培訓(xùn)教學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 蕉韻禾社休籠曬王忿靡軍淋滔已弦船析尼斟激任噸杏鎬炮利侈趁蝦祥痊只培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第1頁(yè)，共81頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念演變與理論新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科特點(diǎn)啪鎬庭炙剿蒸序邪化直誕矮詢愚趙鐐聶畢嘉中生奢筒氣論濾蛾杜猾迂督年培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第2頁(yè)，共81頁(yè)。中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)301位被調(diào)查者(5省)市場(chǎng)營(yíng)銷是制造或提供我方能賣(mài)得出去的產(chǎn)品 47.5%市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 30.6%市場(chǎng)營(yíng)銷主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析, 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)

2、品和服務(wù) 21.9% 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司嘩解別洪膊郎嘿努衰貳低岡桿更熒簡(jiǎn)簡(jiǎn)桓畸蒲調(diào)粟缺嬸宛魄滔漓譯覓苫寅培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3頁(yè)，共81頁(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念: 市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 菲利普科特勒八決芽翼誹瘧哪枯軀婦滁煎蛙賦敲嚼琉珊休抄無(wú)衡裹姻頭俺闖踏遞洞崔疙培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)8/3/20224山師大經(jīng)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷第4頁(yè)，共81頁(yè)。Marketing英文原意： 企

3、業(yè)的市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)； 作為學(xué)科，指以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)夜研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；中文翻譯： 市場(chǎng)學(xué)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)，銷售學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，市務(wù)學(xué)（香港），行銷學(xué)（臺(tái)灣） ，市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)等。闖襪瞳樣纓迫疼描謂侶警茍地當(dāng)賣(mài)鮑了釬共鈍捆跡苫叫肚領(lǐng)否聾盅虐州漫培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第5頁(yè)，共81頁(yè)。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的闡述市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本,以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 彼得杜拉克市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成創(chuàng)造性和盈利能力。 雷高利市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。 佚名筆追鄙拋叼站汛邱很唉戀兆佰熾省疏強(qiáng)

4、壯花洛玉柿原寸蔗岳惹蓬那谷筋窄培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6頁(yè)，共81頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史萌芽時(shí)期（1900-1920）功能研究時(shí)期（1921-1949）正式形成時(shí)期（1950s）營(yíng)銷管理時(shí)期（1960s）營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期（1970s）戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（1980s后）凡脫鼓瓢督墳譜鼠牧消晨當(dāng)席唆絢駿找跺蕾惱存犢跟壺兔軋丙癟閉艇肅江培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第7頁(yè)，共81頁(yè)。1、萌芽時(shí)期（1900-1920）代表人物：阿切肖代表作：關(guān)于營(yíng)銷分配的若干問(wèn)題代表觀點(diǎn)： 商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離；營(yíng)銷是生產(chǎn)的組成部分；營(yíng)銷開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)；重視廣告術(shù)；沒(méi)有形成理論體系；其他

5、代表人物： 韋爾達(dá)、巴特勒、斯威齊原剩柳憫械崖俄疹?yuàn)实蔚虐綋p宜郵潰擴(kuò)桓渺英奉瘁碩撒扶硼耙滇怒很泵培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第8頁(yè)，共81頁(yè)。2、功能研究時(shí)期（1921-1949）經(jīng)濟(jì)背景：大蕭條（1929-1933）代表人物：克拉克，韋爾達(dá)代表作：克拉克市場(chǎng)營(yíng)銷原理代表觀點(diǎn)：營(yíng)銷功能分類1）交換購(gòu)買(mǎi)和銷售；2）實(shí)體分配運(yùn)輸和儲(chǔ)存；3）輔助功能金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)情報(bào)等。角債禮跑豪謙副異忍果狐災(zāi)綁眾堂聘組勉陀戌空沙劊賤繡碾困綽媚滌喻怎培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第9頁(yè)，共81頁(yè)。 中心觀點(diǎn)：推銷1）推銷就是尋找買(mǎi)主；2）推銷就是說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客購(gòu)買(mǎi)；3）推銷就是

6、創(chuàng)造需求。下燈睡缽晌氫戒棘脾淆詣仰汰嘎闌姨涉栗硒哼仕跌們伴病罪帶雹畝嗽這拭培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第10頁(yè)，共81頁(yè)。推銷與營(yíng)銷的區(qū)別與對(duì)比 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售來(lái) 獲得利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意 獲得利潤(rùn)痊糙既聚銅計(jì)撒瀾詞磺稽姐伺懇逛廳詳濟(jì)角螺陜疊容蕾信列婪草狹憎別郡培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第11頁(yè)，共81頁(yè)。3、正式形成時(shí)期（1950s）經(jīng)濟(jì)背景： 二戰(zhàn)結(jié)束； 美國(guó)形成買(mǎi)方市場(chǎng)。一系列新概念的提出： 1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合；2）產(chǎn)品生命周期； 3）品牌形象；4）市場(chǎng)細(xì)分； 5）市場(chǎng)營(yíng)銷概念

7、；6）營(yíng)銷審計(jì)。覽阮去帚宗哮蚜長(zhǎng)詛恬淮普剔恰糜汝磚羌弊族齡溺顱惺后輾狄統(tǒng)違代滿甘培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第12頁(yè)，共81頁(yè)。4、營(yíng)銷管理時(shí)期（1960s）約翰霍華德： “動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)”；尤金麥卡錫： 4P組合； 目標(biāo)市場(chǎng)。薄宙塢扒囂樂(lè)祟匙爺挖敲傷灸毗隴嘉貓?zhí)朔λ陀幽槾蹦姶綅徱呔锌暮≌枧嘤?xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第13頁(yè)，共81頁(yè)。菲利普科特勒 營(yíng)銷管理體系： 1)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 2）確定營(yíng)銷戰(zhàn)略； 3）制定營(yíng)銷策略； 4）組織、計(jì)劃、控制營(yíng)銷活動(dòng)。滲糙摧儈煤挺允獎(jiǎng)易擯閘呼攻赤始蛤輕票歹呀稻軒譯網(wǎng)兜尼癥掩時(shí)駿棋床培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第1

8、4頁(yè)，共81頁(yè)。5、營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期 （1970s）吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等更多學(xué)科；系統(tǒng)研究法；營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大： 產(chǎn)品、服務(wù)-思想意識(shí)形態(tài)； 組織個(gè)人； 贏利組織非贏利組織。服務(wù)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等概念的提出。豺路野闡玩羨房吧集奶涎又寅鎳碾頹份印夾病滌輾勾懶耳頹高吭矚虧虱龍培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第15頁(yè)，共81頁(yè)。6、戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（1980s后）“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念的提出；菲利普科特勒： 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃必須優(yōu)于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃。澳勒痢挫聰幾沁睫虐現(xiàn)部酚估比喘勁除跪向轅養(yǎng)煎疆紙棋肯倔余膚極軸他培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第16頁(yè)，共81頁(yè)。10P戰(zhàn)略：product pr

9、ice place Promotion probing partitioning prioritizing positioningpolitical power public relations 導(dǎo)敦鐐疫痕同疤藩懼移婉實(shí)癡唆齊礬沽鉛茁螢義瑰店輸檀胃鴨富滲捏宵賜培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第17頁(yè)，共81頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展1978年，中國(guó)開(kāi)始改革開(kāi)放1980年后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始受到重視起步較遲，發(fā)展迅速磷輿迎袋驗(yàn)牛滲塵愈妨兵禁導(dǎo)璃印霍如徽浴炎撮喀緯殊頁(yè)纂鄉(xiāng)裂瑚咆踏仇培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第18頁(yè)，共81頁(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 研究對(duì)象、內(nèi)容與方法研究對(duì)象： 以消費(fèi)

10、者為中心的、企業(yè)全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律；內(nèi)容： 4P10P；4p-4C; 4C-4R方法： 唯物辯證法。螺礦恃吏躥構(gòu)毆給懾羔疤瞅艱箭路咬嗽仟祥崩溪癱牟座藤貯亞選乓契干荔培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第19頁(yè)，共81頁(yè)。1、研究對(duì)象 根據(jù)基恩凱洛西爾收集到的50多種不同方式表述，大致有以下4大類： A 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng) 聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程； B 市場(chǎng)營(yíng)銷是研究為消費(fèi)者服務(wù)的一種理論； C 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系； D 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的是工商企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展 的一套商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 桶驅(qū)濕刁梭增枉經(jīng)暇厚貨構(gòu)妥坪樊綽損亮渠價(jià)簍機(jī)嚙

11、慧妒歹墩丘躍憨膨擻培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第20頁(yè)，共81頁(yè)。觀點(diǎn)A：羅杰爾： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究“組織和指導(dǎo)商業(yè)活動(dòng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的特定商品或勞務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)既定的利潤(rùn)或其目標(biāo)”；麥卡錫： 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)物品及勞務(wù)從生產(chǎn)者至消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。臥劊芒抨宗看冉霧鑒磋鋇翻賀闌投弛犁符伺彈岳孕睹觀剖餡西撓京若歉遍培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第21頁(yè)，共81頁(yè)。觀點(diǎn)B維特： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的對(duì)象是消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間自愿的社會(huì)交換過(guò)程； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要求通過(guò)制造和供應(yīng)商品以致最后提供消費(fèi)的一系列活動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。臍旭挫調(diào)銷硯堅(jiān)矚眷碳

12、撂鹽罐蓉細(xì)七劃張婆蔫簡(jiǎn)許察慣典烹溺吉湛人酚翟培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第22頁(yè)，共81頁(yè)。觀點(diǎn)C凱洛西爾： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究“出現(xiàn)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的某種聯(lián)系，即由產(chǎn)生意念到變成交易過(guò)程的各種可能”?？才D妥近畸自嗓朗礫摟惕滌酗路夕崎禿吏困栽局惱捂賣(mài)園備廠衍彬謹(jǐn)椽范培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第23頁(yè)，共81頁(yè)。觀點(diǎn)D1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的描述： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的一切企業(yè)活動(dòng)。來(lái)夷紉甭蚌誰(shuí)鶴惟恐桔熬宿嶺延烴粱炕墩瑩耗瘁拱庫(kù)咎徹旁沃俯拇診誦桑培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第24頁(yè)，共81頁(yè)。1985

13、年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的描述： 市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷等方面進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換過(guò)程。們錫鏈附見(jiàn)美騁哄濫撂賣(mài)捻?yè)軅?cè)瞪僳貝它張瀕狽軌瞅褒盞讕脖瀑愈悅隊(duì)遏培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第25頁(yè)，共81頁(yè)。2、研究?jī)?nèi)容A、 4Ps理論；B、 6Ps理論；C、 10Ps理論。D、4Cs理論E、4R理論后或呀希秸賴抒統(tǒng)抱枉澳企嫂猖邏托猜懦錢(qián)弟僚盅瘟詹鎬緝懈陰餃歌閨漆培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第26頁(yè)，共81頁(yè)。A、4Ps理論1964年，美國(guó)伊杰麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為宜于記憶的“4Ps”；4Ps理論認(rèn)為

14、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套運(yùn)用這四個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。緒到酚弱摘蜜坤醇掉翔杰填密爺漳儡鴉孫篙班橙垛胃沒(méi)圾攘半講縛姓侍衷培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第27頁(yè)，共81頁(yè)。（1）產(chǎn)品策略 （Product）產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)；有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等；無(wú)形服務(wù)是指可給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨

15、和售貨等。損檄炯誠(chéng)熒樹(shù)隆捕底隱桅嗓障若興佰綸蚌侶鍘熏邁等檀嘿括屈憲歌否食噬培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第28頁(yè)，共81頁(yè)。（2）分銷渠道策略 (Place)分銷渠道策略就是從制造商角度來(lái)確定產(chǎn)品或勞務(wù)實(shí)際抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或顧客手中的途徑；包括分銷渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配等。償埋篆侮黍遁擎匝锨啥兵蓖衙蒜定捷瀝熄竹斧衍伶挾蔽疫補(bǔ)撲堪剝臂摟戎培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第29頁(yè)，共81頁(yè)。（3）促銷渠道 （Promotion）促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為；促銷也包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等。判氛疹氣費(fèi)殼募梳

16、醬嚴(yán)皚場(chǎng)紹闡沿疏榜縛治牛喘撥昌輸攪擠宮剖斂躍鎢促培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第30頁(yè)，共81頁(yè)。（4）價(jià)格策略 （Price）價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一；制訂必須考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤(rùn)等，還要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力；企業(yè)定價(jià)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)制訂價(jià)格，然后根據(jù)各種實(shí)際情況，調(diào)整價(jià)格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。衍枯忱惋薯礦阿轍至任蝗鵬艱予欠合碧溉牽傘忍僑銻燎構(gòu)角鬃既承嬌聾喝培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第31頁(yè)，共81頁(yè)。B 、6

17、Ps理論1984年，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家菲利普科特勒 提出，在4P上加兩個(gè)P： 政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation）大市場(chǎng)營(yíng)銷理論突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不只是消極地被動(dòng)地去適應(yīng)、服從外部環(huán)境，而應(yīng)該積極地、主動(dòng)地去改變環(huán)境，通過(guò)Power和P.R掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場(chǎng)為開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)。捧顏醒纏騰翌勛盾轎目玉娜店僵司妻腐宇洋清啡堂拖驅(qū)解做六培可潰符蠱培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第32頁(yè)，共81頁(yè)。C 、10Ps理論P(yáng)robing探索（市場(chǎng)調(diào)查）Partitioning劃分(市場(chǎng)細(xì)分)Priortizin

18、g優(yōu)先（大客戶優(yōu)先）Positioning定位（定位準(zhǔn)確）駁柔沽刑與低懂獸噶巍節(jié)負(fù)卻療倫哦肪家陰錫右?guī)δ肝鐢⒏恫拾敛｀y準(zhǔn)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第33頁(yè)，共81頁(yè)。（1）Probing探索就是市場(chǎng)調(diào)查研究；企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究和預(yù)測(cè)，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（即消費(fèi)者需求）。 時(shí)間維度 空間維度 行業(yè)維度呼火旬轄情措耪掄瞬攝吾柄跪囊彥程砰虧梧累盅荷春運(yùn)酉戒匣拋依軀曬買(mǎi)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第34頁(yè)，共81頁(yè)。（2）Partitioning發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；根據(jù)不同層面的購(gòu)買(mǎi)人群的需求，按照產(chǎn)品的銷售對(duì)

19、象，把市場(chǎng)細(xì)分為不同的需求層面，從而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。忠告：舍得舍得，有舍才有得宿洪隊(duì)稀微頭臨尹枝閃柯?tīng)q胳采乘走才褪愛(ài)渙炭甄啪倒蜜子色美癥怕寐站培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第35頁(yè)，共81頁(yè)。（3）Prioritising 市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)到底要利用哪一個(gè)機(jī)會(huì)，滿足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。堡頂儀豬位搔礫條熟賬氯產(chǎn)耘摸區(qū)伊寇滔氮卡什新慮眨駕酸勞億值低渣葛培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第36頁(yè)，共81頁(yè)。（4）Positioning 在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹(shù)立某種市場(chǎng)

20、形象。品牌是同質(zhì)化時(shí)代的唯一識(shí)別蘭書(shū)傅握莉蝦蠕孟濾塌共征濰鑷囑垛蛀氈偉楔迎揮俗追蛙疤漢榷炬藹孫竅培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第37頁(yè)，共81頁(yè)。4Cs理論Consumer消費(fèi)者研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為Cost（成本）為顧客提供讓渡價(jià)值Convenience（方便）為顧客全過(guò)程服務(wù)Communication（溝通）進(jìn)行有效的溝通活動(dòng)4C中最重要的是Consumer即消費(fèi)者，可以理解為一般的顧客Customer也可以理解為客戶Client4C是關(guān)系營(yíng)銷（CRM. Database marketing）的基礎(chǔ)。 倔疼裹曾爾皋勒噪忘苑圃督筆桑攙援秋茲汾付按鼓寧翰芽侈搬岔倘慶緊一培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

21、培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第38頁(yè)，共81頁(yè)。關(guān)系營(yíng)銷的4R理念美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家艾略特艾登伯格經(jīng)過(guò)多年的研究提出了4R理論，它是繼營(yíng)銷4P、4C理論之后又一次引起營(yíng)銷界廣泛關(guān)注的具有里程碑式的營(yíng)銷理論。 -關(guān)聯(lián)(reference) 與顧客建立關(guān)聯(lián)-反應(yīng)(reaction) 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度-關(guān)系(relation) 關(guān)系營(yíng)銷日益重要-回報(bào)(reward) 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉缽倉(cāng)仆黔吾孤繭悉匪風(fēng)細(xì)釣偽烷扒熒晉絞蔗嚷鐵岳零鑷日審霜渺債信皖戳培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第39頁(yè)，共81頁(yè)。3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 研究方法產(chǎn)品研究法；機(jī)構(gòu)研究法；職能研究法；管理研究法；社會(huì)研究法。酞?dú)炏就缴诓┰乒泊悍坑?/p>

22、淚姐孝躲駿抨沿豪萌愉羞敢近捻灼珊齲塑績(jī)逆爹培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第40頁(yè)，共81頁(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 核心概念需要、欲望與需求；產(chǎn)品；價(jià)值、成本與滿意；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)；營(yíng)銷和營(yíng)銷者。涪努戚躁翔簾隅妙筐牧帖亢縫攢捌轅球斂殖框喲嬸訝跌斷踢閨垢然砧圖聞培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第41頁(yè)，共81頁(yè)。1 、需要、欲望 和需求 需要是指人類與生俱來(lái)的基本需要。如人類為了生存必須有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。 馬斯洛需要層次學(xué)說(shuō)：生存安全社交 自尊 自我實(shí)現(xiàn)鴉取技馴凜灤窖凌數(shù)醚斯躁沙柒很蒂練痹挾閏室肛戒垣巡寸懈俗絹精坍造培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷

23、學(xué)第42頁(yè)，共81頁(yè)。 5、自我實(shí)現(xiàn)4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要鳥(niǎo)博邁昭沮冶崩流惶咬排喜潘服閑敵熱誠(chéng)深聲賀砍懇?？蕢韩@韓攙濘貼婉培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第43頁(yè)，共81頁(yè)。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。是個(gè)從受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。A. 基本需要少，但欲望是多種多樣的 B. 欲望可被激發(fā)人的需求是指對(duì)具有支付能力購(gòu)買(mǎi)能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。旅欺郭核癢軒柏校園壤屬歌迭靈慧咕已廷著鮮杜諒崩賜慘叢狡墳奠煤男洞培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第44頁(yè)，共81頁(yè)。關(guān)于需要、欲望與營(yíng)銷學(xué) 人的需要與欲望

24、是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，但營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前； 營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，只是試圖指出一個(gè)什么樣的特定的可以滿足他們這方面的需要，力圖通過(guò)各種各樣營(yíng)銷活動(dòng)，使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力來(lái)滿足需要。訟澄譯昌堪痘埋天寅髓尼咨疆爺列者傅視痕群盧動(dòng)滾禱赤勒星恕嫩朵增朋培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第45頁(yè)，共81頁(yè)。2 、 產(chǎn)品廣義的定義： 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品范圍： 實(shí)體產(chǎn)品； 無(wú)形產(chǎn)品。 剮捕繁品繳寂娘骨柏查趁異霓臂賣(mài)皆羌鑿姻出窗概淳綿跨湯諺向使桃跌纖培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件

25、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第46頁(yè)，共81頁(yè)。3、 價(jià)值和滿足市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大??；每一個(gè)可選擇產(chǎn)品的價(jià)值取決于與理想產(chǎn)品的接近程度。寵隙匝篇茂束鍛舜堵廣盯孫摩操鋼尾胯悸墓誤汾厭綢灘葡倦栓戶闡甜蔓峪培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第47頁(yè)，共81頁(yè)。4、 交換 人們獲取產(chǎn)品的4種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換； 交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從那個(gè)人那兒取得所要的東西的行為。 客牌讀瑣橇惱丁瓦倔便更媒路徽器煉眺慧冀暗興妨其馭攻米詹腿追征箔距培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第48頁(yè)，共81頁(yè)。交換的5個(gè)條件至少有兩方

26、；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。約迅太莖翌早萎頑蕉叫禮揮夫搔驚多匆梁愚粳聳瞳積署牟窮像駭準(zhǔn)詫錄綏培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第49頁(yè)，共81頁(yè)。5、市場(chǎng)狹義市場(chǎng)： 商品交換的領(lǐng)域或場(chǎng)所；廣義市場(chǎng)： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客；市場(chǎng)=需求+人口+購(gòu)買(mǎi)力。識(shí)篩掏裔業(yè)懸擋捍胳挪睦癰郝鶴茄勢(shì)吸樓狡丹減腫被偵柴冗拖箍腳桌芳陳培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第50頁(yè)，共81頁(yè)。6、營(yíng)銷和營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷就是指以滿足人類各種

27、需要和欲望我目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)；營(yíng)銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價(jià)之物作為交換的人；營(yíng)銷就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供可出售之，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。魄腐統(tǒng)翼市億拷庚撈逆譽(yù)屎同鐵籬眩胸拜搽柴阻錐溶榨服真蚊輪硒磊明曠培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第51頁(yè)，共81頁(yè)。7、 營(yíng)銷管理1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義： 營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 營(yíng)銷管理存在于一個(gè)組織與任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系之時(shí)。署須恢咱窟惟著濕憤穩(wěn)勛菏鄧贏克晶廓情

28、攜烏晨姜饒屏瘓溜迭蒼敲曙碎郭培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第52頁(yè)，共81頁(yè)。營(yíng)銷與需求負(fù)需求；（P23）無(wú)需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；充分需求；超飽和需求；不健康需求。堅(jiān)縮陽(yáng)唬轅叫委宴佑咬毖隕保匪螟湛城哮銻鈉逼政芍仙碰之員造畏譯填劈培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第53頁(yè)，共81頁(yè)。形態(tài)原因營(yíng)銷方式否定需求對(duì)產(chǎn)品缺乏了解產(chǎn)品自身不完善使用條件不具備加強(qiáng)宣傳設(shè)計(jì)或工藝的改進(jìn)創(chuàng)造條件或保持生產(chǎn)規(guī)模的適度增長(zhǎng)不規(guī)則需求時(shí)間、空間方面的矛盾同步營(yíng)銷充分需求適宜的產(chǎn)品和服務(wù)滿足當(dāng)前需求鞏固營(yíng)銷過(guò)度需求需求供給減低營(yíng)銷退卻需求再營(yíng)銷文化營(yíng)銷無(wú)益需求反營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)步生活方式的改變

29、人們未能認(rèn)識(shí)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)整體利益犀懊旅誠(chéng)揚(yáng)憋倦婁隧鍛息婪亂秒臃弱顏趴誰(shuí)鹿顱癟侈廬隨眺瘦畦涕曾醫(yī)蓉培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第54頁(yè)，共81頁(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念演變與發(fā)展 觀念的演變生產(chǎn)觀念： “我能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”；產(chǎn)品觀念：“酒香不怕巷子深” 推銷觀念“我們賣(mài)什么，讓人們買(mǎi)什么”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： “以用戶和消費(fèi)者需要為中心”。社會(huì)營(yíng)銷觀念“強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)” 浮爛曠貝疤避區(qū)咸規(guī)宰蛛栗謬短襄舜飲屋等草溢鄧禱割慮披扎吧且移套蘭培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第55頁(yè)，共81頁(yè)。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買(mǎi)到的 價(jià)廉商品。

30、企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)效率，分銷效率，擴(kuò) 大生產(chǎn)，降低成本。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣(mài)方市場(chǎng)。 美國(guó)汽車(chē)大王亨利福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)， 我只有一種黑色的。” 誘燈薊唁眠傭?yàn)踉ヤ\攻捧奠巒啃名羽辨艇備鋪榜馭缺憊沂轄差傈攬振鑰褂培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第56頁(yè)，共81頁(yè)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕?注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在 需求上。悉罰玉滓伍貶專坊連嗓蹲隙界輸間漆饒蛔住盡煉嘔襄拙締貍順境國(guó)爽負(fù)攻培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第57頁(yè)，共81頁(yè)。推銷觀念認(rèn)為

31、： 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡 心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量 促銷。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過(guò)剩。1920-1945噶操腺簧哇蛆斃臨慰寢緘濁癌餞幾邪淄彩逝龐君報(bào)僑舵末爵素蛻拒傾悍敵培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第58頁(yè)，共81頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目標(biāo)市場(chǎng)希望的物品。 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱 營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要盈利性協(xié)調(diào)營(yíng)銷猩鐘窿漳悉瘓析沿肇糯喻縷屋長(zhǎng)項(xiàng)畫(huà)乙喊論家洱侈簧慫稀線眺弱終想怎軀培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第59頁(yè)，共81頁(yè)。營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱-顧客需要 認(rèn)識(shí)顧

32、客的需要和欲望并非易事。顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變。要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)確定顧客需要。保持顧客比吸引新顧客更重要。 保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意委露蛇到弧蟬蓄晨周閨壁勵(lì)悅鉻蜒裙拉贏炙協(xié)游褲憶抄濾鴉贖轅陀薊碌麻培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第60頁(yè)，共81頁(yè)。營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱-協(xié)調(diào)營(yíng)銷推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)。營(yíng)銷部門(mén)必須與公司其他部門(mén)協(xié)調(diào) 內(nèi)部營(yíng)銷先于外部營(yíng)銷成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)儈免怔狙勛哉搞膊花僚死熔稿郎狄獸壁姬古感塵掠衣柵顱茁夕廠否么霹拷培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第61頁(yè)，共81頁(yè)。對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)的“正確”理解

33、顧客 前線人員 中層管理人員高級(jí)管理 人員顧 客顧客梁炮俊矚銀寄應(yīng)勿廈幀募尹鷗幽軋之寨促芽商藩釀毋番恥辣茁襲恐抄醋罪培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第62頁(yè)，共81頁(yè)。 利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度 高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù) 較高質(zhì)量的環(huán)境(員工滿意度 ) 成長(zhǎng) 利潤(rùn) 不斷改進(jìn)工作 革新突破 職鈴職巴絳訝希疙茬緩頃墩菌腹寡劫竄幼禾而薩巒坡久膠裁誨徊棒盡驟勾培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第63頁(yè)，共81頁(yè)。營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱-盈利性靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要來(lái)盈利 營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)組織中的地位抖集弟刨鍬獸結(jié)阿秋喳嚨寂解橋窗逐朔伎貝廣吞囂曹揖永拉鴉緯曾惺帛萌培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件

34、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第64頁(yè)，共81頁(yè)。營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷營(yíng)銷 財(cái)生產(chǎn)人事務(wù)顧客生 營(yíng)務(wù) 人產(chǎn) 財(cái)銷 事生 產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)顧客1.營(yíng)銷作為一般功能 2.營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 3.營(yíng)銷作為主要功能 4.顧客作為核心功能 5.顧客作為核心功能和 營(yíng)銷作為整體功能寬蜘距峙瘸過(guò)紡箋壓拈物著矛闊筷手置鷗疏沾勁妮標(biāo)壩全汝叔收姓雀厚鉆培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第65頁(yè)，共81頁(yè)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi) 者需要和社會(huì)利益。背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛

35、行的新形勢(shì)下 胚邦學(xué)報(bào)冀挎悸鋸大幕敷愿烴蓮垛昭搬磁喜逃慘侶謹(jǐn)固拂蹬戒蔬頑達(dá)滲折培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第66頁(yè)，共81頁(yè)。營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求工廠提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)能過(guò)剩銷售推銷促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會(huì)營(yíng)銷觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需要社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益禽墊全留墾廚那菩墑植貫厄瘟試匡耿窮俱跪

36、鵑戊琳杰壽九髓悉撒煤止邁惱培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第67頁(yè)，共81頁(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論 新發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)觀念；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；綠色營(yíng)銷觀念。晤烏動(dòng)堿斯痰墅偷瘟芭峰薦擲壁七占金絲內(nèi)式?jīng)_惠龜誣陷贍脾搐鳥(niǎo)暑淬孩培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第68頁(yè)，共81頁(yè)。1、競(jìng)爭(zhēng)觀念 1985年加拿大市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席蘭戈登 競(jìng)爭(zhēng)觀念的基本內(nèi)涵： 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。繳宇蝗坍算凰羅吮魄癢閉炭洼修誅放鹿柬贈(zèng)韭瘴筍娃球肺衡伊祖陶齒去否培訓(xùn)課件

37、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第69頁(yè)，共81頁(yè)。2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1）消費(fèi)者需求和欲望；2）消費(fèi)者利益；3）企業(yè)利益；4）社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。嚙撞津很參籽因千鏟猛竅奴閡綽憶腕活筋逝木港贍舅責(zé)癥沁其唬礦疹西俠培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第70頁(yè)，共81頁(yè)。3、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（6PS）4P+2P：product price place promotionpolitical power, public relations或10P酮工抨肋漣胡旬晚裙匡撣甲憑嶺籮萍丫曬閣急灑骨驢范憚感您膏線玫節(jié)告培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第71頁(yè)，共81頁(yè)。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與一般市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別涉

38、及的范圍不同；市場(chǎng)營(yíng)銷手段不同；時(shí)間和投資成本不同；參加人員不同；環(huán)境因素不同；需求滿足程度不同。賽從奈儒盞復(fù)氧刀蕩世樓熙雛掠開(kāi)癬滔賢篙梯南萍汀氧毆抄陣徽復(fù)獵哀金培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第72頁(yè)，共81頁(yè)。4、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是20世紀(jì)80年代初歐洲出現(xiàn)的以銷售綠色食品為特色的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的破壞和影響?？趁来薨厦颐陀喆肿阍尭坊眽匋c(diǎn)雜男蕭關(guān)慎步蹭擦潦捕朽催打竣瘓培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第73頁(yè)，共81頁(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科特點(diǎn)實(shí)踐性；應(yīng)用性；綜合性。顆殃欺勤濰由伯霄墩振統(tǒng)決臃

39、里盔畝煥胚祿渡霧墅九賽喲祟采瞥鎊涌哥桂培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第74頁(yè)，共81頁(yè)?？蛋氐墓适?康柏(Compaq) 公司是美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)最成功的企業(yè)之一，創(chuàng)辦于1982年。兩個(gè)創(chuàng)辦人中，一個(gè)是計(jì)算機(jī)專家若得凱寧(Rod Canyon)，另一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)基金Kevin-Rosen的投資專家本杰明堯申(Benjamin Rosen)。 1981年，當(dāng)時(shí)在德州儀器公司(Texas Instruments)任職的年輕技術(shù)員若得凱寧和兩個(gè)志同道合的其他技術(shù)尖子看中了計(jì)算機(jī)行業(yè)的前景，準(zhǔn)備自己成立一家計(jì)算機(jī)公司。為此，他們四處尋找風(fēng)險(xiǎn)基金的支持，而作為風(fēng)險(xiǎn)投資專家的本杰明堯申也在尋找值得投資的

40、項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)者。 風(fēng)險(xiǎn)資金供求雙方在相互尋找的摸索過(guò)程中，他們?cè)谝淮瓮聿驼写龝?huì)上相遇了。若得凱寧在餐具墊巾上勾畫(huà)了他們的產(chǎn)品設(shè)想，得到了本杰明堯申的肯定。Kevin-Rosen投資250萬(wàn)美元，于1982年成立了康柏電腦公司。宮詛鞏居覺(jué)稗終鵝陳串賠鉤祖薩掛刊乃生獸釉景崎腎襲謙倚吠燦嶼刑派鹼培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第75頁(yè)，共81頁(yè)。 八十年代早期的計(jì)算機(jī)行業(yè)，技術(shù)還在摸索發(fā)展之中，既沒(méi)有統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，銷量也不高，價(jià)格因而及其昂貴。今天花一千多美元就能買(mǎi)到的以“奔騰”處理器為核心的個(gè)人電腦，按所代表的信息處理能力計(jì)算，在八十年代的售價(jià)（按運(yùn)算次數(shù)和儲(chǔ)存能力折算）超過(guò)100萬(wàn)美元。

41、 適應(yīng)當(dāng)時(shí)對(duì)計(jì)算機(jī)高新產(chǎn)品的市場(chǎng)需要，早期康柏主要生產(chǎn)專供工程師和科學(xué)家使用的手提電腦和高速、大容量的高級(jí)微電腦，以技術(shù)先進(jìn)，使用可靠著稱?？蛋氐奈C(jī)裝箱后可以從三層樓上摔下來(lái)而不出問(wèn)題，一開(kāi)箱就可立即使用。 康柏在設(shè)計(jì)制造計(jì)算機(jī)和工作終端(work station)時(shí)追求的是世界第一的技術(shù)性能，而不是生產(chǎn)效率和成本控制。只要是科研需要，十幾萬(wàn)美元的儀器設(shè)備，科研人員可以自行購(gòu)買(mǎi)。康柏公司不成文的準(zhǔn)則是：讓財(cái)會(huì)人員下地獄見(jiàn)鬼去，我們要的是頂尖的產(chǎn)品。鳥(niǎo)笛盞等輪溫鄧屁資漿屬證開(kāi)柴焉謗義宏魏改質(zhì)避蹄朗瑰婁床囤營(yíng)碉都匹培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第76頁(yè)，共81頁(yè)。 但是，從八十年代末開(kāi)始，計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開(kāi)始發(fā)生根本性的變化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來(lái)越明顯，行業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)從科研開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)制造和銷售。 以現(xiàn)成元器件組裝然后通過(guò)郵寄銷售的“低價(jià)郵購(gòu)”的經(jīng)營(yíng)方式漸漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。這種“現(xiàn)成元器件組裝”的方式由于跳過(guò)了自行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)周期和高成本，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品售價(jià)。雖然組裝產(chǎn)品在技術(shù)上并不是最先進(jìn)的，但對(duì)于90%以上的用戶是完全足夠了。 康柏一度很成功的經(jīng)營(yíng)方式于是漸漸成為問(wèn)題，91年第一季度公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損。 康柏生存發(fā)展的一條途徑就是果斷的改變基本策略，轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)格大批量的普通大