理性、計劃行為理論

1、2.2.2理性行為理論在心理學的領域中解釋人類的行為是一個復雜且重要的一項任務（Ajzen, 1988）。在解釋或預測行為的理論中，Ajzen和Fishbein（1980）提出理性行為 理論（Theory of Reasoned Action）在預測或解釋某一特定或某一類的行為的表 現(xiàn)上，比起過去研究者試圖單純以其它構念（如：態(tài)度、個人特征、人口變量等） 解釋行為的表現(xiàn)更佳（如圖2-3）。理性行為理論認為，行為是由意愿引起的， 而行為意愿又是兩個基本決定要素的函數(shù)，一個是個人對行為的態(tài)度，另一個是 反映社會影響的主觀規(guī)范。其中，兩項基本假設：（1）人們大部分的行為表現(xiàn)完 全受自己的意志控制（態(tài)

2、度），且是理性的。（2）人們實行某項行為的行為意愿 是影響行為是否發(fā)生的決定因素。而其中影響行為意愿的兩大因素分別為：個體 實行某行為的行為態(tài)度和影響個體實行該行為的主觀規(guī)范。圖2-3理性行為理論態(tài)度是指一個人對于執(zhí)行某種行為所感受到好或不好，或是正面或負面的評 價，態(tài)度是在對某一事物的體驗或信息的基礎上形成的；主觀規(guī)范是指一個人從 事某種行為時所受到的社會壓力，或是個人感受到特定參考團體對于采取或不采 取行為的渴望的程度。此兩大因素都是通過行為意愿（Intention）間接去影響行 為。行為是由行為意愿（Behavioral Intention，BI）所影響的，且Ajzen & Fishbe

3、in 解釋，在個人行為當中，最直接的影響人類行為的因素就是行為意愿。而態(tài)度與 主觀規(guī)范（Subjective Norm, SN）是決定行為意愿最主要的因素。在理論當中 主張當個人對于行為的態(tài)度越正向，則行為意愿越高。反之，當個人對于行為的 態(tài)度越負向，則行為意愿越低；且個人的行為意愿會受到主觀規(guī)范影響，當主觀 規(guī)范越高則行為意愿越高，反之行為意愿越低。表2-5理性行為理論應用的局限應用局限理性行為理論的內涵理性行為理論的假設是“行為的發(fā)生當預測的行為符合意志控制行為時，理性行為理論的預是基于個人的意志控制(Volitional測率很強；但若探討的行為受非意志因素，即對于需要control)”。

4、即人們不會想要表現(xiàn)出自資源、機會、自我能力、知識或他人協(xié)助等因素才能展認已超過本身能力所不及的行為。現(xiàn)的行為，則理性行為理論對行為的解釋力就會減弱。理性行為理論是從行為意念探討影響由于許多外部環(huán)境因素會影響個人心中的想法，進而間行為產(chǎn)生的內部心理因素。接影響行為。因此，理性行為理論在實際應用上，必須考慮這些外部因素的影響。理性行為理論對行為意念的定義并無顯著說明，是指是否愿意采取此行為Warshaw(1985)等人在對大量文獻分析后發(fā)現(xiàn)，后者還是將來采取此行為的可能性，研究的定義因包含了對未來的不確定性考慮故比前者具有較的解釋不一致。佳“實際行為”的預測能力。TRA理論旨在解釋消費者行為，在沒

5、有顯著障礙的情形下預測行為很有效， 已經(jīng)在較廣范圍被證實預測和解釋行為很成功。Tesser & Shaffer(1998)認為 TRA可以很好的預測行為。許多理論和實證研究顯示關于態(tài)度、意愿和行為之 間的關系支持TRA，并有增加的趨勢。TRA理論在計算機應用系統(tǒng)的采納行為 中也得到了廣泛的研究支持 Ajzen & Fishbein (1980)； Davis et a1.,(1992)以 及Taylor & Todd (1995)以理性行為理論為研究模型，實證出主觀規(guī)范會影響 到電腦使用者的使用意愿。雖然理性行為理論的提出，對于人類行為的解釋與預 測有很大的幫助，但實際應用上仍有其限制(見表2

6、-5)。2.2.3計劃行為理論在“理性行為理論”假設行為完全出于自愿的情況下，表明個人可以決定是否 要執(zhí)行某項行為(Fishbein and Ajzen，1975)。但是，若執(zhí)行行為需要適當?shù)臋C 會或資源時(如時間、金錢、技術和合作等)，則執(zhí)行行為會無法完全自我控制(Ajzen and Madden，1985)。因此，考慮到影響行為控制的因素情況，Ajzen(1985)提出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)，認為在 預測行為意圖時，除了對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范外，必須再加入認知行為控制 (Perceived Behavioral Control，PBC)

7、因素。因為個人是否能夠擁有機會和資 源去執(zhí)行某項行為，以及控制執(zhí)行行為的能力，均會影響行為意圖，模型假設如 圖2-4所示：圖2-4計劃行為理論理性行為理論(TPB)以三個階段來分析行為模式的形成過程：(1)行為決 定于個人的行為意圖(Intention)；(2)傾向行為的態(tài)度、主觀規(guī)范及認知行為 控制決定于人口變量、人格特質、對事物的信念(Beliefs Concerning Object)、 對事物的態(tài)度(Attitude toward Object)、工作特性、情境等外部因素；(3)行 為意圖決定于該行為的態(tài)度(Attitude toward the Behavior)、主觀規(guī)范 (Subjective Norm)或認知行為控制(Perceived Behavioral Control)等三種 影響。所以“計劃行為理論”認為“行為”是由“行為意圖”所決定，且“行為意圖”則 由“態(tài)度”、“主觀規(guī)范”和“認知行為控制”三個因素所共同決定。Ajzen(1985)認為實際行為除了受行為意愿的影響外，也受認知行為控制