選擇與管理營(yíng)銷渠道

1、.：.；第七講 選擇與管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道的功能與流程 1、營(yíng)銷渠道的含義 把產(chǎn)品從消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)或道路、通道。包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者。 2、營(yíng)銷渠道的功能與流程信息促銷談判訂購(gòu)融資風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)物流付款一切權(quán)轉(zhuǎn)移、案例： 鏟車營(yíng)銷渠道中的5種不同營(yíng)銷流程2一切權(quán)流顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商1實(shí)物流顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商5促銷流顧客供應(yīng)商制造商廣告代理商廣告代理商經(jīng)銷商4信息流運(yùn)輸者；倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商運(yùn)輸者；倉(cāng)庫(kù)、銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者銀行經(jīng)銷商顧客3付款流顧客銀行經(jīng)銷商銀行制造商銀行供應(yīng)商正向流： 實(shí)體、一切權(quán)、促銷反向流： 訂貨、付款雙向流： 信

2、息、談判、籌資、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理營(yíng)銷渠道的類型消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 零售商消費(fèi)者制造商零售商零售商代理商零售商零售商零售商代理商 工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商工業(yè)品用戶 經(jīng)銷商制造商 代表經(jīng)銷商制造商分 銷機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商 2、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)決策分析顧客需求的效力程度弄清目的顧客的需求 What Wher When Why How 提供5種效力產(chǎn)出 批量大小 等候時(shí)間 空間便利 產(chǎn)品種類 效力支持(2) 確定渠道目的和限制要素 渠道目的 用戶滿足需求最大化 中間商應(yīng)發(fā)揚(yáng)的功能最充分 營(yíng)銷費(fèi)用最低化 影響營(yíng)銷渠道選擇的要素A 產(chǎn)品要素價(jià)值易腐性易毀性體積、分量非標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品款式技術(shù)復(fù)雜程度 B 市場(chǎng)

3、要素 市場(chǎng)范圍顧客集中度顧客購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)季節(jié)性C 企業(yè)本身?xiàng)l件及戰(zhàn)略企業(yè)聲譽(yù)、資金本身銷售力量企業(yè)情愿提供效力的對(duì)象企業(yè)對(duì)渠道控制的程度要求D 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)景氣不景氣E 政策環(huán)境 識(shí)別主要的渠道選擇方案 中間機(jī)構(gòu)的類型A 按作用分 零售商 零售商B 按一切權(quán)分 經(jīng)銷商 代理商 a. 企業(yè)代理商 b. 銷售代理商 c. 寄賣商 d. 經(jīng)紀(jì)商 中間機(jī)構(gòu)數(shù)目A 專營(yíng)性分銷B 選擇性分銷C 密集性分銷 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道營(yíng)銷渠道管理決策 選擇適宜的渠道成員應(yīng)思索哪些要素 鼓勵(lì)渠道成員是-胡蘿卜 + 大棒A 鼓勵(lì)措施-胡蘿卜 提供好產(chǎn)品 做廣告 培訓(xùn)人員 信貸 運(yùn)費(fèi)津貼 價(jià)錢保證B 約束制裁

4、措施-大棒 評(píng)價(jià) 推遲交貨 中止關(guān)系 評(píng)價(jià)渠道成員銷售渠道的評(píng)價(jià)與考核定量分析 考核要素 闡明 相對(duì)重要性地域覆蓋 有多少網(wǎng)點(diǎn) ，再那里 業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)，專長(zhǎng)，客戶網(wǎng)公司規(guī)模 營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)率財(cái)務(wù)情況 資產(chǎn)負(fù)債情況人員素質(zhì) 學(xué)歷，技術(shù)等級(jí)產(chǎn)品構(gòu)造 產(chǎn)品范圍，檔次 總分100銷售渠道的評(píng)價(jià)與考核定性分析 考核要素 闡明 相對(duì)重要性生長(zhǎng)潛力 公司實(shí)力，專長(zhǎng)人員干勁 任務(wù)熱情，態(tài)度信息交流 提供用戶/市場(chǎng)信息方案才干 中常期運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 公司文化 價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)那么運(yùn)營(yíng)程度 管理閱歷，指點(diǎn)素質(zhì) 總分100 4渠道的修正與調(diào)整 產(chǎn)品壽命周期變化 消費(fèi)者購(gòu)買方式變化 市場(chǎng)范圍變化 競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略變化實(shí)體分銷系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì) 1、實(shí)體分銷的含義： 把產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的詳細(xì)業(yè)務(wù)活動(dòng)，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存。 2、實(shí)體分銷設(shè)計(jì)的原那么 方便用戶 降低本錢 添加利潤(rùn) 優(yōu)化選擇權(quán)衡抉擇 3、實(shí)體分銷決策 訂單程序：接受訂單錄入檢查客戶賬戶制定存貨和消費(fèi)方案發(fā)貸 倉(cāng)儲(chǔ) 倉(cāng)庫(kù)數(shù)量 地址 租賃、自營(yíng) 高層、低層 自動(dòng)搬運(yùn)、人力 存貨控制 經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量： Q= 運(yùn)輸 運(yùn)輸工具 道路 批量討論題： 分銷系統(tǒng)的根本