市場營銷學(xué)期末綜合練習(xí)(10秋)

1、.PAGE ：.；10春市場營銷學(xué)期末綜合練習(xí)第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)一、判別正誤1、市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。錯 2、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等根底上的運用科學(xué)。對3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)運營指點思想。對4、處于構(gòu)成階段的市場營銷學(xué)研討的一個突出特點是：人們將營銷實際和企業(yè)管理的實際親密的結(jié)合起來。錯5、市場營銷就是推銷和廣告。錯二、單項選擇1.市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在C、20世紀(jì)70年代。A、20世紀(jì)50年代 B、20世紀(jì)初 C、20世紀(jì)70年代 D、18世紀(jì)中葉2一種觀念以為，只需企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、添加產(chǎn)品

2、的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是B、產(chǎn)品觀念。A、消費觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 3市場營銷的中心是C.交換。A消費 B.分配 C.交換 D.促銷 4以“顧客需求什么，我們就消費供應(yīng)什么作為座右銘的企業(yè)是C.市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)？A消費導(dǎo)向型 B.銷售導(dǎo)向型 C.市場營銷導(dǎo)向型 D.社會營銷導(dǎo)向型 5.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研討內(nèi)容是：A.推銷與廣告的方法A.推銷與廣告的方法 B.如何提高消費效率 C.如何改良產(chǎn)質(zhì)量量 D.制定適宜的產(chǎn)品價錢 三、問答1如何正確了解市場和市場營銷的含義？P4、P6答：市場營銷研討中的詳細(xì)的市場，指的是具有特定的需求或愿望，而且情愿

3、并可以經(jīng)過交換來滿足這種需求和愿望的全部現(xiàn)實的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學(xué)家：市場人口購買愿望購買力菲力普科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織經(jīng)過發(fā)明并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研討對象如何？P9、P10答：性質(zhì)：從歷史上看，市場營銷學(xué)是從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化出來的一門獨立的學(xué)科，它建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等實際根底上，并且大量運用了這些學(xué)科的研討成果，是一門具有綜合性、扁圓形特點的運用科學(xué)，是一門研討運營管理的軟科學(xué)。在某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)。雖然市場營銷學(xué)與上述諸學(xué)科以及社會學(xué)、心思學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有親密聯(lián)絡(luò)

4、，但它不能替代其他學(xué)，也不應(yīng)與其他學(xué)科的研討對象相混淆，市場營銷學(xué)有其特定的研討對象。概括地說，市場營銷學(xué)的研討對象“該當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷戰(zhàn)略。研討企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理效力，這是本學(xué)科的根本立足點，是本學(xué)科存在和開展的根底。市場營銷學(xué)要研討的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何順應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場時機(jī)，設(shè)計、消費試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r錢、最靈敏的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。3五種市場觀念的內(nèi)涵如何？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？P11-14、P14-15、

5、答：市場觀念即企業(yè)的運營指點思想或營銷管理哲學(xué)。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即消費觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、消費觀念，又稱消費導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的運營思想。它以為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要義務(wù)就是努力提高消費效率，降低本錢，擴(kuò)展消費。其中心思想是企業(yè)的一切運營活動以消費為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)展消費中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位本錢高、售價高，因此銷路不暢的產(chǎn)品，必需經(jīng)過提高消費效率來降低本錢、擴(kuò)展市場。2、產(chǎn)品觀念。以為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性

6、能最好和特征最多的商品。因此，企業(yè)只需努力于提高產(chǎn)質(zhì)量量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚興隆的時代。3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場情勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其能否真正需求。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的運營思想，雖然在很久以前它就開場萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場情勢下才得以構(gòu)成并迅速獲得推行和開展。市場營銷觀念是一種以顧客需求和愿望為導(dǎo)向的運營哲學(xué)，它把企業(yè)消費運營活動看作是一個不斷滿足顧

7、客需求的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。5社會營銷觀念 。是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和進(jìn)一步的完善.它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需求，而且要符合消費者總體和整個社會的長久利益。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下那么是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合戰(zhàn)略，占領(lǐng)目的市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期買賣的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了

8、思索現(xiàn)實的消費者需求外，還思索潛在的消費者的需求，在滿足消費者需求、符合社會長久利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。4如何了解社會市場營銷觀念？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略方案與營銷管理過程一、判別正誤1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目的。錯2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。對3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資戰(zhàn)略是開展戰(zhàn)略。 錯 4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。錯5、某遷延機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決議本人辦廠消費輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。錯二、單項選擇1、“順應(yīng)企業(yè)界處理問題的

9、需求，這是IBM公司為本人規(guī)定的B、企業(yè)的義務(wù)。A、企業(yè)的短期目的 B、企業(yè)的義務(wù)C、企業(yè)的運營戰(zhàn)略 D、企業(yè)的方案 2、對那些處于開展行業(yè)中的企業(yè)和目前運營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用C、穩(wěn)定開展戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定開展 D、維持 3、某油漆公司不僅消費油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫A、前向一體化。A、前向一體化 B、后向一體化 C、程度一體化 D、多角化 4、市場營銷組合是指D、對企業(yè)可控的各種營銷要素的組合。對企業(yè)微觀環(huán)境要素的組合對企業(yè)宏觀環(huán)境要素的組合對影響價錢要素的組合對企業(yè)可控的各種營銷要素的組合 5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種運

10、營戰(zhàn)略的B.最小運營單位。A.最大 B.最小 C.普通 D.銷售 三、問答1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ P24答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有：1規(guī)定企業(yè)的義務(wù)使命；2制定為實現(xiàn)企業(yè)義務(wù)使命的長期目的和短期目的；3制定出指點企業(yè)實現(xiàn)目的，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4決議用以實現(xiàn)企業(yè)目的的戰(zhàn)略。在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)留意把握和了解企業(yè)義務(wù)的陳說、目的確實定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評價方法的運用及詳細(xì)的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？p33答：企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的表達(dá)，是指企業(yè)為達(dá)本錢身的目的區(qū)分、分析

11、、選擇和開展市場營銷時機(jī)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。它包含著以下五個相互嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的步驟：企業(yè)市場時機(jī)分析、研討與選擇目的市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略、實施與控制市場營銷活動。3、簡述企業(yè)開展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。P25、26、27答：1規(guī)定企業(yè)義務(wù) 是企業(yè)戰(zhàn)略的根本內(nèi)容之一。普通包括兩個內(nèi)容：企業(yè)觀念和企業(yè)目的。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其運營活動方式所缺陷的價值觀、信心和行為準(zhǔn)那么，企業(yè)目的那么指明了企業(yè)的類型以及企業(yè)如今和未來的活動方向和范圍。2確定企業(yè)目的 是企業(yè)戰(zhàn)略的中心，是企業(yè)分析內(nèi)外諸方面要素根底上作出的較長時間的消費運營活動的預(yù)期結(jié)果。企業(yè)的管理人員在規(guī)

12、定了企業(yè)的義務(wù)之后，就要把義務(wù)詳細(xì)化為企業(yè)的目的。也表達(dá)了戰(zhàn)略思想，也指定戰(zhàn)略現(xiàn)實方案的根據(jù)。3鑒別和評價戰(zhàn)略的方案 戰(zhàn)略過程包括對企業(yè)目的的制定，對為實現(xiàn)企業(yè)目的的各種可供選擇的擬定評價以及最后選中的可行的企業(yè)戰(zhàn)略。4、如何運用波士頓咨詢集團(tuán)法為企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位選擇適宜的戰(zhàn)略？p32答：1開展戰(zhàn)略：目的是提高產(chǎn)品的市場占有率。2維持戰(zhàn)略：目的在于堅持產(chǎn)品的位置。3收縮戰(zhàn)略：目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期投入。4放棄戰(zhàn)略：牡丹是售出產(chǎn)品不在消費，把資源用于其他產(chǎn)品。5、怎樣了解市場營銷組合的概念與意義？p38、39答：市場營銷環(huán)境指的是企業(yè)在選定的目的市場上，綜合思索環(huán)境、才干、競爭情況對企業(yè)本身可

13、以控制的要素加以最正確組合和運用，以完成企業(yè)的目的與義務(wù)。意義：產(chǎn)品、價錢、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的要素，也是進(jìn)展市場營銷活動的根本手段。對它們的詳細(xì)運用，構(gòu)成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或要素之間的關(guān)系不是彼此分別的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)運營目的，不能孤立地只思索某一要素或手段，而必需從目的市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種營銷手段，構(gòu)成一致的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。第三章、市場營銷環(huán)境一、判別正誤1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀

14、環(huán)境，各自獨立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揚著影響作用。錯2、隨著經(jīng)濟(jì)的開展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場時機(jī)。對3、消費需求變化中最活潑的要素是個人可支配收入。錯4、在無需求的形狀下，企業(yè)營銷的義務(wù)是進(jìn)展刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)那么應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。對5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活程度越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活程度越低。錯二、單項選擇1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做B、個人可支配收入。A、個人全部收入 B、個人可支配收入C、個人可恣意支配的收入 D、人均國民收入 2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境要挾時，可經(jīng)過各種方式限制或改

15、動不利要素的開展，這就是C、對抗戰(zhàn)略。A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對抗 D、競爭 3、某啤酒公司預(yù)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該地的人不喜歡喝啤酒。對此企業(yè)市場營銷的義務(wù)是實行改動性營銷。A、改動性營銷 B、恢復(fù)性營銷C、刺激性營銷 D、協(xié)調(diào)性營銷 4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是恢復(fù)性營銷。A、改動性營銷 B、恢復(fù)性營銷C、開發(fā)性營銷 D、堅持性營銷 5、市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的B.不可控制的要素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A.可改動 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸 三、問答1、市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義

16、如何？為什么企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身？p48答：市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的要素。根據(jù)對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、普通環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與要素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技情況。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動營銷管理功能之外的力量和要素直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和要素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。2、分析企業(yè)經(jīng)

17、濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？p5153答：1經(jīng)濟(jì)開展情況 主要指一個國家或者地域總的開展程度和開展情況。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)情況也是企業(yè)營銷活動中的重要影響要素。2人口與收入 包括：包括的人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。人口的密度和地理分布。收入。3消費情況 研討主要分析營小所在地域居民的消費構(gòu)造與消費程度。在此恩格爾系數(shù)是一種有效的手段。4消費者的儲蓄和信貸 儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可恣意支配收入的一部分儲存待用。信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定制服才干的消費者融通資金的行為，主要有短期賒銷、分歧副寬和消費貸款等。5與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)情況 交通、公用事業(yè)、動力、通訊、銀

18、行、保險等部門和行業(yè)的運轉(zhuǎn)情況及開展趨勢都會給企業(yè)時常營銷帶來影響，不僅關(guān)系到所需商品和效力的內(nèi)容，還影響著企業(yè)各項營銷措施的指定與實行。6物質(zhì)環(huán)境情況 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境情況也會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響，有時還會對企業(yè)的生存和開展起決議性作用。3、個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？p52答：人口與收入包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。個人收入：是指個人從各種來源所得的收入。個人可支配收入：指在個人收入中扣除稅款和非稅負(fù)擔(dān)之后所得的余額。個人可以恣意支配：是指個人可以支配的收入中有相當(dāng)部分是用于維持個人與家庭生存不可短少的費用。4、企業(yè)面臨環(huán)

19、境要挾時可選擇的對策如何？p59答：面對環(huán)境對企業(yè)能夠呵斥的要挾，企業(yè)常用的方法有三種：1對抗戰(zhàn)略，也稱抗?fàn)帒?zhàn)略。即試圖經(jīng)過本人的努力限制或改動環(huán)境中不利要素的開展。如經(jīng)過各種方式促使或阻止政府經(jīng)過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的構(gòu)成以用來抵銷不利要素的影響。減輕戰(zhàn)略，也稱減弱戰(zhàn)略。即企業(yè)力圖經(jīng)過改動本人的某些戰(zhàn)略，到達(dá)降低環(huán)境變化要挾對企業(yè)的負(fù)面影響程度。3轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，也稱轉(zhuǎn)變或逃避戰(zhàn)略。即指企業(yè)經(jīng)過改動本人遭到要挾的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來防止環(huán)境變化對企業(yè)的要挾。第四章、購買行為研討一、判別正誤1國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著

20、的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。錯2.馬斯洛的需求層次論以為，人類的需求可以由低到高順序陳列成不同的層次，在不同時期各種需求對行為的支配力量不同。(對 ) 3消費廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求。(對) 4消費品雖然種類繁多，但不同種類甚至不同品牌之間不能相互替代。錯5影響購買者決策的心思要素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機(jī)等。錯二、單項選擇1、一個消費者的完好購買過程是從A、引起需求開場的。A、引起需求 B、籌集經(jīng)費 C、搜集信息 D、決議購買2、分析影響消費者行為的內(nèi)在心思要素的目的是為了C、區(qū)分不同

21、階層消費者以滿足他們不同的需求。A、降低調(diào)研本錢B、了解消費者的經(jīng)濟(jì)接受才干C、區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需求D、采取適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策3、在消費者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：C、執(zhí)行情況的反響和評價接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價 B、安排訂貨程序C、執(zhí)行情況的反響和評價 D、詳細(xì)闡明需求工程的特點和數(shù)量4、小劉方案購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是A、適時傳送有關(guān)產(chǎn)品的信息。適時傳送有關(guān)產(chǎn)品的信息大幅度降低產(chǎn)品的價錢保證一定的存貨程度

22、D、贈品銷售5、以下要素中哪個不是影響消費者購買決策的主要要素？B.文化A.環(huán)境 B.文化 C.組織 D.個人 三、問答1、影響消費者行為的外在要素主要有哪些？相關(guān)群體的含義？它是如何影響消費者行為的？P7375答：外在要素：主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化情況。1相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：向消費者展現(xiàn)新的生活方式和消費方式；相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，協(xié)助 消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我；相關(guān)群體的“仿效作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；相關(guān)群

23、體中的“意見領(lǐng)袖或意見指點者的示范作用。2社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)那么將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。3家庭情況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研討家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。4文化情況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化情況有時對消費者購買行為起決議性的作用，企業(yè)必需予以充分的注重。2、消費者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點及企業(yè)的營銷對策如何？p76、答：1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反響行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價錢低廉的、經(jīng)常運用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存

24、貨程度，堅持價錢的相對穩(wěn)定，還要利用勝利的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，也叫有限地處理問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買閱歷，有些根本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟習(xí)，有風(fēng)險感。企業(yè)該當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，添加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探求性購買，也叫廣泛地處理問題。指消費者對本人需求的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇規(guī)范和運用養(yǎng)護(hù)方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的根底上，建立起對某詳細(xì)牌號商品的自信心。3、消費者購買決策過程包含哪幾個階段？企業(yè)如何根據(jù)各

25、階段購買行為的特點引導(dǎo)和刺激消費者行為？P7778答：消費者的決策過程可分成四個延續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決議購買、購后評價。1確認(rèn)需求。消費者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)本身需求處理的“問題，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，普通有：1商品缺乏。2新的信息。3需求擴(kuò)展。2尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人閱歷、資料、相關(guān)群眾影響、群眾媒體等方面，企業(yè)要留意利用以上諸要素為消費者提供信息，同時，還要思索到影響消費者對信息獲取的要素。3估價比較、決議購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對曾經(jīng)到手的信息進(jìn)展估價、比較，以便于作下一步的決議。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者

26、不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使本人運營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的注重，由于它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。以上步驟闡明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而終了。售貨現(xiàn)場的買賣過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必需研討整個購買過程，才干有效地開展任務(wù)。4、消費者購買行為的特征如何？ P7980答：1、購買者數(shù)目少：與消費者市場的購買者數(shù)目相比，消費資料的購買者數(shù)目較小。2、買賣量大：消費資料訂貨金額數(shù)量比消費品的大。3、區(qū)域

27、相對集中：消費資料的購買者往往集中于少數(shù)幾個地域。4、需求手消費品市場的影響：消費企業(yè)對消費資料的需求，經(jīng)常取決于消費品市場對這些消費資料制品的需求，也叫派生性需求或引申需求。第五章 市場調(diào)研與需求預(yù)測一、判別正誤1市場營銷人員運用的最根本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。錯2市場預(yù)測的方法主要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。對3在市場調(diào)查活動中，普通只需在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完好甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去搜集第一手資料。對4有效的營銷調(diào)研普通包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研討目的。對5預(yù)測對象的開展變化表現(xiàn)為圍繞某一程度上下動搖，可以采用一次挪動平均法、加權(quán)挪動

28、平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)展預(yù)測。對二、單項選擇 1、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研討是C、因果關(guān)系研討。A、探測性 B、描畫性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測性 2、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是B、市場營銷調(diào)研是為理處理詳細(xì)問題。 A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研討環(huán)境變化 B、市場營銷調(diào)研是為理處理詳細(xì)問題 C、市場營銷調(diào)研提供延續(xù)不斷的管理信息 D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其開展是定向的 3、回歸分析技術(shù)是D、因果分析預(yù)測方法的主要工具。A、對數(shù)直線趨勢 B、線性變化趨勢C、時間序列 D、因果分析 4、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣對

29、待他們的產(chǎn)品和效力的，了解顧客是如何對待他們的競爭對手的，了解哪些客觀要素對他們有利等等，他就需進(jìn)展C、市場營銷調(diào)研。A、市場營銷規(guī)劃 B、市場營銷組合設(shè)計C、市場營銷調(diào)研 D、預(yù)測市場需求 5以下活動哪種不屬于實地調(diào)查？C. 從零售商搜集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)A.在商店隨機(jī)采訪顧客 B.請顧客觀賞新產(chǎn)品展現(xiàn)會C. 從零售商搜集電器銷售額歷史數(shù)據(jù) D.在商場入口記錄客流量 三、問答1市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？P8990答：市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者搜集、挑選、分析、評價和分配其所需求的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下個子系統(tǒng)構(gòu)成：1內(nèi)部報告系統(tǒng)。是營銷

30、人員運用的最根本的信息系統(tǒng)。這是一個反響企業(yè)的消費才干、規(guī)模、規(guī)劃，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、種類、型號、性能、價錢等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的本錢信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。經(jīng)過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的時機(jī)和問題。市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境開展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。經(jīng)過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新開展的信息傳送給有關(guān)的管理人員。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷情況有關(guān)的調(diào)查研討結(jié)果。其主要義務(wù)是搜集、評價、傳送管理人員制定決策所必需的各種信息。市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計程序和模型，對市

31、場營銷信息進(jìn)展分析，以便從資料中開展更準(zhǔn)確的研討結(jié)果，指點營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。2市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？P9394答：市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有方案、有系統(tǒng)地搜集、整理和分析研討有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便協(xié)助 管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及時機(jī)，作為市場預(yù)測和營銷決策的根據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研普通包括五個步驟：1確定問題和研討目的。2制定調(diào)研方案。3搜集信息。4分析信息。5撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。3概述市場營銷調(diào)研的主要方法。P9598答：1、抽樣調(diào)查：是按

32、照隨機(jī)原那么從總體中選取一部分調(diào)查單位進(jìn)展調(diào)查，從中的出有關(guān)整體的結(jié)論。非隨機(jī)抽樣是在鐘頭中不是每一個個體豆油時機(jī)被當(dāng)作樣本。2、重點調(diào)查：從所要調(diào)查的全部單位中選擇一部分重點單位進(jìn)展調(diào)查。3、典型調(diào)查：就是根據(jù)調(diào)研義務(wù)的要求和對被調(diào)查者的科學(xué)分析，有認(rèn)識的選擇典型作為調(diào)查對象。4定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法各有什么特點？答：1定性預(yù)測方法。主要是經(jīng)過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀資料，結(jié)合人們的閱歷加以綜合分析，作出判別和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為根底的閱歷判別法。詳細(xì)方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。特點是：簡便易行，普通不需求先進(jìn)的計算設(shè)備，不需求高深的

33、數(shù)學(xué)知識預(yù)備，易于普及和推行。但其缺乏客觀規(guī)范，往往遭到預(yù)測者閱歷認(rèn)識的局限，帶有一定的客觀片面性。2定量預(yù)測方法。是根據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)景象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，普通需具有大量的統(tǒng)計資料和先進(jìn)的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。特點是：普通需求具備有大量的統(tǒng)計資料和先進(jìn)的計算手段，還需求高深的數(shù)學(xué)知識預(yù)備。長時間內(nèi)堅持固定開展趨勢不變的時間數(shù)列是不存在的；要定期修正和調(diào)整趨勢。第六章 競爭者分析與競爭戰(zhàn)略一、判別正誤1、市場競爭的兩種方式是價錢競爭和非價錢

34、競爭。對2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的中心是進(jìn)攻。錯3、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。對4、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的消費和運營。對5、采用跟隨戰(zhàn)略的缺陷在于風(fēng)險很大。錯二、單項選擇1、一個企業(yè)假設(shè)要識別其競爭者，通?？蓮囊韵?、產(chǎn)業(yè)和市場方面進(jìn)展。、產(chǎn)業(yè)和市場、分銷渠道、目的和戰(zhàn)略、利潤 2、以防御為中心是A、市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略。A、市場領(lǐng)先者 B、市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者 D、市場補(bǔ)缺者 3、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，該當(dāng)采取B、專業(yè)化消費和運營競爭戰(zhàn)略。A、進(jìn)攻戰(zhàn)略 B、專業(yè)化消費和運營 C、市場多角化 D、防御戰(zhàn)略 4、市場領(lǐng)先者擴(kuò)

35、展市場需求量的途徑是A.開辟產(chǎn)品的新用途。A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.以攻為守C.正面進(jìn)攻 D.堅持市場份額 5、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上該當(dāng)C、跟隨市場領(lǐng)先者。A、攻擊市場領(lǐng)先者 B、向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C、跟隨市場領(lǐng)先者 D、不作出任何競爭反響 三、問答1、市場競爭主要有哪兩種方式？P115答：1價錢競爭本錢優(yōu)勢戰(zhàn)略。即消費運營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)展的競爭。普通以為，消費者進(jìn)展購買的獨一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以經(jīng)過降低商品的價錢，來擴(kuò)展本人商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)展價錢競爭的條件是本錢的降低。要想在價錢競爭中居于有利的位置，企業(yè)就必需努力降低消費和運營本錢。在市

36、場價錢競爭中，企業(yè)的價錢競爭優(yōu)勢，實踐上就是企業(yè)的本錢競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念以為，企業(yè)運營管理的中心義務(wù)是提高消費效率和降低消費運營本錢，市場競爭的法寶是以最低的價錢占領(lǐng)最大的市場份額。2非價錢競爭多種競爭戰(zhàn)略。即經(jīng)過產(chǎn)品差別化進(jìn)展的競爭。它普通是在不改動產(chǎn)品價錢的情況下，經(jīng)過改動產(chǎn)品的某些屬性，形本錢企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差別，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價錢競爭的同時，許多企業(yè)將非價錢競爭作為常規(guī)的競爭手段。2、企業(yè)分析競爭者需求哪些步驟？P111114答：競爭者是那些消費運營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品類似的或可以相互替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場的其他企業(yè)。企業(yè)分析競爭者需求閱歷

37、以下步驟：1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需求從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或效力的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需求全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭情況，從市場和消費者需求的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足一樣的市場需求、或者效力于同一目的市場的企業(yè)，無論能否屬于同一行業(yè)，都能夠是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)該當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)展分析。2、判別競爭者戰(zhàn)略和目的。主要包括以下內(nèi)容的分析：1競爭者的市場目的；2競爭者的競爭戰(zhàn)略。3、評價競爭者的實力。即把握

38、競爭者的優(yōu)勢與優(yōu)勢。競爭者的優(yōu)勢與優(yōu)勢通常表達(dá)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、消費與運營、研討與開發(fā)才干、資金實力、組織、管理才干等。4、估計競爭者的反響方式。普通來說，競爭者的市場反響可以分為以下類型：愚鈍型競爭者、選擇型競爭者、劇烈反響型競爭者、不規(guī)那么型競爭者。3、非價錢競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。P115-116答：非價錢競爭被人們以為是企業(yè)競爭手段的進(jìn)一步開展，是企業(yè)市場競爭的高級方式。主要有：1高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即經(jīng)過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高程度的效力博得顧客和公眾獲得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭戰(zhàn)略的特點。2差別優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)經(jīng)過差別化進(jìn)展的競爭。經(jīng)過改動產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的

39、特點，形本錢企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差別，以吸引更多的消費者。3集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是經(jīng)過充分認(rèn)識本人的優(yōu)勢、集中發(fā)揚本身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)揚，而把其它條件一概降到次要的位置。4、市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的含義及其主要競爭戰(zhàn)略。P118121、P122-123、P125、P125-126答：市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的戰(zhàn)略主要有：1、擴(kuò)展需求量戰(zhàn)略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)展市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和運用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法添加產(chǎn)品的運用量。2、維護(hù)

40、市場占有率戰(zhàn)略。通常可供市場領(lǐng)先者選擇的防御性戰(zhàn)略有以下六種：1陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。2側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除捍衛(wèi)本人的陣地外，還建立一些基地或前哨，以維護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。3先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動作之前，先自動攻擊并挫敗它。4反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必需作出還擊，而不應(yīng)被動接受。5運動防御。運動防御戰(zhàn)略是在防御目前的陣地的根底上，把本人的權(quán)利范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域能夠成為未來防御和進(jìn)攻的中心。6收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市

41、場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法經(jīng)過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來添加收益、堅持本身的生長和主導(dǎo)位置。市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要位置，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。其可選擇的戰(zhàn)略主要有：1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是它的弱點。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)權(quán)利量攻擊對手的弱點。詳細(xì)可采取兩種戰(zhàn)略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋覓對手力量薄弱地域市場，在這些地域市場發(fā)動進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋覓還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和效力的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。3、圍堵進(jìn)攻圍堵

42、進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵方案的完成足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。詳細(xì)做法有三種：一是開展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地域的市場，實行市場多角化：三是開展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、延續(xù)性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷減弱防守者的力量。市場跟隨者是安于其次要位置，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處的形狀下求得盡能夠多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純跟隨領(lǐng)先者，它的首要思緒是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報仇的跟隨戰(zhàn)略。以下是三種經(jīng)常被跟隨

43、者選擇的跟隨戰(zhàn)略：1、嚴(yán)密跟隨戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的突出特點是“仿效和“低調(diào)。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡能夠仿效領(lǐng)先者。2、間隔 跟隨戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的突出特點是適宜地堅持間隔 。跟隨者在市場的主要方面，如目的市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價錢程度和分銷渠道等方面都跟隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者堅持假設(shè)干差別，以構(gòu)成明顯的間隔 。3選擇跟隨戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的突出特點是選擇跟隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在另一些方面又別出心裁。市場補(bǔ)缺者，就是指精心效力于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)位置的企業(yè)競爭，只是經(jīng)過開展獨有的專業(yè)化運營來尋覓生存與開展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的消費

44、和運營情況。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從本人的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)展專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)展專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)效力工程、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)展專業(yè)化營銷。5、簡述補(bǔ)缺基點的特征。P126答：一個最正確的“補(bǔ)缺基點應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點所必需的資源和才干；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。第七章 目的市場營銷一、判別正誤1市場細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個重要的概念。(錯)2在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。對3選擇性市場戰(zhàn)略的

45、最大缺陷是風(fēng)險較大。(錯) 4假設(shè)市場上一切顧客在同一時期偏好一樣，對營銷刺激的反響也相近，宜實行無選擇性市場戰(zhàn)略。對5市場定位中的迎頭定位戰(zhàn)略具有較大的風(fēng)險性。對二、單項選擇1無選擇性戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是B.本錢的經(jīng)濟(jì)性。A.市場占有率強(qiáng) B.本錢的經(jīng)濟(jì)性C.市場順應(yīng)性強(qiáng) D.需求滿足程度高2有效的市場細(xì)分必需具備以下條件D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力。市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性市場具有可丈量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力 3.

46、最適于實力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目的市場戰(zhàn)略是C、集中性市場戰(zhàn)略。無選擇性市場戰(zhàn)略選擇性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略 大量市場營銷4.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、愿望、購買行為以及對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的反響都類似，這類產(chǎn)品的市場被稱為A、同質(zhì)性市場：A、同質(zhì)性市場 B、異質(zhì)性市場 C、消費者市場 D、目的市場5.“七喜飲料一問世就向消費者聲稱：“我不是可樂，我能夠比可樂更好，突出宣傳本人不含咖啡因的特點，其采取的市場定位戰(zhàn)略是：D、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略。A、陣地防御戰(zhàn)略 B、迎頭定位戰(zhàn)略C、非價錢競爭戰(zhàn)略 D、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略 三、問答進(jìn)展消費者市場細(xì)分的根據(jù)主要有哪些？P130答

47、：1、市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性。這是市場可以細(xì)分的前提條件。在現(xiàn)代市場，眾多的消費者各自具備不同的資金權(quán)利和消費運營才干，想市場提供各自具備的特征商品。使出如今市場的商品有不同程度的差別。2、構(gòu)成總體市場消費者的多樣性。不同的個體既有差別性也有同類性。由于差別性的存在，不同的消費者有各自的購買愿望和需求特點，總體市場才有分的必要和能夠。另一方面，個體消費者還表現(xiàn)出一定的同類性，即作為 的個體之間又有需求和行為近似的一面。2、目的市場營銷戰(zhàn)略有哪三種？各自的優(yōu)缺陷如何？P、P、P答：1、無差別性市場戰(zhàn)略。即企業(yè)不思索細(xì)分市場的差別性，用一種商品面對一切消費者。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，

48、不進(jìn)展細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的任務(wù)之后，決議把整個市場作為目的市場。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點在于可以節(jié)約本錢。但在詳細(xì)實施中會遇到很多困難。普通企業(yè)難以開發(fā)出讓一切消費者都感到稱心的產(chǎn)品。實行無差別營銷的企業(yè)普通針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細(xì)分市場中便會出現(xiàn)猛烈競爭，而較小細(xì)分市場的需求難以得到滿足。2、差別性市場戰(zhàn)略。即以不同商品順應(yīng)不同消費者的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需求，提高消費者對企業(yè)的信任感，加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭才干，有利于企業(yè)擴(kuò)展銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能獲得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)籠統(tǒng)，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)

49、品的信任程度和購買頻率。這種戰(zhàn)略的缺陷是，本錢和銷售費用會大幅添加。所以在采用這種戰(zhàn)略時企業(yè)必需慎重，要算一下所耗的費用是不是可以抵得上利潤的上升。3、集中性市場戰(zhàn)略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需求，是一個比較特殊的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精神創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷：實行這種戰(zhàn)略對企業(yè)來說要承當(dāng)一些風(fēng)險，由于選的市局面比較窄，把全部精神都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制定得不利，就能夠失敗。3、企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響要素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷戰(zhàn)略？P140答：三種目的市場戰(zhàn)略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選

50、擇目的市場戰(zhàn)略時，必需全面思索各種要素，權(quán)衡得失，慎重決策。需思索的要素主要有：1、企業(yè)運營的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源情況和營銷才干等。普通地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原資料比較充足。那么，它就有條件采用無差別性市場戰(zhàn)略和差別性市場戰(zhàn)略。反過來，假設(shè)沒有這個實力，就適宜把力量集中起來專攻一個或兩個市局面。普通地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差別性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差別性營銷戰(zhàn)略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適宜采取

51、差別性或集中性戰(zhàn)略。3、市場差別性的大小。即市場能否“同質(zhì)。假設(shè)市場上一切顧客在同一時期偏好一樣，對營銷刺激的反響也相近，那么可視為“同質(zhì)市場，宜實行無差別性營銷戰(zhàn)略；反之，假設(shè)市場需求的差別性較大，那么為“異質(zhì)市場，宜采用差別性或集中性戰(zhàn)略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和生長期較適宜于采用集中性市場戰(zhàn)略或是無差別性市場戰(zhàn)略，到了成熟期，普通適宜采用差別性市場戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略。5、競爭對手情況。普通來說，企業(yè)的目的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假設(shè)競爭對手采用的是無差別性市場戰(zhàn)略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)一切的消費者，企業(yè)就該當(dāng)采用差別性或集中性市場戰(zhàn)略。當(dāng)競爭對手曾經(jīng)

52、采取了差別性營銷戰(zhàn)略，就不宜采用無差別性市場戰(zhàn)略。當(dāng)然，這些只是普通原那么，并沒有固定方式，營銷者在實際中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場詳細(xì)情況靈敏抉擇。4、簡述完好的市場定位過程。P140141答：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的注重程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或籠統(tǒng)，并經(jīng)過一系列營銷努力把這種個性或籠統(tǒng)強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個完好的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：1調(diào)查了解競爭者為本人的產(chǎn)品設(shè)計的籠統(tǒng)和該產(chǎn)品在市場上或者說在消費者或用戶的心目中實踐所處的位置。2調(diào)查消費者或用戶對該

53、產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為注重；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價規(guī)范，消費者或用戶經(jīng)過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。3根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或籠統(tǒng)。這項任務(wù)通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。4設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與籠統(tǒng)傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改良營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的位置。5、企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略主要有哪兩種？P141-142答：企業(yè)常用的市場定位戰(zhàn)略主要有以下兩種：1、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)力圖防止與實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使本人的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的

54、對手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位戰(zhàn)略可以使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種籠統(tǒng)，市場風(fēng)險較小，勝利率較高。其缺陷主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必需放棄某個最正確的市場位置，很能夠使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)本身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配位置的、實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使本人的產(chǎn)品進(jìn)入與對手一樣的市場位置。迎頭定位能夠引發(fā)猛烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂驚動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于到達(dá)樹立市場

55、籠統(tǒng)的目的。迎頭定位要求企業(yè)必需是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第八章、產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝一、判別正誤1、整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最根本的層次是實體層。錯2、某攝影用品公司運營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個產(chǎn)品工程。對3、某企業(yè)運營兒童“六一禮品袋，將不同的玩具、學(xué)慣用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝戰(zhàn)略。錯4、上海體育用品公司的“牡丹牌乒乓拍，是比“紅雙喜低一個檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級品牌戰(zhàn)略。對5、一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以維護(hù)產(chǎn)品，還可以添加商品本身的價值，進(jìn)而添加企業(yè)的利潤。 對二、單項

56、選擇1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的B、長度。A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關(guān)性 2、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的C、延伸層。A、本質(zhì)層 B、實體層 C、延伸層 D、效力 3、注冊后的品牌有利于維護(hù)D.品牌一切者。A.商品一切者 B.資產(chǎn)一切者C.消費者 D.品牌一切者 4、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)戰(zhàn)略是：B.家族商標(biāo)戰(zhàn)略A.推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略 B.家族商標(biāo)戰(zhàn)略C.等級商標(biāo)戰(zhàn)略 D.類似商標(biāo)戰(zhàn)略5、包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中D、顏色是最具有刺激銷售作用的要素。

57、A、商標(biāo) B、品牌 C、圖案 D、顏色 三、問答1、簡述產(chǎn)品的整體含義及其對企業(yè)實踐任務(wù)的指點作用。P145、P147答：產(chǎn)品應(yīng)該是可以被顧客了解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷實際以為，產(chǎn)品該當(dāng)是一個綜合的概念。這一新認(rèn)識強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品該當(dāng)是有型物質(zhì)屬性和無形消費利益的組合體和最正確贊同方式。產(chǎn)品既指一種物質(zhì)實體，又要包括無形的消費利益，如效力觀念和價值上的滿足等一切樂于接受的屬性。2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？企業(yè)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如何？P147、148答：產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或運營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)消費和經(jīng)銷

58、的全部產(chǎn)品的構(gòu)造。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品工程構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或運營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品工程總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品工程的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品工程的有多少種類。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少種類。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、消費條件、目的市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)絡(luò)的程度。3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如何？p153-154答：產(chǎn)品組合戰(zhàn)略是制定

59、其他各項決策的根底。企業(yè)必需對產(chǎn)品進(jìn)展組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特征，并經(jīng)過不斷調(diào)整堅持最正確形狀。產(chǎn)品組合調(diào)整戰(zhàn)略普通有以下類別：1擴(kuò)展產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。擴(kuò)展企業(yè)的產(chǎn)品組合即開辟產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或種類的消費或運營。一種途徑是添加和擴(kuò)展產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的運營范圍；另一途徑是添加原有產(chǎn)品工程的種類。2縮減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略?？s減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程，實行更少品類、更專業(yè)化的運營。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的消費技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低本錢和費用，提高產(chǎn)質(zhì)量量和效力程度?？s減產(chǎn)品組合的主要方式有：1減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實行專業(yè)化消費運營；2

60、削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品工程。3產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略是指全部或部分地改動原有產(chǎn)品的市場定位。詳細(xì)有以下三種方式：1向下延伸。2向上延伸。3雙向延伸。4、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝戰(zhàn)略有哪些？p159答：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和消費容器或包裹物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計、制造包裹物的活動過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大可概括為以下方面：1維護(hù)商品。維護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、蛻變等，是包裝最初的和根本的 功能。2方便運用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，同時闡明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、運用方法、本卷須知，更重要的是要根據(jù)消費