《星河灣定位提案》教學(xué)課件

1、池州龍登星河灣項(xiàng)目定位提案書天知地產(chǎn)營銷08-05-15第1頁，共48頁。提案的目的市場(chǎng)趨勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析形象定位研討推廣方案設(shè)計(jì)第2頁，共48頁。分析篇第3頁，共48頁。1、宏觀市場(chǎng)分析政策面：宏觀調(diào)控持續(xù)加強(qiáng)，針對(duì)性和操作性愈發(fā)成熟土地供應(yīng)量緊縮，增加開發(fā)成本購房流程監(jiān)管嚴(yán)厲，降低投資性購房熱情第4頁，共48頁。金融面：CPI指數(shù)居高不下，通漲壓力劇增人民幣升值已成定勢(shì)，外資拋售勢(shì)頭漸顯股市前景堪憂，制約投資熱情第5頁，共48頁。市場(chǎng)面：購房熱情大幅消減，理性購房趨勢(shì)成為主導(dǎo)打折、抽獎(jiǎng)等變相降價(jià)引領(lǐng)市場(chǎng)價(jià)格同比仍屬增長(zhǎng)，成交量萎縮已成事實(shí)第6頁，共48頁。小結(jié)宏觀調(diào)控消弱購房熱情“拐點(diǎn)論

2、”增強(qiáng)觀望情緒經(jīng)濟(jì)波動(dòng)抑制投資欲望地震災(zāi)害增加質(zhì)量要求第7頁，共48頁。2、池州規(guī)劃分析池州現(xiàn)狀人口篇：全市面積為8271平方公里，總?cè)丝?52萬人；城區(qū)規(guī)劃面積1864平方公里，主城區(qū)規(guī)劃面積359平方公里，當(dāng)前城區(qū)人口約25萬人左右，預(yù)計(jì)2020年城鎮(zhèn)化水平達(dá)50%。第8頁，共48頁。池州現(xiàn)狀交通篇地理位置可輻射合肥、南京、上海、杭州、武漢、南昌等地。當(dāng)前交通以公路為主未來將持續(xù)發(fā)展港口、鐵路及機(jī)場(chǎng)第9頁，共48頁。池州現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)篇從2002年開始計(jì)算，池州國民生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)26%以上，到2006年達(dá)130億元；截止2006年，池州人均GDP達(dá)9000余元人民幣；到2006年，池州三產(chǎn)結(jié)構(gòu)

3、調(diào)整為：22:38:40，工業(yè)總產(chǎn)值有新的提高；當(dāng)前城市總收入以旅游產(chǎn)業(yè)為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2010年達(dá)60億元。第10頁，共48頁。池州現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)到2010年，全市GDP達(dá)240億元，人均GDP達(dá)13000元以上，財(cái)政年收入達(dá)25.8億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)年均增長(zhǎng)28%，三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整到15:47:38，第二產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)。第11頁，共48頁。小結(jié)人均收入相對(duì)較低，抑制消費(fèi)需求城市規(guī)劃力度較強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮髣傂韵M(fèi)基礎(chǔ)較穩(wěn)，未來前景看好 交通發(fā)展勢(shì)在必行，投資吸引度較高第12頁，共48頁。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析投資篇從2004年開始，池州房地產(chǎn)投資呈現(xiàn)出快速增漲局面，截止2006年，投資幅度達(dá)9

4、.5億元，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的10.42%，投資增幅穩(wěn)定在19%左右。第13頁，共48頁。價(jià)格篇池州住宅類商品房均價(jià)從2005年的1644元/平方米增漲到當(dāng)前的約2800元/平方米。商業(yè)類成交均價(jià)從2005年的6464元/平方米遞減到2007年8月份的5588元/平方米，截至到目前又重新呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲態(tài)勢(shì)。第14頁，共48頁。成交量篇2006年至2007年10月份，成交量屬上升層面2008年月度成交量有所下降，并逐步呈現(xiàn)出穩(wěn)定狀態(tài)第15頁，共48頁。戶型篇110130m2戶型最受市場(chǎng)歡迎，其次為130-150m2及80-110m2；140m2以上戶型因總價(jià)較高，銷售中會(huì)有一定制約；80m2以下

5、戶型因無法適應(yīng)當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣，因此銷售中阻力最大。第16頁，共48頁。小結(jié)房地產(chǎn)投資到目前達(dá)到階段性高潮價(jià)格在上升的同時(shí)開始進(jìn)入穩(wěn)定期成交量出現(xiàn)階段性萎縮但趨于穩(wěn)定110-130m2三房戶型較受市場(chǎng)歡迎第17頁，共48頁。4、同類項(xiàng)目分析當(dāng)前市面均價(jià)在2600-2800元/m2左右，并有持續(xù)上揚(yáng)勢(shì)頭業(yè)態(tài)以多層為主，兼有小高層及別墅戶型多以100-150m2三房為主，兼有部分大兩房各項(xiàng)目成交量均呈現(xiàn)出萎縮現(xiàn)象，但逐漸開始平穩(wěn)第18頁，共48頁。匯景項(xiàng)目個(gè)案分析基本情況當(dāng)前銷售為07年12月開盤的4幢小高層，價(jià)格區(qū)間為2700-3300-3800，表價(jià)顯示最高為25號(hào)樓起價(jià)為3040；戶型面積為1

6、03-140m2 ?，F(xiàn)余20套，多為103m2兩房，戶型抗性較大；未來到6、7月份左右開盤推出整個(gè)項(xiàng)目最后3幢小高層。第19頁，共48頁。匯景項(xiàng)目個(gè)案分析推廣情況2001年以800元/m2切入市場(chǎng)空白點(diǎn)，初期大量政府公務(wù)員購買，拉升銷量；數(shù)年品牌積淀，逐漸成為區(qū)域標(biāo)志型項(xiàng)目；從客戶反應(yīng)來看，賣點(diǎn)主要集中在地段較好，距市中心較近，周邊景觀較好。客戶來源以政府公務(wù)員為主，兼有銅陵、安慶等周邊市縣購房人員。第20頁，共48頁。小結(jié)提升了區(qū)域版塊價(jià)值形象匯集了一批潛在購房客戶第21頁，共48頁。定位篇第22頁，共48頁。1、本項(xiàng)目?jī)?nèi)容提煉地段位于城市中心與平天湖之間，秋浦路貫穿東西；毗鄰匯景花園，與之

7、共享市中心資源，成為市中心版塊僅有兩個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目；5分鐘距離內(nèi)享有市中心商業(yè)區(qū)、貴池中學(xué)、清溪河、市行政中心等配套資源；處于未來平天湖旅游服務(wù)區(qū)規(guī)劃地塊一側(cè)。第23頁，共48頁。社區(qū)配套社區(qū)設(shè)一個(gè)籃球場(chǎng)、兩個(gè)羽毛球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)配套周界紅外防護(hù)、社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、彩色可視對(duì)講、電子門禁、燃?xì)庑孤秷?bào)警系統(tǒng)、緊急報(bào)警按鈕、巡更系統(tǒng)、電梯五方通信系統(tǒng)等安防系統(tǒng)齊全小區(qū)廣場(chǎng)、小區(qū)廣播音樂系統(tǒng)等生活配套齊全完全人車分流增強(qiáng)品質(zhì)感第24頁，共48頁。產(chǎn)品細(xì)節(jié)使用全框架結(jié)構(gòu)，外墻貼磚工藝；戶型帶入戶花園、寬景陽臺(tái)、飄窗，南北通透、全明設(shè)計(jì)，最大270o觀景效果；第25頁，共48頁。2、本項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）項(xiàng)目地

8、段優(yōu)勢(shì)明顯，具有較強(qiáng)的唯一性；項(xiàng)目品質(zhì)感強(qiáng)烈，產(chǎn)品細(xì)節(jié)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；第26頁，共48頁。W（劣勢(shì)）直觀的周邊配套目前不夠齊全；寫字樓業(yè)態(tài)在銷售上會(huì)有一定壓力；規(guī)模較小導(dǎo)致小區(qū)生活配套不足。第27頁，共48頁。O（機(jī)會(huì)）未來平天湖旅游資源的開發(fā)，在景觀上、周邊配套上有較大的幫助；匯景花園即將售罄，其所遺留的區(qū)位形象價(jià)值及部分客戶資源可為我所用；未來城市規(guī)劃，造成剛性需求增加。第28頁，共48頁。T（威脅）綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，人均收入較低，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足帶來銷售抗性；市場(chǎng)前景不明朗，市場(chǎng)觀望態(tài)度仍未消減。第29頁，共48頁。小結(jié)核心優(yōu)勢(shì)集中在地段和產(chǎn)品品質(zhì)方面機(jī)會(huì)點(diǎn)多集中在未來城市規(guī)劃上體現(xiàn)劣

9、勢(shì)多隱藏在核心優(yōu)勢(shì)之下并不明顯威脅點(diǎn)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)層面影響較大第30頁，共48頁。3、本項(xiàng)目?jī)r(jià)值取向地理價(jià)值：在保證基本生活需求的同時(shí)，居于城市中央之外，享受優(yōu)越的自然環(huán)境；環(huán)境價(jià)值：在擁有優(yōu)越的自然環(huán)境同時(shí)，保證相應(yīng)的休閑生活；生活價(jià)值：在獲取社區(qū)配套提供的休閑運(yùn)動(dòng)生活的同時(shí)，感受距離產(chǎn)生的舒適空間；空間價(jià)值：在離塵不離城的生活空間中，享受陽光空氣帶來的愜意呼吸，提升理想的人文感受；人文價(jià)值：一邊是自得、舒適、悠閑的理想生活，一邊是市中心帶來的便捷的現(xiàn)實(shí)生活。第31頁，共48頁。地段品質(zhì)生活城中心自然景觀未來趨勢(shì)配套產(chǎn)品細(xì)節(jié)形象提升自在便捷舒適第32頁，共48頁。小結(jié)地理價(jià)值見證完美的居住價(jià)

10、值0.5公里，東臨畔湖，西顧城中星河灣， 我的星期天生活價(jià)值提煉價(jià)值表現(xiàn)價(jià)值精神第33頁，共48頁。項(xiàng)目定位形象定位我們的精神星河灣，我的星期天生活推廣定位我們的形象0.5公里，東臨碧湖，西顧城中第34頁，共48頁。應(yīng)用0.5公里，東臨水畔，西顧城中第35頁，共48頁。策略篇第36頁，共48頁。1、核心思考在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)，以即定的價(jià)格，根據(jù)實(shí)際推貨量達(dá)到良好的銷售效果市場(chǎng)影響購買態(tài)度，價(jià)格增加銷售抗性提升地理價(jià)值，塑造人文生活，完善銷售服務(wù)締造強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，專注創(chuàng)造核心價(jià)值建設(shè)高度認(rèn)同感的項(xiàng)目?jī)r(jià)值，建立高度認(rèn)同感的生活價(jià)值創(chuàng)建高度認(rèn)同感的形象價(jià)值，構(gòu)建高度認(rèn)同感的服務(wù)價(jià)值我們的任務(wù)難

11、點(diǎn)所在解決策略策略方向策略思想策略目標(biāo)第37頁，共48頁。2、總體策略文化工程形象工程建設(shè)工程服務(wù)工程營銷工程塑造引導(dǎo)支持提升融合第38頁，共48頁。文化工程“星期天”生活脫離市中心的繁華喧囂，但能夠繼續(xù)正常的工作、購物、娛樂等日常生活；能夠在興趣來臨時(shí)，隨時(shí)和朋友步行至湖邊水畔，欣賞美景、垂釣、散步，享受悠閑自得的一刻。第39頁，共48頁。形象工程推廣主題：以“0.5公里，東臨碧湖，西顧城中”為主要推廣基調(diào)，圍繞“我的星期天生活”為推廣核心，在此基礎(chǔ)上衍生出具體的推廣主題；產(chǎn)品包裝：根據(jù)戶型特點(diǎn)，對(duì)戶型進(jìn)行層次分級(jí)，并賦予其命名標(biāo)識(shí)；現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)案場(chǎng)周邊環(huán)境、項(xiàng)目文化主題等元素，對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)

12、及售樓處進(jìn)行主題化包裝。同時(shí)嚴(yán)格對(duì)工地進(jìn)行形象管理，杜絕工地及周邊出現(xiàn)臟亂差等有損項(xiàng)目形象的情況。品牌包裝：對(duì)“龍登”品牌進(jìn)行形象定位，并結(jié)合項(xiàng)目形象及媒體推廣，形成獨(dú)有的品牌效應(yīng)。第40頁，共48頁。建設(shè)工程品質(zhì)推廣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化提煉，并結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，賦予其主題特色；在建設(shè)過程中利用工地形角表現(xiàn)出品質(zhì)建設(shè)的信念和決心，在客戶看房過程中表現(xiàn)出質(zhì)量化、標(biāo)準(zhǔn)化、安全化的建設(shè)方針。第41頁，共48頁。服務(wù)工程啟動(dòng)“龍登會(huì)”：依企業(yè)品牌名，結(jié)合項(xiàng)目活動(dòng)，啟動(dòng)客戶管理會(huì)，并據(jù)此產(chǎn)生客戶管理數(shù)據(jù)庫，結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)，組織相應(yīng)活動(dòng)及客戶服務(wù)。常規(guī)服務(wù)：對(duì)售樓人員進(jìn)行項(xiàng)目文化培訓(xùn)，使其深刻理解項(xiàng)目?jī)?nèi)涵及精神，

13、在營銷過程中充分體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念，使客戶有感受到尊貴的、貼心的、真誠的購房體驗(yàn)。交房服務(wù)：以客戶為準(zhǔn)心，以購房合同規(guī)定的內(nèi)容為原則，服務(wù)部、工程部及物業(yè)部三大部門聯(lián)動(dòng)配合，以有理、有據(jù)、有節(jié)為溝通準(zhǔn)則，使客戶獲得充分滿足的心理感受。物業(yè)服務(wù)：引入具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，更多強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、國際化、貼心式的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 。第42頁，共48頁。營銷工程營銷計(jì)劃：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總體營銷部署、年度營銷計(jì)劃及節(jié)點(diǎn)執(zhí)行策略三大方面進(jìn)行有系統(tǒng)、有主線、有策略和有計(jì)劃的營銷體系建設(shè)，并據(jù)此作為具體營銷執(zhí)行工作的指導(dǎo)。營銷理念：依據(jù)項(xiàng)目定位，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對(duì)售樓人員進(jìn)行相關(guān)訓(xùn)練，并形成統(tǒng)一的銷售說詞。銷售基礎(chǔ)：

14、根據(jù)項(xiàng)目形象，并結(jié)合服務(wù)理念，對(duì)售樓中心進(jìn)行包裝。第43頁，共48頁。3、客戶定位年齡區(qū)間：30-50歲之間為主流；社會(huì)階層：以政府公務(wù)員、教師、私營企業(yè)主、事業(yè)單位中高級(jí)管理層為主流；家庭結(jié)構(gòu)：已婚，3-5口家庭結(jié)構(gòu)為主流；購房用途：自用，或二次置業(yè)為主流；來源區(qū)域：池州市區(qū)為主流；總體特征：事業(yè)穩(wěn)定，收入穩(wěn)定，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。第44頁，共48頁。4、節(jié)點(diǎn)動(dòng)作5月6月7月8月9月6月初開始初期廣告攻勢(shì)7月份售房部入駐售房部公開活動(dòng)“龍登會(huì)”正式啟動(dòng)啟動(dòng)相應(yīng)推廣動(dòng)作8月下旬選房活動(dòng)組織客戶舉行相應(yīng)的推廣活動(dòng)9月份開盤活動(dòng)第45頁，共48頁。5、總體預(yù)算銷售數(shù)據(jù)可售面積銷售均價(jià)預(yù)計(jì)總銷額4.5萬平

15、方米住宅3550商業(yè)70002.1億總預(yù)算額依據(jù)項(xiàng)目預(yù)計(jì)總銷額的0.5%得出推廣總預(yù)算為：105萬元人民幣具體推廣投入媒體名稱所占比例具體數(shù)額(萬元)戶外35%36.75公交10%10.5報(bào)紙15%15.75電視/廣播/網(wǎng)絡(luò)5%5.25短信5%5.25SP活動(dòng)30%31.5第46頁，共48頁。結(jié)束語第47頁，共48頁。對(duì)于一座占地只有40畝的星河灣而言，規(guī)模似乎并沒有成為她塑造品質(zhì)樓盤的制約。在地段和品 質(zhì)兩層光輝的籠罩下，要在當(dāng)前暗潮涌動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中占領(lǐng)一席之地，并不是一件難事。但我們的目的并不僅僅如此。因?yàn)槲覀円髯詈玫?。在我們心中，星河灣的價(jià)值并不單單是一個(gè)高品質(zhì)的住宅樓盤；她是一種生活的象征，是池州在加快旅游城市規(guī)劃進(jìn)程中的一個(gè)必然產(chǎn)物；她是