口碑營銷的五大法寶

1、. 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；口碑營銷的五大法寶A、以體驗(yàn)營造口碑：把握顧客體驗(yàn) 戴爾公司總部每間辦公室的墻上都有一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它。所謂顧客體驗(yàn)，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。也就是讓顧客置身于消費(fèi)制造的全過程，讓顧客切身享用消費(fèi)的樂趣，從而構(gòu)成“以本人希望的價(jià)錢，在本人希望的時(shí)間，以本人希望的方式，得到本人想要的東西的劇烈消費(fèi)愿望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受越是深化難忘，構(gòu)成的口碑傳播越是生動(dòng)籠統(tǒng)，感染力也會(huì)越劇烈刺激。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗(yàn)式消費(fèi)，戴爾公司甚至以為“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的影響非常深遠(yuǎn)，在美國甚至有

2、人提出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的概念。美國戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的開創(chuàng)人約瑟夫派因二世B。 Joseph Pine II與詹姆斯吉爾摩James H。 Gilmore在美國1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代降臨Welcome to the Experience Economy專題中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已降臨，并按照貨物(commodities)、商品(goods)、效力(services)與體驗(yàn)(experiences)四個(gè)階段區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以效力為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者發(fā)明出值得回想

3、的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思想認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的留意力，改動(dòng)消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，促進(jìn)了體驗(yàn)式營銷的興起。就象伯德施密特博士Bernd H。Schmitt在其所著的Experiential Marketing中所指出樣，體驗(yàn)式營銷Experiential Marketing站在消費(fèi)者的感官Sense、情感Feel、思索Think、行動(dòng)Act、關(guān)聯(lián)Relate五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思索方式。此種思索方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者的假設(shè)，以為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研討消費(fèi)者行為與企業(yè)

4、品牌運(yùn)營的關(guān)鍵。鏈接：何謂體驗(yàn)所謂體驗(yàn)experiences就是人們呼應(yīng)某些刺激stimulus-例如，是由企業(yè)營銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激-的個(gè)別事件private events。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接察看或是參與呵斥的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、心情等感性要素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思索等理性要素。體驗(yàn)的根身手實(shí)會(huì)清楚的反射于言語中，例如描畫體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、厭惡、憎恨等，描畫詞：得意的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心思言語學(xué)家曾經(jīng)研討闡明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種言語如：漢語、英語、德語、日語等中都是存在的。

5、體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是闡明營銷人員必需采取體驗(yàn)媒介。同時(shí)體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全一樣的，人們只能經(jīng)過一些規(guī)范，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)方式。企業(yè)的營銷人員必需充分的思索企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，思索要為顧客提供那一類體驗(yàn)方式，并如何才干提供永久的新奇，才干真正的到達(dá)經(jīng)過把握顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷的目錄。如何經(jīng)過體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者前文講到體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的方式，且都有本人所固有而又獨(dú)特的構(gòu)造和過程。這些體驗(yàn)方式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所發(fā)明出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。下面引見五種不同的體驗(yàn)方式： 感官感官營銷的訴求目的是發(fā)明知覺體驗(yàn)的

6、覺得，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與添加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只外型極得意的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作留念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜歡希爾頓飯店的動(dòng)力當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)備、效力等方面也是一流的，這樣便呵斥了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式口碑營銷的運(yùn)用視覺和觸覺上。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特別生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式嗅覺。情感情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與心情，目的是發(fā)明情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫暖、柔情的正面心境、到歡樂、驕傲甚至是熱

7、情的劇烈的激動(dòng)心情。情感營銷的運(yùn)作需求的是，真正了解什么刺激可以引起某種心情，以及能使消費(fèi)者自然的遭到感染，并融入這種情景中來。國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，雖沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為勝利的案例。一句“孔府家酒讓人想家，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。這濃濃的親情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家的體驗(yàn)親情。一位清純、得意、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品味著他送給她的“水晶之戀果凍，就連旁觀者也會(huì)感遭到那種“愉快愛情的體驗(yàn)。愛情思索思索營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思索，為顧客發(fā)明認(rèn)知和處理問題的體驗(yàn)。

8、對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思索活動(dòng)的方案是被普遍運(yùn)用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思索營銷也曾經(jīng)運(yùn)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺(tái)，以致把iMac評(píng)為1998年的最正確產(chǎn)品。蘋果勝利的根源在于創(chuàng)新，iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思索營銷的促銷活動(dòng)方案。該方案將“與眾不同的思索的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布蘭森、約翰藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等地廣泛的印發(fā)廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思索蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思索本

9、人的與眾不同，以及經(jīng)過運(yùn)用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋果計(jì)算機(jī)公司老總賈伯斯說：“與眾不同的思索代表著蘋果品牌的精神，由于充溢熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更愉快。蘋果斷定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。 行動(dòng)行動(dòng)營銷的目的是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營銷經(jīng)過添加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改動(dòng)是激發(fā)或自發(fā)的，且也有能夠是由偶像角色引起的例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)發(fā)動(dòng)等。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司勝利的主要緣由之一，是有出色的Just Do

10、It廣告。經(jīng)常地描畫運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)發(fā)動(dòng)邁克喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，可以說，耐克是行動(dòng)營銷的經(jīng)典。 關(guān)聯(lián)聯(lián)行銷包含感官、情感、思索、行動(dòng)等營銷各層面。其特點(diǎn)是超越私人感情、人格、個(gè)性，經(jīng)過“個(gè)人體驗(yàn)，與個(gè)人對(duì)自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是為自我改良例如，想要與未來的“理想本人有關(guān)連的個(gè)人盼望，要他人例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭對(duì)本人產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)一種亞文化、一個(gè)群體等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓運(yùn)用該品牌的人們進(jìn)而構(gòu)成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷曾經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用，范圍從化裝品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名

11、表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一張小卡片，上面闡明400年后回來店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在闡明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、質(zhì)量之精，即使拿它當(dāng)作“傳家之寶也不為過。而非好像普通電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰會(huì)以為電子表可以保管到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。 最后的提示了解顧客的體驗(yàn)驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、閱歷過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，開掘他們內(nèi)心的盼望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視本人的產(chǎn)品和效力。以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制造和銷售他的產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其

12、參與了“效力，在咖啡店中出賣，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與愉快的“體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。添加產(chǎn)品的“體驗(yàn)含量，不僅能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更能使消費(fèi)者情愿去和他人分享本人的體驗(yàn)。檢驗(yàn)消費(fèi)情景營銷人員不能孤立的去思索一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功能等，要經(jīng)過各種手段和途徑文娛、店面、人員等來發(fā)明一種綜合的效應(yīng)以添加消費(fèi)體驗(yàn)。不僅如此，而且還要緊跟社會(huì)消費(fèi)文化，思索消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營銷的思索方式上，經(jīng)過綜合的思索各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。 顧客既是理性的又是情感的普通說

13、來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)展理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)夢(mèng)想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要思索消費(fèi)者情感的需求。 體驗(yàn)要有一個(gè)“主題體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，也可以說：體驗(yàn)式營銷是從一個(gè)主題出發(fā)然后一切效力都圍繞這個(gè)主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等。并且這些“體驗(yàn)和“主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。假設(shè)是“誤打誤撞構(gòu)成的那么不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)厲的方案、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是方式上的符合而已。方法和工具有多種來源 體驗(yàn)是

14、五花八門的，體驗(yàn)的方法和工具也是種類繁多的，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別。企業(yè)要擅長(zhǎng)尋覓和開發(fā)適宜本人的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。 以體驗(yàn)營造口碑，是口碑營銷中極為勝利的一種。顧客經(jīng)過跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程的互動(dòng)，不但對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效力更加熟習(xí)，對(duì)質(zhì)量更為放心，也會(huì)從心思上和企業(yè)更加親近。這種心思上的親近感將促使消費(fèi)者去自動(dòng)傳播這種產(chǎn)品和效力，最終成為企業(yè)的編外營銷人員。B、巧借勢(shì)烘托口碑：借助它山之石正如猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個(gè)世界曾經(jīng)預(yù)備好了一切他所需求的資源，他所要做的僅僅是把他們搜集起來，運(yùn)用智慧把他們有機(jī)

15、的組合起來?？诒疇I銷同樣需求“借，借助媒體、借助事件、借助其他資源，擅長(zhǎng)“借，會(huì)使口碑營銷獲得更好的效果。什么是借勢(shì)營銷 HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |博銳|9在營銷活動(dòng)中，“借勢(shì)就是借助人物、事件等本身的社會(huì)效應(yīng)以到達(dá)推行產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)實(shí)上，只需某一領(lǐng)域成為關(guān)注熱點(diǎn)，借勢(shì)就成為能夠。由于從消費(fèi)心思學(xué)的角度來說，傳播中有一種簡(jiǎn)約機(jī)制：對(duì)受眾而言，得到認(rèn)可的效應(yīng)暗含信任感，在其根底之上的“搭車信息，較之陌生信息更容易被接受。所以，借勢(shì)營銷中，可以借助的手段是多方面的，比如:其他行業(yè)具有驚動(dòng)效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報(bào)道等等。經(jīng)過謀

16、劃發(fā)揚(yáng)、延伸實(shí)施,就可以為我所用,去實(shí)現(xiàn)本人的營銷目的。在如今這個(gè)廣告滿天飛的時(shí)代，善借勢(shì)無疑是一把利劍，它能充分彌補(bǔ)廣告效應(yīng)的缺乏，讓企業(yè)省力省錢。同時(shí)，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上, 最簡(jiǎn)單、最迅速提升本身高度。韓國三星的勝利可以讓我們明晰的看到這個(gè)優(yōu)勢(shì)是如何表達(dá)的。經(jīng)常有人說，假設(shè)三星沒有漢城奧運(yùn)會(huì)，那這個(gè)品牌如今一定曾經(jīng)不存在了。然而，三星如今不僅依然存在，而且還開展的愈來愈好，它依托的是什么呢？ “奧運(yùn)這個(gè)擁有強(qiáng)權(quán)利量的體育活動(dòng)的營銷力量起了很大的作用。在奧運(yùn)營銷史上，三星是一個(gè)耐久的例子。它不僅從1988年就開場(chǎng)成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本地資助商，1998年成為奧運(yùn)會(huì)全球協(xié)作同伴。而且，經(jīng)過

17、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城奧運(yùn)會(huì)的勝利閱歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會(huì)和2021年北京奧運(yùn)會(huì)的全球協(xié)作同伴。據(jù)悉在今年8月即將出版的全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值到達(dá)125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一，與其不斷以來的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)嚴(yán)密。正如有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，在普通情況下投入1億美圓，品牌知名度提高1%，而資助奧運(yùn)，投入1億美圓，知名度可提高3%。 有數(shù)聽闡明，自從三星成為奧運(yùn)協(xié)作同伴以來，其無線通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長(zhǎng)了44%，這在某種程度上也能證明資助奧運(yùn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷

18、售的影響也是非常有力的。那么，三星奧運(yùn)營銷的秘訣兒何在？從外表來看，三星奧運(yùn)營銷的勝利是由于其不斷嘗到了甜頭，隨之而來的實(shí)力也越來越大，就越能大手筆資助奧運(yùn)，這是一個(gè)良性循環(huán)的必然。實(shí)踐上，實(shí)力雖是成為奧運(yùn)全球協(xié)作同伴的必需，但三星的秘訣更多的是曾經(jīng)把借奧運(yùn)營銷之勢(shì)上升到了企業(yè)開展戰(zhàn)略的一個(gè)高度，是這種奧運(yùn)營銷的理念在起作用。如何進(jìn)展借勢(shì)營銷烘托口碑看了上面的例子，他能否也認(rèn)識(shí)到借勢(shì)在營銷活動(dòng)中的重要，那么企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)展借勢(shì)營銷呢？ 借不借？我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。其實(shí)諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過了分析和研討的，“萬事俱備，只欠東風(fēng)，假設(shè)不確定有沒有東風(fēng)，諸葛亮也不會(huì)去借箭。所以，企業(yè)

19、在借勢(shì)之前，首先要分析能否具備借勢(shì)的條件。在這個(gè)步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只需對(duì)所借事件的每一個(gè)細(xì)節(jié)(事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容,以及該事件與本企業(yè)之間的結(jié)合點(diǎn))進(jìn)展深化的分析,才干搞清楚終究有沒有借的價(jià)值、終究需求多大的經(jīng)濟(jì)投入、終究能到達(dá)什么樣的效果。一旦明確了這一切,就能最終決議“借與“不借的問題。如何借？1“它山之石，可以攻玉在上面我們說過，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到本人缺乏某樣?xùn)|西，而本身無法滿足的時(shí)候，就可以思索借“它山之石。比如，由于我國許多企業(yè)在資金和技術(shù)上與國際企業(yè)存在一定的差距，那么如何自創(chuàng)世界著名企業(yè)的勝利閱歷，利用

20、外資開展國內(nèi)品牌，就是國內(nèi)企業(yè)目前面對(duì)的一個(gè)新的課題。而現(xiàn)實(shí)中，曾經(jīng)有企業(yè)開場(chǎng)借助外資的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，中法合資天津王朝葡萄酒股份就是一個(gè)勝利的范例。有著上千年葡萄釀酒史的中國，在80年代初期一瓶酒僅賣2元錢，而法國的人頭馬極品“路易十三在世界上通暢買到上萬元。技術(shù)的差距，品牌的差距是導(dǎo)致價(jià)錢懸殊的關(guān)鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決議經(jīng)過合資迎頭趕上世界先進(jìn)程度。經(jīng)過多方努力，他們找到了人頭馬集團(tuán)并達(dá)成協(xié)作。中方以廠房作價(jià)占股份62%，外方以相當(dāng)于50萬元人民幣的資金投入，占股份38%，中法合資王朝葡萄釀酒成立了。在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬瓶開展到1800多萬瓶，銷售收入由

21、20萬元增長(zhǎng)到2億多元，總利潤(rùn)也由缺乏萬元增長(zhǎng)到9000多萬元。但是，與人頭馬合資，中方從一開場(chǎng)就沒想用著名世界的人頭馬牌子，而是堅(jiān)持創(chuàng)王朝本人的牌子。自1984年以來，王朝與法國人頭馬在國際市場(chǎng)上并蒂爭(zhēng)艷，先后獲得14項(xiàng)國際金獎(jiǎng)。進(jìn)入90年代以來，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點(diǎn)，獲得了國內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，在葡萄干酒中占據(jù)了國內(nèi)50%的市場(chǎng)份額。利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝曾經(jīng)成為一個(gè)知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地汲取閱歷有著很大的關(guān)系，所以，才會(huì)有中國人本人的名牌-王朝的誕生。2“借本人之勢(shì)所謂“借本人的勢(shì),就是充分發(fā)揚(yáng)本人的優(yōu)勢(shì)、充分利用現(xiàn)有的資源。五糧液一

22、連生了許多的“子孫,什么“瀏陽河、“京酒之類，名目繁多。這些酒頗有些讓人說不清、道不明:他說它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；他說它是五糧液吧，它又叫“瀏陽河、“京酒等。聽說，這些酒賣得都挺不錯(cuò)。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢(shì)！3借“名人星光對(duì)于借“名人之勢(shì)這一點(diǎn)，在這里不想贅述了，由于大家對(duì)這方面曾經(jīng)有了較為透徹的了解。就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子吧。百事可樂在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)“名人的運(yùn)用起到了很大的作用。由于將年輕群體作為目的顧客群的百事可樂在每一次選擇“名人上，都做了深化的研討。所以，很多消費(fèi)者以為百事可樂的代言明星不僅要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。4借“變勢(shì),

23、成大事在前面提到的三星借奧運(yùn)之勢(shì)走向輝煌的案例中，我們可以感遭到大事件是企業(yè)的借勢(shì)營銷的一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。當(dāng)然，類似奧運(yùn)的大事件往往要求企業(yè)有著相當(dāng)?shù)膶?shí)力來投入。類似奧運(yùn)的活動(dòng)并不單單指體育類的大事件，還有“申奧讓世界走向中國、“神五飛天等等都有著一樣位置的意義。幾年前的“神舟五號(hào)上天時(shí)，某些企業(yè)就借助“神五飛天也一飛沖天，獲得了宏大的經(jīng)濟(jì)效益。比如資助商蒙牛就曾經(jīng)以此為中心，進(jìn)展了一次全方位的事件營銷，打了一場(chǎng)美麗的整合營銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了宏大收益，這次事件營銷后來被評(píng)為當(dāng)年度“中國廣告業(yè)十大新聞之一。5優(yōu)勢(shì)結(jié)合、互造氣勢(shì)借勢(shì)營銷還可以在目前經(jīng)常用到的戰(zhàn)略聯(lián)盟的強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)之間，使兩個(gè)各

24、具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)互造氣勢(shì)，從而到達(dá)營銷效果。1997年10月,可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當(dāng)勞快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在陽光明麗的佛羅里達(dá)州的奧蘭多，109個(gè)國家的1.8萬名麥當(dāng)勞員工歡聚一堂，召開兩年一度的大會(huì)。在這個(gè)大會(huì)上，可口可樂公司新任董事長(zhǎng)道格艾佛斯親臨現(xiàn)場(chǎng)祝賀，并表示將給他最大的買主繼續(xù)提供最優(yōu)惠的支持。上面的這幾種借勢(shì)營銷的詳細(xì)戰(zhàn)略只是在實(shí)際中總結(jié)出來的比較常用的做法，而詳細(xì)的企業(yè)要如何借勢(shì)，還需求根據(jù)企業(yè)本身的資源情況和所借之勢(shì)的特征來詳細(xì)謀劃，以到達(dá)最正確的效果。借勢(shì)之痛短期性 我們?cè)谇懊嬲f了很多關(guān)于借勢(shì)營銷的優(yōu)勢(shì)，但是并不是一切的借勢(shì)營

25、銷都有想象中的效果。由于借勢(shì)也是一把雙刃劍，沒有縝密謀劃，精心設(shè)計(jì)，就無異于自殺。借勢(shì)畢竟是一個(gè)獲得短期收益的活動(dòng)，就像諸葛亮的借箭，不能夠每次都依托“草船和“東風(fēng)。所以，假設(shè)商家想打出本人的品牌，想收到長(zhǎng)期有效的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，就應(yīng)該在“借勢(shì)營銷時(shí)，建立一套比較完好的營銷方式。假設(shè)僅僅是借勢(shì)宣傳本人，將很難在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)運(yùn)營起到促進(jìn)作用。在“神六事件中，就有很多企業(yè)僅僅是為了借勢(shì)而借勢(shì)，僅僅追求短期效益，所以最終并沒有得到預(yù)料中的收益，甚至還蒙受了虧損?？讫?，在這次的神六營銷大戰(zhàn)中，PK掉海爾成為家電行業(yè)獨(dú)一一家“中國航天事業(yè)協(xié)作同伴，旗下冰箱、空調(diào)、冷柜和洗衣機(jī)等產(chǎn)品成為“中國航天公用

26、產(chǎn)品，各類小家電那么成為“中國航天選用產(chǎn)品?？讫埑嗽谘胍曂斗糯罅繌V告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢(shì)相呼應(yīng)，科龍?jiān)谌珖鞯丶译娚虉?chǎng)也全面鋪開了“中國航天公用產(chǎn)品的廣告、促銷活動(dòng)。客觀地說，科龍為此次營銷確實(shí)下了很大的功夫。但科龍只與中國航天基金會(huì)簽了一年的約，其一次性買賣的心思不難得見，但投機(jī)終究是難以長(zhǎng)久的。在借勢(shì)中需求留意的問題“神五上天帶來了蒙牛的“一飛沖天，而“神六卻使科龍備受損失，企業(yè)在借勢(shì)之時(shí)，除了縝密的營銷謀劃，終究要留意些什么呢？產(chǎn)品與事件的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受害。在第一次“神五事件中，飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉和蒙牛分為成為“中國載人

27、航天工程資助商，他們提供的產(chǎn)品也分別成為航天員指定用品。無論是手表還是飲料，可以被指定為航天員公用，而且現(xiàn)實(shí)生活中他們確實(shí)也會(huì)運(yùn)用這些產(chǎn)品，這對(duì)于消費(fèi)者是具有一定號(hào)召力的?？墒?，在“神六的某些資助企業(yè)中，他們的冰箱、空調(diào)以及運(yùn)動(dòng)鞋也要生硬的與“神六和航天員扯上關(guān)系就顯得有些牽強(qiáng)了。企業(yè)品牌與事件本身能否具有內(nèi)在的契合度企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產(chǎn)生共鳴。金六福酒在這個(gè)方面就不斷做的比較勝利，金六福酒在確定“福文化中心價(jià)值之后，在其公司營銷傳播活動(dòng)中，自始至終經(jīng)過方式多樣的活動(dòng)來傳播這一品牌價(jià)值。1997-2000年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開它和“喝

28、金六福酒，運(yùn)氣就是這么好。2001-2002年：經(jīng)過資助世界杯出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價(jià)值的中心體驗(yàn)就是“中國人的福酒。2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。 2006年春節(jié)，金六福又將開場(chǎng)了新一輪的營銷大戰(zhàn)。“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋聚會(huì)金六福，春節(jié)回家金六福系列廣告經(jīng)過中華民族情感訴求拉近與消費(fèi)者的間隔 。借勢(shì)營銷是一把雙刃劍，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的收益，也能夠讓企業(yè)的付出付諸流水。然而，只需企業(yè)對(duì)企業(yè)本身進(jìn)展仔細(xì)分析，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住本人需求的“靠山，并進(jìn)展有效的營銷謀劃，必能獲得勝利！C、

29、用故事樹立口碑：以情感取勝下面的這個(gè)故事，并不是一篇愛情小說，而是為它的新款手機(jī)“chocolate所做的宣傳的一部分?！癊va在歲那年，認(rèn)識(shí)了amel。那天，amel給了Eva一顆香噴噴的糖。黑得發(fā)亮的糖紙上印有“chocolate。那顆糖，被Eva一口吃掉。amel聞了聞Eva，說Eva身上也分發(fā)著巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了通知amel，看他一眼，會(huì)讓人思念很久。當(dāng)然，歲那年，Eva和ame還是八桿子打不到一塊的兩個(gè)人。只是，那張?zhí)羌?，寫著“chocolate的糖紙，躺進(jìn)了Eva的抽屜里，一躺就是很多年。 HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |

30、博銳|9據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Eva在歲那年，總共對(duì)amel自動(dòng)搭訕過次，偷偷掃描過次正面次、反面次，想念過次。我是為了愛情才挑了這款chocolate，這是由于chocolate才留住了愛情 有一個(gè)“chocolate的購買者說，最讓她難以忘懷的是她在“chocolate故事里看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨(dú)鐘的chocolate，以及我16歲時(shí)遇見的那個(gè)人。她說在電光石火閃爍的剎那，她被巧克力徹底打動(dòng)了，她忽然劇烈的覺得到，這枚得意的巧克力手機(jī)，清楚就是本人愛情的見證。不知道這款新推出的手機(jī)能否會(huì)熱賣，但是可以一定的是，這款手機(jī)的故事打動(dòng)了很多消費(fèi)者，并刺激了消費(fèi)者購買的愿望。為什么故事

31、也能刺激購買呢？由于隨著市場(chǎng)的演化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的適用功能的關(guān)注越來越少，而轉(zhuǎn)而追求其他方面，比如情感、文化等等。像我們?cè)谇懊嫣峒斑^的金六福酒“春節(jié)回家,金六福酒就是一種情感訴求，而不是產(chǎn)品訴求。而上面說的“chocolate手機(jī)，在LG的CEO金雙秀看來，也正是LG手機(jī)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者“心智空間掠取的一種大膽嘗試。她說，對(duì)于未來的競(jìng)爭(zhēng)，誰能率先建立基于顧客與產(chǎn)品之間“親密感的客戶價(jià)值，誰就能走在市場(chǎng)開展的前端。這種轉(zhuǎn)變下，故事等情感營銷手段在口碑營銷中的運(yùn)用也越來越廣泛，由于故事不僅便于口碑的傳播，另一方面也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。什么是故事營銷故事營銷，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌塑

32、造時(shí)采用故事的方式注入情感，添加品牌的中心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，經(jīng)過釋放品牌的中心境感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，堅(jiān)持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有迸發(fā)性的增長(zhǎng)。 從這個(gè)定義中，我們就可以知道故事營銷與其他傳統(tǒng)營銷方式的主要區(qū)別，就在于它主要訴諸的是一種情感，并將這種情感融入到品牌的建立和產(chǎn)品的營銷過程中。這種方式賦予了產(chǎn)品以人性和靈魂，使其超越了原來的意義。享有世界上“最貴的香水之譽(yù)的法國嬌蘭香水，就是由于法皇拿破侖三世與尤金尼夢(mèng)地歌的愛情故事，才使得嬌蘭成為一種遠(yuǎn)超越香水本身的情感符號(hào)，從而走向了法國香水的至尊位置。利用故事進(jìn)展情感營銷的實(shí)際根據(jù)營銷巨匠菲利普.科特勒的

33、消費(fèi)行為三階段論：在商品短缺時(shí)，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿足；而當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段，追求中高質(zhì)量的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和質(zhì)量相近時(shí)，消費(fèi)者開場(chǎng)追求最能表現(xiàn)本人個(gè)性和價(jià)值的商品，進(jìn)入感性消費(fèi)階段。目前，隨著人們生活程度的提高、消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)大多曾經(jīng)不再追求商品的數(shù)量、質(zhì)量，而在消費(fèi)過程中流顯露的心思顏色日漸濃重，即在消費(fèi)中越來越注重情感價(jià)值及其商品所能給本人帶來的附加利益。甚至，有學(xué)者以為，目前我們?cè)?jīng)進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，由于消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對(duì)商品意味意義的思索，其購買動(dòng)機(jī)已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的意味功能

34、而購買。這一實(shí)際也就是上面談過的LG的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)際根據(jù)，由于手機(jī)開展到今天，不同品牌的手機(jī)功能和質(zhì)量的差別化曾經(jīng)很小了，所以，在消費(fèi)者看來購買的手機(jī)并不僅僅是一個(gè)挪動(dòng)，而更多的是一個(gè)表達(dá)本人個(gè)性的用品，甚至是貼心的同伴和朋友。如何運(yùn)用故事烘托口碑用故事烘托口碑，首先需求企業(yè)產(chǎn)品滿足兩方面的條件。第一，產(chǎn)品開展成熟；第二，產(chǎn)品所在的市場(chǎng)同質(zhì)化程度較高，不同品牌的產(chǎn)品之間差別化較小假設(shè)不滿足這兩個(gè)條件，那么消費(fèi)者很能夠追求的還是產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量，而相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)該將資源更多的放在產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷中。在滿足了上述的條件之后，利用故事發(fā)明口碑的企業(yè)應(yīng)該進(jìn)展全方面的營銷設(shè)計(jì)，詳細(xì)包括以下幾個(gè)方面。市場(chǎng)

35、細(xì)分與定位普通來說，不同目的消費(fèi)群的情感訴求不同，因此用來打動(dòng)消費(fèi)者的故事一定也不同。比如，男性能夠更容易被英雄型的故事打動(dòng)，而女性更容易為愛情故事落淚。所以，在故事的選擇或者設(shè)計(jì)之前，企業(yè)需求先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分和定位，即找到故事所要講述的對(duì)象，和講述的目的效果。比如，我們?cè)诒拘」?jié)開頭提到的LG巧克力手機(jī)，就在市場(chǎng)研討的前端對(duì)手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)展了聚類分析，結(jié)合LG本身的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，將巧克力手機(jī)的目的人群集聚在了“巧克力一代。LG 以為“巧克力一代也即是吃著巧克力長(zhǎng)大的一代，在他們的生長(zhǎng)歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)。這一群體大多數(shù)是女性，70年代后期80年代

36、前期出生的他們，大都是純粹的“巧克力一代，假設(shè)干年后的今天，當(dāng)他們以25、26的年齡成為社會(huì)的新銳權(quán)利時(shí)，巧克力，無疑成為了他們回想過去的情感密碼。這一群人有他們典型的人群特征，他們追求時(shí)髦，盼望遭到關(guān)注和尊重，有劇烈的夸耀心思，希望成為他人的羨慕對(duì)象。假設(shè)可以迎合他們的喜好，獲得他們的成認(rèn)與認(rèn)同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，“巧克力一代隨之表現(xiàn)出來的消費(fèi)愿望將是驚人的。以故事為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在前面我們?cè)?jīng)假設(shè)進(jìn)展故事營銷的產(chǎn)品本身是成熟的，所以在這里不再對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量等進(jìn)展分析。我們將在這里主要對(duì)產(chǎn)品的一些外在特征進(jìn)展設(shè)計(jì)。1產(chǎn)品稱號(hào)一切觸人心弦的商品，都有一個(gè)令人心動(dòng)的稱號(hào)

37、，甚至有一些商品靠其稱號(hào)就能給人一種故事性的聯(lián)想。香水似乎是這其中的典范，由于每種勝利的香水都有一個(gè)美麗的名字。例如迪奧的“護(hù)身磨石系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒)香水；閃耀橄欖石璀璨淺笑的TENDRE POISON溫順奇葩(“綠毒)；釋放出紅寶石蠱惑熱情的HYPNOTIC POISON蠱媚奇葩(“紅毒)；閃現(xiàn)鉆石般無以倫比光輝的PURE POISON冰火奇葩(“白毒)?？吹竭@些名字，他是不是覺得本人到了一個(gè)顏色瑰麗的魔幻王國呢？而我們上面提到的LG手機(jī)也有一個(gè)得意的名字，叫“巧克力手機(jī)。產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)能否與故事相一致對(duì)消費(fèi)者來說也是很重要的，

38、由于一個(gè)外形設(shè)計(jì)不精細(xì)或者與故事完全不交融的產(chǎn)品，反而會(huì)損傷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情。LG“巧克力手機(jī)在外形設(shè)計(jì)上，就結(jié)合了最新工業(yè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，發(fā)明性采用了“聚假設(shè)凝脂的機(jī)表設(shè)計(jì)，將顯示屏和按鍵接口巧妙隱藏于鋼琴烤漆質(zhì)感的黑色機(jī)身，同時(shí)參與了微妙的曲線設(shè)計(jì)和LG獨(dú)有的“紅色觸感導(dǎo)航鍵技術(shù)，使得“巧克力手機(jī)簡(jiǎn)約中彰顯奢華。包裝設(shè)計(jì)他能想象我上面提到的那些香水用一個(gè)易拉罐裝著是什么樣的嗎？那一定是很糟糕的覺得。包裝設(shè)計(jì)與故事內(nèi)容的一致也是故事營銷的一個(gè)方面，由于恰當(dāng)?shù)陌b本身就能吸引消費(fèi)者，而且還能引發(fā)人們進(jìn)一步的想象，添加對(duì)產(chǎn)品的獵奇和興趣。迪奧的PURE POISON冰火奇葩香水就沿用了

39、POISON系列傳統(tǒng)的水晶蘋果型瓶身，卻披上了一襲雪白色的外衣，即使在黑暗中，依然閃爍剔透。聽說是世界上第一個(gè)采用雙重玻璃設(shè)計(jì)的香水瓶。在不同的光線下會(huì)呈現(xiàn)出不同的色澤。以故事為中心的廣告謀劃故事營銷并不是取一個(gè)名字、包裝精巧那么簡(jiǎn)單，在上一步驟完成之后，企業(yè)的故事營銷活動(dòng)才真正開場(chǎng)對(duì)外展開。我們知道迪奧、知道茅臺(tái)，一樣也是從廣告等傳統(tǒng)媒體渠道得知的，所以，故事營銷一樣要進(jìn)展廣告等媒體宣傳。但是，不同的是，廣告在推行的過程中需求以故事為中心來展開。 比如，LG就認(rèn)識(shí)到，新推出的巧克力手機(jī)要獲得“巧克力一代的情感認(rèn)同，并進(jìn)而引發(fā)他們行動(dòng)購買行為上的擁護(hù)，就必需與他們嚴(yán)密的站在一同，加強(qiáng)彼此的“親

40、密感。然而，獲取“親密感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是取一個(gè)“巧克力的品牌名字那么簡(jiǎn)單，為達(dá)至“巧克力一代對(duì)本人的品牌認(rèn)同，LG必需在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷活動(dòng)上進(jìn)展一系列的努力。發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，顯然是任何行銷活動(dòng)不可逃避的主角。LG也是如此，不過，它更傾向于將廣告運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)行銷活動(dòng)迸發(fā)的起端。他們約請(qǐng)了韓國超級(jí)巨星男主角玄彬和女主角金泰熙為巧克力手機(jī)的籠統(tǒng)代言人。選擇玄彬與金泰熙，固然由于他們是當(dāng)今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著本人更深層的思索。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是由于玄彬與金泰煦作為“巧克力一代的偶像，代表著“巧克力一代的青春與夢(mèng)想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代人群中

41、的號(hào)召力，LG手機(jī)能很直接地將“巧克力一代對(duì)LG巧克力手機(jī)的消費(fèi)愿望調(diào)動(dòng)起來。 在LG巧克力手機(jī)的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對(duì)深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機(jī)所生發(fā)的一個(gè)個(gè)愛情故事，很容易觸動(dòng)“巧克力一代的感情記憶，甚至激起他們對(duì)于巧克力手機(jī)的情感共鳴。 無可否認(rèn)，這是一個(gè)絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它經(jīng)過廣告將巧克力手機(jī)塑呵斥了一個(gè)溝通“巧克力一代過于與如今的“情感按鈕。只需“巧克力一代一看到LG巧克力手機(jī)，他們就會(huì)立馬想起曾經(jīng)的愛情回想，那么LG巧克力手機(jī)作為愛情的見證，潛認(rèn)識(shí)便自然激發(fā)起“巧克力一代對(duì)巧克力手機(jī)的品牌認(rèn)同感。 而消費(fèi)者Aviva說，她最喜歡的是廣告詞“I ch

42、ocolate you，LG通暢將它翻譯成了中文“愛巧克力喲。對(duì)于Aviva來說，那幾乎是一個(gè)致命的“情感按鈕，它將Aviva的記憶重新牽回到了青澀的初戀時(shí)節(jié)，Aviva如今想起來，心里隱隱還有些酸痛。以故事為中心的促銷手段進(jìn)展故事營銷的企業(yè)在選擇促銷手段時(shí)也應(yīng)該盡能夠結(jié)合故事和消費(fèi)者需求等方面。當(dāng)然，如價(jià)錢折扣這樣的促銷手段在面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)時(shí)，有時(shí)是必需做出的。所以，在促銷手段的選擇上，企業(yè)應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)踐情況，盡能夠的運(yùn)用故事的氣氛里影響消費(fèi)者的購買。就如LG的巧克力手機(jī)一樣，在最近的五一長(zhǎng)假中，它就推出了在價(jià)錢優(yōu)惠的根底上，另贈(zèng)送精巧巧克力一盒的促銷政策。

43、很能夠這盒巧克力并不需求昂貴的本錢，但是在消費(fèi)者看來這是一種促動(dòng)心靈的促銷。上面關(guān)于如何進(jìn)展故事營銷的論述能夠并不完善，但是從我們列舉的幾點(diǎn)，他應(yīng)該可以看到一個(gè)原那么，那就是故事營銷是傳統(tǒng)營銷手段與故事進(jìn)展的情感性結(jié)合，我們所做的每一步都需求思索充分的突出和運(yùn)用故事的內(nèi)容，從而在這個(gè)過程中，使產(chǎn)品的功能性和概念需求結(jié)合起來，最終釋放出品牌的中心境感能量，打動(dòng)消費(fèi)者，堅(jiān)持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有迸發(fā)性的增長(zhǎng)。 如何尋覓故事在我們上面舉出的例子中，他能夠?qū)τ谌绾握业侥康南M(fèi)者易接受的故事內(nèi)容感到很疑惑。他能夠會(huì)說，我的企業(yè)和產(chǎn)品沒有什么故事啊？當(dāng)然不是這樣的，就和每一個(gè)人一樣，每個(gè)產(chǎn)品也一定會(huì)有它

44、的故事。普通來說，我們可以從以下幾個(gè)途徑尋覓到產(chǎn)品或者企業(yè)的故事。1歷史故事雋永的歷史故事總是能賦予品牌深化而生動(dòng)的文化內(nèi)涵。而有歷史故事的產(chǎn)品總是能讓人們對(duì)其有特殊的情感，進(jìn)而促進(jìn)購買。國內(nèi)的文君酒，就源于司馬相如與卓文君臨邛酒鄉(xiāng)的故事，而水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無不顯顯露濃重的歷史淵源。這些歷史淵源都是難得的故事營銷的切入點(diǎn)。而享譽(yù)世界的茅臺(tái)酒更是有很多經(jīng)典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅臺(tái)酒的品牌一同在消費(fèi)者心中傳頌。如茅臺(tái)酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上由于不小心打碎酒瓶使得酒香四溢，降服了一切在會(huì)的酒商及評(píng)委，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)并贏來大量訂單、走向世界的故事；美國總統(tǒng)尼克松來

45、華，周總理與尼克松滿臉喜悅用茅臺(tái)酒干杯的鏡頭向全世界廣播，更使茅臺(tái)酒伴隨著這個(gè)歷史性的“干杯而名震世界；還有周恩來批判戰(zhàn)士用茅臺(tái)酒洗腳、毛澤東與茅臺(tái)酒的故事等都享譽(yù)海內(nèi)外，為茅臺(tái)酒“國酒品牌位置的樹立起到了不可磨滅的功勛。2傳說也有很多神奇的傳說可以運(yùn)用到產(chǎn)品的故事營銷中，比如迪奧的香水就曾經(jīng)運(yùn)用了“美女與野獸的故事，其實(shí)，要理性的分析這兩者之間有什么聯(lián)絡(luò)是很困難的，但是當(dāng)他講述成一個(gè)整體時(shí)，那它便是有故事了。當(dāng)然，這一切需求以其他營銷力量為輔助，比如要是他消費(fèi)出來一種飲料叫“美女與野獸，估計(jì)是很難賣出去了。3開創(chuàng)人的故事美國著名的籃子大王在其銷售生涯中，有一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)，那就是其銷售方式開場(chǎng)采用

46、家庭婦女做銷售代表，這些家庭婦女以家庭聚會(huì)的方式向消費(fèi)者們講述開創(chuàng)人及其家族的故事，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購買。由于其開創(chuàng)人從一個(gè)有口吃的、又根本不具備人們印象中銷售人員應(yīng)該具備素質(zhì)的人，生長(zhǎng)為一個(gè)美國商業(yè)史上的著名人物，而其爺爺、父親又對(duì)籃子這個(gè)似乎應(yīng)該淘汰的手工制品有著天生的熱愛，這其中就有無數(shù)吸引人的故事可以講述。現(xiàn)實(shí)上，有很多企業(yè)的開創(chuàng)人都閱歷了艱苦的斗爭(zhēng)才有了后來的成就，那么，他為什么不可以將他的故事與顧客分享呢？試一試，也許會(huì)得到他預(yù)料之外的收益。4自編自導(dǎo)的故事上面提到的LG的巧克力手機(jī)故事其實(shí)就是一個(gè)自編自導(dǎo)的故事，即為他的產(chǎn)品專門寫一個(gè)故事。如何寫，我在這里不再詳述了，由于這與他想

47、賦予他的產(chǎn)品怎樣的靈魂有關(guān)。在這里，我要說的是，故事也不能隨意亂編亂造，或者不加研討的設(shè)計(jì)。劍南春酒業(yè)曾經(jīng)把美國前總統(tǒng)克林頓請(qǐng)到四川類似的這類謀劃，就不能稱之為故事營銷，由于它僅僅只是制造了一時(shí)的新聞事件，利用名人的知名度來提高了企業(yè)的知名度。而并沒有從營銷的高度來進(jìn)展整體的謀劃，假設(shè)從塑造品牌資本的角度來謀劃此次活動(dòng)，效果應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)在這之上。最后，用迪奧香水部全球行銷總監(jiān)的一句話來終了本節(jié)的內(nèi)容：“勝利的香水一定要被賦予一個(gè)強(qiáng)而有力的故事，而這個(gè)故事必需脫離現(xiàn)實(shí)，讓女人可以作夢(mèng)。D、藏細(xì)節(jié)塑造口碑：細(xì)節(jié)是魔鬼細(xì)節(jié)對(duì)于企業(yè)的口碑來說有著微妙卻又艱苦的作用，由于企業(yè)很能夠“成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)。某乳

48、品企業(yè)曾經(jīng)談起他們?cè)谀吵鞘械耐菩谢顒?dòng)，他們的營銷副總引見說：“我們的推行非常注重實(shí)效，不說別的，每天在全市穿行的100輛嶄新的送奶車，醒目的品牌標(biāo)志一致的車型顏色，本身就是流動(dòng)的廣告，而且我要求，即使沒有送奶義務(wù)也要在街上開著轉(zhuǎn)，多好的宣傳方式，別的廠家根本沒注重這一點(diǎn)。這種流動(dòng)性的廣告城市中與消費(fèi)者頻頻接觸，我們可以想象它的默默影響力。然而，當(dāng)過了一段時(shí)間后，生活在這個(gè)城市的朋友談到這個(gè)品牌的乳品時(shí)，朋友說：“原來很多家庭都喝這個(gè)，后來，堅(jiān)決不喝了。問及緣由，恰恰是送奶車惹的禍。原來，這些送奶車用了一段時(shí)間后，由于忽略了維護(hù)清洗，車身被甩滿了泥污，甚至有些車廂曾經(jīng)明顯破損，但照樣每天在大街上

49、招搖。朋友說：“幾乎受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎? HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |博銳|9這真是“成也送奶車，敗也送奶車。就是這一個(gè)細(xì)節(jié)問題，導(dǎo)致推行從勝利走向失敗。細(xì)節(jié)營銷的重要意義老子說過：天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。他精辟地指出了，要想成就一番大事業(yè)，必需從簡(jiǎn)單的事情做起，從細(xì)微之處入手。與此類似，20世紀(jì)世界最偉大的建筑師之一的密斯.凡.德羅，在被要求用一句話來描畫他的勝利緣由時(shí)，他也只是說了五個(gè)字：“魔鬼在細(xì)節(jié)，由此可見，細(xì)節(jié)的重要性。同樣地，細(xì)節(jié)對(duì)企業(yè)來說也有著特殊的意義，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的今

50、天，細(xì)節(jié)更是競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)能否獲得勝利的關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)在絞盡腦汁地想象一個(gè)又一個(gè)的營銷方案時(shí)，當(dāng)營銷手段越來越多、越來越新時(shí)，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好似沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行曾經(jīng)用過了。這個(gè)時(shí)候，就意味著營銷正在趨于同質(zhì)化，許多品牌的營銷手段，尤其在促銷環(huán)節(jié)，從方式與表象上看越來越類似。這個(gè)時(shí)候，細(xì)節(jié)的競(jìng)賽便顯得極為重要。去年紅紅火戶的超級(jí)女聲可以在眾多文娛節(jié)目中脫穎而出，與其在細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新是分不開的。如超級(jí)女聲發(fā)明了很多規(guī)那么，如海選、PK、待定、分區(qū)賽、總決選、群眾評(píng)委等；超級(jí)女聲同樣發(fā)明了很多流行語，如玉米、涼粉、盒飯、荔枝、筆迷等這些分別是對(duì)超級(jí)女聲選手歌迷的稱謂；超級(jí)女聲

51、在營造團(tuán)結(jié)、友誼、安康、積極的節(jié)目特性方面也有很多創(chuàng)意，如探望病友FANS、媽媽寄語、被PK的選手和留在臺(tái)上的選手相擁而泣等；超級(jí)女聲在節(jié)目安排方面同樣非常具有創(chuàng)意，串燒唱、幫幫唱、合聲集體演唱、拉票唱、PK選手告別演唱、群眾評(píng)委為PK選手離別歌唱等，總體上每次都有新意；甚至是評(píng)委的表現(xiàn)也和CCTV傳統(tǒng)歌唱競(jìng)賽完全不同，非常有親和力。從上面的內(nèi)容，我們可以看到，超級(jí)女聲勝利的發(fā)明出良好的口碑與其在細(xì)節(jié)上的研討與創(chuàng)新有著多么嚴(yán)密地聯(lián)絡(luò)。然而，他也許會(huì)獵奇，這些細(xì)節(jié)看起來毫無規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該如何利用細(xì)節(jié)塑造口碑呢？下面我將分戰(zhàn)略、戰(zhàn)略和執(zhí)行三個(gè)大的方面來講，由于利用細(xì)節(jié)塑造口碑的過程貫穿于企業(yè)營銷的

52、一直。戰(zhàn)略細(xì)節(jié)化：塑造口碑從源頭開場(chǎng)細(xì)節(jié)是無處不在的，所以塑造口碑時(shí)細(xì)節(jié)營銷要從企業(yè)營銷的最初開場(chǎng)。而首先要做的，就是從戰(zhàn)略上細(xì)節(jié)化，由于只需指點(diǎn)方向正確，才干在不斷探求的道路上對(duì)企業(yè)進(jìn)展真正的精細(xì)管理。詳細(xì)來說，也就是在市場(chǎng)環(huán)境的分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等方面就開場(chǎng)著重細(xì)節(jié)，這是企業(yè)發(fā)明良好口碑的根底。比如，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩、彼德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代，不同的品牌代表不同的用途，效力不同的對(duì)象，其細(xì)致程度超乎人們的想象。這就是在戰(zhàn)略這一步驟就細(xì)節(jié)化的結(jié)果。特步(中國)的前身是福建省泉州市三興體育用品。早期以承接國外OEM訂單為生。當(dāng)

53、企業(yè)完成了原始資本積累、構(gòu)建了完善的消費(fèi)鏈后，三興公司在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展充分調(diào)查后，重新對(duì)主業(yè)進(jìn)展了調(diào)整，由國際OEM 消費(fèi)商轉(zhuǎn)化為了國內(nèi)市場(chǎng)的品牌推行商。 此時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常猛烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌；中間有李寧、安踏等國內(nèi)品牌；低端有雙星等群眾品牌；零售商手中還有很多聞所未聞的雜牌。假設(shè)品牌做不到足夠的差別化，特步很能夠會(huì)淪為大路產(chǎn)品。 對(duì)一個(gè)體育用品品牌來說，其目的市場(chǎng)有四大塊：高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)配備、群眾體育市場(chǎng)、盼望運(yùn)動(dòng)而實(shí)踐很少運(yùn)動(dòng)的群體集合市場(chǎng)、非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯經(jīng)過對(duì)頂級(jí)賽事的長(zhǎng)期資助與推行，樹立起高端品牌籠統(tǒng)，用專業(yè)市場(chǎng)的籠統(tǒng)來影響和拉動(dòng)群

54、眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品品牌次級(jí)聯(lián)想推行規(guī)那么；國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。 特步從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)機(jī)：從金子塔尖向下輻射影響有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差別點(diǎn)進(jìn)展產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、傳播推行是一個(gè)快速建立品牌的途徑。經(jīng)過結(jié)論，特步定位于時(shí)髦運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-20歲之間。 品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用，耐克的標(biāo)志是一柔性的勾，這與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。 特步那么把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把剛硬的叉，與耐克式的運(yùn)動(dòng)精神完全對(duì)立，倡導(dǎo)特步與顧客在不斷否認(rèn)本人的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越。這

55、與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合。 敢于倡導(dǎo)與國際一流品牌不同的觀念，對(duì)國內(nèi)企業(yè)而言，需求一種非凡的勇氣，對(duì)擅長(zhǎng)模擬的國內(nèi)企業(yè)而言，特步采用了一種更高明的戰(zhàn)略。博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在國際一流品牌的高度與目的顧客對(duì)話。 經(jīng)過目的市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等一系列差別化品牌戰(zhàn)略，特步以年銷售10億的業(yè)績(jī)笑傲群雄，成為時(shí)髦運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者。 戰(zhàn)略精細(xì)化：招招精彩，塑造好口碑在細(xì)致的分析了市場(chǎng)，進(jìn)展了市場(chǎng)研討之后，企業(yè)還需求在階段性的戰(zhàn)略上對(duì)細(xì)節(jié)特別留意。我們延續(xù)上面的例子來對(duì)這一步驟進(jìn)展分析。在品牌推行方面，特步成立了信息管理部門對(duì)目的顧客進(jìn)展研討，經(jīng)過問卷調(diào)查掌握

56、了消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、關(guān)注媒介、生活態(tài)度等方面的一手資料，在廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面做到了精細(xì)化，每月近3000份的問卷回收為特步品牌戰(zhàn)略精細(xì)化提供了有力的支持和保證。 傳統(tǒng)媒介 特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在中央電視臺(tái)進(jìn)展品牌推行，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語權(quán)，為產(chǎn)品建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)效力，吸引了大批分銷商參與特步連鎖系統(tǒng)。特步專賣店在全國迅速由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)勝利后，特步減少了在中央電視臺(tái)的廣告投放力度，開場(chǎng)有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、光線傳媒等文娛時(shí)髦媒介協(xié)作推行。 網(wǎng)絡(luò)媒介 特步品牌網(wǎng)站也顯示了品牌精細(xì)化營銷管理。特步網(wǎng)

57、站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)，整個(gè)網(wǎng)站用純FLASH制造，重點(diǎn)關(guān)懷消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算到達(dá)300萬元，時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上對(duì)特步網(wǎng)站進(jìn)展大力推行，網(wǎng)站閱讀量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列。 資助公關(guān) 特步在注重傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能的同時(shí)，綜合 SP、PR等活動(dòng)進(jìn)品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS大陸市場(chǎng)推行活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推行資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等冠名資助，與目的顧客零間隔 對(duì)話獲得了非常好的推行效果。 執(zhí)行精細(xì)化：完美無暇，小心呵護(hù) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)

58、略精細(xì)化最終達(dá)成還需求完美的執(zhí)行。對(duì)于細(xì)節(jié)營銷而言最大的挑戰(zhàn)就執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略都很到位，但是卻沒有仔細(xì)的執(zhí)行。就像我們?cè)谏厦娼o出的“牛奶車的例子，上層將“牛奶車謀劃為一個(gè)推行口碑的細(xì)節(jié)，而執(zhí)行層卻由于沒有洗干凈車而導(dǎo)致這一細(xì)節(jié)謀劃招來了反面效果。 所以，執(zhí)行力加上細(xì)節(jié)管理，才是真正的細(xì)節(jié)營銷。特步在執(zhí)行精細(xì)化方面依然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見一斑。 2002年9月，中國國際體育用品博覽會(huì)在上海舉行，對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷而言在布置方面不推陳出新的話很難吸引到參會(huì)代表的眼球。特步思索在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)停放一架直升飛機(jī)來傳達(dá)特步“非普通覺得的品牌理念，同時(shí)用軍事武器來輔助營造產(chǎn)品野性、叛逆的特

59、征，這種想象就是精細(xì)化營銷戰(zhàn)略，但是要完美的執(zhí)行這個(gè)想象無疑非常困難。 首先，同意程序會(huì)非常復(fù)雜，對(duì)軍事用品國家有嚴(yán)厲的管理和控制，而仿真品又不能到達(dá)預(yù)期中的震撼力和感染力；其次，要把一個(gè)龐然大物搬進(jìn)展覽館非常困難；最后，對(duì)于生活中沒什么時(shí)機(jī)和軍事武器接觸的觀眾而言劇烈的獵奇心能夠會(huì)引起局面混亂。 一邊是驚動(dòng)效應(yīng)的誘惑，一邊是執(zhí)行上的宏大挑戰(zhàn)。經(jīng)過層層公關(guān)，上海市公安局槍支管理部門終于贊同在展會(huì)上運(yùn)用電影制片廠租用的貨真價(jià)實(shí)的機(jī)槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品，但是在每一天展會(huì)終了的當(dāng)夜必需把相關(guān)用品送往博覽會(huì)駐地派出所，第二天早上從派出所申領(lǐng)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用。 而要把一架價(jià)值

60、不菲的軍用直升機(jī)搬進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)又成為難題，“拆成了獨(dú)一選擇。在嚴(yán)厲保證不破壞飛機(jī)的情況下，特步把飛機(jī)的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時(shí)候把飛機(jī)布置到了現(xiàn)場(chǎng)。為平安起見，站地鋼絲拉網(wǎng)上的掛鉤全部被剪掉，用拉網(wǎng)和沙袋把展區(qū)圍成一個(gè)特步“軍事區(qū)。 現(xiàn)場(chǎng)音樂用槍聲、炮聲等特殊音效替代，身著迷彩服的模特傾情地演繹特步的品牌文化。開展三天，特步營造的展廳吸引了一切人的眼球，特步的產(chǎn)品、品牌得到了最大化的傳播。 在做到上述的三個(gè)方面以后，我想企業(yè)的細(xì)節(jié)營銷一定可以為企業(yè)發(fā)明良好口碑，當(dāng)然，企業(yè)要想到達(dá)好的效果，還必需付出不懈的努力。由于細(xì)節(jié)營銷要求企業(yè)在實(shí)踐的商戰(zhàn)中，將每一個(gè)細(xì)節(jié)本身都看作目的，使一系列精致