消費者需要和購買動機課件

1、第3章消費者需要和購買動機2022/8/1第3章消費者需要和購買動機引例 2004年，全球的瓶裝水消費達到了1540億升，這個數(shù)字比5年前上升了一半多。 喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場份額。第3章消費者需要和購買動機思考人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？ 為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。其表明消費者有什么樣的需求？第3章消費者需要和購買動機參考答案：便利的需要 營養(yǎng)和健康的需

2、要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質。安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？ 顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。第3章消費者需要和購買動機案例二：小猴進城小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 小猴快快活活地坐在

3、車里，不一會兒就進了城。第3章消費者需要和購買動機看過這個寓言故事，不能不為小猴的聰明拍手稱絕。 聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準備了不同的食物。試想，如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會聽小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準備的都是肉骨頭，那小貓是否還會使勁拉車呢? 同樣作為營銷人員要調動消費者購買產(chǎn)品或服務的積極性，最重要的是要分析消費者的不同需要，通過對需要的激發(fā)產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務的需求和動機，最終產(chǎn)生購買行為，促使消費者從對產(chǎn)品的需要、需求、動機、決策到購買行為的產(chǎn)生過程。 這個案例給我們什么啟發(fā)？營銷人員應如何利用消費者需要的差異性和多樣性？第3章消費者

4、需要和購買動機一、消費者的需要（一） 定義消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要 最簡單的例子，餓了，也就是身體內產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。第3章消費者需要和購買動機一、消費者的需要（一） 定義有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即消費誘因時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。例面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當時并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的購買沖動，即便她們

5、已經(jīng)擁有多件同類服飾。正誘因、負誘因第3章消費者需要和購買動機二、需要的特征1、多樣性不同的消費者具有不同的需求消費者對同一種商品的需求往往有多個方面的要求 。營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷第3章消費者需要和購買動機1.需要對象的多樣性金錢美貌健康地位住房車子知識親情自信贊美工作愛情食物尊重技術朋友衣服睡眠貢獻第3章消費者需要和購買動機心理測試：什么是你人生最重要的？L小姐和M先生是一對戀人，兩人隔河而居，那條河不寬，也不闊。有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風雨，河水暴漲，風急雨勁，M先生叫她不要過去探望他，可L小姐還是不顧一切去看看他

6、。于是她去找B先生，因為B先生有一條船，有能力送她過河?？墒牵珺先生卻要收過河費一百萬，即使她向他解釋M先生的情況，他也一樣不為所動。L小姐當然沒有那么多錢，于是她去找S先生，因為S先生也有一條船。豈料，S先生竟是無恥之徒。他要求L小姐獻上她的肉體，方才載她渡河。L小姐為了愛情，最后犧牲了自己。最后，S先生也載了她過河。第3章消費者需要和購買動機M先生的急病，最后也沒有惡化，化險為夷了。但當他知道L小姐居然犧牲了自己的貞節(jié)，他很生氣，因為他早已吩咐了她不要過來，何況還因此犧牲了肉體！于是，M先生和L小姐就這樣分手了。L小姐很傷心，不久之后，她結識了年紀較大的F先生。當他知悉了她的過去后，不但不

7、介意，還向她示愛。然而L小姐并不太愛F先生，他也不太勉強。問題來了：參考故事內容，然后從故事的五位人物，L、M、B、S、F五位人物，按照你喜歡他們的程度，由好至壞排上一個等次。第3章消費者需要和購買動機解釋答案：L小姐Love（愛情）M先生 Morality（道德）B先生Business（事業(yè)/金錢）S先生Sex（性）F先生Family（家庭）第3章消費者需要和購買動機二、需要的特征1、多樣性營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷第3章消費者需要和購買動機二、需要的特征2、發(fā)展性需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

8、俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ 第3章消費者需要和購買動機二、需要的特征3、可變性 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代 三轉一響自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指

9、第3章消費者需要和購買動機二、需要的特征 每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復始的特點。 如，女性頭巾皮鞋這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關聯(lián)。 4、周期性第3章消費者需要和購買動機二、需要的特征5.消費需要的伸縮性需求彈性受社會環(huán)境諸多因素的影響和制約，對消費者產(chǎn)生促進或抑制作用。第3章消費者需要和購買動機6、需要的可誘導性消費需要具有可誘導性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導消費需要按照預期的目標

10、發(fā)生變化和轉移。二、需要的特征第3章消費者需要和購買動機三、 消費者需要的種類與基本內容（一）消費者需要的種類從需要的起源分：個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望 生理性需要 社會性需要 消費者為了參加社會活動，進行社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要 第3章消費者需要和購買動機三、 消費者需要的種類與基本內容（一）消費者需要的種類從需要的實質內容不同分 ：消費者在物質生活和社會交往中對社會物質產(chǎn)品的需求和欲望 物質需要 精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|，對精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 第3章消費者需要和購買動機三、 消費者需要的種類與基本內容（一）消費者需要的種類從需要的層

11、次不同分 ：維持生存而產(chǎn)生的對基本生活物品的欲望和要求 生存需要 享受需要 消費者為增添生活情趣，實現(xiàn)感官和精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求 發(fā)展需要 消費者為發(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而對所需消費品的欲望和要求。 第3章消費者需要和購買動機三、 消費者需要的種類與基本內容（一）消費者需要的種類從需要滿足的對象分 ：指滿足社會公共或社會集團要求的需要 社會公共需要 個人需要 滿足消費者個人需求的需要 第3章消費者需要和購買動機案例： 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應聘城里“世界最大”的“應有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他： “你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販

12、子?！崩习逑矚g他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下?！?下班了，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？” “一單，”年輕人回答說?！爸挥幸粏危俊崩习搴艹泽@地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20 30單生意呢。你賣了多少錢？” “300000美元，”年輕人回答道。 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。第3章消費者需要和購買動機 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鈞，然后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我

13、建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的帆船。他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣紿他一輛豐田新款豪華型巡洋艦。” 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道： “一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道， “他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？”第3章消費者需要和購買動機三、 消費者需要的種類與基本內容（二）消費者需要的形態(tài)1、現(xiàn)實需要 2、潛在需要 3、下降需要（如黑白電視機）4、不規(guī)則需要 （例如許多季節(jié)性商品、節(jié)日禮品，以及對旅游、交通運輸?shù)男枨螅?5、飽和需

14、要 6、過度需要（供不應求） 7、否定需要 8、無益需要（例如，對香煙、烈酒、毒品、賭具、色情書刊或服務的需要，無論對于消費者個人或社會都是有害無益的）9、無需要第3章消費者需要和購買動機三、 消費者需要的種類與基本內容（三） 消費者需要的基本內容 對產(chǎn)品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小氣車能高速行駛、冰箱能制冷。 消費者對商品功能要求的基本標準呈現(xiàn)提升趨勢： 小氣車：5060年代的功能標準是安全、高速、靈活、省油。 80年代以來，不僅對原有功能要求更嚴格，而且還要具備娛樂、舒適、通訊、適應流動性生活等多種功能。 臺燈 ：照明 美觀、裝飾、指示時間第3章消費者需要和購買動機三、 消

15、費者需要的種類與基本內容（三） 消費者需要的基本內容 對產(chǎn)品審美功能的需要 隨著人們生活水平的提高，消費者在滿足商品基本功能的需求后，往往對工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾都提出了新的要求。 TCL曾經(jīng)有一款3000元的手機，但加上了一顆寶石就賣到8000元，賣得很紅火，就這么一款手機一個月創(chuàng)造了1個億的收入，滿足消費者求美的需要。 第3章消費者需要和購買動機三、 消費者需要的種類與基本內容（三） 消費者需要的基本內容 對享受良好服務的需要 在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務中不僅是硬件上的服務，包括對消費者的尊重、情感的交流和個人價值的肯定，對消費者購買行為的贊賞。對產(chǎn)品便利的需要 現(xiàn)在小區(qū)設施配套

16、，醫(yī)院、銀行、學校、超市、娛樂場所都齊全，主要方便消費者。對產(chǎn)品情感功能的需求 如金帝巧克力“獻給最愛的人”戴比爾斯“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！薄澳腥似鋵嵰残枰P懷”。 第3章消費者需要和購買動機消費者的五種需要所對應的消費品市場分別有哪些？Thinking第3章消費者需要和購買動機故事鏈接 有一位銷售人員約好到一個客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。當銷售人員到來的時候，客戶家里還沒有收拾完，顯得很亂?？蛻暨t疑了一下，還是請他進了屋，銷售人員看得出客戶有些不高興，于是便笑著找話說：“您的居室好大?。⊙b修得真不錯，既大氣又時尚?！笨蛻袈犓f起裝修，便有了話說接著開始發(fā)起牢騷

17、，說裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進度太慢，已經(jīng)忙了一個多月還沒有完等。銷售人員表示理解，并說了安慰的話。第3章消費者需要和購買動機這時，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶由于忙里忙外，只穿了一雙施鞋，而此時客廳里是比較冷的，干活時也許不覺得，而停下來的話就很容易著涼。于是銷售人員便巧妙地提醒客戶說：“裝修房予房子的確是累人的事情，但是也不要忘記照顧自己的雙腳，我建議您可以先裝修一下它們，免得受凍，影響身體。”客戶其實也覺得有點冷，但是不好意思說，而此時銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會心地笑笑，說：“那真是不好意思了，我先失陪一下?！变N售人員點頭說“沒關系您請便?！钡瓤蛻艋氐?/p>

18、客廳，坐在銷售人員的對面時，銷售人員及時地說：“您把它們“包裝”好，我就覺得安心了。我可不希望我的客戶生病不舒服”客戶頓時感到內心一股暖流穿過。在接下來的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶決定購買他的全套廚具，臨走時客戶真誠地對銷售人員說：“我會很珍惜像你這樣好的銷售人員的。”第3章消費者需要和購買動機30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。

19、問：章先生什么要購車？又為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產(chǎn)生的？第3章消費者需要和購買動機3、馬斯洛需要層次理論在營銷中的應用層次理論有利于市場和產(chǎn)品細分。 有效的營銷活動 目標消費群 市場細分 消費者需要 如:食品市場（充饑、安全無污染、待客） “男人中的男人”（金利來）-成功男人 不要太“瀟灑”（杉杉西服）-社交場上的男人第3章消費者需要和購買動機3、馬斯洛需要層次理論在營銷中的應用產(chǎn)品定位：立足于沒有完全滿足的需要層次理論有利于產(chǎn)品的推銷 第3章消費者需要和購買動機 課堂小練筆 假設你是某家旅行社的業(yè)務員，根據(jù)馬斯洛需要的層次理論，你怎樣勸說人們

20、外出旅游可以滿足人們的各個層次的需要。第3章消費者需要和購買動機老太太買李子 一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說：“我這里的李子又大又甜，剛進的貨，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？ 第3章消費者需要和購買動機 老太太來到第二家水果店。店主馬上迎上前說：“老太太，賣李子啊？我這里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。 第二天，老太太又來買李子，第三家水果店的店主看見了，主動迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多

21、少？”“我想要一斤”老太太說。第3章消費者需要和購買動機 一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？” 老太太回答說：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊?！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。不過孕期的營養(yǎng)也很關鍵，經(jīng)常補充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對寶寶會更好！” 這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進口獼猴桃，而且以后經(jīng)常來這家水果店里買各種水果。 這個例子對你有什么啟示？第3章消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機一、動機概述 動機是所有人類行為的推動力。正式地說，動機是促使行為朝向某一目標事物前進

22、的內驅力或激發(fā)力。有人把動機比喻為汽車的發(fā)動機和方向盤。 內驅力或激發(fā)力由于需要缺乏而在有機體內部產(chǎn)生的緊張驅力狀態(tài)就是內驅力。 目標事物。 第3章消費者需要和購買動機 在1953年，曾對耶魯大學的畢業(yè)生做過一次研究。當時那些畢業(yè)生被詢問是否有清楚明確的目標以及實現(xiàn)目標的書面計劃，結果只有 3% 的學生有肯定答復。 20年后，在1973年，重新調查了一下當年接受訪問的人，結果那些有實現(xiàn)目標書面計劃的 3% 的學生，在財務狀況上遠高于其他97%的學生。雖然這項調查只限于財務方面，但是根據(jù)調查人員側面的觀察，似乎那3%的人在幸福及快樂的程度上，也高于其他的人。這就是設定目標的力量。第3章消費者需要

23、和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機一、動機概述2、動機的功能 激活的功能例一個學生想要掌握計算機的操作技術，他就會在這個動機驅動下，產(chǎn)生相應的行為 指向功能 例一個學生確立了為從事未來某項事業(yè)而奮斗的學習動機，在其頭腦中所具有的這種表象可以使之力求注意他所學的東西，為完成他所確立的志向而不懈努力。 維持和強化的功能第3章消費者需要和購買動機動機與行為動機行為1行為2行為3行為動機1動機2動機3第二節(jié) 消費者的動機一、動機概述第3章消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機1、內隱性消費者出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購買動機的心理特征。（如購買高檔商品、美國速溶咖啡）此外，動機的內隱性還

24、可能由于消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處于潛意識狀態(tài) 二、消費者購買動機的特點第3章消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機2、主導性占主導地位的消費需求將會產(chǎn)生主導動機，輔助性的需求將會引起輔助性動機。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。 二、消費者購買動機的特點第3章消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機3、可誘導性（可轉移性）主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為，而處于從屬地位的非主導性動機則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費刺激出現(xiàn)，原來的輔助性購買動機或潛在動機便可能轉化為主導性的購買動機，從而產(chǎn)生購買行為。 二、消費者購買動機的特點第3章消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動

25、機4、沖突性消費者同時存在兩種以上消費需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內心就會出現(xiàn)矛盾。常見的動機沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。二、消費者購買動機的特點第3章消費者需要和購買動機雙趨沖突 ：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實例：房子與車子；工作與考研雙避沖突：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實例：手機壞了，不想花錢買新的；但又認為花不少錢修理不劃算。實例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。 趨避沖突：當消費者對同一個目標同時產(chǎn)生趨向和回避兩種動機，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖 突。 即“想吃粥，又怕燙” 。實例1：有的人需用香

26、煙提神，但又怕尼古丁。實例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。第3章消費者需要和購買動機 消費者一般性購買動機：（1）生理性購買動機（2）心理性購買動機社會性心理動機由社會因素引起，低級有社交、歸屬、自主。高級的有成就、威望。 個體性心理動機。由個人因素引起的購買動機，個人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛好、能力、愿望等因素的影響。 第二節(jié) 消費者的動機二、消費者的購買動機第3章消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機 消費者具體的購買動機（1）求實購買動機產(chǎn)生這種購買動機的原因主要有三方面：是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性。 受經(jīng)濟條件的限制

27、。 受傳統(tǒng)消費觀念和消費習慣的影響。二、消費者的購買動機第3章消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機 消費者具體的購買動機（2）求新購買動機 以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。 如某消費者本來已經(jīng)有了一雙質量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）求美動機 對商品的造型、色彩、款式、藝術欣賞價值格外重視。 據(jù)一項對近400名各類消費者的調查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數(shù)的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。二、消費者的購買動機第3章

28、消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機 消費者具體的購買動機（4）求廉購買動機（5）求便購買動機二、消費者的購買動機第3章消費者需要和購買動機 第二節(jié) 消費者的動機（5）求名購買動機以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動機。例如，曾經(jīng)有一位日本朋友來中國旅游，在一家旅游商店看到一幅標價元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來。事后才知道，鄧小平同志訪日時，曾贈送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會名流到中國旅游觀光時也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會聲譽、地位為主要目的的購 買行為。第3章消費者需要和

29、購買動機 特高價咖啡 當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞者無不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應接不暇。第3章消費者需要和購買動機特高價咖啡 五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。第3

30、章消費者需要和購買動機許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為許了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。第3章消費者需要和購買動機特高價咖啡 聲名大振的咖啡館形成了獨特的風格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料! “樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!