杜蕾斯：PC+移動雙平臺 程序化購買案例

1、杜蕾斯：PC+移動雙平臺 程序化購買案例1、 案例背景：2014年7月，利潔時集團(tuán)下的杜蕾斯品牌在互聯(lián)網(wǎng)上推廣持久裝產(chǎn)品。2、 營銷目標(biāo)：運用大數(shù)據(jù)分析，精確找出杜蕾斯持久裝在互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾，采用程序購買的方式，采用PC+ 移動雙平臺，通過精準(zhǔn)投放，突出杜蕾斯持久裝的產(chǎn)品性能，并在投放過程中，積累用戶數(shù)據(jù)，實時優(yōu)化，提升傳播效果。 3、 目標(biāo)受眾：人群畫像：本次杜蕾斯產(chǎn)品推廣的主要挑戰(zhàn)之一就是找對網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)受眾。 和以往通過小樣本調(diào)研確定目標(biāo)受眾所不同的是， 本次推廣中，我們將杜蕾斯官網(wǎng)收集到的訪客數(shù)據(jù)和第三方大數(shù)據(jù)庫（悠易、百度、秒針等）進(jìn)行cookie mapping, 來確定網(wǎng)絡(luò)推

2、廣的目標(biāo)受眾。根據(jù)52,328個匹配上的cookies, 確定杜蕾斯持久裝的網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)受眾特征為：人口屬性：15-39歲男性，興趣屬性：(1) 和自然樣本相比，杜蕾斯官網(wǎng)人群在以下興趣特征非常明顯：影視、大型網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、網(wǎng)絡(luò)小說/文學(xué)、社交, 這類屬性被定義為目標(biāo)人群的核心興趣；(2) 同時，杜蕾斯官網(wǎng)人群也具有以下興趣特征：音樂、休閑游戲、汽車、娛樂、服飾、體育、家居等，這類興趣被定義為備選屬性，以便在優(yōu)化中進(jìn)行測試。人群擴(kuò)散/找相似人群：在確定杜蕾斯官網(wǎng)人群特征后，我們結(jié)合第三方大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群擴(kuò)散，并分別嘗試使用人口屬性標(biāo)簽（15-39歲男性）和興趣屬性標(biāo)簽進(jìn)行測試，來比較不同人群標(biāo)

3、簽的推廣效果。其中，根據(jù)人口屬性標(biāo)簽擴(kuò)散后，可投放cookie數(shù)量為19,655,521，根據(jù)興趣屬性標(biāo)簽擴(kuò)散后，可投放Cookie數(shù)量為53,692,608.4、 執(zhí)行時間：2014年7月14日-8月10日5、 創(chuàng)意表達(dá):本次推廣中我們采用了創(chuàng)意遞進(jìn)策略，分別為產(chǎn)品創(chuàng)意、功能創(chuàng)意和促銷創(chuàng)意。在投放初期采用產(chǎn)品創(chuàng)意，對所有目標(biāo)受眾進(jìn)行投放。 此版本的創(chuàng)意的landing page是杜蕾斯官網(wǎng)持久系列綜述頁面，目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知；第二版創(chuàng)意為功能版，針對點擊過第一版本的cookie進(jìn)行定向投放，landing page 為杜蕾斯持久裝(Durex Performa Intense)的產(chǎn)品詳情頁

4、，目的在于增加產(chǎn)品了解和偏好；第三版的創(chuàng)意為促銷版，landing page為杜蕾斯在一號店的電商平臺，目的在于促進(jìn)銷售。6、 傳播策略：人群策略：詳見目標(biāo)人群創(chuàng)意策略: 詳見創(chuàng)意表達(dá)關(guān)鍵詞策略：我們同時采用頁面關(guān)鍵詞定向技術(shù)，通過實時對廣告交易平臺發(fā)出的競價請求的頁面進(jìn)行語義分析，如果頁面中包括杜蕾斯客戶事先確定好的關(guān)鍵詞(包括品牌/產(chǎn)品詞、競品詞、通用詞/品類詞), 則對該頁面進(jìn)行標(biāo)記，當(dāng)?shù)诙问盏綇V告交易平臺發(fā)送的該頁面的廣告的競價請求時，則會參與競價，競價成功，則杜蕾斯持久裝的廣告出現(xiàn)在該頁面上。 7、 執(zhí)行過程：項目執(zhí)行中，我們實時對數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測、分析，并采用了四大手段進(jìn)行優(yōu)化，以提

5、升本次推廣的效果。 （1） 人群標(biāo)簽優(yōu)化：測試備選興趣標(biāo)簽的效果。我們逐一測試增加備選興趣后對點擊率的影響，發(fā)現(xiàn)服飾興趣的點擊率較低，而體育和家居興趣的點擊率較高。（2） 頁面關(guān)鍵詞優(yōu)化：測試不同類型關(guān)鍵詞定向?qū)c擊率的影響。發(fā)現(xiàn)包含相對較為寬泛的通用詞/品類詞的頁面廣告點擊率較高，而僅有品牌詞/產(chǎn)品詞的頁面廣告點擊率欠佳。（3） 時間優(yōu)化：和通常互聯(lián)網(wǎng)投放中暫停周末投放情況不同的是，我們發(fā)現(xiàn)在此次推廣中，周末（周五到周日）的點擊率要高于平時，這和產(chǎn)品本身的特點有關(guān)， 反映了周末時，目標(biāo)人群對此類產(chǎn)品的興趣較高。（4） 算法優(yōu)化：使用悠易互通DSP特有的自動試探+自動優(yōu)化的組合功能，用機(jī)器學(xué)習(xí)

6、的方式，來提高效果。 自動試探針對于之前沒有投放過的廣告位，以每個廣告位最多5個CPM的投放測試效果， 效果較好的廣告位則進(jìn)入自動出價系統(tǒng)，由基于歷史投放數(shù)據(jù)以及訂單當(dāng)前投放數(shù)據(jù)，由系統(tǒng)自動預(yù)估各廣告位的合理出價，實現(xiàn)自動分廣告位出不同價格的功能。8效果總結(jié)：1在持續(xù)的優(yōu)化過程中，點擊率穩(wěn)步提升，在第四周CTR達(dá)到0.50%。第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全周期，悠易DSP廣告引流訪客中，99%為杜蕾斯官網(wǎng)的新訪客，二跳率為44.04%, 平均停留時間為95秒。2. 人群屬性策略洞察：在本次推廣中，發(fā)現(xiàn)人口屬性標(biāo)簽在前端點擊率效果較好，而興趣屬性標(biāo)簽在后端瀏覽和互動程度效果較好。在未來投放中，可以根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，有針對性的選擇人群策略進(jìn)行投放。3頁面關(guān)鍵詞策略洞察：在程序化購買中使用頁面關(guān)鍵詞定向，包含相對較為寬泛的通用詞/品類詞的頁面廣告點擊率較高，而僅有品牌詞/產(chǎn)品詞的頁面廣告點擊率欠佳。 4時間特點：此次投放中發(fā)現(xiàn)對于避孕套產(chǎn)品，周末（周五-周日）的點擊率較平時高，這和產(chǎn)品本身的特點有關(guān)， 反映了周末時，目標(biāo)人群對此類產(chǎn)品的興趣較高。5創(chuàng)意和落地頁的優(yōu)化：在推廣單品時，三個創(chuàng)意版本遞進(jìn)的方式過于復(fù)雜，到電商平臺的流失率較