某杀?。小結(jié)：口碑是消費者的心理評價，而不是企業(yè)一廂情愿的傳播意圖；口碑是 雙刃劍，負(fù)面口碑更值得重視；口碑影響是有限度的自由，有信譽擔(dān)保的成本。 第十一章消費者決策過程11.1消費者決策程序與類型1消費者策略的類型擴展型決策:對產(chǎn)品不熟悉，在購買過程，消費者要收集更多的信息，花費時 間長，介入程度高（理性信息）有限型決策:對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌有一定的熟悉，但還沒形成品牌偏好名義型決策:習(xí)慣性購買，是多次重復(fù)購買的結(jié)果。2決策的內(nèi)容買什么（核心和首要問題）買多少在哪里買（購買地點）何時買如何買（購買方式）3消費者決策的程序問題認(rèn)知（建立目標(biāo)）一信息搜集一評價與選擇一