房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析課件

1、第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析2022/7/31第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析內(nèi)容提要3.1 消費(fèi)者購(gòu)房心里過(guò)程分析3.2 房地產(chǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理3.3 文化、家庭因素對(duì)購(gòu)房者的影響3.4 房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式3.5 住宅購(gòu)買行為影響因素3.6 期房和現(xiàn)房選擇的影響因素分析3.7 寫字樓購(gòu)買行為影響因素分析3.8 商業(yè)物業(yè)購(gòu)買行為影響因素分析第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.1.1 感覺(jué) 感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的當(dāng)前客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 根據(jù)這一心理學(xué)現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)商可以實(shí)施如下幾個(gè)方面的銷售策略。 （1）對(duì)于市場(chǎng)定位于中低收入家庭的樓盤，開(kāi)發(fā)商可以采用較低檔次的建筑材料，以降低或維持較低的建筑

2、成本，從而取得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （2）當(dāng)樓盤單價(jià)下降困難時(shí)，可以考慮做小戶型，降低單元總價(jià)，滿足市場(chǎng)需要。3.1 消費(fèi)者購(gòu)房心理過(guò)程分析第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.1.2 知覺(jué) 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的，當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映，知覺(jué)代表個(gè)人對(duì)刺激事物的印象。 為消除購(gòu)房者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客滿意度和信任度，開(kāi)發(fā)商可以采取以下銷售策略：（1）做出保證。（2）樹(shù)立品牌。（3）政府機(jī)構(gòu)測(cè)試。（4）保證退錢。（5）購(gòu)房者的朋友、家人的介紹。（6）搞好物業(yè)管理。即做好商品房的售后服務(wù)。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.1.3 注意與記憶 注意是指人腦對(duì)客觀事物的指向和集中。記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)

3、過(guò)的事物的反映，它是對(duì)感知信息的保持，也是進(jìn)行思維、想象等復(fù)雜心理活動(dòng)的前提。 從心理學(xué)的角度，房地產(chǎn)產(chǎn)品引起注意，并讓購(gòu)房者記憶的策略有： （1）提高樓盤質(zhì)素與服務(wù)。 （2）廣告應(yīng)引人注意。 （3）廣告要不斷重復(fù)。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.1.4 思維與想象思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的概括和間接的反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對(duì)其進(jìn)行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過(guò)程。在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商要認(rèn)識(shí)到：一方面購(gòu)房者總是在一定的思維活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)樓盤的分析比較、評(píng)價(jià)后來(lái)做出購(gòu)買決策的； 另一方面，也要認(rèn)識(shí)到借助于購(gòu)房的思維和想象活動(dòng)，可以充分發(fā)揮廣告宣傳的效用。第3章房地產(chǎn)

4、購(gòu)買行為分析3.1.5 情緒與情感 購(gòu)房者的情緒除與其自身有關(guān)外，還與購(gòu)買環(huán)境與所提供的服務(wù)分不開(kāi)。 如今，開(kāi)發(fā)商不遺余力地把售樓處裝修得奢侈豪華，無(wú)非是給購(gòu)房者創(chuàng)造一種愉悅身心的外部環(huán)境。但現(xiàn)實(shí)中我們?nèi)钥煽吹接行┦蹣翘幾龅貌坏轿?。?章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.1.6 態(tài)度 對(duì)態(tài)度比較通俗的解釋是：態(tài)度即人對(duì)某一事物的好惡。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，消費(fèi)者的態(tài)度與行為是一致的，只有當(dāng)人們喜歡這種商品時(shí)，才會(huì)購(gòu)買這種商品。具體策略有： （1）對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行勸說(shuō)宣傳。 （2）增加接觸頻率。 （3）提高樓盤的內(nèi)外在質(zhì)素。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.2.1 購(gòu)房者的需要1、消費(fèi)者需要的含義 需要是個(gè)體生理或心理上的一種不平

5、衡狀態(tài)，它是個(gè)體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。 對(duì)需要的分類也可以從不同的角度來(lái)進(jìn)行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分為生理性需要和社會(huì)性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匱乏所引起的需要，一般是指對(duì)衣、食、住、行、性等用以維持機(jī)體生存和種族繁衍的需要。 社會(huì)性需要是指人們參加社會(huì)生活、進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而產(chǎn)生的需要。如對(duì)愛(ài)、朋友、權(quán)力、威望、勞動(dòng)、自我發(fā)展等的需要。3.2 房地產(chǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 馬斯洛把需要分為五個(gè)層級(jí)， 生理需要。 安全需要。 社交的需要。 尊重需要。 自我實(shí)現(xiàn)的需要。 只有低一級(jí)的需要得到了基本滿足，才會(huì)產(chǎn)生并追求

6、高一級(jí)的需要。 房地產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者不同的需要層次，將房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同層次的子市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者層次不同生產(chǎn)出不同檔次的房屋，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需要。2、需要層次理論第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3、需要的特征對(duì)象性與周期性 伸縮性 多樣復(fù)雜性 可誘導(dǎo)性 需求的特征發(fā)展可變性 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析（1）需要的對(duì)象性與周期性 需要的對(duì)象性是指人們的需要總是指向某一特定的、具體的對(duì)象。 周期性是指需要的滿足并不是永久性的，而是周而復(fù)始不斷出現(xiàn)。（2）需要的多樣復(fù)雜性 同一個(gè)體在不同的時(shí)期會(huì)有不同的需要產(chǎn)生，即使是同一個(gè)體的同一需要，在不同的場(chǎng)合其具體表現(xiàn)也各不相同，這就是需要的多樣復(fù)雜性。

7、需要的多樣復(fù)雜性使市場(chǎng)細(xì)分有了充足的理論依據(jù)。（3）需要的發(fā)展可變性 低級(jí)需要得到一定程度的滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生新的高一級(jí)的需要。需要是不斷發(fā)展變化的。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析（4）需要的伸縮性 由于消費(fèi)者的各種需要受內(nèi)、外多種因素的影響和制約，在需要的多少、強(qiáng)弱、滿足水平和方式等方面，具有一定的彈性。在特定情況下，人的需要可以被抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)或停滯在某一水平上；還可以以某種方式有限度地同時(shí)滿足幾種不同的需要。（5）需要的可誘導(dǎo)性 需要是可以變化的，也是可以引導(dǎo)和培養(yǎng)的，可以被調(diào)節(jié)和控制的。需要的可誘導(dǎo)性包括兩種情況：一種是從無(wú)到有。另一種是從弱到強(qiáng)，從可有可無(wú)到必須有。 對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，同樣

8、也是如此。從買房到買生活方式，從歐陸風(fēng)情到嶺南風(fēng)格，從智能化到寬帶網(wǎng)，從物業(yè)管理到貼身關(guān)懷，這些都是開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)的結(jié)果。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.2.2 購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是人們行為活動(dòng)的直接動(dòng)力。購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是直接推動(dòng)購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力。因此，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為滿足某種需求，產(chǎn)生購(gòu)買活動(dòng)的欲望和意念。 動(dòng)機(jī)是由人們的消費(fèi)需求引起的，是推動(dòng)人們購(gòu)買某種商品以滿足需求的內(nèi)在動(dòng)力，“需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為”，就構(gòu)成了購(gòu)買行為的基本模式。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征多樣復(fù)雜性 內(nèi)隱性 沖突性 指向性 驅(qū)動(dòng)性 第

9、3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析（1）理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī) 理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體在購(gòu)房時(shí)所關(guān)注的內(nèi)容主要是價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征。 常見(jiàn)的理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)有投資動(dòng)機(jī)與自住動(dòng)機(jī)。（2）帶感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī) 常見(jiàn)的帶感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)有：求新動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 效仿或炫耀動(dòng)機(jī)權(quán)力動(dòng)機(jī) 癖好動(dòng)機(jī) 健康和舒適動(dòng)機(jī)3、購(gòu)房動(dòng)機(jī)的種類第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.2.3 購(gòu)房者的個(gè)性特征1、從容不迫型 購(gòu)房者遇事沉著，不為外界事物和廣告宣傳所影響，對(duì)建議認(rèn)真聽(tīng)，提出問(wèn)題和看法，不輕易做出購(gòu)買決定。對(duì)第一印象不好的銷售人員不會(huì)給第二次見(jiàn)面機(jī)會(huì)。銷售人員須熟悉產(chǎn)品，建議只有經(jīng)過(guò)對(duì)方理智的分析思考，才有被購(gòu)房者接受的可能。 2、優(yōu)

10、柔寡斷型 對(duì)是否購(gòu)買猶豫不決。外表溫和，內(nèi)心卻總是瞻前顧后，舉棋不定。銷售人員商談時(shí)切忌急于成交，要誘導(dǎo)購(gòu)房者表達(dá)出所疑慮的問(wèn)題。3、自我吹噓型 喜歡自我夸張，炫耀自己，不肯接受他人的勸告。與之銷售的要訣是，當(dāng)一個(gè)“忠實(shí)的聽(tīng)眾”，滿足對(duì)方的虛榮心，讓對(duì)方較難拒絕銷售人員的建議。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析4、豪爽干脆型 不喜歡拖泥帶水做法，辦事干脆豪放，但缺乏耐心，易感情用事。銷售人員須掌握火候，使對(duì)方懂得攀親交友勝于買賣，介紹時(shí)干凈利落，簡(jiǎn)明扼要，對(duì)方基于其性格和所處場(chǎng)合，會(huì)干脆爽快給予回復(fù)。 5、喋喋不休型 喜歡憑自己經(jīng)驗(yàn)和主觀意志判斷事物，不易接受別人觀點(diǎn)。一旦開(kāi)口，便滔滔不絕，但常離題萬(wàn)里

11、。銷售人員要有足夠耐心和控制場(chǎng)合能力，利用他敘述評(píng)論興致正高時(shí)引入銷售的話題，使之圍繞銷售建議而展開(kāi)，使銷售協(xié)商進(jìn)入正題，直至對(duì)方接受你的建議為止。6、沉默寡言型 老成持重，穩(wěn)健不迫，對(duì)宣傳勸說(shuō)雖認(rèn)真聽(tīng)，但反應(yīng)冷淡，不輕易談自己想法。理智，感情不易激動(dòng)，銷售人員應(yīng)避免講太多，使對(duì)方有講話機(jī)會(huì)，著重以邏輯啟導(dǎo)方式勸說(shuō)購(gòu)房者，說(shuō)明樓盤的價(jià)值和利益所在，提供相應(yīng)證明文件供對(duì)方分析判斷，加強(qiáng)購(gòu)房者購(gòu)買信心，引起購(gòu)買欲望。銷售人員要表現(xiàn)出誠(chéng)實(shí)和穩(wěn)重，注意談話態(tài)度方式，善于解答購(gòu)房者心中疑慮，確保雙方面談不致冷淡和中斷破裂。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析7、吹毛求疵型 懷疑心重，不信任銷售人員。多半不易接受他人

12、的意見(jiàn)，且喜歡雞蛋里挑骨頭，一味唱反調(diào)、抬杠，。銷售員要采取迂回戰(zhàn)術(shù)，心服口服地宣稱對(duì)方高見(jiàn)，并佯贊對(duì)方獨(dú)具慧眼，讓其吹毛求疵的心態(tài)發(fā)泄之后，再轉(zhuǎn)入銷售的論題。8、虛情假意型 表面上十分和藹友善，歡迎銷售人員的介紹。但對(duì)購(gòu)買缺少誠(chéng)意。銷售人員首先要取得對(duì)方的完全信賴，銷售人員應(yīng)有足夠的耐心與之周旋，可提出一些優(yōu)惠條件供對(duì)方選擇考慮。在適當(dāng)?shù)臈l件下，在他感到購(gòu)買于己有利的情況下洽談成交也是可能的。9、冷淡傲慢型 高傲自視，不通情理，不善與他人交往。最大特征就是具有堅(jiān)持到底的精神，頑固，不易接受別人的建議，一旦建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，則能夠持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。個(gè)性嚴(yán)肅而靈活，對(duì)銷售商品和交易條件會(huì)逐項(xiàng)檢查審閱，

13、商談時(shí)需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間。銷售人員須事先做好思想準(zhǔn)備。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析10、情感沖動(dòng)型 往往感情用事，稍受外界刺激便為所欲為，后果如何則毫不顧忌。常常打斷銷售人員的宣傳解釋，妄下斷言，對(duì)自己的原有主張和承諾，都可能因一時(shí)沖動(dòng)而推翻，給銷售制造難題。銷售人員應(yīng)當(dāng)采取果斷措施，切勿礙于情面，強(qiáng)調(diào)給對(duì)方帶來(lái)的利益與方便；不斷敦促對(duì)方盡快作出購(gòu)買決定；言行謹(jǐn)慎周密，不給對(duì)方留下沖動(dòng)的機(jī)會(huì)和變化的理由。11、心懷怨恨型 對(duì)銷售活動(dòng)懷有不滿和敵意，對(duì)宣傳介紹進(jìn)行無(wú)理攻擊，給銷售人員造成難堪。銷售人員應(yīng)先查明購(gòu)房者抱怨和牢騷產(chǎn)生的原由，并給予同情與寬慰。12、圓滑難纏型 好強(qiáng)且頑固，不易改變初衷；要

14、預(yù)先洞察他的真實(shí)意圖和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，由于對(duì)銷售人員缺乏信任，不易接近，銷售人員事先要有受冷遇的心理準(zhǔn)備。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.3 文化、家庭因素對(duì)購(gòu)房者的影響 1、社會(huì)文化（1）社會(huì)文化的含義與特點(diǎn) 對(duì)文化概念的理解，從廣義來(lái)說(shuō)，文化是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義來(lái)說(shuō)，文化是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)和行為方式，包括文學(xué)、信仰、藝術(shù)、教育、法律、道德、宗教、社會(huì)習(xí)俗、行為規(guī)范等內(nèi)容。3.3.1 社會(huì)文化對(duì)購(gòu)房心理的影響第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 任何社會(huì)文化都具有如下特征： 影響的無(wú)形性。 滿足性。 共有性。 學(xué)習(xí)性。 動(dòng)態(tài)性。（2）社會(huì)文化影響消費(fèi)心理的途徑 社會(huì)文化

15、對(duì)消費(fèi)觀念的影響。 社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 對(duì)一個(gè)國(guó)家的主文化來(lái)講，其地區(qū)、民族等的文化特色就是亞文化；而對(duì)于世界大同文化來(lái)講，每個(gè)國(guó)家的文化現(xiàn)象就變成了亞文化。對(duì)于一個(gè)社會(huì)某一時(shí)期的文化主流來(lái)講，該時(shí)期不同階段的文化特色就是亞文化。 一種亞文化往往是一種生活模式，既包括與主文化共同的價(jià)值和觀念，又具有自己的獨(dú)特特色。亞文化以直接的方式影響其社會(huì)成員的思想和行為。2、亞文化第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析流行產(chǎn)生和發(fā)展的階段流行對(duì)消費(fèi)心理的影響流行的特征引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)流行的策略流行是一種被當(dāng)時(shí)所接受的文化或在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西。它不像語(yǔ)言那樣，有明確的意義，總是受環(huán)境的

16、影響，具有非常強(qiáng)的時(shí)間性。開(kāi)始發(fā)展階段高潮階段弱化階段。流行促使了人們消費(fèi)現(xiàn)念的改變，消費(fèi)觀念的改變又進(jìn)一步推動(dòng)流行挺進(jìn)。影響范圍廣。時(shí)段性明顯先從一部分人開(kāi)始。傳播速度快。循環(huán)性。易產(chǎn)生變式。廣告宣傳。模特示范。巧用政策鼓勵(lì)。流行的涵義3、流行化第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.3.2 家庭生命周期與購(gòu)房心理1、家庭的生命周期 一個(gè)家庭從建立到不斷發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)歷的不同階段，稱為家庭生命周期，這也是影響家庭消費(fèi)特點(diǎn)的重要因素。 家庭生命周期可分為初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和解體期五個(gè)階段。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 處于不同生命周期的家庭，消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)層次上會(huì)有不同的表現(xiàn)： （1）初婚期的家庭

17、。一般消費(fèi)支出大，消費(fèi)檔次較高，消費(fèi)范圍比較廣。 （2）生育期家庭。消費(fèi)重點(diǎn)從家庭物品和夫婦身上轉(zhuǎn)移到孩子身上。 （3）滿巢期的家庭。子女已長(zhǎng)大成人，參加社會(huì)工作，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，家庭的總體消費(fèi)能力達(dá)到最高。2、家庭生命周期與消費(fèi)心理第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 （4）空巢期的家庭。人口數(shù)量減少，夫婦的負(fù)擔(dān)再次有所減輕，在個(gè)人消費(fèi)品方面會(huì)適當(dāng)提高支出水平和消費(fèi)檔次，家庭消費(fèi)重心從子女移回夫婦自身。 （5）解體期的家庭。由于夫婦一方的去世，會(huì)造成生存一方在生活方式和經(jīng)濟(jì)條件上的劇烈變化，使其原有的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析（1）初婚期的家庭 這一群體的年輕人觀念超前，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對(duì)較

18、輕，對(duì)賺錢信心十足，不屑于“藏”錢，有勇氣借貸購(gòu)房，也有足夠的還款能力。針對(duì)目前住房消費(fèi)出現(xiàn)年輕化的新特征，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)策略上要注重發(fā)掘年輕人這一潛在的市場(chǎng)需求群體。年輕人對(duì)住房的戶型結(jié)構(gòu)、居住環(huán)境、配套服務(wù)等的要求與中老年人有所不同，具有新潮、個(gè)性突出等特點(diǎn)。 3、家庭生命周期與購(gòu)房心理第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析（2）生育期與滿巢期的家庭 由于獨(dú)生子女政策的實(shí)行，極大地減輕了家庭的負(fù)擔(dān)，提高家庭物質(zhì)生活水平和文化生活質(zhì)量已成為家庭生活的新需求。偏好于有益子女教育的住房區(qū)位地段是購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)之一。注重房屋的實(shí)用性、合理性。注重現(xiàn)代且合理的居住空間設(shè)計(jì)。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析（3）空巢

19、期與解體期的家庭 老年人生理和心理的特點(diǎn)，對(duì)住房設(shè)計(jì)和室外活動(dòng)空間提出了專門要求。在住房設(shè)計(jì)中要求考慮健康老人的家庭保健和行動(dòng)不便老人的家庭護(hù)理，老年人用衛(wèi)生間、家庭輪椅等特殊服務(wù)設(shè)施，為老年人提供方便、安心的居住空間。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.3.3 影響消費(fèi)者需求的因素1、消費(fèi)者收入水平的變化2、相關(guān)商品價(jià)格的變化 3、消費(fèi)者對(duì)商品偏好程度的變化 4、社會(huì)人口數(shù)量及其構(gòu)成的變化5、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)6、其他因素的變化第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.4.1 購(gòu)買行為要素1、誰(shuí)來(lái)買房地產(chǎn)（Who）2、為什么要買房地產(chǎn)（Why）3、在什么地點(diǎn)購(gòu)買房地產(chǎn)（Where）4、在什么時(shí)候買房地產(chǎn)（When

20、）5、購(gòu)買什么樣的房地產(chǎn)（what）6、如何來(lái)購(gòu)買房地產(chǎn)（How）第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.4.2 購(gòu)房決策過(guò)程需要認(rèn)知 收集資料購(gòu)買前的評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后感受任何購(gòu)買行為都是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需要激發(fā)的，所以可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于某一需要的認(rèn)知是購(gòu)買行為的起點(diǎn)。消費(fèi)者收集資料的來(lái)源主要有以下三個(gè)渠道：（1）人際來(lái)源（2）商業(yè)來(lái)源（3）公共來(lái)源（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源方案評(píng)估后，那些具有購(gòu)買需要的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意圖，繼續(xù)以后的購(gòu)買行為，并產(chǎn)生購(gòu)買決定。影響購(gòu)買決定兩因素其他人的態(tài)度。意外的環(huán)境因素。購(gòu)后的滿意程度。購(gòu)后活動(dòng)。消費(fèi)者的比較和評(píng)價(jià)，實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品之間的直接較量，是產(chǎn)品爭(zhēng)奪消費(fèi)者的

21、競(jìng)爭(zhēng)。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.4.3 購(gòu)房決策規(guī)則1、整體屬性最佳規(guī)則2、非報(bào)酬的決策規(guī)則3、補(bǔ)償與權(quán)衡規(guī)則第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.5.1 住宅購(gòu)買行為影響因素分類 影響因素分為兩類，一類是消費(fèi)者自身因素 ，另一類因素為其他因素。 （1）消費(fèi)者自身因素 年齡、教育程度、家庭人數(shù)與結(jié)構(gòu)、家庭收入、現(xiàn)有居住狀況、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及傾向等等，這類因素與消費(fèi)者自身的需要緊密關(guān)聯(lián)，直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買標(biāo)的，是影響購(gòu)買行為的最主要因素群。3.5. 住宅購(gòu)買行為影響因素 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 （2）其他因素 交通是否便利; 價(jià)格是否公平; 房屋是否堅(jiān)固; 設(shè)計(jì)是否完善; 是否增值快; 環(huán)境是否良好;

22、這些因素當(dāng)中，還包含了許多次級(jí)因素，如風(fēng)景、空氣、噪音、鄰里都是環(huán)境的一部分。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.5.2 消費(fèi)者自身因素對(duì)住宅購(gòu)買行為的影晌1、年齡 就購(gòu)買力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下：26歲以下階段; 27歲-35歲階段; 36歲-55歲階段; 56歲以上階段。 26歲以下階段 幾乎無(wú)購(gòu)買力。5歲-18歲年齡段的居民尚在上學(xué)，他們對(duì)其父母的購(gòu)買決策有很大影響。 27歲-35歲年齡段 在經(jīng)濟(jì)能力處于初步發(fā)展地位，與36歲-55歲年齡層的居民相比，購(gòu)購(gòu)買力稍弱，但由于婚姻、生育等問(wèn)題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購(gòu)買的欲望特別強(qiáng)，可能占住房消費(fèi)市場(chǎng)的25%33%。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析36歲-55

23、歲階段 這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟(jì)能力，是具有最大購(gòu)買力的階層，他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也最大。56歲以上的年齡層 對(duì)于56歲以上的年齡層，多半已擁有住房，而且由于子女逐漸成年、獨(dú)立謀生，原有的房子可能反而逐漸空下來(lái)，對(duì)房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對(duì)房屋的興趣較小。要有興趣也往往是為了將現(xiàn)有的住房調(diào)小。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 2、人口結(jié)構(gòu) 住戶家庭人口結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)選擇有相當(dāng)程度的影響。涉及房型、住房面積、廳、室等。大廳小室 或相反。 3、家庭收入 家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 沒(méi)有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費(fèi)則是一句空話。但分析家

24、庭收入對(duì)住房消費(fèi)的影響，還應(yīng)深入到家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評(píng)估以及居民的收人預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)的影響中去。 4、購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為兩類，一類是那些驅(qū)使人采取購(gòu)買行為的因素，可以稱其為“促因”；另一類是那些吸引人去購(gòu)買的因素，可以稱之為“誘因”。 那些由于“住的基本需要不能滿足”而引起的動(dòng)機(jī)，可以視為促因;反之，那些由更上一層樓的需要而引起的動(dòng)機(jī)，可以視為誘因。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.5.3 影晌住宅購(gòu)買行為的其他因素 1、住宅所在地與城市中心、商業(yè)服務(wù)業(yè)的距離及交通便 捷程度 居住物業(yè)對(duì)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的可接近性是消費(fèi)者購(gòu)買 決策的一個(gè)重要參數(shù)。西方社會(huì)甚至認(rèn)為房地產(chǎn)的購(gòu)買是一種接近權(quán)購(gòu)買

25、。美國(guó)有人對(duì)人們各種社會(huì)生活活動(dòng)的范圍及交通工具做了研究。 城市生活各種理 想可接近性關(guān)系見(jiàn)下圖 ：第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析城市生活各種理想可接近性關(guān)系圖：第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析2、區(qū)域環(huán)境因素 區(qū)域環(huán)境因素包羅極廣，諸如風(fēng)景、 空氣、噪音、鄰里等都是環(huán)境的一部分，再有如林木、花草、菜市場(chǎng)、百貨公司、學(xué)校、公園、電影院、歌廳、活動(dòng)場(chǎng)所等各項(xiàng)設(shè)施。各區(qū)域由于其條件不同，使得上述各項(xiàng)因素在消費(fèi)者選擇時(shí)構(gòu)成了區(qū)域環(huán)境偏好。 一般而言，環(huán)境的各子因素中，以林木、花草為代表的綠化最為重要； 其次是附近有無(wú)學(xué)校、文化氣息。 再次各類商店等基礎(chǔ)設(shè)施；第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3、房屋自身要素 房屋本身具有許

26、多要素，包括:外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、房廳數(shù)、 工程質(zhì)量、水電設(shè)施、采光、通風(fēng)、朝向。這些要素的相對(duì)重要性，受個(gè)人年齡、教育程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、房型期望等因素影響，可能產(chǎn)生相當(dāng)程度的變異。 （1）房型偏好 影響房型偏好的因素與影響住房面積偏好的因素基本相同，首先是家庭收入，其次是家庭人數(shù)。住房面積大小在很大程度上決定了房廳數(shù)多少及配比，也決定房廳的面積大小及比例。有許多消費(fèi)者，不太計(jì)較面積的大小，而重視房廳數(shù)，在購(gòu)買房屋時(shí)，先定要買幾房幾廳(該決定很可能根據(jù)家庭人數(shù)作決定)，再考慮面積問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，大面積住房的房廳數(shù)偏好集中于三室二廳和四室二廳兩類房型。介于之間的四室一廳則較不受歡迎。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行

27、為分析 （2）住宅屬性 住宅屬性包括: 堅(jiān)固、耐用；寬敞、舒適；方便、安靜、美觀；氣派等等。其相對(duì)重要性，決定于消費(fèi)者的個(gè)人心理需要。 堅(jiān)固、耐用滿足安全感、依托感 寬敞、舒適解除個(gè)人的封閉感 方便、安靜、美觀滿足感 氣派使人有成就感第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.6.現(xiàn)房和期房選擇的影響因素分析3.6.1 期房鳳險(xiǎn)分析 期房購(gòu)買后不能馬上進(jìn)住的房屋，實(shí)行預(yù)售方式 現(xiàn)房購(gòu)買后即可以進(jìn)住的房屋 消費(fèi)者對(duì)房屋預(yù)售所擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)有以下10個(gè)方面： 1)產(chǎn)權(quán)不清楚; 2)不能如期交屋; 3)偷工減料; 4)外觀比圖樣差很多; 5)繳款后發(fā)展商宣告倒閉或攜款潛逃; 6)發(fā)展商要求追加款項(xiàng); 7)鄰里素質(zhì)水準(zhǔn)不

28、齊; 8)附近地區(qū)越來(lái)越臟亂； 9)親友不喜歡那棟房子；10)親友不喜歡那個(gè)地點(diǎn)。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 購(gòu)買動(dòng)機(jī)則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的相對(duì)擔(dān)心度有很清楚的影響。 因各種促因而引發(fā)購(gòu)買欲望的人，最擔(dān)心的是偷工減料，因這些人最重視房屋的堅(jiān)固程度等質(zhì)量問(wèn)題。 因各種誘因而想買房子的人，最擔(dān)心的是房屋產(chǎn)權(quán)不清楚。 投資房地產(chǎn)的人，比較重視交屋時(shí)間。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.6.2 消費(fèi)者的信息需求 對(duì)于預(yù)售房屋來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的選擇完全依賴他獲得的信息，信息越多，了解越多，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越小。即使購(gòu)買現(xiàn)成房子，信息也同樣重要，消費(fèi)者必須知道房屋價(jià)位，了解該房屋的所有權(quán)歸屬狀況、建造的年代、使用狀態(tài)等，才知道怎么選

29、擇，才有把握地去斷定，他到底會(huì)不會(huì)上當(dāng)，值不值得。 信息是極為廣泛的，但消費(fèi)者能識(shí)別的不太多，有必要的，和次要信息。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者可能要求獲得的信息:發(fā)展商業(yè)績(jī)、交屋時(shí)間、五證號(hào)碼、貸款金額、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、交通狀況、附近公共設(shè)施、環(huán)境狀況、平面圖、房廳數(shù)、室內(nèi)圖片、外觀圖片、建材種類、建筑方式、建筑師名稱、房屋名稱、建設(shè)公司名稱、付款辦法。購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同所需信息或關(guān)心的信息不同。 可通過(guò)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的需求情況，判斷消費(fèi)者 所擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)是什么，從而使廣告更具針對(duì)性。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.6.2 現(xiàn)房與期房的偏好比較 對(duì)現(xiàn)房與期房的劃分，可以按其開(kāi)工己否，完工己否，距離完工的時(shí)間，以及現(xiàn)在

30、是否有人住，將期房與現(xiàn)房共分成五類： (1)剛推出尚未開(kāi)工的房子; (2)已開(kāi)工一年內(nèi)可以蓋好的房子； (3)已開(kāi)工半年內(nèi)可以蓋好的房子; (4)還沒(méi)有人住過(guò)的房子; (5)已有人住的現(xiàn)成房子。 對(duì)五種類型的房屋的偏好情況調(diào)查，其偏好順序?yàn)椋?(4)(3)(1)(2)(5) 該結(jié)果表明，現(xiàn)房未必就受歡迎，同樣是現(xiàn)貨，已有人住的最不受歡迎，而未有人住的，則最受歡迎。說(shuō)明居民想住新房的愿望強(qiáng)烈。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析對(duì)期房與現(xiàn)房的類型，男女偏好不太一樣。 男人較能接受“尚未開(kāi)工的房子” 女性比男人更不喜歡“已有人住過(guò)的房子”。對(duì)期房與現(xiàn)房的偏好，存在教育程度差別 高教育的人比較而言可能最不喜歡的

31、房子是“已經(jīng)有 人住的房子”， 低教育者最不喜歡的則是“未開(kāi)工的房子”。 原因：未開(kāi)工房子的好處，高教育者較能體會(huì)，且未開(kāi)工房子的缺點(diǎn)高教育者也較能忍受，他們比較能了解造成這些缺點(diǎn)的原因。期房大多可以分期付款這一原因，對(duì)低收入者較為重 要，對(duì)高收入者則不然。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析據(jù)調(diào)查，在各種可能的期房偏好原因： 可以在施工的時(shí)候加大監(jiān)督： 可以按自己的意愿做室內(nèi)設(shè)計(jì)； 可以分期付款，價(jià)格優(yōu)惠；對(duì)低收入者較為重要 可以看到房子慢慢蓋好充滿樂(lè)趣，有較多的選擇機(jī)會(huì)等等。排斥期房的可能原因： 未看到現(xiàn)成的房子，無(wú)法仔細(xì)挑選，無(wú)法親身感受（如光 線，擋光問(wèn)題，等等） 容易受到廣告的欺騙 可能不按圖

32、施工 不能按期交房第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.7 寫字樓購(gòu)買行為影響因素分析 影響寫字樓購(gòu)買行為的因素主要有： 1、位置 寫字樓建筑的吸引力在很大程度上取決于它與另外的商業(yè)設(shè)施接近的程度，這種吸引力也會(huì)由于城市建設(shè)的發(fā)展而經(jīng)常發(fā)生變化。寫字樓建筑的位置還可能由于其鄰近某大公司或金融機(jī)構(gòu)的辦公大樓而增加購(gòu)買（承租）者的吸引力。良好的位置常?？梢匝谏w寫字樓建筑的許多缺陷。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析2、交通方便性 大型寫字樓往往能容納成千上萬(wàn)的人在里面辦公，有無(wú)快捷有效的道路進(jìn)出寫字樓，會(huì)極大地影響到寫字樓的租售。 寫字樓建筑周圍若有多種交通方式可供選擇(公共汽車、地鐵、高速公路等)能極大地方便在寫字

33、樓工作的人。 是否有足夠的停車位也會(huì)影響到寫字樓的易接近性。中心商貿(mào)區(qū)的寫字樓不能像郊區(qū)寫字樓那樣提供足夠的停車位，但位于大城市中心商貿(mào)區(qū)的寫字樓周圍往往有方便快捷的公共交通。3、建筑形式 一棟建筑物的建筑設(shè)計(jì)形式是影響物業(yè)吸引力的重要物理因素，在建筑形式上缺乏特點(diǎn)以至于難與其他建筑物區(qū)別，肯定會(huì)大大影響寫字樓建筑的吸引力。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 4、周圍市政配套設(shè)施狀況 寫字樓作為日常辦公場(chǎng)所，對(duì)周圍的市政配套設(shè)施有較高要求。如： 對(duì)外道路交通是否便捷，是否有足夠的停車位;寫字樓附近是否有與辦理商務(wù)緊密相關(guān)的機(jī)構(gòu)和服務(wù)設(shè)施，如政府有關(guān)辦事機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、郵電局、打字復(fù)印社、餐飲設(shè)施、

34、賓館、酒店等。 5、配套設(shè)施設(shè)備的數(shù)量與質(zhì)量 寫字樓的電梯、衛(wèi)生設(shè)施、空調(diào)設(shè)備、通訊設(shè)備是否齊全有效，數(shù)量是否夠，質(zhì)量是否穩(wěn)定，能否確保正常運(yùn)行。對(duì)發(fā)揮寫字樓的功能至關(guān)重要。 第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 垂直交通對(duì)于高層或超高層建筑來(lái)說(shuō)非常重要，而且樓層越高對(duì)快速有效的垂直交通服務(wù)的需求就越大。在影響電梯服務(wù)質(zhì)量的因素中，電梯的位置是最重要的因素之一。 電梯服務(wù)最重要的標(biāo)準(zhǔn)是安全和快速，但電梯乘客并不是僅僅計(jì)算電梯每分鐘能上多少層，而是計(jì)算上電梯前的等待時(shí)間以及乘上電梯后在中間各樓層停留的次數(shù)。6、寫字樓的空間尺寸與布局 空間尺寸：大多數(shù)的商貿(mào)型公司都需要空間尺寸較大的空間，樓層上最好無(wú)強(qiáng)制分隔

35、，利于公司根據(jù)實(shí)際進(jìn)行辦公室布局安排。樓層高度不宜過(guò)低，以免在其中的工作人員有壓迫感。布局：寫字樓前有適當(dāng)廣場(chǎng)或綠地。寫字樓主門廳裝修氣派，外觀齊整美觀，其投資價(jià)值往往十分理想。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 7、寫字樓的社會(huì)形象 良好的社會(huì)形象對(duì)于寫字樓的購(gòu)買者和承租者來(lái)說(shuō)，是重要的決策因素。因?yàn)檫@將有助襯托和提升其社會(huì)地位，為其發(fā)展創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)。 8、物業(yè)管理服務(wù) 寫字樓物業(yè)能否正常發(fā)揮其使用價(jià)值，物業(yè)管理服務(wù)很重要。做得好，等于創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，有利于寫字樓內(nèi)各單位正常營(yíng)運(yùn)，并幫助它們維持企業(yè)形象和提高企業(yè)的信譽(yù)。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.8 商業(yè)物業(yè)購(gòu)買行為影響因素分析 影響商業(yè)

36、物業(yè)購(gòu)買行為的因素主要有：1、區(qū)位 商業(yè)物業(yè)的購(gòu)買者對(duì)于所購(gòu)物業(yè)的區(qū)位最為關(guān) 注。如商業(yè)物業(yè)處在或臨近城市的中心商業(yè)區(qū)，或處在有商業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，?gòu)得后進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往容易獲利。 其次，購(gòu)買者會(huì)注意商業(yè)物業(yè)是否臨近交通樞紐，即所謂人潮帶來(lái)錢潮。交通樞紐所在之處，往往是商業(yè)經(jīng)營(yíng)必爭(zhēng)之地。交通樞紐附近的商業(yè)物業(yè)宜成為投資者較好的投資選擇對(duì)象。 最后. 還需考察一些重要的相關(guān)問(wèn)題。諸如，十字路口是人流匯聚之地，本是理想的投資位置，但如果興建地下通道或立交橋以后， 其投資價(jià)值就會(huì)明顯不如以前。第3章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析2、所處的總體商業(yè)環(huán)境 具體包括: 商業(yè)區(qū)內(nèi)的人口密度、人口流量; 商業(yè)區(qū)的范圍及發(fā)展方向; 商業(yè)區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的 收入水平及消費(fèi)特性; 營(yíng)業(yè)范圍及時(shí)間是否受到某種限制; 商業(yè)區(qū)內(nèi)的商業(yè)繁華程度，主要指商業(yè)