從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點整合

1、.：.；從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點整合 常聽到同道慨嘆：地產(chǎn)工程的廣告難做，賣點太多，無法整合；也曾聽到這樣一種聲音：地產(chǎn)工程有其特殊性，不同于日用消費品，賣點很多，無法構(gòu)成中心訴求，不能運用品牌傳播的手法。任何地產(chǎn)工程都會有許多所謂的“賣點，而且都想在廣告中表達出來，但這是不是就無法構(gòu)成一個中心的訴求了呢？答案能否認的！很多人都以為地產(chǎn)工程與日用消費品在廣告?zhèn)鞑ブ械淖畲蟮膮^(qū)別就是：日用消費品普通都是一個中心訴求點，我們常稱為“賣點。而地產(chǎn)工程要有許多所謂的“賣點，無法一致成為一個中心訴求點。其實這是一個認識的誤區(qū)。按照品牌傳播的規(guī)律來看，任何一個品牌，在某一個階段的傳播過程中，都需求圍繞

2、著一個中心訴求展開，這樣才干保證在不同的傳播管道傳達一個聲音和籠統(tǒng)，才干構(gòu)成整合傳播的效果和累計的傳播效應(yīng)。地產(chǎn)工程的傳播同樣不例外。那么如何處置中心訴求和眾多“賣點的關(guān)系呢？其實，我們仔細分析就可以看到，地產(chǎn)工程的那些所謂的“賣點，只是構(gòu)成對中心訴求有力支持的作用的支持點，而與中心訴求不是一個概念，就相當(dāng)于日用消費品的那些支持中心訴求的“技術(shù)目的。這決不能與中心訴求混淆。所以，從這個意義上來講，地產(chǎn)工程在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其“賣點其實也是只需一個，那就是工程的中心訴求點，其他的所謂“賣點都是對“中心賣點的支持點。那么，地產(chǎn)工程的“中心賣點如何規(guī)劃呢？這來源于工程的品牌定位，也就是工程品牌的中心

3、利益能夠是從物質(zhì)功能角度，也能夠是從情感利益角度、品牌的個性風(fēng)格、調(diào)性等。確定了這一點，中心賣點也就根本確立了。而傳播口號的設(shè)計確定也就可以根據(jù)這一中心展開，問題就會變得明確而容易了。象東潤楓景的“發(fā)現(xiàn)居住的真義、深藍華亭的“我的任務(wù)就是享用生活、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代、澗橋泊屋館的“高爾夫門第生活、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活等都是比較勝利的例子。確立了中心訴求就是中心賣點，工程的其他所謂的“賣點其實是技術(shù)支持點就可以圍繞中心賣點，分別從戶型、配套、園林等各個角度進展有機的展開。雖然所謂的賣點很多，但是一定可以做到傳達的是同一種聲音、一致的籠統(tǒng)，不會由于所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“

4、品牌整合的力量。由此看，地產(chǎn)工程的廣告?zhèn)鞑?，與日用消費品的有什么區(qū)別呢？從根本上講是沒有區(qū)別的，也不應(yīng)該有區(qū)別。品牌傳播的規(guī)律是一樣的，那么地產(chǎn)又有什么好特殊的呢？所謂特殊，是我們本人沒有把問題搞明白罷了。著此小文，是本人多年來從事日用品的品牌行銷傳播和地產(chǎn)工程傳播推行的一些心得，目的是想與同道一同討論地產(chǎn)工程的廣告究竟應(yīng)該如何去做。歡迎各路高手共同商討。談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播戰(zhàn)略分量級文章目前，品牌行銷傳播的思緒在房地產(chǎn)界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀念。一種觀念是以為房地產(chǎn)曾經(jīng)進入到品牌營銷時代，以為只需經(jīng)過宣傳樹立一個良好的開發(fā)商的品牌籠統(tǒng)，就能從根本上促進消費者對產(chǎn)品的

5、認同和接受，他們引以為證的例子是“萬科。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵作，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強勢的品牌。但是，消費者對于一個地產(chǎn)工程，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的夸耀外，更多的是要對房子精挑細選，要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入能否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會疑心這一罐的配料能否有問題。但是，在買房時，他們會仔細思索到方方面面。緣由很簡單，房子永遠不會是大批量消費的規(guī)范化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環(huán)境，每一個工程也都有其特有的建筑、配套、效力等差別。房子是市場上最為復(fù)雜的消費品，任何一個開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對工程

6、本身的判別。前面談到的“萬科品牌，也是依托它的一個個深化人心的工程品牌支撐起來的。所以，持這種觀念的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和工程品牌之間的關(guān)系。另有一種觀念，以為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適宜采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，普通來說，房地產(chǎn)工程的周期較短，銷售時期短，少那么一兩年，多那么三五年，房子賣完也就終了了，不需求反復(fù)購買、長期消費，不需求建立長期的品牌忠實度，因此實施品牌行銷是多余和浪費。這種觀念，實踐上是對品牌行銷的一種片面的了解。因此，我們看到很多房地產(chǎn)工程在傳播過程中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣一些景象：行銷傳播缺乏有機的整合，工程籠統(tǒng)前后不一致，賣點宣傳散亂，不能構(gòu)成中

7、心訴求，工程的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達一致的主題，無法構(gòu)成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產(chǎn)品本身角度做單向推行，很少站在消費者的立場上做內(nèi)在的溝通這都是不注重品牌行銷戰(zhàn)略的結(jié)果。那么，品牌行銷的內(nèi)涵究竟是什么呢？房地產(chǎn)工程行銷能否適宜于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運用？要搞清楚這些問題，首先需求搞清楚做品牌與做產(chǎn)品的不同品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略巨匠史蒂芬金做了準確的概括：“產(chǎn)品是工廠所消費的東西；品牌是消費者所要購買的東西。詳細地說，產(chǎn)品是詳細的，是物理屬性的組合，具有某種特定的

8、功能，以滿足消費者的運用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是籠統(tǒng)的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費者的心情、認知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品能否有個性，能否足以信任，能否產(chǎn)生稱心度與價值感，能否代表某種特殊意義或情感寄托等。關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費者對一個產(chǎn)品或效力信息認識和感受的總和，包括稱號、屬性、價錢、聲譽、行銷和廣告方式等；是一個產(chǎn)品或效力由于消費者對它的信任而建立的一種與消費者繼續(xù)上升的關(guān)系。這一定義強調(diào)了兩個根本點：一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個復(fù)合的概念，這就通知我們在行銷傳播過程中需求注重整合；二、品牌是產(chǎn)品與消費者

9、之間的關(guān)系，這就強調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時要注重雙向溝通，而不是單向推行。2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果在北京的地產(chǎn)工程中，最勝利地運用了品牌戰(zhàn)略的工程是“SOHO現(xiàn)代城。很多人都以為“SOHO現(xiàn)代城是以概念炒做博得的市場，其實，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略?！癝OHO現(xiàn)代城很好的發(fā)掘了目的消費者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了工程行銷及傳播中心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的工程品牌，不僅有效躲避了產(chǎn)品的缺乏，且在銷售上也獲得了極大的勝利，構(gòu)成了獨有的“SOHO現(xiàn)代城景象。假設(shè)說僅僅是概念吵做和作秀，那

10、么，還有很多概念和作秀怎樣沒有獲得像“SOHO現(xiàn)代城的勝利呢？所以，與其說“SOHO現(xiàn)代城是炒做的勝利，不如說品牌戰(zhàn)略運用的勝利。其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義優(yōu)雅的純休閑生活、深藍華亭的“我的任務(wù)就是享用生活、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活等都是比較勝利的例子。也有相反的例子，北京有個工程根據(jù)建筑本身的極具個性的設(shè)計，在上市階段提出了“美學(xué)建筑的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據(jù)工程獨有的設(shè)計理念對目前市場上板式小高層產(chǎn)品的超越，深化發(fā)掘“美學(xué)建筑與消費者需求相關(guān)的利益，而是又進一步提出了所謂的“T建筑的概念，在背叛消費需求的道路上越

11、走越遠，去強調(diào)建筑的恒久不過時，使品牌籠統(tǒng)不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)薄弱。對于品牌戰(zhàn)略在地產(chǎn)工程的行銷傳播中的運用，我們可以看到，發(fā)掘工程所代表的“生活方式，并以此為中心與目的消費者進展多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。由于，沒有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會階層的標桿，更是審美檔次的空間表達。地產(chǎn)工程的行銷及傳播，應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式明晰地表現(xiàn)給消費者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)工程的行銷與傳播中，能否勝利運用品牌戰(zhàn)略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我們應(yīng)該如何了解品牌戰(zhàn)略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用傳播

12、中心利益，有效整合工程的賣點很多人都以為地產(chǎn)工程與日用消費品最大的區(qū)別就是：日用消費品普通都是一個中心訴求點，我們常稱為“賣點。而地產(chǎn)工程要有許多所謂的“賣點，無法一致成為一個中心訴求點。其實這是一個認識的誤區(qū)。在地產(chǎn)工程行銷傳播中正確的運用品牌戰(zhàn)略，能準確地提煉工程品牌的中心利益，并有效地整合各個賣點。品牌戰(zhàn)略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的詳細方式，將可以帶給消費者的利益直接、籠統(tǒng)地表達出來。對于地產(chǎn)工程來說，這一中心利益就是所代表的“生活方式。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構(gòu)成了中心利益的有力證據(jù)和支持點。例如在城市CBD的中心，可以打動購房者的不能夠是是田園和山水，但可

13、以是價值。這種價值來源于便利生活設(shè)備所能節(jié)省的珍貴時間，生活在高尚社區(qū)、體驗精品建筑的成就感，也于黃金地段房產(chǎn)的投資價值。找到中心利益，一切的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價錢優(yōu)勢等，都圍繞中心利益有機的展開。這樣不僅可以明晰地對工程賣點進展發(fā)掘和甄別，而且一定可以做到傳達的是同一種聲音、一致的籠統(tǒng)，不會由于所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合的力量。展現(xiàn)生動的工程品牌個性，彰顯工程魅力品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀念。品牌是一個工程的生命系統(tǒng)，品牌在實際中表現(xiàn)出的獨特的個性，會讓工程品牌顯顯顯露像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)奧格威提出，每一個具有足

14、夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有本身的籠統(tǒng)和內(nèi)涵特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中，不只需“說利益、“說籠統(tǒng)，而更要“說個性。要經(jīng)過品牌個性來促進工程籠統(tǒng)的塑造，吸引特定人群。由于，品牌個性是與消費者溝通的重要要素，籠統(tǒng)只能構(gòu)成認同，而個性可以博得熱愛。我們反思榮豐2021“非常男女和“SOLO的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需求，其張揚、時髦、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心思需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產(chǎn)品本身的缺乏，使一個并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)，在這方面運做得也非常勝利

15、。一系列個性張揚的廣告，再配合以“青鳥健身落戶社區(qū)等事件行銷，將工程的品牌個性展現(xiàn)得非常突出，煥發(fā)出的青春魅力博得了年輕、時髦的都市消費者的認同和喜歡。確立全溝通思想，有效整合傳播渠道品牌行銷傳播強調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建立與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、效力都是溝通渠道的重要組成部分。房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及效力等，遠比普通的消費品繁復(fù)。合理運用品牌整合戰(zhàn)略，可以對溝通渠道和工具進展程度整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個中心利益展開，這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使

16、各個傳播通路的行銷宣傳構(gòu)成整合傳播的效果和累計的傳播效應(yīng)。再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個高度動態(tài)的過程，普通分為留意力吸引、中心利益?zhèn)鬟_、信心的反復(fù)加強三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達一致的工程籠統(tǒng)，并逐漸構(gòu)成累積效應(yīng)，就需求針對工程銷售進展全程品牌溝通，讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個一致的中心有機地展開，這就是品牌戰(zhàn)略對傳播渠道進展縱向整合的過程。地處亞北的嘉銘桐城，以近200米的梧桐林構(gòu)成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制定了“浪漫的文化休閑生活這一品牌定位。在工程銷售前期，我們圍繞中心利益，利用媒體廣告對工程的各個利益支持點進展了有效的宣傳。工程進入銷售中期，我們

17、改動了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位中心，針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改呵斥具有后工業(yè)時代顏色的文化會所、聯(lián)絡(luò)陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘桐城、謀劃桐城文化節(jié)、啟動“三全效力方案等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建立，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳構(gòu)成了有機的呼應(yīng)，使工程的品牌籠統(tǒng)走向豐滿、立體，強化了消費者對工程品牌的了解和自信心，有力地推進了大戶型產(chǎn)品的銷售。勝利地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。經(jīng)過

18、以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌戰(zhàn)略，對于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運用的問題。實施品牌整合戰(zhàn)略，是地產(chǎn)工程行銷傳播的正確之路。那么如何正確地實施品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略應(yīng)以產(chǎn)品為根底前文談到過，品牌是消費者對一個產(chǎn)品或效力信息認識和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的根底，根植于產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，能使工程的品牌個性彰顯；反之，脫分開產(chǎn)品現(xiàn)實的品牌戰(zhàn)略會呵斥品牌籠統(tǒng)的迷失，形廢品牌籠統(tǒng)與消費者認識的錯位，妨礙工程的銷售。座落在奧運規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級身份生活作為工程品牌的定位，其針對中產(chǎn)階級定制化的戶型設(shè)計、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細節(jié)、緊鄰萬畝奧運公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具開展?jié)摿Φ膮^(qū)域

19、環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級身份宅邸的品牌籠統(tǒng)，使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。反之，在南城木樨園地域一個大型工程也曾提出“中產(chǎn)階級生活的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對“中產(chǎn)階級生活進展大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認可，相反，倒導(dǎo)致了品牌籠統(tǒng)認識上的錯位。究其緣由，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布歷來就有南窮之說，而且工程又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產(chǎn)階級講究質(zhì)量、檔次生活的需求大相徑庭；其次，工程的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級的生活需求，呵斥工程的品牌定位與產(chǎn)品實踐的嚴重脫離。其后，我們根據(jù)該工程擁有地?zé)釡厝?、南國風(fēng)情園林、精裝修等特點，為其重新調(diào)整了

20、品牌戰(zhàn)略，針對區(qū)域市場和“新北京人提出了“南國安康溫泉家園的定位，并謀劃了南國風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認證、裝飾顧問效力方案等系列行銷活動，使工程重新奠定了其市場位置。2、確定品牌中心定位，建立中心價值在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個品牌的中心定位及價值，就變得極為重要。由于每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品，房子的“產(chǎn)品概念同樣包括三個層次的內(nèi)容：中心 形體 附加值。這里所謂的“中心，指的就是帶給消費者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說的“生活方式。而確定中心的過程就是我們常說的“定位過程。東潤楓景的品牌定位描畫中生動地闡釋了這個過程：“工程定位：純?nèi)恍蓍e的生

21、活社區(qū)；對誰說：有知識、有檔次、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級；說什么：渲染一種獨特的居住、生活體驗，與工程有關(guān)的居住文化；怎樣說：有觀念、有檔次，并且簡約、有一定的想象空間。準確地確定了中心定位，就鎖定了工程的根本目的消費群，也就確定了工程行銷及傳播的根本戰(zhàn)略，為工程勝利的開展市場營銷提供了根本保證；而模糊甚至錯誤的中心定位，將會將工程的營消帶入歧途。前文提到的“SOHO現(xiàn)代城，就是以其精準的中心定位，輔以有效的傳播博得市場位置的。在萬柳地域不大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的工程林立，其目的消費區(qū)域根本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸、到碧水云天頤園的“河岸建筑、再到鋒尚的高科技生

22、活的“告別空調(diào)暖氣時代、還有新中環(huán)的“筒中筒的商住概念，不同的工程品牌，不同的中心定位，都為本人博得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多工程運做，也是一個生動的例子。2002年風(fēng)云京城樓市的榮豐2021“非常男女，在工程推行之初，是以大型運動社區(qū)的籠統(tǒng)推向市場的，產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不勝利。后根據(jù)市場需求，及時調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨立、自在為主線針對都市新白領(lǐng)推出“非常男女精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。從像現(xiàn)代城等諸多勝利工程的運做，從非常男女“改邪歸正的閱歷，我們可以看出，精準的品牌中心定位在營銷中的位置和作用。3、持之以恒的品牌傳播管理地產(chǎn)工程，雖然屬于短期品牌，但是同樣需求耐久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌籠一致致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌中心利益的把握、各種行銷傳播活動的一致性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都堅持一個聲音。很多工程經(jīng)常出現(xiàn)前后籠統(tǒng)不一致