杭州居民春季期間保健品消費(fèi)意向調(diào)查報(bào)告

1、春季居民保健品消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告概括中國(guó)保健品市場(chǎng)是符合中國(guó)人獨(dú)特保健理念的特色市場(chǎng)。它的起源是五千年的中醫(yī)、中藥、食療和保健文化。生活水平提高后對(duì)健康消費(fèi)的需求。春節(jié)這個(gè)消費(fèi)集中、購(gòu)買(mǎi)熱情高漲的中國(guó)節(jié)日，更是消費(fèi)品商家的必經(jīng)之地。本次調(diào)查的主要目的是為了更清楚地了解春節(jié)期間居民對(duì)保健品的消費(fèi)意愿。此后1月4日起，我們對(duì)居民春節(jié)期間的保健品消費(fèi)意愿進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。為此，我們準(zhǔn)備了300份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，在吳山廣場(chǎng)、清河坊、城展、西湖、香榭麗參保健品超市、好有多超市等地進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，最終收到問(wèn)卷282份。一項(xiàng)為期一周的調(diào)查顯示，春節(jié)期間，居民多在大型超市和商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)保健品，并以送禮送禮為主。他們非常注

2、重品牌和功能。適當(dāng)?shù)男麄魍茝V方式，必將有助于開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。一、簡(jiǎn)介春節(jié)是我國(guó)最隆重、最熱鬧的古老傳統(tǒng)節(jié)日之一。古時(shí)候，無(wú)論在哪里，人們都會(huì)趕回家過(guò)年；如今，千里之外的流浪兒童也在春節(jié)與家人團(tuán)聚?？梢?jiàn)，春節(jié)在中國(guó)人心目中的地位是不言而喻的。為去舊迎新，對(duì)家居用品、食品、衣物、電器和清潔用品的需求將大大增加。節(jié)日禮品的銷售也因此成為保健品促銷的黃金時(shí)段。然而，自 2008 年 9 月以來(lái)，美國(guó) HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20chinabgao%20%20%20%20/12/ t _blank 金融市場(chǎng)出現(xiàn)了復(fù)蘇。雷曼兄弟控股破產(chǎn)、美國(guó)銀行收購(gòu)美林 HY

3、PERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20chinabgao%20%20%20%20/12/report/bank.asp t _blank 、美國(guó)國(guó)際集團(tuán)危機(jī)，強(qiáng)烈震動(dòng)美國(guó) HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20chinabgao%20%20%20%20/12/ t _blank 金融市場(chǎng)， HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20chinabgao%20%20%20%20/12/ t _blank 在國(guó)際金融市場(chǎng)掀起巨浪 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20chi

4、nabgao%20%20%20%20/12/ t _blank 。金融市場(chǎng)正在迅速變化。正是出于對(duì) HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20chinabgao%20%20%20%20/12/ t _blank 金融危機(jī)向經(jīng)濟(jì)危機(jī)轉(zhuǎn)變的擔(dān)憂，世界各國(guó)政府紛紛采取一系列措施，加強(qiáng)對(duì) HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20chinabgao%20%20%20%20/12/ t _blank 金融機(jī)構(gòu)和 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20chinabgao%20%20%20%20/12/ t _bl

5、ank 金融市場(chǎng)的支持。復(fù)雜的形勢(shì)下，隨著時(shí)間悄然流逝，2010年的春節(jié)越來(lái)越近， HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20pharm.chinabgao%20%20%20%20/report/bjp.asp t _blank 保健品行業(yè)商家將如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旺季市場(chǎng)中蒸蒸日上，這是全年的營(yíng)銷目標(biāo).幸福的結(jié)局怎么樣？為了更清晰地了解居民春節(jié)期間對(duì)保健品的消費(fèi)意向，聽(tīng)取居民最直接的意見(jiàn)，配合某大型超市在春節(jié)期間制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略1月4日起，我們開(kāi)始開(kāi)展春節(jié)期間居民調(diào)查。保健品消費(fèi)意向市場(chǎng)調(diào)查。為此，我組準(zhǔn)備了300份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，分別在吳山廣場(chǎng)、清河坊、城展、西湖

6、、香榭麗參保健品超市、好有多超市等人流量大、市民活動(dòng)集中、社會(huì)群體多元化的地區(qū)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。以抽樣的形式對(duì)居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，最終收回問(wèn)卷282份。受訪者主要為 20 至 60 歲的居民，其中男性占 44.5%，女性占 55.5%。一項(xiàng)為期一周的調(diào)查顯示，春節(jié)期間，居民多在大型超市和商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)保健品，并以送禮送禮為主。他們非常注重品牌和功能。適當(dāng)?shù)男麄魍茝V方式，必將有助于開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。二、調(diào)查方法春節(jié)期間居民保健品消費(fèi)意愿調(diào)查主要采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和抽樣調(diào)查。結(jié)合集團(tuán)收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)，獲取真實(shí)、可靠、有效的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方面，我們利用數(shù)據(jù)表的數(shù)據(jù)過(guò)濾功能獲取有用信息，輔以圖表制作

7、報(bào)表。三、調(diào)查結(jié)果與分析消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，尋找的是“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，那么春節(jié)期間居民對(duì)保健品的追求是什么？調(diào)查顯示，保健品的節(jié)日購(gòu)買(mǎi)、品牌、功能、形式、價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、了解方式、促銷方式是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要因素，而檔次、包裝和收入對(duì)消費(fèi)者也有一定的影響。影響。春節(jié)期間居民購(gòu)買(mǎi)保健品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨著春節(jié)的臨近，保健品市場(chǎng)迎來(lái)了一年中最旺的銷售旺季。新年送禮物和祝福已成為家常便飯。當(dāng)然，送醫(yī)的勢(shì)頭也不會(huì)落后。因此，春節(jié)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的動(dòng)機(jī)逐漸從自主管理和輔助治療轉(zhuǎn)向送禮敬老。圖一：春節(jié)期間居民購(gòu)買(mǎi)保健品但是，自取、送禮親友，或已購(gòu)買(mǎi)但未領(lǐng)取的消費(fèi)者數(shù)量隨年齡增長(zhǎng)而下降（見(jiàn)圖 2

8、和圖 3），而已領(lǐng)取但未領(lǐng)取的消費(fèi)者數(shù)量呈下降趨勢(shì)。從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)它正在增加。 （見(jiàn)圖4和圖5）這是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是年輕人，而服用該產(chǎn)品的主要消費(fèi)者主要是中老年人?？梢?jiàn)，保健品的消費(fèi)主要是為了“表達(dá)或傳達(dá)感情”。圖2：40-50歲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的目的 圖3：50歲以上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的目的圖 4：30 歲以下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品 表 5：30-40 歲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品保健品的目的二、春節(jié)期間居民對(duì)保健品的關(guān)注度調(diào)查結(jié)果顯示， 48 %的人口非常清楚如何選擇功能性消費(fèi)品。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)保健品了解不多，所以在春節(jié)和節(jié)日期間贈(zèng)送保健品作為“健康禮物”時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者往往會(huì)詢問(wèn)保健食品的作用，

9、是否適合接受者。其次，保健食品的檔次和包裝是否高檔，品牌是否有名，價(jià)格是否昂貴。圖六：春節(jié)期間居民非常關(guān)心的保健品項(xiàng)目然而和，在春節(jié)期間，男性和女性對(duì)保健品的關(guān)注程度是基于功能相對(duì)側(cè)重的不同。男性除了關(guān)注功能外，更關(guān)注品牌，達(dá)到19.4%，好于女性對(duì)品牌的關(guān)注。在關(guān)注度上，略遜于于女士5個(gè)百分點(diǎn)，所以超市在介紹保健品時(shí)，可以根據(jù)男女不同關(guān)注點(diǎn)來(lái)推廣保健品。 （見(jiàn)圖 7 和圖 8）圖七：春節(jié)期間男性對(duì)保健品的偏好 圖八：春節(jié)期間女性對(duì)保健品不敏感非常關(guān)心% 非常關(guān)心%三、春節(jié)期間居民最關(guān)注的保健品品牌我們對(duì)市場(chǎng)上的幾個(gè)知名品牌，如褪黑素、黃金搭檔、九芝堂、養(yǎng)生堂系列等進(jìn)行了消費(fèi)者關(guān)注度的研究和比

10、較。經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，受訪者所熟知的保健品品牌，不亞于市場(chǎng)上廣為人知的各大品牌，如褪黑素、黃金搭檔、九芝堂等。在眾多知名品牌中，養(yǎng)生堂系列的品牌知名度明顯高于褪黑素和金牌伙伴，而其他各大品牌幾乎平分秋色。因此，商家可以在春節(jié)期間相對(duì)增加養(yǎng)生堂系列保健品的銷量。圖9：春節(jié)期間居民關(guān)注的保健品品牌4.居民了解保健品的渠道消費(fèi)者了解保健品的渠道不計(jì)其數(shù)，朋友介紹、報(bào)刊雜志、電視廣告、醫(yī)生推薦等，朋友介紹和電視廣告是認(rèn)識(shí)保健品的主要途徑。以電視廣告為例。電視是擁有最大和最廣泛的消費(fèi)者信息來(lái)源的媒介。電視廣告具有很強(qiáng)的媒體導(dǎo)向性和直觀性，是消費(fèi)者最容易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中的癥狀描

11、述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇，找到自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的契合點(diǎn)。圖 10：居民了解醫(yī)療保健的渠道。6.春節(jié)期間居民購(gòu)買(mǎi)保健品的場(chǎng)所一般來(lái)說(shuō)，大型超市、醫(yī)院藥房和專賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要場(chǎng)所，而這些地方也是保健品集中的區(qū)域；醫(yī)院、藥房等是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最少的地方（不到20%）。由此可見(jiàn)，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)者還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保健品的定位都是介于食品和藥品之間。相比之下，消費(fèi)者更傾向于大型超市和商場(chǎng)，比例為57%，藥店僅為17%。圖11：春節(jié)期間居民購(gòu)買(mǎi)保健品的場(chǎng)所7.春節(jié)期間，居民喜歡保健品促銷每年的“節(jié)”都差不多，每年的“招數(shù)”都不一樣。春節(jié)期間保健品的舞臺(tái)上，各家廠商無(wú)時(shí)無(wú)刻不在策劃促銷活

12、動(dòng)。選擇好的促銷形式的本質(zhì)是利用信息不對(duì)稱的原則為消費(fèi)者創(chuàng)造心理利益。從這個(gè)意義上說(shuō)，保健品的促銷方式除了打折和特價(jià)的形式外，始終如一，一般無(wú)外乎三類：抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)、積分。由于操作繁瑣，抽獎(jiǎng)方式并不能極大地激發(fā)消費(fèi)者的興趣，購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品的手段已成為保健品促銷的主流形式。從比例上看，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，折扣和特價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激最強(qiáng)。究其原因，可能是消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)薄弱，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的意識(shí)更側(cè)重于送禮和敬老。圖12：春節(jié)期間居民更喜歡推銷保健品八、春節(jié)期間居民購(gòu)買(mǎi)保健品的時(shí)間段調(diào)查結(jié)果顯示，臨近春節(jié)，居民喜歡在臨近春節(jié)的月份購(gòu)買(mǎi)保健品，建議商家在臨近春節(jié)的月份適當(dāng)提高保健品的價(jià)格。 .為消

13、費(fèi)者所接受。圖13：春節(jié)期間居民購(gòu)買(mǎi)保健品的時(shí)間九、春節(jié)期間居民保健品消費(fèi)與收入的關(guān)系圖 14：收入在 1500 元以下的消費(fèi)者 圖 15：收入在 1500 至 3000 元之間的消費(fèi)者 春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)保健品的資金占比 春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)保健品的資金占比居民保健品消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。從圖14、圖15、圖16可以看出，收入在1500以下的消費(fèi)者在春節(jié)期間只愿意花500左右購(gòu)買(mǎi)保健品，而收入在15003000、30006000的消費(fèi)者更有可能花錢(qián) 大部分人愿意花500到1000元購(gòu)買(mǎi)保健品。 2006年至2009年，主流送禮產(chǎn)品價(jià)格基本保持不變，僅略有上漲。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，可以預(yù)計(jì)2010年春節(jié)

14、期間中高檔禮品的銷售比例不會(huì)有太大變化。也就是說(shuō)，70%以上的保健品個(gè)人消費(fèi)價(jià)格在500元以上。圖16：年收入3000-6000元消費(fèi)者春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)保健品占比四、調(diào)查總結(jié)（一）調(diào)查結(jié)果：保健品作為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，越來(lái)越受到人們的關(guān)注，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多。通過(guò)本次對(duì)居民春節(jié)期間保健品消費(fèi)意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最重要的東西還是比較高的。注意保健品的品牌、檔次、功能等，可接受的價(jià)格大多以中高檔為主。此外，春節(jié)期間，居民會(huì)在大型超市和商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)保健品，主要是為了孝敬長(zhǎng)輩和送禮。商家可以從消費(fèi)者的需求出發(fā)，加入適當(dāng)?shù)男麄魍茝V方式，必將有助于開(kāi)拓更廣闊的領(lǐng)域。市場(chǎng)。（二）對(duì)商家的建議：通過(guò)此次市場(chǎng)調(diào)研，我

15、們不難獲得對(duì)商家有利的商業(yè)信息，例如：1、保健品行業(yè)普遍以送禮廣告為主，如褪黑素的“今年過(guò)節(jié)不送禮，只有褪黑素送禮”，缺乏一定的創(chuàng)新意識(shí)。中國(guó)人的親情和關(guān)愛(ài)文化，以耳目一新的創(chuàng)意廣告打動(dòng)消費(fèi)者，開(kāi)創(chuàng)保健品節(jié)日消費(fèi)新趨勢(shì)。 （1）打開(kāi)電視，看各種保健品的廣告，都是感性的想法，總給人一種溫暖的感覺(jué)。 (2)小智采取“儀式”策略。中國(guó)自古就是禮儀之邦，講究禮儀的數(shù)量。2、由于人們對(duì)保健品的消費(fèi)仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此功能是消費(fèi)者最關(guān)心的因素。因此，減輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)憂和顧慮是當(dāng)前保健品行業(yè)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。同時(shí)，商家也要避免夸大宣傳，在消費(fèi)者心目中建立良好的口碑效應(yīng)非常重要。3、雖然電視廣告仍然

16、是消費(fèi)者獲取信息最快、最受歡迎的方式，但存在一定程度的虛假性；而將朋友介紹作為主要的了解渠道之一，可以明顯提高消費(fèi)者的信任度。因此，制造商應(yīng)提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，以贏得更多消費(fèi)者。4、在銷售渠道上，無(wú)論男女，大部分人都喜歡在大型超市、商場(chǎng)或藥店購(gòu)買(mǎi)保健品，因此其銷售額遠(yuǎn)高于其他渠道，商家應(yīng)注意加強(qiáng)這兩個(gè)渠道春節(jié)期間。渠道管理。此外，貨架上制作的“排面”整齊美觀，超市里定期制作“樁樁”，吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大影響力，給消費(fèi)者一種無(wú)論走到哪里，他們有這個(gè)產(chǎn)品并出售它。太熱了，你去哪兒都可以買(mǎi)到。5、在促銷方面，根據(jù)調(diào)查比例，對(duì)消費(fèi)者而言，折扣和特價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激作用最強(qiáng)。究其原因，可能是

17、消費(fèi)者的保健意識(shí)比較薄弱。保健品的意識(shí)更側(cè)重于送禮、敬老等，因此商家可以選擇以折扣和特價(jià)為主，輔以購(gòu)買(mǎi)禮品等其他促銷方式。6、在備貨方面，養(yǎng)生堂系列等品牌的保健品對(duì)消費(fèi)者仍有一定的需求，而春節(jié)期間銷售最重要的方面之一就是要保證終端，尤其是銷售集中的大賣(mài)場(chǎng)有庫(kù)存充足。而這份榜單也很顯眼，因?yàn)槊磕甓加胁簧偕碳覟榕R近節(jié)日關(guān)鍵時(shí)刻的斷貨感嘆。（三）保健品市場(chǎng)前景：保健品產(chǎn)業(yè)是全球發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為“黃金產(chǎn)業(yè)”和“希望產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生于1970年代，發(fā)展于1980年代。在營(yíng)銷的推動(dòng)下，它在 1990 年代開(kāi)始達(dá)到頂峰。幾千年來(lái)，我國(guó)人民一直有補(bǔ)充的習(xí)慣。隨著人們生活水平的提高，對(duì)保健食品的

18、需求將大大增加。在我國(guó)，保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)需要進(jìn)一步培育的大產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，2010年保健食品銷售額將達(dá)到800億元。巨大的利潤(rùn)空間吸引了眾多廠商蜂擁而至。短短20年，中原爭(zhēng)霸無(wú)數(shù)英雄：日暮、龍斷翅、巨人墜落、三株崩塌。進(jìn)入保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大浪淘沙，成敗必有轉(zhuǎn)機(jī)。一句話沒(méi)有錯(cuò)：中國(guó)的保健品領(lǐng)域是一個(gè)經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的地方，也造就了無(wú)數(shù)孤獨(dú)的英雄。每個(gè)保健品的成功取決于其成功的營(yíng)銷策略。雖然廠家不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者多層次的需求，各種產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，但保健品的種類幾乎可以覆蓋所有人群，使消費(fèi)者的保健品更流行。消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群體也由以往單一型向多元化轉(zhuǎn)變。面對(duì)這種情況，制造商必須仔細(xì)分析市場(chǎng)變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分得一杯羹。通過(guò)本次調(diào)查，該地區(qū)的保健品銷售情況還是很