藍色創(chuàng)意-跨界營銷盤活地產(chǎn)附加值網(wǎng)絡版

1、.：.；跨界營銷盤活地產(chǎn)附加值前言全球化背景下的跨界營銷跨界的緣起沒有不能跨越的界限跨界營銷的類型YOHO TOWN在地產(chǎn)烽煙中逆風飛揚跨界營銷盤活地產(chǎn)附加值結語前言有部電影叫，講的是一對本質(zhì)一樣行為方式不同的男女，從一開場的互不了解互有隔閡，幾經(jīng)相遇，摩擦碰撞，最終相互了解、攜手終身的美滿故事。而如今，不僅未婚男女孜孜以求天作之合，就連眾多企業(yè)亦厭倦了獨力奮戰(zhàn)的孤立，許多“本質(zhì)一樣、表現(xiàn)不同的行業(yè)紛紛開場跨界聯(lián)姻，上演了一出出企業(yè)版“合二家之好、結秦晉之約的盛況。全球化背景下的跨界營銷跨界的緣起跨界，英文為Crossover，最初該詞籃球界，本意指“跨下交叉運球，近年來被引入時髦界，指兩個不

2、同領域的協(xié)作。其實跨界營銷早已有之，如Mini Cooper就是最早以跨界的方式實現(xiàn)飛躍的企業(yè)之一，只不過當時跨界營銷仍未被整理和實際化，而更多的是以“混搭或“Mix&Match稱之。按照馬斯洛的需求原理，人們在根本需務虛現(xiàn)之后，就會更多的關注受尊重和自我實現(xiàn)的需求。這就解釋了為什么在競爭白熱化的商業(yè)時代，只需那些人性化和賦予附加意義的產(chǎn)品能引領風潮，由于它們切中了人們內(nèi)心更高的價值追求。人性化，指設計源自對人性的了解與關懷；賦予意義，即賦予產(chǎn)品文化、價值觀、時髦和生活方式等額外意義，而不僅僅是提供運用價值。為迎合人類文娛的偏好和“喜新厭舊的天性，企業(yè)必需跳出產(chǎn)品本身，結合多方資源，不斷推陳出

3、新，以創(chuàng)新的姿態(tài)吸引“新新人類?？缃缡遣煌a(chǎn)品的聯(lián)姻，但并不是產(chǎn)品各自為政。與價錢競爭用減法、售后效力用加法、降低本錢用除法的傳統(tǒng)營銷不同，跨界營銷走的是乘法的道路，賣的是111的概念：不同產(chǎn)品交融為一種產(chǎn)品或一個系列活動，以一個容顏出現(xiàn)，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。為什么會出現(xiàn)跨界營銷？緣由是我們的消費者早已在國際化的潮流下率先跨界了：我們喝著Starbuck咖啡，穿著ZARA時裝，戴著施華洛世奇，聽著Rap，吃著麥當勞，開著日本豐田，跳著探戈。無論是外鄉(xiāng)文化還是西方文化，無論是主流文化或是亞文化，消費已無國界，品味也越來越與國際文化交融。其次，消費者的購買渠道多樣化。以前，買東西只能到百貨商店，如

4、今各種品牌直營店、綜合或?qū)I(yè)賣場、網(wǎng)絡、訂購、電視直銷，可供選擇的方式很多。擺在企業(yè)面前的是，多種銷售組合成為必然趨勢?？缦M觀念也在不斷突破中，最典型的是時裝界的混搭。還有網(wǎng)絡世界與現(xiàn)實生活的跨界；中性化、年齡淡化等年齡性別跨界，消費者在跨越自我，視消費者為上帝的產(chǎn)品商自然要跨界。沒有不能跨越的界限跨界營銷的類型社會分工越來越細，開展為專業(yè)化程度越來越高的同時，也使得我們越來越局限在本人的領域，喪失了天馬行空的想象力，當市場在推進我們必需求橫向聯(lián)絡謀求開展時，我們變得不知所措。其實，沒有絕對飽和的市場，只需相對貧乏的想象力，只需解開思想的束縛，一切皆有能夠：產(chǎn)品跨界這是跨界營銷中用得最多的手

5、法，其中又以在汽車業(yè)中用得最多。早在1957年，F(xiàn)ord汽車就為其最早期的Crossover作品埃德塞爾汽車，以跨頁的方式在雜志上刊登廣告。而在其出廠當天，就有6500的銷售數(shù)字。也正是它開啟了汽車行業(yè)的Crossover時代，使得兼?zhèn)浠旌蠒r髦外型與寬大多變空間的Crossover車型從美國風靡到全世界，不斷紅到本世紀。在國內(nèi)，長城汽車率先推出了國內(nèi)第一款車型長城嘉譽，集商務的適用、家用的溫馨和轎車的經(jīng)濟性于一體，跨越商旅和家用，備受市場青睞。效力跨界最常見的是提供本行業(yè)以外的其他行業(yè)效力，例如便利店提供交納公共事業(yè)費和郵政效力，就把一個小小的便利店變?yōu)樯鐓^(qū)居民的萬事通。麥當勞的24小時營業(yè)和

6、無線上網(wǎng)，就是自創(chuàng)24小時便利店和咖啡店的做法。還有，在高知白領中享有盛譽的季風書園就是集書店與咖啡廳于一身，把白領小資的“知性和“資性充分發(fā)掘。美國安快銀行大約是效力跨界做得最徹底的企業(yè)了，他能想象在銀行里可以看電視、看書報、購物，還可以喝免費咖啡，甚至在周末晚上還可以來看免費電影、上瑜伽課、參與手工藝興趣班嗎？我們印象中的銀行永遠是一副戒備威嚴的容貌，而在安快銀行，不僅有如咖啡廳般的溫馨布置，更處處流露融入社區(qū)、融入顧客的人情味，讓每位顧客都感受濃濃溫馨。技術跨界將其他行業(yè)、領域的技術引入本行業(yè)，實現(xiàn)突破，這在電子IT行業(yè)最為明顯，如iPod，融電腦技術和MP3于一體；如索尼愛立信，索尼的

7、影像技術與愛立信的手機技術強強聯(lián)手，華碩筆記本電腦和蘭博基尼跑車共同設計推出跑車型的筆記本，LG手機與巧克力跨界，誕生出LG巧克力手機等，無一不是技術跨界的經(jīng)典。設計跨界這在建筑界和時髦界是屢見不鮮。如西方晚裝里融入中國旗袍元素，而中國旗袍里融入西方短裙或巴西蕾絲的元素；中式建筑里不失現(xiàn)代溫馨生活；歐式家具中閃現(xiàn)阿拉伯藝術；時裝教父阿瑪尼涉足家居設計，打高爾夫的老虎伍茲嘗試設計高爾夫球場這些跨界，既能帶來新的視覺沖擊，本身也是一種另類營銷行為。情感和地域跨界中國人最熟習的產(chǎn)品中，情感跨界最典型的莫過于中華香煙了。其廣告“愛我中華，既隱喻對該品牌的熱愛，更上升到愛國主義熱情上，以致看過廣告的人都

8、會心一笑。地域跨界中，國內(nèi)最勝利的大約可算是青島啤酒。本來啤酒是種地方性季節(jié)性很強的產(chǎn)品，但青島啤酒多方營銷組合，使青島啤酒全國開花，甚至銷到國外，可以說是“有中國人的地方就有青島啤酒。品牌跨界不同品牌結合開發(fā)新品牌，如SWATCH和飛馳協(xié)作，開發(fā)出SMART汽車、百事可樂結合KAPPA推出KAPPA-百事“影舞系列，慈悲品牌RED將運通卡、摩托羅拉、iPod、CAP等眾多品牌結合一同，為艾滋病捐助。品牌跨界通常能帶給消費者“買一樣產(chǎn)品，買到雙料品牌的滿足感。促銷跨界這就非常多了，如房車捆綁、時裝與珠寶同臺秀、可口可樂與第九城市協(xié)作、刷信譽卡換航空里程、書展里同時有光碟唱片展，家居裝潢送保險、

9、必勝客送外賣等，都是經(jīng)過相關聯(lián)的行業(yè)聯(lián)姻，給消費者優(yōu)惠的同時到達銷售目的。渠道和傳播跨界如著名法國化裝品牌“薇姿不走百貨商場，只走藥店專柜，初次為中國帶來“藥房護膚品的概念，以后，依泉、雅漾、章光101等眾多產(chǎn)品紛紛參與藥店專營的行列。而分眾媒體那么為傳播跨界作了最好的注解。此一誕生之初不被看好的“三維媒體中的小弟弟，在美國上市短短兩年，市值就由6.8億美圓升至超越70億美圓。三、YOHO TOWN在地產(chǎn)烽煙中逆風飛揚傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷，普通都是突出樓盤的硬賣點，在“地段、地段、還是地段的“金科玉律下，一些地段不好的樓盤就轉為打質(zhì)量、綠化等牌。軟一點的，充其量也就是宣揚一下生活方式、描畫一下身份感

10、、滿足一下虛榮心。但生活方式的渲染，通常是作為一個噱頭，在樓盤推出前用來造勢，但在轉入正式銷售階段，還是以硬碰硬的推行為主。于是在遇到市場不景氣的時候，只好變相打折，紛紛卷入價錢戰(zhàn)。如眼下的上海樓市，樓盤廣告越來越多了，而且無一例外都醒目地以價錢吸引眼球，“總價起擁有聯(lián)排別墅！“元/輕松置業(yè)！充斥著各大報紙的版面但越是扯著嗓子叫賣，市場的張望氣氛越是濃重，四處是有價無市，地產(chǎn)界覆蓋在愁云慘霧中。這不由讓人想到香港的YOHO TOWN工程。該工程可以說是位于“香港的西伯利亞新界元朗?？傄?guī)模有百萬平方尺，有道是“船大難掉頭，大規(guī)模的市場操作難度更高。而且“生不逢時2003年初，本就低迷的香港樓市受

11、SARS影響更一路走低，很多開展商以低價促銷新盤。但YOHO TOWN并沒有被樓市寒流吹跨，而是逆市而上，成就地產(chǎn)戰(zhàn)國時代的一個傳奇。它的勝利，其中一大亮點是跨界營銷的勝利：YOHO+情感=開心高興社區(qū)YOHO TOWN宣傳概念是“開心高興社區(qū)，從一開場，YOHO TOWN就以鋪天該地的攻勢宣傳其高興的生活態(tài)度，并編寫品味生活的，推出“YOHO小廚和“YOHO好姐效力，標榜YOHOLiving概念，使消費者大受感染。YOHO+Starbucks=風格生活 YOHO TOWN的目的客戶是青年一族，YOHO TOWN專門針對這批客戶的喜好制定了他們喜歡的營銷組合，其中包括與中國小資的代名詞Star

12、bucks的協(xié)作。Starbucks為YOHO Town住戶舉行咖啡講座，讓住戶深化了解咖啡文化，沖調(diào)方法等。同時，YOHO Town一期住戶獲贈Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機。YOHO+ MICROSOFT=YOHO SmartAlerts效力YOHO Town 與 Microsoft 旗下 MSN 香港協(xié)作，為 YOHO Town 住戶提供全球首創(chuàng)的“YOHO SmartAlerts效力。MSN，無疑是青年人用得最多的網(wǎng)絡聯(lián)絡工具，無論是公務或是聊天都少不了。此舉可說是切中青年生活方式的命門。YOHO+ Samsung=科技領先YOHO與國際著名電子產(chǎn)品

13、品牌 Samsung 協(xié)作，Samsung 63吋等離子電視PS63P3H采用了嶄新的第三代 Plasma Panel，首度在香港曝光，并用于YOHO TOWN 會所。YOHO+EMI=YOHO Music Series CDYOHO Town與EMI百代唱片作全球首度協(xié)作，推出YOHO Music Series CD專輯，并推出“YOHO 網(wǎng)上電臺，且定期舉行音樂講座及活動等，讓YOHO人可以分享音樂文化，加深對音樂的了解。 除此以外，YOHOTOWN還經(jīng)過與名人協(xié)作、節(jié)假日派對等一系列活動全方位演繹YOHOLIVING生活形狀，添加地產(chǎn)附加值。這種價值效力的效果或許來得不如降價、送東西那么

14、直接，卻讓客戶覺得到對其生活品味、生活方式的尊重，對品牌的打造和長久的繼續(xù)性有不可輕視的作用。四、跨界營銷盤活地產(chǎn)附加值縱觀一切勝利的跨界案例，無一例外的是所推出的產(chǎn)品正好激發(fā)和滿足了客戶的心思需求，客戶情愿為這種滿足付出更高價錢，甚至自覺的成為追捧這種設計的擁護者，如“絕對伏特加。因此，地產(chǎn)跨界要勝利，一定要首先對目的客戶進展深化細致的研討，成為客戶的“貼心人，協(xié)助 他們完成內(nèi)心想要但不曾表達出來的愿望，那么不僅可提升產(chǎn)品附加值，還可成為一個有靈魂有思想的工程。地產(chǎn)跨界聯(lián)姻，可以是方方面面。地產(chǎn)+文化，如藝泰安邦的書畫主題、大拇指廣場的雕塑主題，一個文化亮點就足以讓整個工程熠熠生輝；地產(chǎn)+金融，如與銀行協(xié)作，提供理財顧問、送分紅型保險；地產(chǎn)+家政，舉行家政培訓班、烹飪班、插花班、茶道班、育兒班等；地產(chǎn)+安康，與醫(yī)院掛鉤，提供家庭醫(yī)師、保健顧問效力；地產(chǎn)+教育，與相關學校聯(lián)手，提供各類兒童及成人教育培訓班；地產(chǎn)+交通，與交通部門協(xié)調(diào)，設計公用交通卡、油卡、送交通或燃油補貼；只需協(xié)作選擇得當、推出時機得當，跨界不僅能賺足人氣口碑，還能贏取豐厚經(jīng)濟報答。結語記得有一個拓展訓練的游戲：碩大一個棋盤式地圖，訓練師通知我們有哪些規(guī)那么、哪些地方制止跨越，然后讓我們走出地圖。其中，地圖上有兩個貌似雷池似的的區(qū)域，訓練師根本沒有通知我們那里不能跨越，但我們