互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的紅海與藍(lán)海

1、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的紅海與藍(lán)?！咀髡摺坷罨ⅰ舅趩挝弧恐貞c天極網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司【摘要】中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨歷經(jīng)10多年的起伏，涌現(xiàn)了很多成功的企業(yè)，他們的服 務(wù)和產(chǎn)品幾乎天天被我們所使用和津津樂道著。同時，亦有更多的互聯(lián)網(wǎng)公司躲不過紛紛倒 閉、被收購、解散或者轉(zhuǎn)行的命運。除了經(jīng)營和管理上的問題外，在不同盈利模式下的行業(yè) 戰(zhàn)略選擇，導(dǎo)致了這種狀況的發(fā)生。本篇文章，就是探討互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的紅海與藍(lán)海?！娟P(guān)鍵詞】中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紅海藍(lán)海戰(zhàn)略營銷一、中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅海中國的第一次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高潮，同樣也是互聯(lián)網(wǎng)泡沫，發(fā)生在1998年。那時眾多創(chuàng)業(yè) 者，攜著大量的風(fēng)險投資，在國內(nèi)創(chuàng)辦公司、建設(shè)網(wǎng)站，大肆招

2、兵買馬、網(wǎng)絡(luò)人才。一個個 互聯(lián)網(wǎng)公司如雨后春筍般的出現(xiàn)在大家眼中。其中，主打綜合門戶網(wǎng)站概念的企業(yè)，就有： 新浪、搜狐、網(wǎng)易、人人網(wǎng)、中國人網(wǎng)站、中華網(wǎng)、e龍網(wǎng)、e唐網(wǎng)、21CN、FM365、首都 在線263等等。這些網(wǎng)站或者參與各種展會，或者不斷舉行發(fā)布會，紛紛向那時還為數(shù)不多 的中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民展開攻勢，試圖贏得他們的青睞。在廣告、宣傳品滿天飛的時候，沒有一家網(wǎng)站想到自己的盈利模式是什么。在2000 年前，社會上只有少數(shù)的城市高知青年、外企公司白領(lǐng)等人群和在校的大學(xué)生及老師，在使 用和接觸互聯(lián)網(wǎng)。那個時候的網(wǎng)站，也沒有很多產(chǎn)品，主要就是電子郵件信箱、一些新聞信 息和聊天游戲產(chǎn)品。在不知不覺中

3、，眾多創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司高管，開始為下一階段企業(yè)的運 營資金所著急了。他們發(fā)現(xiàn)，自己的企業(yè)，正在與幾家、十幾家、幾十家大大小小、相同概 念、相同模式、相同服務(wù)、甚至相同產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司激烈的競爭。根據(jù)CNNIC的報告， 截止到1999年6月份，我國共有網(wǎng)民400萬?？此埔粋€龐大的數(shù)字，如果和整體人口相比， 就是一個小得不能再小的數(shù)字了。用當(dāng)時社會上出現(xiàn)的幾十家網(wǎng)站來分，每個網(wǎng)站也就總共 有10多萬的用戶了。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還沒有能夠獨立經(jīng)營，還沒有能夠取得收支平衡，其 所在市場的紅海便形成了。企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。然而硬碰硬的 競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅海

4、”，即競爭激烈的已知市場空間，并與對手爭搶日益縮減 的利潤額。企業(yè)流連于紅海的競爭之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。因此，眾多 模式單一的網(wǎng)站，便為了爭奪所謂的“排名第一”進(jìn)行了市場、攻關(guān)、展覽上的殊死搏斗。 第一批倒下的公司，便是競爭最為激烈的一批公司。中國人網(wǎng)站被搜狐網(wǎng)收購、FM365直接 倒閉解散、e龍網(wǎng)、人人網(wǎng)縮小到最低的運營規(guī)模。二、中國互聯(lián)網(wǎng)的寒冬和沉寂從2001年開始，一直到2004年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了一個冰冷刺骨的寒冬。隨著 眾多網(wǎng)站的紛紛倒閉，每個互聯(lián)網(wǎng)人都在想究竟是為什么沒有規(guī)模營收。是什么使得大家陷 入了這可怕的紅海。在一個已知的市場空間、游戲規(guī)則已經(jīng)設(shè)立，千軍

5、萬馬過獨木橋的產(chǎn)業(yè)， 大部分企業(yè)的失敗和薄利看來是不可以避免的。當(dāng)時新浪每月虧損千萬美元，搜狐也虧損四百萬美元。沒有倒掉的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛裁員、 更換更廉價的辦公地點和爭取更多的融資。但是，也有很多互聯(lián)網(wǎng)人開始反思和試圖改變。 隨著不同行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始細(xì)分其媒體受眾和行業(yè)，垂直網(wǎng)站紛 紛產(chǎn)生。和訊網(wǎng)、金融界網(wǎng)站成為財經(jīng)類垂直網(wǎng)站門戶，天極網(wǎng)、中關(guān)村在線、太平洋電腦 網(wǎng)成為了 IT類垂直門戶網(wǎng)站，中國汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、愛卡網(wǎng)成為了汽車類垂直門戶網(wǎng)站. 各大網(wǎng)站紛紛找出自己有綜合實力和資源優(yōu)勢的行業(yè)做深做足。這也就成為了互聯(lián)網(wǎng)寒冬后， 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一次有意的去尋找自己的藍(lán)海

6、。隨著藍(lán)海的發(fā)現(xiàn)，涌現(xiàn)了一批杰出的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們立志在開拓一個未知的市場空間， 積極主導(dǎo)設(shè)計該行業(yè)的游戲規(guī)則，采用新的手段和方式來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。雖然仍舊擺 脫不掉高成本的運作，但是由于細(xì)分了市場，在相關(guān)市場的企業(yè)表現(xiàn)取得普遍良好的成績。 業(yè)績也隨著慢慢增長起來。在原有的戰(zhàn)略紅海，由于大部分競爭對手的倒臺或者解散，原有的一些企業(yè)因為市場的 競爭由激烈轉(zhuǎn)向平穩(wěn)，則經(jīng)營商也大大改觀。比如之前舉例的立足于綜合類門戶網(wǎng)站的企業(yè)， 只有新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易在這次寒冬中挺立過來，分別在美國紐約證交所科技版上市，并為 后期的發(fā)展奠定了資源、資金基礎(chǔ)。值得注意的是，在2004年下半年，新的技術(shù)模式帶來新的

7、經(jīng)營模式，又造就了新的藍(lán) 海，一批以先進(jìn)的WEB2.0概念建立的網(wǎng)站獲得大家的關(guān)注。有視頻分享網(wǎng)站，有博客網(wǎng)站， 還有基于社會化聯(lián)系的SNS網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)。雖然在具體內(nèi)容細(xì)分上還有一些激 烈的競爭，但是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)格局基本形成。三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略和實踐之路在激烈的競爭中，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存之道，尤其是身處紅海中，甚至目前在藍(lán)海， 但是藍(lán)海有變成紅海的可能性的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)該著重注意以下幾點：1、選擇甚至創(chuàng)造正確的戰(zhàn)略定位和市場縫隙一方面中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)去開拓?zé)o競爭對手或少競爭對手的空白市場，在無人競爭的新 領(lǐng)域里展翅飛翔。“淘米網(wǎng)絡(luò)”是國內(nèi)第一家創(chuàng)造和經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)卡通

8、形象的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者正 是看到了這一領(lǐng)域在國內(nèi)的空白，原創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)卡通形象“么么公主”，這家創(chuàng)業(yè)型民企的 高成長性從何而來？發(fā)現(xiàn)市場的藍(lán)海最關(guān)鍵。2007年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場還沒有一款專門針 對兒童的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。現(xiàn)任淘米CEO汪海兵，當(dāng)時從華中科大計算機專業(yè)研究生畢業(yè)不過3 年，正擔(dān)任騰訊公司“QQ寵物”項目總監(jiān)。他注意到，一家成立僅兩年的兒童虛擬社區(qū)企鵝 俱樂部”剛被迪士尼公司天價收購。迪士尼通過電視媒體創(chuàng)造了一系列卡通明星，我們能不 能通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造自己的卡通明星？ ”于是，這家以虛擬網(wǎng)絡(luò)卡通形象起家，并且成功運營了 商業(yè)模式的公司，在2011年6月份敲響了納斯達(dá)克上市的鐘聲。另一方面我們要在已有

9、的市場里開拓新的消費需求，比如淘寶網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)拍賣這一平臺 上經(jīng)營的風(fēng)風(fēng)雨雨、淋漓盡致，成為網(wǎng)民公認(rèn)的B2C商務(wù)平臺。但是從2010年開始，淘寶 開始依據(jù)其龐大的用戶數(shù)字和入住商家的高質(zhì)量，推出淘寶團(tuán)購業(yè)務(wù)，這無疑是利用新的概 念開辟的新的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域。根據(jù)中央電視臺的2011年5月份的報導(dǎo)，國內(nèi)工商系統(tǒng)已經(jīng) 登記注冊了超過一萬家團(tuán)購網(wǎng)站，團(tuán)購行業(yè)的“萬舸爭流”已經(jīng)形成。這些先行者肯定是市 場游戲規(guī)則的制定者，也是最大的贏家，如果說他們能夠在模仿者跟進(jìn)之前及時地建立起自 己的知名品牌和技術(shù)壁壘，跟進(jìn)者會死無葬身之地；否則又形成了一個新的紅海。2、成功運用品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑優(yōu)秀的品牌從而形成品牌藍(lán)海藍(lán)

10、海本意是指未被開發(fā)新的市場空間，而品牌藍(lán)海無疑便是最不容忽視另一個層次的藍(lán) 海?，F(xiàn)在的市場是品牌之爭，而不是產(chǎn)品優(yōu)劣之爭。能夠用品牌筑起一道防線，也是藍(lán)海戰(zhàn) 略的靈活應(yīng)用，也是企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施。用自自己獨特的品牌魅力建筑一個自己企業(yè)永遠(yuǎn) 擁有的藍(lán)海。這是競爭對手無法模仿與進(jìn)入的藍(lán)海。新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、人人網(wǎng)等一大批本土知名品牌已經(jīng)建立了自己的品牌藍(lán)海。 提到微博和新聞，大家都會想到新浪網(wǎng)；提到娛樂和女性，大家都會想起上搜狐網(wǎng)閱讀相關(guān) 信息；提到視頻分享，當(dāng)然優(yōu)酷網(wǎng)是必不可少的選擇；提到人際交流和溝通，人人網(wǎng)會是大 家網(wǎng)絡(luò)聚集的好去處。3、在營銷戰(zhàn)術(shù)上也要實現(xiàn)差異化，實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)藍(lán)海我們在營

11、銷戰(zhàn)術(shù)上也要要實行差別化戰(zhàn)術(shù)，從戰(zhàn)術(shù)上尋找戰(zhàn)術(shù)藍(lán)海，而不是花大量的人 力、物力去打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。如實行觀念營銷、文化營銷、顧問式營銷、會議營銷，建立 自己的獨具特色的營銷模式，讓競爭對手無法超越。開心網(wǎng)在創(chuàng)辦初期，以用戶幾個數(shù)字的增長獲得很多廣告主的青睞，紛紛找到開心網(wǎng)管 理團(tuán)隊要求在開心網(wǎng)平臺上投放廣告。而開心網(wǎng)只接納與其產(chǎn)品能夠捆綁結(jié)合的所謂“植入 型”廣告，對于硬性廣告，開心認(rèn)為不是其優(yōu)勢，也不會獲得很好的閱讀及點擊效果。于是， 在開心農(nóng)場，中糧的悅活果汁，成功成為開心網(wǎng)，也是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)第一個植入廣告 的成功案例。4、找到企業(yè)自己的核心價值及戰(zhàn)略優(yōu)勢，并以此拓展藍(lán)海那么什么是藍(lán)

12、海戰(zhàn)略的核心價值呢？“藍(lán)?！逼髽I(yè)究竟依靠什么在競爭中立于不敗之 地呢？我認(rèn)為，身陷紅海的企業(yè)采用的都是常規(guī)的方法，也就是在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹立自己的防 御地位，競相去擊敗對手。而藍(lán)海的開創(chuàng)者根本就不以競爭對手為標(biāo)桿，而是采用完全不同 的戰(zhàn)略邏輯，也就是所謂的價值創(chuàng)新(value innovation)。價值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。藍(lán)海戰(zhàn)略一書的作者說：“我們把它稱作價值創(chuàng)新，是因為，在這種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下， 你不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由 此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。”價值創(chuàng)新對“價值”和“創(chuàng)新”同樣重視。只重價值，不重創(chuàng)新，就容易使企業(yè)把精力放在 小步遞增的“價值創(chuàng)造”上。這種做法，也能改善價值，卻不足以使你在市場中出類拔萃。 只重創(chuàng)新，不重價值，則易使創(chuàng)新僅為技術(shù)突破所驅(qū)動，或只注重市場先行，或一味追求新 奇怪誕，結(jié)果是常常超過買方的心理接受能力和購買力。因此，很重要的一點就是要把價值 創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新及市場先行區(qū)分開。研究顯示，開創(chuàng)藍(lán)海的成功者和失敗者之間的分水嶺，不在于尖端技術(shù)，也不在于“進(jìn)入市 場的時機”。這些因素在更多時候并不存在。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價格、成本整合一 體時，才有價值創(chuàng)新。如果創(chuàng)新不能如此植根于價值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場先驅(qū)者往 往會落到為他人做